第八章 络营销.ppt
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1、2018/10/12,1,第八章 网络营销,8.1 网络营销概述 8.2 网络营销系统 8.3 网络营销策略 8.4 网上市场调研 8.5 创建商务网站 8.6 客户关系管理,2018/10/12,2,8.1 网络营销概述,8.1.1 网络营销的含义 8.1.2 网络营销的特点 8.1.3 网络营销的优势 8.1.4 网络营销的劣势,2018/10/12,3,8.1.1 网络营销的含义,(1)市场营销的定义根据美国市场营销协会定义: 市场营销是 指研究引导商品和服务从生产者到达消费者和 使用者所进行的一切企业活动。,(2)网络营销的定义 (Network marketing)也称在线营销(on
2、line marketing)是指 基于Internet实现营销目标的企业活动。,(3)网络营销的内涵网络营销不限于厂商为客户提供商品和服 务信息,而是贯穿于市场调查、广告发布、信 息咨询、产品促销、商务洽谈、商品买卖、付 款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商 业交易活动。,2018/10/12,4,8.1.2 网络营销的特点,全球性 方便性 交互性 互联性 多样性 平等性 定制化 低成本,2018/10/12,5,8.1.3 网络营销的优势,为企业打开市场开拓了新的营销空间; 减少了中间流通环节,提高经营效率; 实施低库存甚至零库存生产; 显著降低经营成本; 有利于发挥管理优势,提高服务
3、质量。,2018/10/12,6,8.1.4 网络营销的劣势,不是所有的商品和服务都适合进行网络营销; 网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛; 物流配送相对落后制约了网络营销的发展; 商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客 担心的最大问题; 安全性得不到有效保障,顾客对网站的信誉 缺乏足够的信任感。,2018/10/12,7,适合网络销售的商品和服务 信息含量,金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品 计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务 汽车服装特种体育用品 家用电器 办公用品食品、百货收藏品 普通体育用品 弱 家用五金玩具 家具 弱,网络营销的产品特征 产品与服
4、务的性质 产品与服务是否属 于高技术; 产品与服务是否具 有国际性; 产品与服务是否要 亲身尝试; 产品与服务是否与 计算机有关。,2018/10/12,8,8.2 网络营销系统,8.2.1 网络营销系统的组成 8.2.2 网络营销的层次 8.2.3 消费者的购物过程 8.2.4 网络营销的步骤,2018/10/12,9,8.2.1 网络营销系统的组成,(1)网络营销平台 (2)企业内部局域网 (3)电子支付结算系统 (4)物流配送系统 (5)进出口报关管理系统 (6)认证系统,2018/10/12,10,8.2.2 网络营销的层次,企业从事网络营销可以分为3个层次: 企业上网宣传 建立企业内
5、部网 开展在线营销,2018/10/12,11,8.2.3 消费者的购物过程,网络消费者在网上购物的过程,就是顾客 购买行为形成和实现的过程,这一过程是一个 不断进行双向交流、相互认证的复杂过程,现 以网上零售为例介绍一下网上购物的全过程。,(1)诱发需求 (2)收集信息,广泛比较 (3)网上下单 (4)货款支付 (5)货物配送 (6)确认交易,等候货物 (7)售后服务,2018/10/12,12,8.2.4 网络营销的步骤,对于从事不同网络交易的企业,其网络营 销的步骤会有所不同,这里则以网络零售为例 介绍网络营销的基本步骤。(1)售前服务(2)售中服务(3)售后服务,2018/10/12,
6、13,8.3 网络营销策略,8.3.1 从4Ps到4Cs的营销策略转变 8.3.2 网络营销规划 8.3.3 网络营销的价格策略 8.3.4 网络营销的促销策略 8.3.5 网络广告,2018/10/12,14,8.3.1 从4Ps到4Cs的营销策略转变,(1)传统市场营销的4Ps组合产品(Product)价格(Price)地点(Place)宣传(Promotion),(2)网络营销的4Cs组合客户欲望和需求(Consumer)满足需求的成本(Cost)方便的购买环(Convenience)实时双向的沟通(Communication),(3)网络营销所主张的观念不急于制订产品策略,以研究消费者
7、的需 求和欲望为中心,不是将自己制造的产品强行 推销给顾客,而是设计消费者想购买的产品。暂时把定价政策放到一边,而研究消费者 为满足其需求所愿支付的成本。忘掉营销渠道,着重考虑消费者购买产品 的方便性。抛开促销策略,加强与消费者沟通与交流。,2018/10/12,15,8.3.2 网络营销规划,(1)网络营销外部环境分析 (2)企业内部环境分析 (3)确定网络营销的目标市场 (4)制订网络营销系统设计方案 (5)进行可行性分析,2018/10/12,16,8.3.3 网络营销的价格策略,(1)低价定价策略 (2)折扣定价策略 (3)等价定价策略 (4)智能型定价策略 (5)个性化商品定价策略
8、(6)免费价格策略,2018/10/12,17,8.3.4 网络营销的促销策略,(1)网络广告促销 (2)利用搜索引擎促销 (3)提供免费资源与服务促销 (4)有奖促销 (5)网上赠品促销 (6)积分促销 (7)发行虚拟货币来促销 (8)网上打折促销,2018/10/12,18,8.3.5 网络广告,(1)网络广告的特点数字化; 可链接; 强制性。,(2)网络广告的优势覆盖面广,广告效果持久; 针对性强,形式生动灵活;制作简便,内容易于更新。,(3)网络广告的形式页面广告 搜索引擎Email广告 游戏广告,(4)网上广告的定价按访问人数计费 按点击率计费按关键词计费 (5)网络广告的策划观摩
9、计划 实施 反馈,2018/10/12,19,网络环境下的商业广告模式,现有广告的特点: 固定的广告内容 精确的时间程序 针对大众的宣传 商家宣传商店 厂家宣传产品 媒体为:电视等,未来广告的特点: 传统方法宣传网址 双向式的网络操作 丰富详实的信息分类 智能化的促销手段 虚拟现实和多媒体 电子时空的信息服务 从纯艺术走向科技,2018/10/12,20,如何创造竞争优势? 推销你的网站 利用搜索引擎,商务信息资源推销与查询的若干网址资源:纯中文信息搜索引擎http:/ 网上市场调研,8.4.1 网上市场调研及其特点 8.4.2 网上市场调研方法 8.4.3 网上消费者市场和购买行为分析 8.
10、4.4 网上组织机构市场和购买行为分析,2018/10/12,22,8.4.1 网上市场调研及其特点,网上市场调研是指通过Internet开展网络市场调查, 收集、整理、研究网络商务信息,提出网络市场调研报 告的活动。,目的是客观地评价发现的各种事实,摸清目标市场 和营销环境,获得竞争对手的相关资料,为经营者细分 市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决 策依据,以提高企业网络营销的效用和效率。,2018/10/12,23,8.4.1 网上市场调研及其特点,网上市场调研的特点无时空限制调查方便、效率很高组织简单、费用低廉统计准确、时效性强保密效果好调查结果受制于调查对象调查对象群体受到
11、限制,2018/10/12,24,8.4.2 网上市场调研方法,1.网上直接市场调研法 2.网上间接市场调研法,2018/10/12,25,1.网上直接市场调研,电子邮件法 随机IP法 视频会议法,2018/10/12,26,2.网上间接市场调研,网上间接市场调研就是收集、加工与处理 分析网上资料,使其成为有价值的商业信息。,(1)网上商业信息的特点时效性强准确性高便于存储搜索难度大,(2)网上商业信息的收集方法利用搜索引擎访问专业信息网站运用观察法利用BBS获取商业信息,(3)二手资料的整理与分析资料的可靠性与公正性资料的有效性资料分析,2018/10/12,27,3.网上市场调研案例,网上
12、市场调研案例,2018/10/12,28,8.4.3 网上消费者市场和购买行为分析,(1)网上个人用户的特征分析 (2)网络消费需求的特点 (3)影响网络消费者购物的主要因素 (4)消费者网上购买过程,2018/10/12,29,(1)网上个人用户的特征分析,1)网上个人用户特征男性 79 未婚 64年龄 1824岁42.8; 2530岁32.8;3135岁10.2; 3640岁5.7;4150岁 4.5; 5160岁1.2。地域 北京、广东、上海、江苏、浙江、山东居多;行业 学生、计算机业、外资合资企业、专业技术人 员、商贸业、金融业、政府机关干部、邮电业、教师。,2)网上消费者的特征分析男
13、性居多中青年为主具有较高文化中等收入阶层发达地区,3)网上消费者的类型尝试学习型 网络热衷型 贪图方便型 价格折扣型 隐私规避型 担心安全型 自动监控型 商品信息搜索型 http:/,2018/10/12,30,(2) 网络消费需求的特点,网络消费需求由高层次向低层次扩展网上消费者的需求具有明显的差异性网上消费者的需求具有交叉性网上消费者需求的超前性和可诱导性,2018/10/12,31,(3)影响网络消费者购物的主要因素,网站设计不佳 网站的可进入性差 网站速度太慢 缺乏丰富适合网络销售的商品 商品价格不够诱人 购物的安全可靠性得不到保障 商品质量售后服务得不到保障 送货耗时,渠道不畅,20
14、18/10/12,32,(4)消费者网上购买过程,诱发需求 措施:采用促销手段去吸引消 费者浏览网页,诱导需求欲望。 收集信息 措施:提高网站进入速度,缩 短信息搜寻时间。 比较选择 措施:提高网站可信度;广告 用语客观真实;主页内容更换及时;服务质 量令人满意。,购买决策 条件:对厂商有信任感;对支 付有安全感;对产品有好感。 购后评价 措施:使商品的价格、质量和 服务与消费者预料相匹配。 购物类型 提醒购物 一般计划购物 专门计划购物 完全无计划购物,2018/10/12,33,8.4.4 企事业和政府购买行为分析,(1)用户特征分析购买者数量较少,分布较集中;购买频率低,一次购买数量大;
15、属按需购买,需求弹性比较小;购买的理性强,专业人员购买;,(2)影响网上购买的因素环境因素组织因素人际因素个人因素,(3)网上购买过程认识需求 确定需求 选择供应商 交易洽谈,订货与支付检查合同履行情况,2018/10/12,34,8.5 创建与推销商务网站,?,?,2018/10/12,35,8.5.1 企业商务网站创建过程,(1)企业商务网站设计1)确定主题主题:介绍企业、产品宣传、网络营销;子主题:企业简介、服务承诺、经营状况;产品分类、产品性能规格介绍;询盘、报盘、报价单、订购合同单、贸易磋商过程、发行信息反馈等。,2)确定对象本企业概况: 中英文文字材料和图片;产品品牌: 注册商标、
16、徽记(Logo)、标识等文字和 图象文件;各种荣誉、获奖: 产品获奖、质量认证、资信等级等 的文件图片和文字说明;产品: 各类产品的图片和产品性能、规格等文字说明单证文件(询盘单、报盘单、报价单、订购单、信息 反馈表等。,3)确定角色、情节、结构和处理过程。,2018/10/12,36,8.5.1 企业商务网站创建过程,(2)基础准备工作在确定了上述内容后,按照该企业营销策略的要求, 开始系统地收集和整理下述资料:公司所有的宣传材料;产品信息及品牌广告;各类商务单证文件;服务措施和对社会的承诺;公司或产品信誉或质量等方面的各种荣誉获奖文件;先进的工艺或技术;厂区、产品以及上述所有方面的图片资料
17、等。,然后按照网络营销策划的要求系统地整理所有的材 料,这些工作包括:重新整理所有的宣传、介绍材料;将整理后的材料翻译成英文;将所有的图片材料扫描成压缩图象文件。,2018/10/12,37,(3)申请域名,2018/10/12,38,(4)IBM解决方案,2018/10/12,39,8.5.2 网站推广,太极链广告互换(1)目的:利用太极链网站提供的文本广告交换与E -bar广告交换进行网站推广。广告互换之目的 在于太极链网站为所有的注册会员网站提供一 个能互相访问的平台,以实现用户在访问一个 网站时能访问到更多的网站,从而达到对网站 进行推广的目的。,(2)太极链广告互换功能1)文本广告交
18、换2)E-bar广告交换3)流量统计,2018/10/12,40,8.6 客户关系管理,8.6.1 客户关系管理的理念 8.6.2 客户关系管理的内容 8.6.3 客户关系管理的手段 8.6.4 客户关系管理的案例,2018/10/12,41,8.6.1 客户关系管理的理念,(1)客户关系管理的产生背景 (2)客户关系管理的定义 (3)网络时代的客户价值,2018/10/12,42,(1)客户关系管理的产生背景,CRM(Customer Relationship Management) 正在世界各地主要企业得到应用,它不是一个 产品,也不是一个产品组合,而是触及到企业 内许多独立部门的商业理念
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