VDI 4504 Blatt 1-2010 Offer management in the industrial goods business.pdf

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1、VEREIN DEUTSCHERINGENIEUREAngebotsmanagement im IndustriegtergeschftOffer management in theindustrial goods businessVDI 4504Blatt 1 / Part 1Ausg. deutsch/englischIssue German/EnglishVDI-Handbuch Technischer Vertrieb und ProduktmanagementVDI/VDE-Handbuch AutomatisierungstechnikVDI-Handbuch Produktion

2、stechnik und Fertigungsverfahren, Band 1: Grundlagen und PlanungVDI-Handbuch Technische Logistik, Band 8: Materialfluss II (Organisation/Steuerung)VDI-Handbuch Verfahrenstechnik und Chemieingenieurwesen, Band 2: Planung/ProjektierungVDI-RICHTLINIENICS 03.100.20 Mai 2010May 2010Die deutsche Version d

3、ieser Richtlinie ist verbindlich. The German version of this guideline shall be taken as author-itative. No guarantee can be given with respect to the Englishtranslation.Zubeziehen durch /Available at BeuthVerlag GmbH,10772 Berlin AlleRechtevorbehalten /All rights reserved Verein Deutscher Ingenieur

4、ee.V.,Dsseldorf 2010Vervielfltigung auchfr innerbetrieblicheZwecke nichtgestattet / Reproduction evenfor internal use not permittedInhalt SeiteVorbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . 22

5、Begriffe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Abkrzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Potenziale durch ein erfolgsorientiertes Angebotsmanagement . . . . . . . . . . . . 45 Konzeptioneller Ansatz . . . . . . . . . . . . 65.1 Grundverstndnis . . . . . . . . . . . . . 65.2 Einbindung vo

6、n CRM-Konzepten. . . . . 65.3 Orientierung an den Erfolgsfaktoren . . . 85.4 Ausgangssituation . . . . . . . . . . . . . 86 Angebotskategorien. . . . . . . . . . . . . . 107 Prozess der Angebotsbearbeitung . . . . . . 127.1 Ablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147.1.1 Anfrage erfassen und be

7、werten. . . 167.1.2 Angebot erstellen und prsentieren. 267.1.3 Angebot verfolgen und auswerten . 367.2 Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . 387.3 Anpassung des Prozesses an die Angebotskategorie. . . . . . . . . . . . . 428 Organisation der Angebotsbearbeitung . . . 428.1 Strukturelle Vorauss

8、etzungen . . . . . . . 428.2 Ablauforganisation . . . . . . . . . . . . 469 Anforderungen an ein IT-System zur Untersttzung des Angebotsmanagements . 4810 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Schrifttum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Contents PagePreliminary note . . . .

9、. . . . . . . . . . . . . . 3Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Scope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Terms and definitions . . . . . . . . . . . . . 33 Abbreviations . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Potential arising from success-oriented offer management .

10、 . . . . . . . . . . . . . . 55 Conceptual approach . . . . . . . . . . . . . 75.1 Basic conception . . . . . . . . . . . . . 75.2 Incorporation of CRM concepts . . . . . 75.3 Orientation to success factors. . . . . . . 95.4 Starting situation . . . . . . . . . . . . . 96 Offer categories. . . . . .

11、 . . . . . . . . . . . 117 Offer processing procedure . . . . . . . . . . 137.1 Sequence . . . . . . . . . . . . . . . . . 157.1.1 Register and evaluate the inquiry . 177.1.2 Prepare and present the offer. . . . 277.1.3 Track and evaluate the offer . . . . 377.2 Controlling . . . . . . . . . . . . .

12、 . . . 397.3 Adjustment of the process to theoffer category . . . . . . . . . . . . . . . 438 Organisation of offer processing . . . . . . . 438.1 Structural requirements . . . . . . . . . . 438.2 Workflow management . . . . . . . . . . 479 Requirements applicable to an IT systemfor offer management

13、 support . . . . . . . . 4910 Implementation . . . . . . . . . . . . . . . . . 51Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52VDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (GPP)Fachbereich Technischer Vertrieb und ProduktmanagementFrhere Ausgabe: 11.08 Entwurf, deutschFormer edition: 1

14、1/08Draft, in German onlyB55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8AD9NormCD - Stand 2012-04 2 VDI 4504 Blatt 1 / Part 1 Alle Rechte vorbehalten Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2010VorbemerkungVorbemerkungDer Inhalt dieser Richtlinie ist entstanden unter Beachtung der Vorgaben undEmpfeh

15、lungen der Richtlinie VDI 1000.Alle Rechte, insbesondere die des Nachdrucks, der Fotokopie, der elektroni-schen Verwendung und der bersetzung, jeweils auszugsweise oder vollstn-dig, sind vorbehalten.Die Nutzung dieser VDI-Richtlinie ist unter Wahrung des Urheberrechts undunter Beachtung der Lizenzbe

16、dingungen (www.vdi-richtlinien.de), die in denVDI-Merkblttern geregelt sind, mglich.Allen, die ehrenamtlich an der Erarbeitung dieser VDI-Richtlinie mitgewirkthaben, sei gedankt.Eine Liste der aktuell verfgbaren Bltter dieser Richtlinienreihe ist im Inter-net abrufbar unter www.vdi.de/4504.Einleitun

17、gDie vorliegende Richtlinie ist das Ergebnis ehrenamtlicher Gemeinschaftsar-beit im Fachausschuss Operativer Vertrieb“. Die Projektverantwortung trgtder Fachbeirat Technischer Vertrieb und Produktmanagement als Organ derVDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (GPP).Diese Richtlinie verwendet

18、 die nach der Grammatik mnnliche Form ineinem geschlechtsneutralen Sinn.1 AnwendungsbereichDie Betrachtungen und Empfehlungen dieser Richtlinie beziehen sich aufBusiness-to-Business-Beziehungen im Industriegtergeschft. Zielgruppesind in erster Linie Ingenieure, die Vertriebsorganisationen verantwort

19、lichleiten oder Vertriebsaufgaben im Bereich der Angebotsbearbeitung wahrneh-men, aber auch Programmierer und Anbieter von Software, die praxisorien-tierte Lsungen fr ihre Kunden gestalten wollen.2 BegriffeFr die Anwendung dieser Richtlinie gilt der folgende Begriff:AngebotsmanagementUnter Angebotsm

20、anagement werden zum einen die Geschftsprozesse derAngebotsbearbeitung von der Anfrage bis zum Abschluss verstanden undzum anderen die Organisation und Bewertung der Anfragen sowie die Steue-rung und Kontrolle der Angebotsbearbeitung.3 AbkrzungenIn dieser Richtlinie werden die nachfolgend aufgefhrte

21、n Abkrzungen ver-wendet:CRM Customer-Relationship-ManagementERP Enterprise-Resource-PlanningIT InformationstechnikKPI Kex-Performance-IndicatorRFM recency of last purchase, frequency of purchase, monetary value VMI Vendor-Managed-InventoryB55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8AD9NormCD - Stand

22、2012-04VDI 4504 Blatt 1 / Part 1 3 All rights reserved Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2010Preliminary notePreliminary noteThe content of this guideline has been developed in strict accordance with therequirements and recommendations of the guideline VDI 1000.All rights are reserved, inc

23、luding those of reprinting, reproduction (photoco-pying, micro copying), storage in data processing systems and translation, eit-her of the full text or of extracts.The use of this guideline without infringement of copyright is permitted sub-ject to the licensing conditions specified in the VDI noti

24、ces (www.vdi-richtlinien.de).We wish to express our gratitude to all honorary contributors to this guideline.A catalogue of all available parts of this guideline series can be accessed onthe internet at www.vdi.de/4504.IntroductionThe present guideline is the outcome of voluntary collaborative work

25、in theVDI “Operative sales” technical committee. The Technical Sales and ProductManagement advisory council as an organ of the VDI Society for Product andProcess Engineering (GPP) has responsibility for the project.In this guideline the masculine gender will be understood to cover either sex.1 Scope

26、The content and recommendations of this guideline relate to business-to-busi-ness relationships in industrial marketing. The target readership group is pri-marily engineers functioning as managers of sales organisations or perform-ing sales-related tasks but is also aimed at programmers and software

27、 suppli-ers seeking to design praxis-oriented solutions for their customers.2 Terms and definitionsFor the purposes of this guideline the following term will apply:Offer managementOffer management refers firstly to the business processes involved in offerprocessing from inquiry up until completion a

28、nd secondly to the organisationand evaluation of inquiries and the control and monitoring of offer process-ing.3 AbbreviationsThe following abbreviations are used throughout this guideline:CRM customer relationship managementERP enterprise resource planningIT information technologyKPI key performanc

29、e indicatorRFM recency of last purchase, frequency of purchase, monetary valueVMI vendor-managed inventoryB55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8AD9NormCD - Stand 2012-04 4 VDI 4504 Blatt 1 / Part 1 Alle Rechte vorbehalten Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2010Potenziale durch ein erfo

30、lgsorientiertes Angebotsmanagement4 Potenziale durch ein erfolgsorientiertes AngebotsmanagementIn der intelligenten Gestaltung des Angebotsmanagements liegt ein erhebli-ches Potenzial zur Erhhung der Profitabilitt und Verbesserung der Wettbe-werbsfhigkeit eines Unternehmens.Prozesse kundennah gestal

31、ten Diese Richtlinie enthlt Handlungsempfehlungen, die aus der Optimierungder in der Praxis bewhrten Geschftsprozesse im Angebotsmanagement undder Durchdringung dieser Prozesse mit dem Gedankengut des modernenKundenbeziehungsmanagements resultieren.Die Gestaltung der Prozesse und Entwicklung der Emp

32、fehlungen orientiertsich an den folgenden Zielsetzungen (Bild 1), die mit der Verbesserung desAngebotsmanagements erreicht werden sollen:Bild 1. Ziele bei der Gestaltung eines erfolgsorientierten Angebotsmanagements Erhhung der AngebotserfolgsquoteDie durch eine Anfrage initiierten Pre-Sales-Aktivit

33、ten sind mit nicht un-erheblichen Kosten verbunden, die aus den Ertrgen aus Auftrgen ge-deckt werden mssen. Eine Erhhung der Angebotserfolgsquote (Um-wandlungsrate, Hitrate) wirkt sich unmittelbar ertragssteigernd aus. Verbesserung der KundenbindungDas Angebot eignet sich hervorragend, um die Instru

34、mente des Customer-Relationship-Managements, die auf eine langfristige Bindung des profi-tablen Kunden ausgerichtet sind, anzuwenden. Insbesondere kann demKunden signalisiert werden, welche Mehrwerte der Lieferant zu leistenimstande ist. Verkrzung der DurchlaufzeitenDer Kunde erwartet eine schnelle

35、Reaktion. Die Entscheidungsprozesseknnen durch eine rechtzeitige Angebotsabgabe positiv beeinflusst wer-den. Auerdem verringern krzere Durchlaufzeiten die Kosten der Ange-botserstellung. EffizienzsteigerungOptimal gestaltete Ablufe mit dezidierten Entscheidungsregeln auf derBasis fundierter Daten fh

36、ren zu Zeitersparnis und hherer Produktivitt. FlexibilittDie Prozesse und Regelungen mssen so gestaltet werden, dass die Ange-bote kundenindividuell erstellt werden knnen und eine rasche Reaktionauf nderungen der Kundenwnsche mglich ist. TransparenzZu jeder Zeit muss erkennbar sein, in welchem Statu

37、s sich die Angebots-bearbeitung befindet.B55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8AD9NormCD - Stand 2012-04VDI 4504 Blatt 1 / Part 1 5 All rights reserved Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2010Potential arising from success-oriented offer management4 Potential arising from success-orient

38、ed offer managementAn intelligent design of the offer management system offers a considerablepotential for increasing profitability and improving the competitiveness of acompany.Customer-oriented designof processesThis VDI guideline contains recommendations such as emerge from optimi-sation of busin

39、ess processes which have proved themselves in practice in theoffer management system and from permeation of these processes into thethinking behind modern customer relationship management.The design of the processes and development of recommendations is orientedby the following objectives (Figure 1)

40、 which are to be attained by improvingthe offer management system:Figure 1. Objectives in the design of a success-oriented offer management system increase in the offer success rateThe pre-sales activities triggered by an inquiry are bound up with not in-considerable costs; these have to be covered

41、by revenues from orders. Anincrease in the offer success rate (conversion rate, hit rate) has the directeffect of boosting revenues. improvement in customer retentionThe offer is a very suitable way of applying those instruments of customerrelationship management which aim to secure the long-term re

42、tention ofthe profitable customer. In particular, the customer can be made aware ofwhat added values the supplier is capable of providing. reduction in lead timesThe customer expects fast responses. Decision-making processes can bepositively influenced by prompt submission of offers. In addition, sh

43、orterlead times will reduce the costs of preparing offers. increase in efficiencyOptimally designed procedures with firm decision-making rules on thebasis of well-founded data will result in time savings and higher produc-tivity. flexibilityThe processes and rules must be designed such that offers c

44、an be tailoredto the individual customer and a rapid response to changes in what thecustomer wants is possible. transparencyThe current status of offer processing must be clear at all times.B55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCCB7EF8AD9NormCD - Stand 2012-04 6 VDI 4504 Blatt 1 / Part 1 Alle Rechte v

45、orbehalten Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2010Konzeptioneller AnsatzGrundverstndnis Erlangung des Status eines SchwerpunktlieferantenJe mehr der Kunde im Rahmen seines Beschaffungsmanagements dasLieferantenportfolio reduziert, umso wichtiger ist es, den Status einesSchwerpunktlieferante

46、n zu erlangen. Verbesserung der WiederverwendbarkeitDurch eine systematische Erfassung und die Auswertungen der Angebotekann ein hohes Ma an Wiederverwendbarkeit erreicht werden. Entspre-chende Manahmen mssen durch das Angebotsmanagement etabliertwerden. QualittsverbesserungOptimierte und kontrollie

47、rte Prozesse erhhen die Qualitt des Angebotsund vermindern die Fehler im Umstellungsprozess.5 Konzeptioneller Ansatz5.1 GrundverstndnisIm Rahmen des Angebotsmanagements werden die Prozesse der Angebots-bearbeitung organisiert, strukturiert, geregelt, koordiniert, berwacht undausgewertet. Fr die Gest

48、altung eines optimalen Angebotsmanagements sindPrinzipien und Konzepte zu entwickeln, Ablufe zu definieren, Verfahrens-und Entscheidungsregeln aufzustellen, Richtlinien fr Angebotsdokumenteund Prsentationen festzulegen sowie Erfolgsmessungen zu implementieren.Diese Festlegungen sind unternehmensindi

49、viduell vorzunehmen. DieseRichtlinie soll dafr als Referenz und Handlungsempfehlung dienen. Sie ba-siert einerseits auf bewhrten Verfahren und andererseits auf neuen Konzep-ten.5.2 Einbindung von CRM-KonzeptenZu den neuen Konzepten gehren die des Customer-Relationship-Manage-ments (CRM). Die Definition von Hippner/Wilde 1 liegt den folgendenberlegungen zugrunde:Definition CRM CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mithilfe moder-ner Informati