行销与广告计划编拟指南.doc

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1、行销与广告计划编拟指南（一）行销计划编拟指南第一条 厂牌别预算。本年度的效益目标：将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。第二条 建议事项。将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。第三条 损益变化程度的提示。将本年度的经营成果与下一年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表 173。第四条 基本资料：1市场（1）规模以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多，则仅须列出主要的竞争厂牌。（2）消费者以简单

2、的一两段，略述消费者特性（年龄、收入）并列出该商品主要销售地区的总消费量。（3）订价以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价（以单位大小别表示） ，若可能的话，亦可列出每一单位成本。（4）竞争者的推广费用以六个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若可能的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅须包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表：根据上列形式，若发生任何重要改变，须于表后加以注明。（5）其他在本大项内，凡有助于完成决策的任何其他数据或统计资料，须加以叙述。2厂牌（1）产品简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。（2）制造以简短的

3、几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、下一年度的投资额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。（3）商品调查略述有关特定商品及推销成果的调查，其内容需偏重于实际调查结果，而不需作过程上的评论。（4）市场调查此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。（5）其他在本大项内若有有助于完成决策的任何其他数据或统计资料，须加以叙述。第五条 机会点及症结点：1机会点。本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。2症结点。将影响特定产品的目标完成因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最小的步骤。第六条 策略：1营销。以简短的词

4、句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。2费用。此部分可视其需要程度作择取性说明；但对于需要支付庞大的广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。3Cpy。须包括三部分简述，第一：专注于主要 C。py 目标，第二：完成目标的策略，第三：特定商品的电视印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。4媒体。本项目包含三要素，第一：目标叙述；第二：完成此目标的策略，应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及等；第三：列出本年与新年度的销售量及媒体费用，其表如下：在任何区内，两年间的单位费用若有重要

5、变化，须简明地于此表内加以说明。销售地区所用的代号尽可能不超过短的商品，则上表可省略。5促销。这部分亦含三要素，一：促销目标，二：策略的叙述，三：编表列出费用与交易量间的差，其表格如下：本项目尽可能不超过一页。第七条 调查研究。略述特定商品于下一年度预定实施的主要查目，例如媒体或促销测定、产品测定、包装研究等。并应明确叙述，目的及成本，内容不得超过半页。总结此书面的年度行销计划，应附上前述四项财务性行销报表。（二）厂牌类别价格及利润结构预算第八条 厂牌类别价格及利润结构预算如下表所示。 “标准箱”代表将有大小不同的单位转变成“单一” “标准尺寸”的标准以便使管理者了解总出贷量，并根据此关系来计算各项成本。（三）厂牌类别损益预算第九条 厂牌类别损益预算如下表所示。（四）厂牌类别媒体分配预算第十条 厂牌类别媒体分配预算情况如表 179 所示。（五）厂牌类别促销分类表预算第十一条 厂牌类别促销分类预算如下表所示。