VDI 4506 Blatt 2-2012 Strategic sales - Planning products and innovations with the business coach.pdf

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1、VEREIN DEUTSCHERINGENIEUREStrategischer VertriebProdukte und Innovationen planen mit dem Business-CoachStrategic salesPlanning products and innovations with the business coachVDI 4506Blatt 2 / Part 2Ausg. deutsch/englischIssue German/EnglishVDI-Handbuch Technischer Vertrieb und ProduktmanagementVDI-

2、Handbuch Produktentwicklung und KonstruktionVDI-RICHTLINIENZubeziehen durch /Available at BeuthVerlag GmbH,10772 Berlin AlleRechtevorbehalten /All rights reserved Verein Deutscher Ingenieuree.V.,Dsseldorf 2012Vervielfltigung auchfr innerbetrieblicheZwecke nichtgestattet / Reproduction evenfor intern

3、al use not permittedDie deutsche Version dieser Richtlinie ist verbindlich.ICS 03.100.20 Mrz 2012March 2012VDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (GPP)Fachbereich Technischer Vertrieb und ProduktmanagementInhalt SeiteVorbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Einleitung . . . . . .

4、 . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . 32 Normative Verweise . . . . . . . . . . . . . . 43 Produktarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Businessplan Produkte + Innovationen“. . . 55 Business-Coach Produkte + Innovationen“ . 75.1 Phase Einsteigen Wo

5、stehen wir Was kommt auf mich zu? . . . . . . . . . . 75.2 Phase Analysieren Was sind unsereStrken und Schwchen? . . . . . . . . . . 95.3 Phase Orientieren Was will ich erreichen? . . . . . . . . . . . 165.4 Phase Sondieren Was kann ich wie lsen? . . . . . . . . . . 235.5 Phase Projektieren Wie und

6、bis wannsoll was von wem getan werden? . . . . . . 315.6 Phase Realisieren Wie wird was von wem umgesetzt?. . . . . 37Schrifttum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Contents PagePreliminary note . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Sco

7、pe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Normative references . . . . . . . . . . . . . 43 Product types. . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 “Products + innovations” business plan . . . 55 “Products + innovations” business coach . . 75.1 Entry phase What is our current position? What lies

8、 ahead for me? . . . . 75.2 Analysis phase What are our strengthsand weaknesses? . . . . . . . . . . . . . . 95.3 Orientation phase What do I want to achieve? . . . . . . . . . 165.4 Probe phase What can I solve how? . . . . . . . . . . . 235.5 Project planning phase How and by when must what be don

9、e by whom? . . . . 315.6 Implementation phase How is what implemented by whom? . . . 37Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Frhere Ausgabe: 12.08 Entwurf, deutschFormer edition: 12/08Draft, in German onlyThe German version of this guideline shall be taken as authorita-tive. No guar

10、antee can be given with respect to the English trans-lation.B55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8AD9NormCD - Stand 2012-04Alle Rechte vorbehalten Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2012 2 VDI 4506 Blatt 2 / Part 2VorbemerkungDer Inhalt dieser Richtlinie ist entstanden unter Be-achtung

11、 der Vorgaben und Empfehlungen der Richt-linie VDI 1000.Alle Rechte, insbesondere die des Nachdrucks, derFotokopie, der elektronischen Verwendung und derbersetzung, jeweils auszugsweise oder vollstndig,sind vorbehalten.Die Nutzung dieser VDI-Richtlinie ist unter Wahrungdes Urheberrechts und unter Be

12、achtung der Lizenz-bedingungen (www.vdi-richtlinien.de), die in denVDI-Merkblttern geregelt sind, mglich.Allen, die ehrenamtlich an der Erstellung dieser VDI-Richtlinie mitgewirkt haben, sei gedankt.Eine Liste der aktuell verfgbaren Bltter dieserRichtlinienreihe ist im Internet abrufbar unterwww.vdi

13、.de/4506.EinleitungErfolge am Markt sind das wesentliche Ziel eines Un-ternehmens. Um dieses Ziel zu erreichen ist die Er-fllung des Kundennutzens von hoher Bedeutung.Unter Umstnden reicht das vorhandene Produkt-oder Serviceportfolio dazu nicht aus. Um auf neueoder vernderte Kundenbedrfnisse reagier

14、en zuknnen, mssen neue Produkte oder Dienstleistun-gen entwickelt und vermarktet werden. Die Innovati-onsfhigkeit ist damit ein entscheidender Faktor zurErfllung des Kundennutzens und zur Erreichung derunternehmerischen Ziele.Durch Technologie-Monitoring und Innovationsma-nagement kann sich ein Unte

15、rnehmen erfolgreichvom Wettbewerb abheben und am Markt behaupten.Die Innovationsfhigkeit findet sich bei den Mitar-beitern im Unternehmen sowie in den Prozessen,Vorgehensweisen und Methoden des Innovationsma-nagements wieder. Die Einfhrung eines Innovati-onsmanagements ist zwar notwendig, aber allei

16、nenicht hinreichend fr die langfristige Erfolgssiche-rung. Innovationen mssen in einem mglichst kur-zen Zeitraum mit mglichst hoher Qualitt auf denMarkt gebracht werden. Erst eine systematischeSteuerung (Ziel- und Planungskompetenz), Prozess-kenntnis (Durchfhrungskompetenz) und stndigeBeobachtungen

17、(Ergebniskompetenz) fr neue Tech-nologien und knftige Produktoptimierungen knnendas in Innovationen enthaltene Potenzial ausschp-fen. Die Qualitt des Innovationsmanagements ent-scheidet nicht nur darber, ob Innovationen entwi-ckelt werden, sondern auch mit welchem Erfolg. Derstrategische Vertrieb er

18、fllt dabei eine entscheidendeQuerschnitts- und Transmitterfunktion, um die ei-Preliminary noteThe content of this guideline has been developed instrict accordance with the requirements and recom-mendations of the guideline VDI 1000.All rights are reserved, including those of reprinting,reproduction

19、(photocopying, micro copying), storagein data processing systems and translation, either ofthe full text or of extracts.The use of this guideline without infringement of copy-right is permitted subject to the licensing conditionsspecified in the VDI Notices (www.vdi-richtlinien.de).We wish to expres

20、s our gratitude to all honorary con-tributors to this guideline.A catalogue of all available parts of this series ofguidelines can be accessed on the internet atwww.vdi.de/4506.IntroductionThe essential aim of a business is success in the mar-ketplace. Customer benefit is of great importance inachie

21、ving this goal. Under certain circumstances theexisting product or services portfolio may here be in-adequate. Being able to respond to new or changingcustomer needs depends on developing and market-ing new products or services. The ability to innovateis thus a crucial factor in delivering customer

22、benefitsand in achieving business goals.By means of technology monitoring and innovationmanagement a company can successfully stand outfrom its competitors and assert itself in the market-place. Innovative capability is reflected in the com-panys employees and in the processes, proceduresand methods

23、 it implements in innovation manage-ment. The introduction of an innovation managementsystem is indeed a necessity but will not on its own besufficient for securing long-term success. Innovationsmust be brought to market in the shortest possibletimeframe and in the highest possible quality. With-out

24、 systematic control (goal and planning compe-tence), process know-how (execution competence)and continual monitoring (operational competence)for new technologies and future product optimiza-tions it will not be possible to fully exploit the poten-tial contained in innovations. The quality of innova-

25、tion management will decide not only whether inno-vations will be developed but also how successfully.Strategic sales performs a vital cross-functional andtransmissional role here in order to secure continualimprovements in its own innovative capability andB55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8

26、AD9NormCD - Stand 2012-04All rights reserved Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2012 VDI 4506 Blatt 2 / Part 2 3 gene Innovationsfhigkeit kontinuierlich zu erhhenund damit den Unternehmenserfolg langfristig zusteigern.Die vorliegende Richtlinie ist ein Arbeitsergebnis desVDI-Fachausschusses

27、 Strategischer Vertrieb. DieProjektverantwortung trgt der VDI-FachbereichTechnischer Vertrieb und Produktmanagement.1 AnwendungsbereichDiese Richtlinie soll nach der Nutzung von RichtlinieVDI 4506 Blatt 1 eingesetzt werden, wenn sich diegewonnenen Handlungserkenntnisse auf Produktekonzentrieren.Aus

28、dem Businessplan Unternehmen“ vonVDI 4506 Blatt 1 wird hier der Businessplan Pro-dukte“. Die methodische Vorgehensweise ist gleich,nur die Fragestellungen konzentrieren sich jetzt aufund um das Produkt. Auch unabhngig von der An-wendung von VDI 4506 Blatt 1 ist die vorliegendeRichtlinie eine wertvol

29、le Anleitung fr lernende wieerfahrene Personen.Der erste Anspruch der Richtlinie ist die Konzentra-tion auf Sie als Unternehmens- und Projektleiter, umIhre Produkte und Innovationen sicherer, schnellerund wirtschaftlicher zu erreichen.Diese Richtlinie ist eine Orientierungshilfe fr Siezur Nutzung de

30、r Chancen einer Produktidee als neuesProdukt oder in der Produktwiederbelebung als Unternehmens- oder Projektleiter, fr Ihr Selbstverstndnis und Ihre Produktziele, fr Ihr Produktmanagement und -marketing, fr Ihre Koordination von Entwicklung, Fertigungund Vertrieb, fr Ihre berwachung der Ablufe und

31、der Er-folge.Anwendungsbereich der brigen BltterVDI 4506 Blatt 1 stellt Strukturen und Handlungs-empfehlungen vor, die Unternehmen dazu befhigen,ihre Istsituation zu analysieren und eine Strategie zuentwerfen, um anschlieend die festgestellten Para-meter/Kompetenzen so zu beeinflussen, dass eineStei

32、gerung der Unternehmenserfolge und des Nut-zens erreicht werden. Dieses Analyseinstrument wirdals Business-Check bezeichnet.Anmerkung: Verwenden Sie fr den Business-Check die CD-ROM der Richtlinie VDI 4506 Blatt 1.VDI 4506 Blatt 3 widmet sich den speziellen Bedin-gungen bei der Planung und Organisat

33、ion von Dienst-thereby to increase long-term business success.The present guideline is the result of work carried outby the VDI “Strategic sales” technical committee.The Sales Engineering and Product Management de-partment of the VDI has responsibility for the project.1 ScopeThis guideline is intend

34、ed to be applied after guide-line VDI 4506 Part 1 has been worked through andthe action-related insights so gained are then fo-cussed on products.The “company” business plan in VDI 4506 Part 1 be-comes the “products” business plan in the presentpart of the guideline. The methodological approachremai

35、ns the same, except that the questions now con-centrate on and around the product. Even irrespectiveof its application, VDI 4506 Part 1 is a valuable guidefor both learning and experienced individuals.The first aspiration of the guideline is to concentrateon you as company and project manager so tha

36、t yourproducts and innovations can be secured with morecertainty, speed and profitability.This guideline is intended to serve you as an orienta-tional guide in exploiting the opportunities offered bya product concept either as a new product or inbreathing new life into an existing product as company

37、 or project manager, for understanding yourself and for your productgoals, for your product management and marketing, for your coordination of development, productionand sales, for your monitoring of processes and results.Scope of the other parts of the guidelineVDI 4506 Part 1 presents structures a

38、nd recommen-dations which will enable the company to analyze itscurrent situation and develop a strategy by which theparameters/competences identified can then be influ-enced in such a way as to boost business success andthe benefits delivered. This analytical instrument istermed the business check.

39、Note: For the business check use the CD-ROM supplied withguideline VDI 4506 Part 1.VDI 4506 Part 3 is concerned with the special condi-tions which apply in the planning and organization ofB55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8AD9NormCD - Stand 2012-04Alle Rechte vorbehalten Verein Deutscher Ing

40、enieure e.V., Dsseldorf 2012 4 VDI 4506 Blatt 2 / Part 2leistungen und beantwortet auch die Frage: WelcheDienstleistungen, PreSales“ und After-Sales“, sol-len die Kaufentscheidung frdern?VDI 4506 Blatt 4 konzentriert sich schlielich aufMarkenplanung und Markenbildung als strategischePlanungsinstrume

41、nte sowie als praktische Anleitungund beantwortet die Frage: Welche Bedeutung habenMarke und Design“ fr den Unternehmenserfolg?ZielgruppeZielgruppe dieser Richtlinie sind alle Personen, diefr Unternehmen oder als Einzelne verantwortlichplanen, beurteilen sowie Vertriebs- und Marke-tingstrategien unm

42、ittelbar beeinflussen.2 Normative VerweiseDas folgende zitierte Dokument ist fr die Anwen-dung dieser Richtlinie erforderlich:VDI 4506 Blatt 1:2009-04 Strategischer Vertrieb;Unternehmenserfolge planen mit dem Business-Check3 ProduktartenFolgende Produktarten werden in dieser Richtlinieunterschieden:

43、KomplettprodukteKomplettprodukte sind Produkte, die ohne ergn-zende Teilprodukte genutzt werden knnen, z.B.Fahrzeuge oder Werkzeugmaschinen. Auch Ver-brauchsgter zhlen in der Regel zu den Komplett-produkten.TeilprodukteTeilprodukte sind Produkte, die nur in Ergnzung mitanderen Teilprodukten ein Komp

44、lettprodukt ergeben,wie Komponenten; z.B. einzelne chemische Stoffe,die nur in Verbindung mit anderen chemischen Stof-fen zum Komplettprodukt werden knnen oder erstdurch bestimmte Prozesse anwendbar sind. AuchKupplungen, Schraubenverbindungen oder pneuma-tische Antriebe gehren zu dieser Kategorie.So

45、ftware/Standard-SoftwareSoftware ist im Sinne des Patentrechts ein Produktund keine Dienstleistung. Standard-Software ist einProdukt, das nur als Serienprogramm zu nutzen undzu erwerben ist, z.B. Software fr Bearbeitungszent-ren, CAD/CAM-Programme, Office-Programmeo.services and also answers this qu

46、estion: Which serv-ices “pre-sales” and “after-sales” should encour-age the purchasing decision?VDI 4506 Part 4 focuses on brand planning andbrand building as strategic planning instruments andalso as a practical guide. It answers the question:what is the importance of “brand and design” to busi-nes

47、s success?Target groupThis guideline is aimed at all individuals with respon-sibility for planning either on the company level orfor themselves, who carry out evaluations and whoexert a direct influence on sales and marketing strat-egies.2 Normative referencesThe following referenced document is ind

48、ispensablefor the application of this guideline:VDI 4506 Part 1:2009-04 Strategic sales; Developentrepreneurial successes with business check3 Product typesThe following product types are distinguished in thisguideline:Complete productsComplete products are products which can be usedwithout the need

49、 for supplementary partial products.Examples include motor vehicles or machine tools.As a rule consumer goods are also classed as com-plete products.Partial productsPartial products are products which do not provide acomplete product unless supplemented by other par-tial products, such as components. Examples includeindividual chemical substances which only in combi-nation with other chemical substances can becomethe complete product or which can only