第二章旅游产品(旅游经济学讲义).ppt

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1、第二章 旅游产品,第一节 概念一、 旅游产品的定义二、 旅游产品的构成三、 旅游产品之间的关系四、旅游资源与旅游产品的关系,一、旅游产品的定义,从需求方：一次经历 从供给方：提供服务要素总和,全部服务； 一条线路； 一次经历；,侧重经济学的定义：满足旅游者需要的物质产品和非物质形态的服务。,定义的问题：,从两方面给出有无必要？是否严格？旅游产品与旅游服务有无区别？旅游产品的单位是什么？,广义的旅游产品,从全社会角度考察的旅游产品， 即以接待地社会为供方，以一定时间内（如一年内）所接待的全部外来游客为需方，以接待 地社会有关的各类资源、因素和条件构成旅游产品，满足游客在旅游过程中生活和心理的全

2、部需要。广义的旅游产品在接待地社会各方面的协作下形成，并且体现了接待地社会的风貌、 情趣和素养。,狭义的旅游产品,它指的是旅游服务行业在旅游过程 中为游客实现旅游目的分别提供的专项服务。从结构上来看，狭义的旅游产品的总和组成了 广义的旅游产品。,二、旅游产品的构成 P30,（一）书上的说法 1。旅游吸引物（旅游资源） 2。旅游设施 3。可进入性 4。旅游服务 5。旅游地形象和价格,这样论述有无问题？什么问题？,（二）营销学的说法,核心产品 形式产品 延伸产品,（三）旅游产品吸引力三层次说,主体吸引力：旅游景区（primary products ） 辅助吸引力：其他设施及服务 secondary

3、 products 整体吸引力：形成几个推断,吸引力三层次说形成的推断,1.主体吸引力与辅助吸引力相互影响构成整体吸引力：过分强调主体吸引力的表现和危害 2.旅游经济发展应该从“六要素”向目的地整体意义上的“路径回归”：大旅游 3.旅游产品发展创新三阶段论：景区（点）创新、 配套设施及服务创新、组织管理制度创新,三、旅游产品关系,主要是指在一定的区域范围内，该目的地在所在区域的旅游需求分享格局中之位置。（一）互补关系 不同类型的旅游产品地间 （二）互代关系 同一类型的旅游产品地间旅游需求交叉弹性 Edc（Qx1Qx0）Qx0/(Py1Py0)Py0,（三）关系转化,问题： 在什么条件下发生转化

4、？,旅游产品竞争研究回顾,1.张凌云（1989）从目的地交叉弹性分析空间竞争 2.保继刚、梁飞勇（1991）对滨海沙滩旅游资源开发进行了空间竞争分析 3.保继刚、彭华（1995）以皖南三大名山为例研究了名山旅游地间的空间竞争关系 4.保继刚（1995）以云南路南大小石林与乃古石林为例研究了喀斯特景观旅游地空间竞争关系,5.王衍用（1993，1999）先后提出“热影区”、“阴影区”概念 6.许春晓（1993）研究旅游资源非优区时提出“屏蔽”概念，并力图对主要要素和机制做综合反映 7.许春晓（2001）归纳了屏蔽类型：要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽、事故屏蔽；并构建了绝对和相对屏蔽指数模型

5、 返回前页,四、旅游资源与旅游产品的关系,资源是一种原生状态，没有为旅游加工。产品对资源的加工（广义的加工）。在生命周期理论中出现悖论,人们通常把可以拿到市场上去吸引游客的东西称之为旅游资源。在这种情况下，旅游 资源和旅游产品就会很容易地被混同起来。,两者性质区别,旅游资源是 一种构成旅游产品的基本因素，其中的吸引物资源是构成旅游产品对游客具有吸引力的主要 来源，但是单纯的吸引物资源在没有同其他的社会资源和因素结合并进入流通领域之前，它 仍旧是一种单纯的吸引物资源而不是旅游产品。,从现代旅游现象的涵义来说，旅游活动是综 合性的社会现象，因此旅游产品也必然是包括旅游资源在内的社会诸因素，在流通渠

6、道中相 互凝聚形成特定效用从而成为综合性的社会商品（由于这种特定效用只能在流通渠道中形成， 在消费时被体现出来，因此习惯上仍称为旅游产品）。,在现实的旅游活动中不容易看到广义的旅游产 品的整体形象，人们只能通过与狭义产品的接触而体验它的存在。 对广义的旅游产品的认识常常陷于抽象而忽略了它存在的重要意义。,关于旅游产品战略的讨论,旅游发展规划的核心问题是旅游产品，于是旅游产品问题应该放到和市场问题同等重要 的战略地位来考虑。这样，可以在更广泛的范围、更深的层次上探索旅游现象中各种关系的 新变化，揭示它们的新涵义，以有利于实现有效的宏观管理。,广义的旅游产品可以被视作为一种概念，作为考察旅游现 象

7、的一种方法，可以用来分析旅游现象中较深层次间的各种关系，从理论上为狭义产品的形 成和运行作出机理和性质上的解释。因此，广义的旅游产品就成为制订旅游发展规划的核心 问题。,旅游资源与旅游产品的关系：,1。旅游资源的概念 达16种以上,类：凡是对旅游者具有吸引力的自然因素、社会因素或其他任何因素，都可以构成旅游资源； 类：是指在自然和人类社会中能够激发旅游者旅游动机并进行旅游活动，为旅游业所利用并能产生经济、社会和生态效益的客体。,2。围绕旅游资源、旅游产品展开的研究,陈健昌、保继刚（1988）归纳出旅游资源个体之间正负两种近邻效应； 王衍用（1993；1999）更是将这种效应发展成为“阴影区理论

8、” ；,围绕旅游资源展开的研究,李涛（1993）认为旅游资源不可移动性观点是以偏概全；刘振礼（1994） 重申了资源不可移动的观点，并指出资源可移动观点对实践无意； 许春晓（1995；1996）探讨了旅游资源非优区突变与适度开发的问题 ； 尹泽生、宋关福（1995）指出旅游资源开发环境评价与旅游资源评价、旅游资源个体与旅游资源系统间的差别,杨振之（1997） 认为“旅游资源”是旅游地资源、旅游服务及其设施、旅游客源市场三大要素构成有机系统；林红（1998） 从系统论角度进行了反驳； 张凌云（1999）强调两个旅游地的竞争实质是旅游产品而不是旅游资源之间的竞争； 叶伯平（1999）指出旅游资源除

9、吸引物（核心）外还应含保障旅游活动正常运行的各种条件和因素；,李海瑞（1995）、宋家增（1995）、申葆嘉（1995）等人提出旅游资源不等于旅游产品的观念； 孟鸿雁（1995）提出“地域原生旅游资源”的概念； 卢云亭（1995）提出“旅游产业资源”的概念； 刘德谦（1995）提出“地理资源（或原有的目的物资源）”的概念,第二节 旅游产品的生命周期,一、定义旅游产品从进入市场经过流通渠道，经历初创阶段、发展阶 段、繁荣阶段进入衰退阶段，直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生命周期。,旅游产品生命周期因产品吸引力不断下降而存在，因此保持和不断增强其吸引力就成为 延长其生命周期的唯一途径。保持或

10、强化其吸引力主要依靠对产品定期改建或更新来实现。,当一个新产品（这里简化为一个具体的产品项目或 一个景点）投入市场时，也就是下一轮旅游发展规划开始进行工作的时候。规划旅游地的发 展，并不是一个静止的活动，而是一个连续的、永不停止的行动过程。,二、旅游产品生命周期理论的发展,Butler的六阶段说 （1）探索阶段 没什么销售渠道，少量旅游者，nature lover，喜冒险 被自然、文化或历史所自然吸引，没专门的设施，旅游相关供给厂商很少，基本无竞争，旅游者更喜贴近自然和原始风味，多为非正式部门,生命周期理论的发展,Butler的六阶段说 （2）参与阶段 近冒险型旅游者、希望保持自然，并享受好的

11、饭店等设施； 饭店、餐馆、娱乐设施等开始出现，市场范围基本确定，季节性开始出现；政府改善交通，强化了促销、拓展其分销渠道、使潜在旅游者获得目的地信息，,生命周期理论的发展,Butler的六阶段说 （3）发展阶段 消费能力下降，人数仍上升；旺季超过当地居民，中间型旅游者成主流 可进入性显著改善，迎合旅游者的商业气息越来越浓，出现粗制滥造的纪念品；外来资本控制了供给,地生命周期理论的发展,Butler的六阶段说 （4）巩固阶段 旅游者增长速度下降但仍在增长 外来资本进一步控制供给，目的地对旅游依赖度很高 （5）停滞阶段 到访者多为低阶层，重访率高，停留时间短，花费少，目的地成本压力很大 几乎无新商

12、机，供给厂商数量稳定，竞争非常激烈,旅游目的地生命周期理论的发展,Butler的六阶段说 （6）后停滞阶段 维持 复兴 衰败,第三节 旅游产品的价值和使用价值,本节学习目的：根据问题，引发思考 价值的定义 使用价值的定义问题：旅游资源有无价值？旅游资源的价值是什么？,旅游资源的价格是什么？ 旅游资源耗费的收益权是谁的？ 怎样操作？,第四节 旅游产品的特性,旅游产品独有的。,应用研究：标准与标准化的经济学解说,旅游产品的标准化与个性化是一对永恒的主题。 无论是从旅游产品的历史进程还是逻辑进程来看，个性化服务都是以标准化为前题的，标准化服务又是以个性化为归宿的。 只有在对标准化有了科学的理解与把握

13、的基础上，才有可能从产业供给的角度来谈论个性化服务的生产与管理，也才有可能寻求的标准化与个性化的均衡发展，从而推进旅游管理理论与实践的创新。,从这个意义上说，对于标准化的内涵、演进规律、发展趋势的研究在旅游科学、特别是旅游企业管理科学的研究中具有基础理论的地位。,一、定义,标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学技术实践经验的综合成果为基础，经过有关方面协商一致，由主管部门批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。,标准化则是指在标准意识的指导下，管理者通过规范化的管理制度、统一的技术标准和工作项目、程序与预定目标的设计与培训，向消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。,二

14、、功能,1。减少质量信息在供求双方的不对称 2。激励厂商之间的市场竞争从最初层次的价格竞争转向更高层次的非价格竞争 3。促进产业结构的优化变迁,标准化是推动旅游产业和旅游企业的制度创新的基本要素，也是增加旅游者对产品的预期效用的有力工具。,三、服务标准化的发展进程研究,对工业社会“用机器生产机器”的大生产方式的一次成功模仿。 只有当市场上有效需求数量足够大，采用机械化大生产方式来形成标准化的有效供给才是必要的。 在大众旅游时代，众多旅游者需求的相对稳定性，以及制造业领域的标准化、程序化生产方式的技术与管理创新使得服务标准化具备了必要性和可行性。,1。旅游者的需求导向是服务标准化的第一拉动力量,

15、服务质量无法通过常规的理化手段进行事先的检验。所以在没有实现标准化的服务市场上，旅游者总是面临着服务质量的非确定性，和饭店企业针对不同旅游者实行价格歧视的可能性，结果就是旅游效用的不可预期。,2。服务市场上是企业的推动,旅游产品的核心是以员工活劳动形式存在的，即人的行为构成了服务产品的重要组成部分。这也意味着在饭店服务产品的生产过程中，机器对人的替代程度和产品的物化水平都比较低。（戴斌，1998）而在一个分工与专业化主导的市场上，机器的采用和产品的物化是企业经营管理效率的极其重要的推动力量。于是旅游企业将努力通过对服务项目和服务流程的规范与标准来替代服务产品生产中的“机器”。,3。标准化进程的第三个变迁主体是政府,第一，规范市场 第二，促进旅游产业化发展 第三，提高民族旅游业的整体竞争能力 第四，为自己的管理权力寻求更大的“寻租”基础的动机,