第四章 汽车营销.ppt

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1、第四章 汽车营销,4.1 汽车市场营销概述 4.2 汽车市场营销环境 4.3 汽车市场营销调研 4.4 汽车市场营销策略 4.5 汽车电子商务与网络营销,4.1.1 市场营销的含义 4.1.2 汽车营销及发展,4.1 汽车市场营销概述,市场营销研究的对象和主要内容是：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需求来设计和生产适销对路的产品，同时选择营销渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去。Peter.F.Dru

2、oker,4.1.1 市场营销的含义,市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是生产部门）决定将要生产什么产品。E.J.麦卡锡 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。美国市场营销协会,4.1.1 市场营销的含义,综上所述： 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换。 市场营销是一门软科学；更是一门艺术。 企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营销过程，就是企业同营销环境相适应的过程。,4.1.1 市场营销的含义,汽车营销是汽车生产

3、企业领导人对汽车市场的根本态度和看法。 汽车营销的核心问题是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。 产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的唯一标准。-杜拉克（管理学家）,4.1.2 汽车营销及发展,4.1.2 汽车营销及发展,世界汽车营销观念随着汽车市场的形成而产生，它的发展大致经过五个阶段： 生产观念阶段 产品观念阶段 销售观念阶段 市场营销观念阶段 社会营销观念阶段,生产观念（即：生产主导消费）是从工业革命至1920年间主导了西方企业的经营策略思想。该阶段处于一种卖方市场的状态，市场产品供不应求，可选择产品甚少，只要价位合

4、理，消费者就会购买。,1、生产观念阶段,产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。企业致力于制造质量优良的产品。,2、产品观念阶段,产品观念在市场营销上有两个缺陷：1.工程师在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，造成滞销。2. 过多追求高质量往往导致产品质量和功能的过剩，导致产品的附带成本高，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。,2、产品观念阶段,销售观念认为，要想在销售中取胜，就必须卖掉自己生产的产品；要想卖掉自己的产品，就

5、必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起购买欲望，公司就必须进行大量的推销活动。企业的产品销售量总是和企业所做的促销努力成正比。,3、销售观念阶段,市场营销观念产生于20世纪50年代中期，生产相对过剩,导致市场的激烈竞争。企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心。消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。,4、市场营销观念阶段,以市场营销观念作为策略导向，需遵循以下基本宗旨: 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果,4、市场营销观念阶段,没有顾客，公司就毫无存在的意义，公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。, 顾客是中心,公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分发挥和建

6、立本公司的竞争优势，以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。, 竞争是基础,市场营销的功能在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。, 协调是手段,利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。, 利润是结果,最近几年，人们对市场营销观念的主要批评在于尽管一个公司的最大利润的获取是建立在极大地满足顾客的基础上的，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。“社会营销观念”的决策主要由四部分组成：用户的需求、用户利益、

7、企业利益和社会利益。,5、社会营销观念阶段,总之，市场营销活动不仅涉及商业活动，也涉及非商业活动；不仅涉及个人，也涉及团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形产品及思想观念。现代社会中，营销思想被广泛应用，一些传统上与商业无关的单位，如教堂、医院、学校等由于外部环境的变化，要获得生存必须要争取更多的信徒、病人和学生等。,5、社会营销观念阶段,4.2 汽车市场营销环境,市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 在汽车营销过程中，一方面汽车生产厂商是社会经济活动的基本单位，具有独立性，但它同时又是社会生活的有机组成部分，在生产、销售、原料、能源等方面与社会之间存在着密切的联系。,

8、4.2 汽车市场营销环境,影响汽车营销环境可以分为宏观环境与微观环境两种类型。微观环境是指企业的内部因素和企业的外部的活动者等因素。外部的活动者主要包括供应者、营销中介组织、竞争者、用户及有关公众等。,宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，一般包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会与文化环境等。企业对各种微观环境因素可以施加不同的影响，对各种宏观环境只能适应。,4.2 汽车市场营销环境,积极-机遇消极-风险顺之者则昌，逆之者则亡,4.2 汽车市场营销环境,1、人口环境 2、自然环境与汽车使用环境 3、科技环境 4、经

9、济环境 5、政策与法律环境 6、社会文化环境,4.2.1 汽车市场营销宏观环境,人口环境指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模，产品的品种结构、档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。,1、人口环境,自然环境指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然资源的减少是汽车企业营销活动的一个长期的制约因素。环境保护对汽车的性能要求将日趋严厉，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。,2、自然环境与汽车使用环境,汽车企业为了适应自然环境的变化，采取的对策包括： 依靠科技进步，发展新型材料，

10、提高资源的综合利用率，节约自然资源。 积极主动地开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放等新型技术的研究和应用。,（1）自然环境,汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括： 自然气候 地理因素 车用燃油 公路交通 城市道路交通等,（2）汽车使用环境,科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对汽车市场营销的影响如下： 当今世界各国竞争的实质和焦点在于科技竞争，其竞争的目的在于提高综合实力。其中经济实力的增长为企业创造更多的营销机会。,3、科技环境, 科学技术是第一生产力，科技与生产的结合可以提高生产率。汽车工业的科技进步，促进汽车产品和汽车生产的发展，增加了汽车企业

11、的市场营销机会。 科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和方式的变革，提高了企业的市场营销能力。,3、科技环境,经济环境指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力的总和。（恩格尔系数）经济环境的宽与松关系着汽车产品的市场需求的大与小，从而对汽车企业的市场营销造成最重要和直接的影响。恩格尔系数=食物消费支出/全部消费支出,4、经济环境,5、政策与法律环境, 政策环境 法律环境,政策环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策的统称。从形式上看，包括中央政府和地方政府颁布的政府令、暂行条例、管理办法、实施意见等的行政法规。从性质上看，包括鼓励性政策和限

12、制性政策；从政策与经济活动的关系看，包括经济政策和非经济政策。, 政策环境,市场营销法律环境指对企业市场营销产生重要影响的各项法律的总和。产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等，都是市场营销法律环境的重要组成部分。, 法律环境,社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化（风俗习惯、伦理道德观念和价值取向等）。社会文化环境包括核心文化和亚文化。,6、社会文化环境,核心文化指人们持久不变的核心信仰和价值观。核心文化具有世代相传、不易改变等特点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象。,6、社会文化环境,社会文化环境对汽车营销的影响： 影响

13、着人们的行为，对企业不同的营销活动具有不同的接受程度。 亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。,6、社会文化环境,1、企业内部环境2、生产供应者3、营销中介4、顾客5、行业竞争6、公众,4.2.2 汽车市场营销的微观环境,企业内部环境指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等等。企业的组织机构指企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境对企业市场营销的工作效率有重要影响。则企业管理者应强化企业管理。,1、企业内部环境,生产供应者指向企业提供生产经营所需资源（设备、能源、原材料和配备件等）的组织和个人。企业的零部件供应者对企业的市场营销尤为

14、重要。汽车企业不仅要选择好自己的零部件供应者，还要促进其发展，满足本企业未来发展的需要。,2、生产供应者,营销中介指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。 营销中介包括有关中间商、实体分配公司（仓储、运输公司等）、营销服务机构（广告、咨询、调研、经纪商、代理商等）和财务中介机构（银行、财务公司、保险等组织）等。,3、营销中介,企业应重视营销中介的作用营销中介关系到企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险和资金融通等。,3、营销中介,顾客是企业产品销售的市场。顾客是企业赖以生存和发展的衣食父母。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要。汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。,4、顾客,任

15、何一个企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分布采取不同的竞争策略。,5、行业竞争,公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织及一般群众。 公众对企业市场营销的活动规范，对企业及其产品的信念等都有重要影响。 企业应与重要公众保持良好关系，树立良好企业形象。,6、公众,4.2.3 我国汽车市场面临的挑战与机遇,挑战： 保持价格优势 择优择廉采购 技术和质量水平 研发能力（汽车换型是整车技术引进） 韩国和日本的汽车 生产批量大的汽车,机遇： 有利于政府改善投资环境 有

16、助于中国汽车产品的出口 有利于技术引进和利用外资,市场营销面对的是市场，而市场却在不断变化。同时，企业还面临着各种竞争，企业每做一步决策之前，都要对市场进行调查，寻找营销机会，避开和减少风险。,4.3 汽车市场营销调研与市场预测,4.3.1 汽车用户购买行为分析4.3.2 汽车市场营销调研4.3.3 汽车市场营销预测,4.3 汽车市场营销调研与市场预测,1、 汽车用户与用户购买行为一般过程2、 汽车消费用户购买行为分析3、 汽车产业用户购买行为分析4、 汽车政府用户购买行为分析,4.3.1 汽车用户购买行为分析,汽车产品的使用特点 1.汽车既是生产资料又是消费资料 2.汽车是一种直接使用的产品

17、 3.汽车是一种耐用商品 4.汽车产品拥有不同的档次来满足不同消费者的需求，因此价格相差很大。,1、 汽车用户与用户购买行为一般过程,汽车用户指汽车产品的购买者或使用者。按汽车产品用户规模来划分，分为个人用户和集团用户；按用户购买的目的和动机不同分为消费者用户和产业用户。,1、 汽车用户与用户购买行为一般过程,一个企业如果能真正弄清消费者对不同产品、价格、广告宣传等做出的反应，则会在竞争中比对手有更大的优势。,1、 汽车用户与用户购买行为一般过程,按刺激反应的观点，人的行为是一种内在心理过程的结果，人的心理过程如同黑箱一样，是一个不可捉摸的神秘过程。外部的刺激，经过黑箱产生反应，引起人们的行为

18、。,1、 汽车用户与用户购买行为一般过程,刺激,决策过程,购后感受,图4-1 用户购买行为过程图,图4-1显示外界刺激进入购买者的黑箱并产生一定反应的过程。,（1）刺激,用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应。用户接受了客观事物的刺激，才能产生各种需求，形成决策，最后导致购买行为的发生。客观事物的信息刺激，既可能由内部刺激引起，也可能由外界因素刺激产生。,（2）决策过程（黑箱）,不论是内部刺激还是外部刺激，其作用是引起消费者的购买欲望。用户是否实施购买行为，购买的具体对象是什么，在什么地方购买等，就需要用户进行决策。,（2）决策过程（黑箱）,因为决策过程复杂，对于营销者来说难以把握，称

19、为“黑箱”对消费者来说，是产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程。,（3）购后感受,用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务，使自己的需要得到满足。用户实施购买行为之后，购买行为过程并没有结束，要在具体使用中去检验、评价，形成购后感受。购后感受对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响。,汽车消费者市场特点汽车消费者购买行为类型分析,2、 汽车消费用户购买行为分析,汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人。汽车消费用户包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，也可称为汽车消费者。,汽车消费者市场特点,汽车消费用户所组成的市场称为汽车消费用户市场，它是

20、汽车最后消费者市场。我国汽车消费者市场的主要特点： 市场容量大 汽车消费品属耐用的选购品 消费者市场差异性大消费者市场属于非专业选购,汽车消费者市场特点,无论从发达国家的历史来看，还是从我国近几年的发展来看，我国的私人汽车消费市场在不断壮大，而且成为我国汽车消费的主体市场。, 市场容量大,消费者在挑选和购买汽车的过程中特别比较其适用性、质量、价格和样式等特性。消费者在选购汽车时，往往会跑多家商店去比较汽车的品质、价格和样式。, 汽车消费品属耐用的选购品,消费者市场范围广、人数多，个人的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育和心理状况等的不同而呈现出很大的差异。汽车企业在组织生产和货源时

21、，必须把整个市场进行细分，不能把消费市场看成一个统一的大市场。, 消费者市场差异性大,大多数消费者都缺乏汽车方面专门知识，一般消费者很难判断各种汽车产品的质量优劣或质价是否相当，很容易受广告宣传等的影响。企业要十分注意广告或其他的促销工作，建立好的信誉，有利于巩固市场竞争的地位。,消费者市场属于非专业选购,消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。,汽车消费者购买行为类型,消费者行为研究：研究人们如何做出花费自己可支配的资源（时间、金钱、精力等）于有关消费品上的决策。图4-2 购买行为模型 P98,汽车消费者购买行为类型,汽车消费者 （按购买

22、动机和个性特点）,理智型购买,感情型购买,经济型购买,习惯性购买,理智型购买,经过冷静思考，而并非凭感情所采取的购买行为。它是从产品长期使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的购买决定。,理智型购买,在购买之前，考虑： 质价是否相当 使用开支 产品的可靠性、维修服务价格等,感情型购买,出于感情上的理由，由感情动机所产生的购买行为。影响感情型购买的主要因素： 感觉上的感染力 关心亲属 显示地位或威望,习惯型购买,有的消费者，对某些商品往往只偏爱其中一种或数种品牌，购买商品时，多数喜欢选购自己熟知的品牌。作为企业，应努力提高产品质量，加强广告的推销，创品牌，保品牌等，树立良好的产品形象。,经

23、济型购买,经济型的购买行为，特别重视价格，专选廉价的买。作为企业，应适应市场的需要，生产或经营一定经济实惠品种，以满足这些人的需要。,不同性别顾客的购买关注重点,男性：注重车辆性能、操控性、动力性、外观端庄或威猛、质量可靠、品牌、售后服务。 并且一般在购车时比较理性，受感性因素影响比女性小，一般会综合考虑各种因素并权衡各种利弊因素。,不同性别顾客的购买关注重点,女性：车型的外观、色彩、车内空间、操控性、内饰、优惠条件、售后服务。由于对汽车知识了解较少，因此不确定性较强，容易外界如环境、销售人员、朋友、优惠调节等的影响而改变。,不同年龄顾客的购买关注重点,青年顾客：追随潮流、时尚的生活，追求车型

24、的新、奇、异，靓丽的外形，选择时尚的车型。追求车辆的动力性，喜欢个性化，追求与众不同。喜欢与车相关的户外活动，追求个性化的、多功能的车型。,不同年龄顾客的购买关注重点,中老年顾客：在经济允许范围首先追求经济性实用性、其次舒适性安全性、最后是豪华性。选择时较理智，综合考虑各种因素。,3、 汽车产业用户购买行为分析,产业用户，又称再生产者。即购买和使用商品或服务时为了进一步生产其他商品或劳务的生产企业和其他社会单位。 汽车产品的产业用户是指购买和使用汽车产品为企业生产和社会服务的社会组织和其他汽车新产品生产企业，如汽车改装厂、汽车运输公司、公交公司、个体运输户等。,3、 汽车产业用户购买行为分析,

25、汽车产品产业市场的特点产业用户的购买行为过程, 客户数量少，销量大 产业市场在地理上十分集中 产业市场的需求大多属于衍生需求 在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性。 产业市场的波动大 供购双方关系密切 购买人员专业化,汽车产品产业市场的特点, 客户数量少，销量大,产业市场的购买者一般不是个人，而是企业。相对于消费者来说，数量少，但是需求量往往相对较大。尤其是运输公司，出租车公司等一些企业。, 产业市场在地理上十分集中,产业用户往往集中在经济发达地区，各大中城市。产业市场的地域相对集中，有利于降低销售成本。, 产业市场的需求大多属于衍生需求,对产业市场的需求是由消费者的需求衍生出来的。汽车运输公

26、司购买汽车，往往因为运输市场发展的需要。, 在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性,因为这一市场的需求大多属于衍生需求，所以对汽车产品的需求不会因汽车产品的涨价而不购买，也不会因汽车的降价而大量购进汽车产品。尤其在短期内该需求的弹性就更小。, 产业市场的波动大,产业市场受国家政策、市场需求的影响较大。国家政策、市场需求往往随时间有较大的波动性。, 供购双方关系密切,产业购买者人数较少，但数量相对较大，对供应商来说具有权威性和重要性。购买者总是希望供应商按照自己的要求提供产品，供应商则会设法去接近并搞好与购买方的关系。, 购买人员专业化,产业购买者往往会选择那些专业训练的采购人员去购买。购买者对预

27、购的汽车在性能、质量、规格以及技术细节上的要求较为明了。购买者在专业方法的运用、谈判技巧方面较老练。要求营销者对他们的产品提供大量的技术资料和特殊服务。,产业用户的购买行为过程, 认识需要 确定需求和说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合同 绩效评价,影响产业用户购买行为的因素, 外界环境因素 企业产品或企业市场的状况 个人因素 企业组织因素,4、 汽车政府用户购买行为分析,政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府机关。政府用户市场的汽车主要分为四类：轿车、轻型车、专用车和军用汽车。政府用户市场的购买者指中央政府和地方各级政府的采购者。,政府用户购买行为过程：

28、,图4-3 政府用户购买行为过程,需求,申报,批准,购买（招标）,影响政府用户购买行为的主要因素：, 政府职能 政治和经济形势 政府财政预算和国家相关政策 社会公众及监督机构,4.3.2 汽车市场营销调研,1、市场营销调研的基本概念2、汽车市场营销调研的种类3、营销调研计划4、营销计划的实施和控制,1、市场营销调研的基本概念,市场营销调研指运用科学的方法，有目的、有计划、系统客观地判断、收集、分析、整理有关涉及营销方面的信息，找出市场变化的规律和趋势，分析企业存在的问题并发现市场机会。目的在于为企业的营销决策提供科学的依据。,市场营销调研的含义：,市场营销调研是一种有目的、有意思的认识活动。市

29、场营销调研的对象是整个市场体系，特别关注消费者市场。市场营销调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。,2、汽车市场营销调研的种类,根据消费目的的不同划分，包括：消费者市场营销调研和生产者市场营销调研。根据汽车市场调研的内容分为汽车市场营销环境调研，营销组合策略调研，竞争对手调研等。,2、汽车市场营销调研的种类,根据汽车市场调研的地域空间层次的不同分为：国际性市场调查，全国性市场调查和地方性市场调查。根据汽车产品是否已经进入市场划分，包括:产品进入市场前调研和产品进入市场后调研。,3、营销调研计划,营销调研步骤包括：分析市场情况确定调研目标确定调研项目选择资料收集的方法预算调研经费调研计划

30、的评估,4、营销计划的实施和控制,营销计划实施和控制阶段的主要任务：组织和培训调查人员资料的收集资料的分析和整理编写调查报告,4.3.3 汽车市场营销预测,市场营销预测就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平作出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。,4.3.3 汽车市场营销预测,市场营销预测的作用：有利于适应和满足消费需要；有利于提高企业的经营管理和决策水平；有利于提高企业的经济效益；有利于企业对市场机制的利用程度。,4.3.3 汽车市场营销预测,定性预测方法： 直接市场调查法 集合意见法 专家意见

31、法（德尔菲法）,定量预测方法： 时间序列预测法 因果分析预测法 类比预测模型 弹性系数法,4.4 汽车市场营销策略,4.4.1 汽车产品定价4.4.2 汽车产品分销4.4.3 汽车市场促销策略,4.4.1 汽车产品定价,汽车价格是调节市场供求关系的“无形的手”，直接关系着产品受市场接受的程度，影响着市场需求量、销售额和企业利润，涉及生产者、经销者、用户等多方利润。确定价格是市场营销过程中一个很重要的环节。,4.4.1 汽车产品定价,1、影响汽车产品价格的主要因素2、汽车产品的基本定价方法,1、影响汽车产品价格的主要因素,（1）定价目标（2）汽车产品的成本（3）市场需求的性质和状况,（1）定价目

32、标,汽车企业要按企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行定价。企业定价目标主要有： 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道, 维持生存,若汽车企业产量过剩，或销路不畅，或产品滞销，或企业资金面临严重不足，或企业面临激烈竞争，则维持生存作为首要的定价目标。该定价目标只适合企业的短期目标。, 当期利润最大化,汽车企业以追求当期利润最大化作为定价目标。该定价目标所定的价格较高，要求被定价的产品市场信誉好，在目标市场上占有优势地位。该方法较适合处于成熟期的名牌汽车产品。, 市场占有率最大化,一个汽车企业赢得最高的市场占有率之后享有最低的成本和最

33、高的成长利润。通过低价来实现市场占有率最大化，有利于刺激需求的迅速增长，低价能吓退已有的和潜在的竞争者。该方法较适合于新产品或不为市场所熟知的产品。,为实现质量最优，汽车企业在开发、生产和市场营销过程中的成本相对较高，同时售后服务的要求也高。该定价目标所定的价格较高。该方法较适合处于市场信誉度好的名牌产品。, 产品质量最优化, 应付和防止竞争,汽车企业有意识通过产品定价去应付或避免竞争的定价。该定价故意将价格定的比竞争对手低，或比竞争对手高（条件优越，实力雄厚）。该方法较适合处于目标实现的可能性较大，而且实力雄厚的企业。, 保持良好的分销渠道,对那些需要中间商推销汽车产品的企业，为了在激烈的竞

34、争中保住良好的销售渠道，促进销售，以良好的渠道定价。汽车企业研究价格对中间商的影响，让中间商有充分的积极性去推销产品。,（2）汽车产品的成本,汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、生产和销售产品所支付的全部实际费用，以及汽车企业为产品承担风险所付出的代价的总和。市场需求决定了汽车产品的最高价格成本决定了汽车产品的最低价格。成本+利润+税金 = 汽车产品的出厂价,影响汽车价格的主要因素（从市场营销角度）,汽车成本；汽车消费者需求；汽车特征；竞争者行为；,汽车市场结构； 货币价值 政府干预 社会经济,（3）市场需求的性质和状况,市场需求是影响汽车定价重要的外部因素。市场需求规定了产品价格的最高上限。

35、供不应求时，市场表现为卖方市场，价格上涨，企业利润丰厚；供过于求时，市场表现为买方市场，价格下降，利润变薄，缺乏竞争力的企业被淘汰。,2、汽车产品的基本定价方法,（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法,（1）成本导向定价法,成本导向定价法以产品的总成本为中心来制定价格。包括成本加成定价法和目标利润定价两种。,（2）需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,感受价值定价法：,（3）竞争导向定价法,竞争导向定价法是以竞争者的价格来定价，定价时可高于或低于主要竞争者的价格，也可与其相同。该方法的主要形式是“随行就市”，按行业的平均现行

36、价格水平定价。,投标定价法,4.4.2 汽车产品分销,汽车企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，实现企业的营销目的。分销是营销的重要一环节，是产品通向市场的“瓶颈”之一。,4.4.2 汽车产品分销,1、分销渠道的职能和类型2、分销渠道的模式与结构3、中间商的类型4、 我国汽车销售体制的现状和存在的问题,1、分销渠道的职能和类型,分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。,1、分销渠道的职能和类型,分销渠道的主要职能有：售卖 投放 物流 研究 促销 接洽 融资 服务 风险承担,售卖,售卖即将汽车产

37、品卖给最终用户。售卖是分销渠道最基本的职能和作用。, 投放,投放即决定将何种产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，实现企业的营销目标，获得最佳效益。, 物流,物流也称实体储运功能。物流即保质保量地将汽车产品在指定时间送达指定地点的功能。, 研究,研究即收集市场信息，进行市场预测。, 促销,促销即进行关于所供应的物品的说明性沟通。, 接洽,接洽即寻找可能的购买者并与之进行沟通。, 融资,融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。, 服务,服务即为用户提供满意的服务，对汽车产品来说，售后服务是很重要的。, 风险承担,风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险。,2、分销渠道的模式与结构

38、,分销渠道按有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，分为四种基本的类型： 直接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道, 直接渠道,型 ： 生产者 消费者汽车生产企业直接把产品签约用户。直接渠道的具体形式有推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会直接签约供货等形式。, 一级渠道,型 ： 生产者 零售商 消费者汽车生产企业和用户之间只通过一层中间环节，即汽车生产企业把产品销售给直接面对用户的零售商或代理商。我国许多汽车生产企业都采用这种分销方式。, 二级渠道,型 ： 生产者 批发商 零售商 消费者汽车生产企业把产品批发给批发商或代理商，由他们再销售给零售商，最后销售给用户。上海大众汽

39、车公司、东风汽车公司都采用这种分销方式。, 三级渠道,型 ： 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者该渠道指含有两个或三个以上中介机构的分销渠道。该渠道较适合于生活用品的销售。,3、中间商的类型,中间商是指在商品从生产者转移到消费者的过程中，参与商品流通，促进买卖行为的发生和实现的个人或经济组织。,3、中间商的类型,中间商一头连接着生产者，一头连接着商品的最终消费者。中间商具有平衡市场需求、扩散商品和集中商品的功能。按照中间商是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商和代理商。按照销售对象的不同，中间商可以分为批发商和零售商,代理商（Agents）,代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂

40、家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位的。,经销商,经销商是指，拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所以“经销商”，一般是企业，用来形容从企业拿钱进货的商业单位的。,批发商,批发商的概念是以前对商人的一种叫法，现在已经逐渐趋向于被淘汰。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物

41、买卖的概念，而少了管理和控制。所以“批发商“，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。,零售商（Retailer）,零售就是一个一个地销售，而不是象批发商那样，一批一批地销售。所以“零售商”，一般是企业，用来说商店的。 零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。,4、我国汽车销售体制的现状和存在的问题,（1）国内汽车营销目前整体上仍处于体系不健全、方式落后、服务质量差和融资消费刚刚起步的阶段。 （2）在支付手段上，银行、保险公司参与的信贷消费刚刚启动，相关的配套政策措施有待进一步完善。（3）营销队伍专业化程度低,4

42、、我国汽车销售体制的现状和存在的问题,（4）售后服务远远不能满足消费者的需要。售后跟踪、用户档案管理、定期维护、网络化维修体系、零配件供应和汽车召回制度等，在我国处于萌芽状态。 （5）知识产权保护力度不够，大量假冒伪劣产品充斥市场。 （6）二手车交易和汽车租赁业处于初级阶段。, 促销的含义 促销的作用 各种促销方式的特点 促销组合和促销组合策略,4.4.3 汽车市场促销策略, 促销的含义,促销是企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。, 促销的作用, 提供汽车信息。 突出汽车产品特点，提高竞争能力。 强化汽车企业的形象，

43、巩固市场地位。 刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。, 各种促销方式的特点,促销方式有直接促销和间接促销两种。促销方式可分为人员推销、广告、营业推广和公共关系四种。,人员推销,汽车企业利用推销人员推销汽车产品。人员推销具有直接、准确、推销过程灵活、易于与用户建立长期的友好合作关系。人员推销成本高，对促销人员的素质要求也很高。,人员推销,使用人员推销时必须虑以下因素： 市场的集中程度 市场用户类型 产品的技术含量 产品的价格,人员推销基本形式： 上门推销 柜台推销 会议推销人员推销基本策略： 寻找新客户策略 接近客户策略 说服客户策略,广告,广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等向目标用

44、户传递信息。广告可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束。广告能起到倡导消费，引导潮流的作用。,营业推广,汽车企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销和代理汽车产品或服务的促销活动。营业推广可有效地吸引顾客，刺激购买欲望，促进销售。营业推广只是一种辅助促销方式。,营业推广,针对消费者的营业推广策略： 有奖销售 赠送消费卡和代金券 提供优质服务 分期付款和以租代销 价格折扣和价格保证 以旧换新 使用奖励,针对中间商是营业推广策略： 交易折扣 销售竞赛 产品展销和订货会议,公共关系,汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，树立良好的形象，促进销售。

45、公共关系是一种创造“人和”的艺术，它不以短期的促销效果为目的。 公共关系是一种长期的活动，着眼于未来。, 促销组合和促销组合策略,四种促销方式优缺点见表4-2 P123促销组合，即企业根据汽车产品的特点和营销目标综合各种影响因素，选择、编配和运用各种促销方式。在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。,影响促销组合策略制定的因素主要有： 产品种类和市场类型 促销目标 产品生命周期的阶段 促销预算, 促销组合和促销组合策略,重型汽车使用较少，市场比较集中。人员推销对促进重型汽车的销售效果较好。轻型汽车、微型汽车由于市场分散，广告对促进销售的效果较好。, 产品种类和市场类型,营销的不同阶段，对应

46、不同的促销目标。促销组合和促销策略的制定，要符合汽车企业的促销目标。, 促销目标,产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传，广告的效果最佳，营业推广也有相当作用。产品处于成长期时，广告和公共关系需加强，营业推广有相当作用。产品进入成熟期时，应增加营业推广，削落广告。, 产品生命周期的阶段,企业在选择促销组合时，要根据财力及其他情况进行预算。对促销方式进行比较。 考虑对促销费用的分摊。, 促销预算,4.5 汽车电子商务与网络营销,4.5.1 电子商务4.5.2 网络营销,4.5.1 电子商务,电子商务: 指人们利用电子手段所进行的商业、贸易等商务活动，是商务活动的电子化、网络化和自动化。电子商务最初

47、的形式是电话、电报、电子邮件和20多年前开始的以电子数据交换为基础的电子贸易。,4.5.1 电子商务,汽车电子商务: 对于汽车行业，电子商务应具备以下特点： 收集并分析顾客需求信息； 自动完成采购预测； 零售商与供应商之间的实时信息交流； 物流跟踪与库存控制； 自动补货监测。,4.5.2 网络营销,网络营销是指为了实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通信和数字交换等系统进行的一系列商务活动。网络营销主要包括网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中和售后服务以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用Internet 网上开发的商务活动。,4.5.2 网络营销,网络营销的功能:

48、超越时空限制，世界通销 多媒统一，直销入户 全程通道，贯通营销 信息超前，市场优先,4.5.2 网络营销,网络营销的特点: 未来竞争优势 自主便利性 成本优势 优质服务,4.5.2 网络营销,网络营销的不足: 缺乏信任感 广告效果的局限性 安全性,思考题：,市场营销的内涵是什么？ 什么是汽车市场营销环境？汽车市场营销宏观环境和微观环境分别包含什么内容？ 汽车产品产业市场的特点有哪些？影响用户购买行为的因素有哪些？ 什么是市场营销调研？如何进行汽车市场营销调研？ 什么是市场营销预测？它的作用是什么？,思考题：,6. 市场营销预测的方法有哪些？ 7. 影响汽车产品价格的主要因素有哪些？汽车产品的基本定价方法是什么？ 8. 我国汽车销售体制的现状如何？尚存在什么问题？ 9. 汽车产品人员推销的基本形式和基本策略是什么？ 10. 网络营销的功能和特点是什么？,