2018年中国零售市场销售趋势.ppt

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1、中国零售趋势半年报,2018年,2,2018.7 iResearch Inc,,摘要,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2018上半年，中国社会消费品零售总额为180018亿元，同比增长9.4%。 就宏观经济运行数据而言，2018年1-6月份，中国社会消费品零售总额为180018亿元，同 比增长9.4%。其中，2018年6月社会消费品零售总额达到30842亿元，同比名义增速为 9.0%；与此前两个月度相比，增速有所回升。线上线下融合、社交电商、泛零售品类扩充是行业发展的三大显著趋势。 2018上半年，线上线下融合加速落地：基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道 下沉以及消费场景延伸是

2、线上线下融合的三类突出表现形式；社交电商异军突起，模式上 主要分为现有流量入口的商业价值挖掘和平台化运营两大类；泛零售品类不断扩展，横向 扩充与纵向延伸同步推进。消费端趋势显现，代际变迁与消费升级为主要特征 就消费端而言，代际变迁与消费升级是最为显著的方向。具体而言，包括消费者成熟度提 升、去性别化消费以及围绕全品类和特定品类的消费升级趋势；消费端的上述趋势意味着 消费行为模式与消费结构的变化，对于零售商和品牌商而言，准确、清晰且及时地识别上 述趋势性变化对其经营发展而言至关重要。地区间消费日趋均衡，高质量发展是方向 一方面，由于网络零售和零售赋能带来的普惠效应，消费市场的地域鸿沟得以逐渐弥合

3、 （在消费数量和品质方面均有体现）；另一方面，在行业端与消费端的共同驱动下，消费 品质与服务体验得以持续提升，朝着高质量发展的方向前进。,趋势一：线上线下融合加速落地,1,趋势二：社交电商发展迅速,2,趋势三：线上泛零售品类扩充延伸,3,消费端趋势：代际变迁与消费升级,4,全景：地区消费日趋均衡与高质量发展,5,行业发展概况,3,0,行业发展概况,4,社会消费品零售总额持续增长,2018年6月同比名义增速有所回升 2018年1-6月份，中国社会消费品零售总额180018亿元，同比增长9.4%。其中，2018年6月社会消费品零售总额达到 30842亿元，同比名义增速为9.0%；与此前两个月度相比

4、，增速有所回升；艾瑞咨询认为，在宏观经济增速换挡的大环境 下，社零总体增速虽略有放缓，但未来一段时期内其增速仍将保持在略高于名义GDP增速的水平。2017年6月-2018年6月中国社会消费品零售总额及其名义增速,29807.6,29609.8,30329.7,30870.3,34240.9,34108.2,34734.1,29193.6,28541.9,30359.1,30842.0,11.0%,10.4%,10.1%,10.3%,10.0%,10.2%,9.4%,10.1%,9.4%,8.5%,9.0%,2017.6,2017.7,2017.8,2017.9 2017.10 2017.11社

5、会消费品零售总额（亿元）,2017.12 2018.3,2018.4,2018.5,2018.6,同比名义增长（%）,来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。其中1、2月份月度社零数据未单独披露。,5,2018.7 iResearch Inc,,中国网络零售市场总体交易规模,2018年Q2网络零售市场交易规模达19190.1亿元 随着国内居民消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，2018年Q2中国网络零售市场交易规模保持持续增长，同 比增幅达31.3%。特别地，国内各主流电商平台年中大促对于第二季度交易规模增长的贡献作用显著；预计未来两个季 度，国内网络零售市场总体交易规模仍将保持接近30

6、%的同比增幅；线上线下融合、社交电商、以及泛零售品类延伸扩充 将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。2015Q1-2018Q2中国网络购物市场交易规模,7594.5,8762.6,9277.6,12404.4,9654.0,11101.9 11023.0,14915.3,12656.1,14614.5 14338.5,19191.1,16614.8,19190.1,45.8%,40.7%,34.7%,31.1%,27.1%,26.7%,18.8%,20.2%,31.1%,31.6%,30.1%,28.7%,31.3% 31.3%,2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015

7、Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 网络购物交易规模（亿元） 同比增速（%） 注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。 概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费， 而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于 转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、

8、不包含跨境出口业务。,来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。,6,2018.7 iResearch Inc,,趋势一：线上线下融合加速落地,7,线上线下融合动因分析,线上获客成本激增，纯电商模式待转型 随着国内互联网流量红利衰退，纯电商模式的边际获客成本持续上涨；以2014年为基期，国内典型电商平台的边际获客成 本均呈现上涨态势。纯电商模式的获客成本压力促使电商平台相继试水线上线下融合的商业模式，上述转变对于国内零售 业格局的演变将产生深远影响。,1,2014-2017年中国典型电商企业线上获客成本指数变化趋势 7.516.623.972.20,1,1.22,1.54,2.46,

9、1,2.18,2.37,2014,2015,2016,2017,A企业,B企业,C企业,注释：上述图表选取三家国内典型电商企业作为示例，此处线上获客成本指数测算以2014年为基期，该线上获客成本为广义概念：即线上零售平台获取新增付费用户及维持已有付费 客户留存综合平均成本。,来源：公司年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,8,2018.7 iResearch Inc,,线上线下融合动因分析,实体零售回暖，线下资源价值重估 根据商务部数据监测显示，2016年6月至今，全国3000家重点零售企业零售指数呈波动性上升趋势，考虑到季节性波动的 影响，实体零售行业回暖趋势初现；对于电商而言，线上获客成本

10、激增与实体零售回暖双重因素进一步强化了其向线下市 场渗透的动机：经历了国内零售电商的高速增长期，但国内零售市场的线上渗透率仍未超过20%，加之线上获客成本与物 流成本的上涨，零售业线上线下成本的剪刀差逐步弥合，借由线上线下融合模式，渗透线下超过80%的零售市场份额，成 为国内电商平台的共识。2016年6月-2018年5月商务部监测重点零售企业零售指数 6%5%4%3%2%1%0%,重点零售企业零售指数,来源：Wind，商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。部分月度原始数据存在数据缺失。,9,2018.7 iResearch Inc,,线上线下融合动因分析,数字基础设施普及，核心技术应用落地 数

11、字基础设施及终端的普及，为线上线下融合提供了基础设施和硬件层面的基础；以大数据为代表的底层技术与应用层技 术突破，则从核心技术层面确保了线上线下融合实现的可行性；伴随技术设施普及与核心技术突破，零售业线上线下融合 的应用场景不断拓展，为定位服务、个性化推荐、移动支付及会员管理等各场景和应用环节的实现提供支持。,基础设施及终端,移 动 基 站,移 动 终 端,传 感 器,底层技术,分 布 式 存 储,数 据 挖 掘,计 算 机 视 觉,应用层技术,语 音 识 别,图 像 识 别,L B S,应用场景,移 动 支 付,会 员 管 理,精 准 营 销,其 他 技 术,其 他 应 用,其 他 场 景,

12、数字基础设施&底层技术&应用层技术及应用场景,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,10,2018.7 iResearch Inc,,线上线下融合的形式, 最后一公里配送 线上预约到店自提 , 与品牌商合作的 零售赋能, 新型门店样板-业态重构融合 品牌合作线下门店 快闪店与主题门店 无人零售业态 ,从后端供应链到前端客户体验，覆盖全价值链多场景 就实现形式而言，线上线下融合主要有三种形式，第一类是基于消费体验重构的融合，该类融合侧重通过结合互联网运营 模式实现消费者到店体验的优化；第二类是基于消费场景延伸的融合，主要体现为最后一公里配送以及线上预约门店自 提，其意义主要在于打破消费者进行交易

13、与取得商品的空间限制的同时，满足了消费者对于即时性的需求；第三类是基于 供应链效率提升与渠道下沉的融合，主要体现在对传统线下门店的零售赋能以及与对品牌商的零售赋能。零售业线上线下融合的几种形式基于供应链效率提升与 渠道下沉的融合, 传统线下门店流量入口 的零售赋能,基于消费体验重构的融合,基于消费场景延伸的融合,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,11,2018.7 iResearch Inc,,基于消费体验重构的融合,新型业态样板提供更优化的到店体验 线上线下融合的重要形式之一，是通过线下空间的重构与数字化改造，为消费者提供更为优化的到店体验。从当前改造的 品类来看，主要集中在泛生鲜、3C

14、数码和家居生活品类。基于消费体验重构的新型业态样板示例,超级物种,盒马鲜生,7FRESH,京东之家,小米之家,泛 生 鲜,3C 家 居 生 活,来源：公开资料整理。,12,2018.7 iResearch Inc,,基于消费体验重构的融合,案例分析盒马鲜生 盒马鲜生作为生鲜超市+餐饮模式的新业态样板，主要解决消费者对于“吃”的场景化需求，同时覆盖日用高频消费品 类。通过打通线上线下并实现线上线下同款同价，为消费者提供“人到店”和“货到人”的可选即时消费方式；通过对门 店业态进行重新整合，将超市和餐饮结合，强化对于生鲜品即食场景的需求满足。盒马鲜生模式简析会员流量,盒马 门店,天猫 + 支付宝,

15、盒马 APP,30分钟,送达,生 鲜 日 用 + 餐 饮,支付,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,13,2018.7 iResearch Inc,,基于消费体验重构的融合,溯源技术：保证源头品质,冷链运输：保证运输途中新鲜度,物流体系：保证配送时效性,健康的资金流动：保证日常运营效率,4,3,2,1,门店数量,2家,生鲜占比 70%,02,案例分析7FRESH 7FRESH作为京东旗下泛生鲜零售新型门店的样板间，在消费体验重构方面实现了诸多创新与优化。首先是线上线下融 合，支持线上下单配送；其次在门店重构方面，将生鲜超市和餐饮有机结合，并在空间布局上予以优化；再次，门店运用 “魔镜”溯

16、源系统、智能购物车、人脸识别等多项数字化技术，通过“黑科技”融入有效提升到店体验。目前7FRESH共 有两家门店均位于北京，其中首店位于亦庄大族广场，主要覆盖写字楼场景；第二家门店位于海淀华润五彩城，周边主要 覆盖社区家庭，上述两家门店分别代表了当前生鲜超市布局的两类趋势。7FRESH门店信息概览 7FRESH供应链核心优势,01,海外直采 占比 20% 05,03,平均单店 SKU 4500个,04,坪效 为传统超 市的6倍,来源：京东运营数据，艾瑞咨询研究院绘制。,14,2018.7 iResearch Inc,,基于消费体验重构的融合,案例分析电商平台与线下品牌（渠道）商合作 电商平台与

17、线下品牌（渠道）商合作，是消费体验重构的另一典型模式；以京东和曲美家居的合作为例：一方面，京东协 力曲美打通线上线下的全品类整合，极大程度上丰富了消费者的购物选择；另一方面，京东基于消费者大数据分析，对京 东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像，以此从整体SKU池中甄选消费者真实希望购买的商品组合，实现更 高效的业态整合。此外，京东还与五星电器达成战略合作，通过打通线上线下与业态重构有效提升消费者体验。,京东&曲美时尚生活体验馆实景,品类扩充：打通线上线下的全品类整合 精准选品：根据消费大数据针对性选品 业态重构：设置图书角影音角等区域 黑科技融入：VR虚拟设计和Take技术 浸入式体

18、验：提升购物环节综合体验,京东&曲美时尚生活体验馆体验重构维度,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,15,2018.7 iResearch Inc,,基于供应链效率提升的融合,供应链效率提升是线上线下融合的重要基础 线上线下融合的主要目的是实现信息流、资金流、物流之间的有效衔接与融合，使得整个商品的生产、流通、服务等过程 更加高效。为了更好的将“人、场、货”相匹配，实现人在其场，货在其位，人货相匹的供应效果，供应链的全方位融合 提升是重要的基础，供应链将不仅仅是传统意义上的供应链，它将依托大数据和信息系统把客户综合感知、智慧指挥协 同、客户精准服务、职能全维协同、重点聚焦保障等要素集成于

19、一体，使各个系统在信息主导下协调一致的行动，最大限 度的凝聚服务能量、有序释放服务能力，这样最终会使服务变得精准，使供应链变得透明、柔性和敏捷，使各个职能更加 协同。 供应链效率提升维度示例 生产商：按需生产， 不浪费，不缺货, 仓库：中央仓、区域 仓、前置仓按地域、交 通和消费频率科学分配, 经销商：按销售需求 科学营销, 物流配送：按照供货条 件、供货需求高效供货, 零售门店：提升经 营效率，改善消费 体验, 品牌商：按消费者 喜好设计,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,16,2018.7 iResearch Inc,,基于供应链效率提升的融合,案例分析：阿里零售通赋能全产业链 阿

20、里巴巴B类事业群针对线下零售店推出解决方案，链接品牌商、经销商和门店，共享数据信息，提升服务效能，提升产 业链效率。品牌商方面，提升品牌方的营销效率；解决传统渠道下的问题，更好地进行链接与协作，为品牌商提供数字化 升级方案，从数据、营销、助销、运营等四个维度为品牌商赋能。经销商方面，提供分销解决方案，实现集约化管理及升 级转型，联合经销商的资源及能力，通过资源共享、数据赋能，共同打造更高效、更繁荣的零售生态。零售门店方面，助 力小店进入DT时代，让小店和智能流通网络链接，让小店和主流商业链接，让小店和社区邻里生活链接。,营销活动追踪 提供营销数据 节省渠道发展成本,品类管理 提升门店管理 指定

21、品类销量提升,物流服务 物流效率提升 省力省心,金融支持 账期服务 资金灵活周转,运营改善 了解终端门店销售状况 及时调整策略,促销互动 促销补贴+销售计划,阿里零售通全产业链赋能品牌商 经销商,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,17,2018.7 iResearch Inc,,信息系统 更精准的交易数据,零售门店,专业服务 进货全链路服务 价格优势 大数据建议,优质货源 源头好货 品质保障 严格的产品审核,基于供应链效率提升的融合,案例分析：京东超市与美赞臣合作赋能全国线下母婴店 京东超市发布2018年母婴战略规划后不久，京东超市与美赞臣宣布共同实施“京超无界”美赞臣母婴店项目，向母

22、婴店等 专业门店、实体超市赋能，这些能力包括选品、品质管控、物流配送、售后服务等等，核心是京东超市对线下店的供货服 务，目标是以线下虚拟展示、母婴服务体验、闪送服务和品牌直达等方式直接满足消费升级时代C端消费者的需求。通过 京东自营模式，优化品牌货链路和门店订货链路，助力品牌商在B端市场的效率化增长。“京超无界”计划与美赞臣的战 略合作，从金融、物流、科技三方面在B2B的维度全面对母婴品牌进行赋能。京东&美赞臣合作：赋能线下门店&,技术赋能,京东线下零售系 统：京东万家 ， 助力 品牌科学洞 察品类行情和营 销活动决策。,物流赋能,B端专属物流体系， 一站式直供品牌方线 下中小型门店，实现 送

23、货次日达将是常态， 直接地降低物流成本、 提升配送时效,金融赋能,不断建立丰富的商家返 佣、门店返佣等激励政 策及玩法，并打通企业 钱包，让所有金融环节 实现闭环管理。,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,18,2018.7 iResearch Inc,,基于供应链效率提升的融合,案例分析：京东与青岛啤酒，玩嗨-快送-找准 京东与青岛啤酒合作，通过综合考虑存货、选址、补货等一系列问题，利用京东智能供应链，结合大数据、人工智能，深 入了解不同区域对于啤酒的需求量，将库存部署与需求高度匹配，打造“30分钟生活圈”概念，让消费者能够享受到下订 单30分钟内啤酒送上门的极致体验，让商品以最快的速

24、度达到消费者手中。青岛啤酒还将在京东独家上线青岛原浆等酒品， 这类产品重量较大、保质期较短、新鲜度需求高，可以通过京东的冷链运输打通最后1公里配送路径，让更多消费者享受 到更极致的口感。根据青岛啤酒的数据显示：青岛啤酒在和京东合作的半年以来，配送范围扩大27%，配送时效提升40%， 快递成本下降35%，快递差评率下降80%；此外，仓储周转降低了27.44天，缺货降低15%，滞销占比持续降低，实现供 应链层面的巨大跃升。 京东&青啤合作：供应链赋能及其运营结果改善&,+27%,配送范围扩大,+40%,配送时效提升,-35%,快递成本下降,-80%,快递差评率下降,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究

25、院绘制。,19,2018.7 iResearch Inc,,基于消费场景延伸的融合,开放平台与即时物流助力“最后一公里”消费需求满足 作为线上线下融合的重要功能之一，“最后一公里”消费需求的满足意味着将消费场景的进一步延伸。开放平台赋能与即 时物流体系的支撑是实现上述功能的必要条件：通过将空间布局分散的线下商超入驻开放平台，结合即时物流平台的调拨 和运力支持，以实现特定时间和空间范围内消费者需求与线下商品资源供给的匹配，将消费场景有效延伸。“最后一公里”消费需求承接与即时物流模式示例,用户购 物下单,商家接 单发货,订单生 成至配 送平台,用户打 开购物 平台,骑手接 单/抢单,骑手取 货配送

26、,商品送 达消费 者,运力 调度,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,20,2018.7 iResearch Inc,,基于消费场景延伸的融合,案例分析：京东到家 作为京东旗下无界零售即时消费平台，京东到家着力于满足消费者最后一公里消费需求。由于消费者行为习惯的转变以及 即时物流模式效率的提升，本地生活即时消费市场快速增长。以京东到家为例，2018年618大促期间，618当日GMV约为 去年同期的5.1倍，超过10万线下实体商铺参与了年中大促；就其合作方而言，在大促期间普遍实现了数倍的同比销售增 幅；此外，京东到家已与全国十强药店达成战略合作，入驻京东到家的线下药店已超过1.5万家。,单

27、日GMV,2017年 618当日,5.1倍,2018年 618当日,京东到家2018年618期间总体运营情况,618年终大促 参与门店数,超过10万家,618年终大促 覆盖全域,全国近40个城市,2018年618期间部分合作方在 京东到家平台上的销售增长情况,沃尔玛 销量达到去年同期：4倍 永辉 销量达到去年同期：5倍 华润万家 销量达到历史峰值：2倍 步步高 销量达到上线日均：2.6倍 全家 销量达到上线日均：5倍,来源：京东运营数据，艾瑞咨询研究院绘制。,21,2018.7 iResearch Inc,,怡康医药,销量达到去年同期：18倍,鲜丰水果,销量达到去年同期：17倍,趋势二：社交电

28、商发展迅速,22,社交电商的内在逻辑,拉新 转化 留存，全面提升运营效率 互联网行业发展历程中，社交流量与电商结合的变现模式一度被视为无解之题，拼购模式和内容电商的出现实现了社交流 量变现的破局；而对于电商平台而言，通过引入社交玩法突破获客与转化瓶颈，也成为主流电商平台纷纷尝试的内容。就 内在逻辑而言，社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势：首先，通过社交平台引流获客，可以显著降 低用户拉新的成本；其次，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不同社交关系产生的信任背书对于提 升用户转化具有重要作用；最后，通过内容运营和社群运营还可有效提升用户粘性。社交电商的内在逻辑,

29、拼购模式降低边际获客成本,用户拉新,用户转化 基于关系的信任背书 有效提升用户转化,内容运营提升用户粘性,用户留存,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,23,2018.7 iResearch Inc,,社交流量入口的商业价值挖掘,案例分析：京东开普勒、京东购物小程序与京东拼购 作为社交流量入口与电商结合的商业价值挖掘探索，腾讯与京东的合作尤为典型。目前，除了微信发现页和手机QQ的京 东购物入口之外，京东开普勒、京东购物小程序以及京东拼购分别从微信小程序生态和拼购模式玩法为契机，以实现社交 流量入口中电商商业价值的挖掘。,下单量,2017年 618期间,+24倍,下单 用户数,+17倍,201

30、8年 618期间,2017年 618期间,2018年 618期间,京东拼购2018年618期间运营情况,京东开普勒（含小程序）2018年618期间运营情况,2018年618期间（2018年6月1日-6月18日， 下同）京东开普勒累计引入订单数量同比增长 近10倍,通过京东开普勒开通的小程序累计下单金 额环比提升472%,有超过10,000个通过京东开普勒开通的品 牌及店铺小程序参与了今年的京东618,今年618期间，京东购物小程序访问人次，同比增长 超过46倍，下单用户数同比增长66倍。截止2018年 6月18日，京东购物小程序累计用户数近1.7亿。,下单金额,订单量,品牌参与,京东购物 小程

31、序,来源：京东运营数据，艾瑞咨询研究院绘制。,24,2018.7 iResearch Inc,,社交电商平台化运营,社区电商,个性化 推荐,市场定位,粉丝营销 & 口碑营销,流,聚焦细分市场，通过个性 化的产品风格吸引年轻消 费者注意,大V入驻提高知名度及信 誉度；购物分享促成口碑 营销,案例分析小红书 小红书作为社交电商平台化运营的典型案例，其早期以UGC社区为产品基本形态，涉及的话题多为海外旅行购物分享，通 过强化社区运营沉淀大量优质内容讨论；此后随着海淘红利逐渐衰退，小红书逐渐转型为广泛意义上的电商购物分享社区 +购物平台。随着小红书开放第三方商家入驻，社区内容生态日渐丰富，逐步实现将社

32、交流量导流至电商的能力，并在社 区内形成了良性循环的内部生态。小红书产品形态与运营模式简析,以UGC内容生产切入，进 行社交流量的消费场景导,借助大数据与机器学习实现 智能分发内容，通过个性化 推荐提升转化,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,25,2018.7 iResearch Inc,,社交电商平台化运营,案例分析拼多多 拼多多作为社交电商的另一典型案例，其主要特征在于去中心化的低价爆款拼团模式，并结合上述运营模式切入国内低线 消费市场；艾瑞咨询认为，拼多多实现快速增长的最主要原因，是通过低价拼团模式适时切入国内被系统性忽视的“逆消 费升级”市场。就其未来发展而言，逐步提升平台内商品的

33、品质，规范平台治理对于持续发展至关重要。,参与拼团,开团、参团,商品管理,发货，物流公司寄送,主动用户,商家,发货，物流公司寄送,分享给微信好友、群组,拼多多拼团模式示例,01,爆款策略,低价爆款切入“逆消 费升级”市场； 重SKU深度,02,拼团模式,采用拼团模式，依托 微信生态快速实现社 交裂变,03,去中心化,流量去中心化，削弱 商户端马太效应，降 低中小商户运营成本,拼多多运营模式及其特征分析,来源：招商证券，艾瑞咨询研究院绘制。,26,2018.7 iResearch Inc,,趋势三：线上泛零售品类扩充延伸,27,网络购物品类发展的不同阶段,产品至服务、标品到非标的延伸 从网络购物

34、的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。第一阶段，标准化程度最高、轻服 务的品类，如图书、日化用品等得以线上化；第二阶段，生鲜等非标准化、轻服务的品类的线上销售开始高速增长；随着 互联网对居民生活渗透的持续深入，一些非标准化的、重服务的品类开始越来越得到快速的发展。众多电商平台也开始了 横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始“服务+”的升级。网络购物品类发展的不同阶段难,早,晚,时间,房产 汽车 家居 家装 生鲜 食品 服饰 鞋包 日化 用品 图书 音像 易,标准化 轻服务,非标准化 轻服务,非标准化 重服务,来源：公开资料整理，艾瑞咨

35、询研究院绘制。,28,2018.7 iResearch Inc,,电商平台泛零售品类扩充与延伸,横向扩充：非传统零售实体商品品类不断增加 事实上，综合电商平台对于众多非传统零售类别的实体商品品类的拓展和布局均已经有多年的历史。早在2014年京东就成 立了医药健康事业部，2010年淘宝就已经推出自己的房产频道。但在很长一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展都 一直处于不温不火的状态。随着互联网、移动支付与网络购物的不断发展，这些当前线上渗透率还处于相对较低水平的非 传统零售尤其是大额交易的品类，开始逐渐被各大电商平台视作发展的新蓝海，综合电商平台开始进一步拓展自身电商服 务的宽度。2018年综

36、合电商平台重点拓展的泛零售品类,房地产,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,29,2018.7 iResearch Inc,,医疗健康,汽车,泛零售品类扩充典型案例,京东医药健康、房地产、拍卖等品类高速增长 近两年来，京东泛零售品类发展十分抢眼，医药健康、房地产、拍卖等品类均得到了高速发展。医药健康类商品2016Q1 到2018年Q1销售额增长了309倍，其中2017年销售额最高的品类为医疗器械。拍卖商品2016年Q1到2018年Q1，成交额 增长了1833%，成交量增长了300%。2017年京东开始入局房地产业务，2017年Q3到2018年Q1，SKU及订单量均得到 了高速发展。 20

37、18年京东三大泛零售品类发展状况,房地产,医药健康,拍卖,SKU,2017Q3,2018Q1,+30倍,订单量,2017Q3,2018Q1,+24倍,销售额,2017销售额 TOP1品类,2016Q1,2018Q1,+309倍,医疗器械,2016Q1,2018Q1,成交额,+1833%,成交量,2016Q1,2018Q1,+300%,来源：京东运营数据，艾瑞咨询研究院绘制。,30,2018.7 iResearch Inc,,电商平台泛零售品类扩充与延伸,纵向延伸：服务型商品日益丰富 从宏观经济环境来看，我国正处于以物质消费为主在向服务消费转变的过程中，服务型消费增势强劲。随着居民收入不断 提高

38、、中等收入群体不断扩大，为服务业发展注入了活力和动力。居民消费结构中，服务和享受型消费的占比进一步增 加。在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，电商平台也开始服务类商品的延伸。一方面，越来越多的电商平台开 始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装清洁服务等；另一方面，在实物产品之外，电 商平台也开始提供更多的服务类商品，例如宠物服务、旅游度假等等。2013-2017年中国居民人均消费支出结构 2018年中国电商平台服务型商品品类延伸,实物商品 附加服务,服务类商品 品类拓展,3C产品：维修、保养、回收,家居家电：安装、清洁,汽车服务：维修保养、清洗美容,宠物服务,

39、旅游度假,教育培训,22.7%,22.1%,21.8%,21.9%,22.4%,6.1%,6.1%,6.1%,6.1%,6.1%,12.3%,12.9%,13.3%,13.7%,13.6%,食品烟酒 生活用品及服务,衣着 交通和通信,居住 教育、文化和娱乐消费,医疗保健,其他用品及服务,来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,31,2018.7 iResearch Inc,,2018.7 iResearch Inc,,电商服务类商品拓展,案例分析服务平台品牌“京东服务+” 今年5月，京东正式上线服务平台品牌“京东服务+”，定位于电商增值服务，为消费者提

40、供家电、3C、家居等产品的安 装、维修、清洗保养等服务。消费者可以通过京东官网、APP、微信公众号等多个线上渠道以及京东便利店、京东之家、 京东线下服务联盟站等线下渠道找到京东提供的各项服务。2018年京东服务平台品牌“京东服务+”,服务 类型,服务 入口,服务 保障,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,32,2018.7 iResearch Inc,,线 上,线 下,PC端,APP端,微信 公众号,京东便 利店/京 东之家,京东线 下服务 联盟站,品牌厂 商授权 服务站,建设服务监管和评价管理机 制，实现对各服务的管理和 监控，以保障服务品质,建立线下服务商对接系统， 优胜劣汰,实现服

41、务过程可视化，使客 户体验透明化,通过搭建履约平台，形成京 东服务标准,电商服务类商品拓展,案例分析京东服务型商品供给不断丰富，销量飞速增长 随着京东平台上服务类商品供给的不断丰富，越来越多消费者开始体验在网上购买服务类商品。京东运营数据显示“京东 服务+”618订单同比增568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、 手机服务等几大品类的销售额都在近两年的时间得到了飞速的增长。2018年京东几大服务类商品销售额,汽车服务,健康服务,手机服务,宠物服务,酒店预订,演出票务,2016Q1,2018Q1,561%,2016Q1,2018Q1,8563倍,2

42、016Q2,2018Q1,1198倍,2017Q2,2018Q1,977倍,2016Q1,2018Q1,1010%,2016Q1,2018Q1,340%,来源：京东运营数据，艾瑞咨询研究院绘制。,33,2018.7 iResearch Inc,,电商服务类商品拓展,案例分析天猫线下服务中心 今年5月，天猫杭州武林银泰开设了第一家线下服务中心，同期天猫无忧购旗舰店正式上线，开始生活服务业的拓展。该 服务中心提供鞋服清洗、服装修改等多种类型的生活服务，服务提供商由易改衣、包拯等细分领域服务提供商。背靠阿里 体系内菜鸟、闲鱼、蚂蚁保险、芝麻信用等多方资源，天猫将持续拓展线上线下一体化的生活服务业务的

43、发展。,2018年中国天猫线下服务中心业务简介,服务 类型,服务 提供商,改衣,鞋服清洗,奢侈品鉴定,手机维修,珠宝养护,名品及手机回收,易改衣,包拯,闪修侠,菜百首饰,广诚表行,来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,34,2018.7 iResearch Inc,,消费端趋势：代际变迁与消费升级,35,代际变迁,80、90后消费行为特征及消费观念变化 90后是个性张扬的一代人，消费习惯上也与先前代际群体大有不同；80后基本已经成为职场主力，他们有能力也更有意愿 去提升个人的消费水平。总体上来讲，80后、90后的消费特征可以总结为四大特征：颜值即正义、我有我的群体、自我提 升的紧迫性、个性

44、张扬的需求。颜值即正义：体现在对化妆品、护理用品、服装、饰品的追逐；我有我的群体：体现在社 交需求印记在消费的方方面面；自我提升：表现在对各类学习产品的自主性消费；张扬个性：表现在消费的个性化、定制 化的特点。80、90后消费行为特征及消费观念变化,36,2018.7 iResearch Inc,,颜值即正义 化妆品 护理用品 服装 饰品 来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。,我有我的群体 小红书 微店 马蜂窝 微博 ,自我提升 得到 知乎 有道公开课 新东方 ,张扬个性 法式餐厅 定制服装 小众文化 新音乐 ,网购用户消费日趋成熟理性,注释：平均消费离差代表消费者在一定时间内购买商品品类

45、的离散程度。,平均消费离差的变化,0.03,0.04,1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27,0.06 0.00004 0.05,0.07,0.08,0.09,0.1,0.11,0,0.00002,0.00006,0.00008,0.0001,0.00012,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15,消费时长下的消费结构距离,2017年1月开始消费,2016年1月开始消费,消费离差缩小，消费理念成型 随着网购消费习惯的养成，网购用户在消费观念上日趋成熟理性，在形成定式的消费原则之后，在消费支出结构上也表现 出日益稳定的特征。根据2018年6月财新传媒、BBD、京东联合发布的消费升级指数观察：成熟消费者报告，消费者 在进行网购一定的时间后，消费结构和消费支出就会趋于稳定，平均消费离差收敛；同时，不同消费群体在经历相同的过 程之后，消费也开始趋同，人群和人群之间的差异，要远远小于人群内部随时间变化的差异。就像条条大路通罗马，消费 者消费进程都是相似的，最终都会通向“成熟的消费者”。,