第五章 企业内部环境分析.ppt

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1、Strategic Management 企业战略管理,任何一个企业的战略态势分析既要考虑特定的外部环境，又要注意分析企业内部的微观条件，即企业生存和发展的内部因素。面对外部环境，企业能否抓住机会，避开威胁，取决于企业自身的实力，因此，对企业的资源和能力进行分析是企业制定正确战略的基础。,第五章 企业内部环境分析,第五章 企业内部环境分析,企业资源分析与能力构成,企业的资源有形、无形、人力资源 企业的能力研发、生产、营销、财务,第四章 企业内部环境分析,一、企业资源分析,企业战略与资源之间最基本的关系是企业战略必须要与企业资源相适应，在战略实施过程中应该有必要的资源保证。对这个 问题切不可认为

2、是理所当然 的事情而掉以轻心，不少企 业采取的是没有资源保证的 战略，而又没有意识到潜在 的危险性。,一、企业资源分析,资源（Resources）是组织价值链中的投入，是企业形成某一经营状态的投入要素集合。,资源是决定着公司能做什么，是构建业务单元竞争优势的基本要素，故它构成了公司战略的基础。资源还决定着适合公司利用的市场机会范围，所以它对公司的活动范围也具有重要影响。,企业资源的构成,物质资源 （建筑物、工厂、设备、材料、产品）财务资源,技 术商 誉文 化,专门知识与技能 交流和沟通的能力 动机,二、企业能力的构成,能力（Ability）是企业开发和利用资源，并发挥其生产与竞争作用的能动作用

3、力。能力是企业配置和开发企业内外资源以实现不同经营状态转变的投入要素集合，它出现在企业经营状态转移的过程中并产生作用。 企业能力由研发能力、生产能力、营销能力、组织能力、财务能力等构成。,企业能力案例,企业能力的构成 营销能力,产品竞争能力市场地位、收益、成长性、竞争性、结构性 销售活动能力销售的组织、渠道、绩效、促销等 新产品开发能力 市场决策能力,企业财务状况,1、财务指标的趋势分析，找出其优势和劣势，分析财务指标的变化趋势反映出企业处于什么样的财务状况？ 2、利润来源的分布如何？有无提高投资收益率的规划？ 3、有无筹措短期资金和长期资金的能力？渠道如何？ 4、财务主管人员有否为将来设计出

4、资产负债表和损益表？ 5、是否具备一个严密的现金管理系统？ 6、财务人员是否具有税收计划方面的知识？ 7、是否建立起了有效的成本控制系统？ 8、是否有一个高效和适宜的成本核算系统？,产品线及竞争地位,1、本企业的产品或服务的优势和劣势是什么？是设计问题、质量问题、成本问题还是交货问题？ 2、是否具有获得竞争优势的某些专利？何时到期？ 3、产品或服务的市场的市场占有率？其稳定程度如何？顾客是集中还是分散？变化趋势如何？ 4、其产品或服务是否容易受到经济周期变化的影响？ 5、各种不同的产品线在市场营销、工程技术和生产制造等方面有多大的协同性？ 6、现在的和潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务？ 7

5、、市场研究人员、研究与开发人员和推销人员是否在为新产品的开发而有效地工作？,生产设备状况与营销能力,1、生产设备数量是否充足？构成怎样？自动化程度如何？有无过剩的能力和扩充的可能？效率如何？ 2、所有生产设施是否有效率？是否充足？有无扩充的余地？ 3、营销人员是否充足？素质如何？能否有效开展营销工作？ 4、采用了什么样的销售渠道？是否有效？ 5、本企业一贯采取的定价策略是什么？ 6、收集市场信息的能力如何？对顾客的需求是否充分了解？ 7、是否具备开拓新市场的能力？ 8、促销及广告活动是否有效？有无极大的想象力和创新性？ 9、能否为顾客提供各种售前和售后服务？,研究与开发能力,1、研究与开发人员

6、的数量、构成、知识结构如何？ 2、研究能力如何？是否已经开发出重要的新产品？ 3、研究试验设备的数量、构成及装备程度如何？ 4、研究经费是否充足?是否占销售额很大的比例？能否满足不断变化的市场需要？ 5、研究与开发的组织管理能力如何？,组织人力资源状况,1、最高层管理人员及群体构成？其知识结构、年龄结构如何？ 2、最高管理层的管理风格、管理模式？ 3、最高管理层中占统治地位的价值体系是什么？ 4、高层的控制影响能力？中层及作业层管理人员的数量及素质如何？ 5、职工的数量是否充足？ 6、技能和熟练程度怎样？能否满足当前和未来的需要？ 7、工作态度？出勤率？职工的激励水平如何？ 8、本企业的工资政

7、策是否合适？ 9、企业有无一个职工遴选、培训及晋升系统？,企业核心竞争力分析,核心竞争力的概念 核心竞争力的识别 竞争优势的形成,第五章 企业内部环境分析,一、核心竞争力的概念,核心竞争力（Core Competence ）又称为独特能力或核心能力，是一个企业能够比其他企业做得出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的资源和能力。,它是企业所特有的、能够经得起时间 考验的、具有延展性、并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。公司核心竞争力HBR，1990年,二、核心竞争力的评价标准,在外部环境中，帮助企业利用机会，减少威胁，从而创造价值的能力。它促使企业形成并执行战略，从而为特定的客户创造价值。,

8、极少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力,历史的因素：独特而有价值的组织文化和品牌模糊性因素：竞争能力的原因和应用不清楚社会复杂性：经理之间、供应商及客户间的 人际关系、信任和友谊,不具有战略对等资源的能力,无,无,无,无,竞争劣势,低于平均 水准回报,有,无,无,有/无,竞争均势,平均回报,高于或等于 平均回报,有,无,有/无,有,暂时性 竞争优势,高于 平均回报,有,有,有,有,持久性 竞争优势,三、竞争优势的形成,三、竞争优势的形成,最终产品或服务,业务单位,核心产品,核心竞争力,企业内部环境分析方法,价值链法 SWOT分析 财务比率分析,第五章 企业内部环境分析,一、价值链分析法 (VCA

9、),波特（1985）提出“价值链”（Value Chain）,辅助活动,基本活动,一、价值链分析法 (VCA),波特（1985）提出“价值链”（Value Chain）,例：一个复印机制造商的价值链,（一）价值链的特点,组织内价值活动的外部联系（external linkages）同样是竞争优势的关键来源。,（一）价值链的特点,（一）价值链的特点,价值活动之间的联系（包括扩展的价值链），也可能会维持竞争优势的存在。很好地规划这种联系，既可提供独特的成本优势；也可以此为基础将组织的产品或服务与其它组织区分开来，即可实现差异化。,积极分析企业的价值链,灵活运用其他竞争对手无法效仿的差异化因素,构筑

10、本企业竞争优势。,（二）企业价值链结构,（三）各个行业的价值链,1. 企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在创造价值方面比对方做的更好；价值创造体现在每个环节中，每个环节所创造的价值和发生的成本不同。2. 价值链主要由两类价值活动构成，即基本活动和辅助活动；每个活动均在创造价值，而非成本，问题的着眼点在企业内部。3. 价值链不是孤立存在：任何企业内部，各业务单元之间的联系构成了公司价值链,各业务单元之间也存在着运作价值链；在同一产业中，上下游企业之间存在着行业价值链。,（四）价值链的内涵,1. 行业分析：每一项价值活动，都会对企业最终实现价值造成影响；价值链分析就是要在分析行业价值链的基础上,

11、对其影响的程度和范围进行深入考察,权衡利弊,寻求最佳价值链结构。2. 竞争优势：企业可通过与其他企业不同的价值活动，或是构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势；经营差异化时必须控制实现差异经营的成本，以便将其转化为明显的竞争优势。3. 关键控制点/关键环节：在企业价值活动中增进独特性,同时要能控制各种独特性的驱动因素,控制价值链上有关键意义的环节(如在电脑业,关键环节是芯片生产及研发)。,（五）价值链分析的意义,二、SWOT分析法,SWOT分析 道斯距阵分析优势（Strengths） 劣势（Weakness）机会（Opportunities） 威胁（Threats）,SWOT分析是一种系统分

12、析的概念框架，它将以前的许多分析进行结构化总结，从中综合出关键问题。其目的是确认组织的当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化的能力。,2018年10月11日星期四,35,（一）SWOT 分析的主要方面,组织 的机会,（二）SWOT 分析与企业战略,SWOT分析矩阵,企业/个人SWOT分析实例：,三、财务比率分析法,企业综合经济效益分析 获利能力：销售利润率、资本收益率等 营运能力：资产负债率、流动比率等 发展能力：资产增长率、销售收入增长率等 贡献能力：社会贡献率、人均收入、人均创利等,参考：财务比率,1.流动性测定比率 （1）流动比率流动资产总额流动负债 （2

13、）速动比率易变现流动资产总额流动负债总额 2.活动性测定比率 （1）应收帐款周转率销售净额应收帐款平均额平均收款期365应收帐款周转率 （2）存货周转率销货成本存货平均余额 （3）营业资产周转率销售净额营业资产 （4）净运营资本周转率销售净额（流动资产流动负债） （5）固定资产周转率销售净额平均固定资产净额,3.偿债能力测定比率 （1）债务比率负债总额资产总额 （2）债务股权比率负债总额股东权益 （3）长期负债资本比率长期负债（长期负债股东权益） 4.盈利性测定比率 （1）毛利率（毛利润销售净额）100% （2）边际净利润率（净利润销售净额）100% （3）资产收益率（扣除利息和税捐前的收益资

14、产总额）100%美国杜邦公司：资产收益率销售利润率.资产总额周转率,参考：财务比率,（4）投资收益率扣除利息和税捐前的收益（长期负债股东权益）100% （5）股权收益率（净利润股东权益总额）100% （6）普通股每股收益（净利润优先股股息）普通股股数,参考：财务比率,参考：财务比率,5.市况测定率 （1）价格收益比率普通股每股市价普通股每股收益 （2）股息发放率（普通股每股股息普通股每股收益）.100% （3）股息率（普通股每股股息普通股每股市价）.100% （4）普通股票的帐面价值（资产总额总负债优先股额）普通股股数,重要概念：核心能力、价值链、SWOT 复习思考：1. 核心竞争能力的分析方法2. 价值链分析方法的要点及内容3. SWOT分析方法的要点及内容,第五章 企业内部环境分析,基本活动 (Primary Activities),辅助活动 (Support Activities),