VDI 4520 Blatt 1-2017 Product management - Introduction and basics.pdf

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1、ICS 03.100.01 VDI-RICHTLINIEN Januar 2017 January 2017 VEREIN DEUTSCHER INGENIEURE Produktmanagement Einfhrung und Grundlagen Product management Introduction and basics VDI 4520 Blatt 1 / Part 1 Ausg. deutsch/englisch Issue German/English Die deutsche Version dieser Richtlinie ist verbindlich. The G

2、erman version of this standard shall be taken as authorita-tive. No guarantee can be given with respect to the English translation. VDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (GPP) Fachbereich Technischer Vertrieb und Produktmanagement VDI-Handbuch Technischer Vertrieb und Produktmanagement VDI

3、-Handbuch Produktentwicklung und Konstruktion Vervielfltigungauchfrinnerbetriebliche Zwecke nicht gestattet /Reproductionevenforinternalusenot permittedFrhere Ausgabe:02.15 Entwurf,deutschFormeredition:02/15Draft,in German onlyZu beziehen durch /Available atBeuth Verlag GmbH,10772 BerlinAlle Rechte

4、vorbehalten /Allrightsreserved Verein DeutscherIngenieuree.V.,Dsseldorf2017Inhalt Seite Contents Page Vorbemerkung . 2 Einleitung . 2 1 Anwendungsbereich . 3 2 Begriffe 3 3 Bedeutung des Produktmanagements 5 3.1 Entwicklung des Produktmanagements . 6 3.2 Abgrenzung von Industrie- und Konsumgtermrkte

5、n . 7 4 Produktmanagement im Rahmen der betrieblichen Wertschpfung 8 4.1 Einflsse auf die Produkt- und Leistungspolitik 8 4.2 Produkt- und Leistungspolitik des Unternehmens 8 4.3 Einordnung des Produktmanagements im Unternehmen 9 5 Kernaufgaben des Produktmanagements 11 5.1 Mandat des Produktmanager

6、s 11 5.2 Produktmanagementprozess . 12 5.3 Produktportfoliomanagement . 24 6 Rollen und Schnittstellen . 26 6.1 Rollen des Produktmanagers 27 6.2 Wichtige Schnittstellen des Produktmanagements . 30 Schrifttum 32 Preliminary note . 2 Introduction 2 1 Scope . 3 2 Terms and definitions 3 3 Importance o

7、f product management . 5 3.1 Development of product management . 6 3.2 Demarcation of the industrial and consumer goods markets 7 4 Product management within the context of the corporate value chain 8 4.1 Influences on product and services policy . 8 4.2 Corporate product and services policy . 8 4.3

8、 Placement of product management in the company . 9 5 Core tasks of product management 11 5.1 Mandate of the product manager . 11 5.2 Product management process 12 5.3 Product portfolio management . 24 6 Roles and interfaces . 26 6.1 Roles of the product manager 27 6.2 Important interfaces of produc

9、t management . 30 Bibliography 32 B974908A824A6748CAAAA99BAB349F63B2C88DD9B0D2BF8368C461B1CCB65CD15BE74F0686BD19CFC1FB2DEE1A29BEST BeuthStandardsCollection - Stand 2017-02 2 VDI 4520 Blatt 1 / Part 1 Alle Rechte vorbehalten Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2017 Vorbemerkung Der Inhalt die

10、ser Richtlinie ist entstanden unter Beachtung der Vorgaben und Empfehlungen der Richtlinie VDI 1000. Alle Rechte, insbesondere die des Nachdrucks, der Fotokopie, der elektronischen Verwendung und der bersetzung, jeweils auszugsweise oder vollstn-dig, sind vorbehalten. Die Nutzung dieser Richtlinie i

11、st unter Wahrung des Urheberrechts und unter Beachtung der Li-zenzbedingungen (www.vdi.de/richtlinien), die in den VDI-Merkblttern geregelt sind, mglich. Allen, die ehrenamtlich an der Erarbeitung dieser Richtlinie mitgewirkt haben, sei gedankt. Eine Liste der aktuell verfgbaren Bltter dieser Richtl

12、inienreihe ist im Internet abrufbar unter www.vdi.de/4520. Preliminary note The content of this standard has been developed in strict accordance with the requirements and rec-ommendations of the standard VDI 1000. All rights are reserved, including those of reprint-ing, reproduction (photocopying, m

13、icro copying), storage in data processing systems and translation, either of the full text or of extracts. The use of this standard without infringement of copyright is permitted subject to the licensing con-ditions (www.vdi.de/richtlinien) specified in the VDI Notices. We wish to express our gratit

14、ude to all honorary contributors to this standard. A catalogue of all available parts of this series of standards can be accessed on the Internet at www.vdi.de/4520. Einleitung Die Richtlinie ist ein Arbeitsergebnis des VDI-Fachausschusses Produktmanagement. Bei der Entwicklung, Fertigung und Vermar

15、ktung von technischen Produkten ist das Produktmanage-ment die zentrale Querschnittsfunktion im Unter-nehmen. Es verantwortet die konkrete Formulierung und Umsetzung der Produktstrategie und die damit verbundenen Koordinationsaufgaben an der Schnitt-stelle zwischen Kunden, Entwicklung/Konstruktion,

16、Fertigung, Vertrieb und Marketing. Die fr diesen Entscheidungs- und Handlungsprozess verantwortli-chen Mitarbeiter sind dabei fr ein einzelnes Pro-dukt, eine Produktgruppe oder das gesamte Pro-duktprogramm zustndig. Sie begleiten und verant-worten ihre Produkte whrend des gesamten Pro-duktlebenszykl

17、us, von der Ideengenerierung ber die Entwicklung, Vermarktung und Nutzung bis zur Eliminierung (Phase-out). Personen, die diesen wertschpfenden Prozess zur Gestaltung und Vermarktung von Produkten ver-antwortlich begleiten, nennt man Produktmanager. Sie haben ihr Ohr am Markt und bei den Kunden, um

18、Problemstellungen zu erkennen und die Ent-wicklung neuer Lsungen anzustoen. Am Anfang einer solchen Lsungsfindung steht die Produktde-finition. Bei deren Umsetzung geht es darum, die internen Erwartungen und die externen Anforde-rungen des Markts unter einen Hut zu bringen. Technisches Wissen und Ma

19、rktkenntnis sind hier-bei gleichermaen erforderlich. Whrend des Ent-wicklungsprozesses kontrollieren Produktmanager die Realisierung der getroffenen Produktvereinba-rungen. Ist das Produkt entwickelt, konzentrieren sich ihre Aktivitten auf die Marktbearbeitung. Introduction This standard is a result

20、 of work carried out by the VDI Technical Committee “Product Management”. Product management is the central cross-departmental function in the company in the devel-opment, manufacturing and marketing of technical products. It is responsible for the specific formula-tion and implementation of the pro

21、duct strategy and the associated coordination tasks at the inter-face between customers, development and design, manufacturing, sales and marketing. The employ-ees responsible for this decision-making and action process are here responsible for a single product, product group, or the entire product

22、range. They accompany and are responsible for their products during the entire product life cycle, from idea gen-eration to development, marketing and utilization and finally to elimination (phase-out). The individuals accompanying and responsible for this value-adding process for designing and mar-

23、keting products are called product managers. They keep an ear to the market and customers in order to pick up on problems and to initiate the develop-ment of new solutions. Product definition stands at the beginning of a solution-finding process of this kind. In its implementation, it is a matter of

24、 recon-ciling internal expectations and the external re-quirements of the market. Technical knowledge and market knowledge are here equally necessary. During the development process, product managers check the implementation of the product agree-ments made. Once the product has been developed, their

25、 activities concentrate on market cultivation. Decisions are taken here regarding the use and B974908A824A6748CAAAA99BAB349F63B2C88DD9B0D2BF8368C461B1CCB65CD15BE74F0686BD19CFC1FB2DEE1A29BEST BeuthStandardsCollection - Stand 2017-02All rights reserved Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2017

26、VDI 4520 Blatt 1 / Part 1 3 Entschieden wird dabei ber den Einsatz und die Gewichtung der Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Konditions-, Kommunikations- und Distri-butionspolitik. Diese Aufgabe erfordert in der Re-gel eine mehrjhrige einschlgige Berufspraxis. Das Produktmanagement ist in letzt

27、er Konsequenz fr den Markterfolg der Produkte verantwortlich. Um dem wachsenden Bedarf an Ingenieuren in diesem Berufsfeld gerecht zu werden und der Nachfrage nach Aus- und Weiterbildung nachzu-kommen, wurde im VDI-Fachbereich Technischer Vertrieb und Produktmanagement im Jahr 2009 der Fachausschuss

28、 Produktmanagement konstituiert. Ziel dieses Gremiums ist die Erarbeitung von Richtlinien, die Anforderungen an den Ingenieur im Produktmanagement definieren und ideale Pro-zesse und Schnittstellen aufzeigen. weighting of the marketing instruments: policies relating to the product, price, terms of s

29、ale, com-munications and distribution. This task generally calls for several years of relevant professional ex-perience. Product management is ultimately re-sponsible for the market success of the products.In 2009 the Technical Committee “Product Man-agement” was set up within the VDI Sales Engi-nee

30、ring and Product Management Technical Divi-sion in order to meet the growing demand for engi-neers in this field and also the demand for educa-tion and training. The purpose of this committee is to prepare standards which define the requirements applicable to engineers in product management and lay

31、out ideal processes and interfaces. 1 Anwendungsbereich Die Empfehlungen dieser Richtlinie konzentrieren sich auf Hersteller von technischen Produkten und Dienstleistungen, die Funktionen des Produktma-nagements in ihrem Unternehmen einrichten oder verbessern mchten. Die Richtlinie verdeutlicht den

32、fr das Produktma-nagement verantwortlichen Mitarbeitern und Fh-rungskrften die Bedeutung dieser Funktion fr den Markterfolg und beschreibt, welche Aufgaben und Kompetenzen ein Produktmanager bentigt, um erfolgreich ttig zu sein. In diesem Sinne wen-det sich die Richtlinie insbesondere an folgende Zi

33、elgruppen: Produktmanager Unternehmer, Inhaber, Manager Marketing-, Vertriebs- und Entwicklungsleiter Personalleiter und -entwickler Unternehmensberater Aus- und Weiterbildungseinrichtungen Hochschulen mit entsprechenden Studiengngen 1 Scope The recommendations of the present standard focus on those

34、 producers of technical products and ser-vices who wish to set up or improve the functions of product management within their company. This standard elucidates for the staff and managers responsible for product management the im-portance of this function for market success and describes the duties a

35、nd skills a product manager needs to be successful. With this in mind, the standard is addressed in particular to the following target groups: product manager entrepreneurs, owners, managers heads of marketing, sales, and development departments human resources managers and developers management con

36、sultants education and training organizations universities with the relevant courses 2 Begriffe Fr die Anwendung dieser Richtlinie gelten die folgenden Begriffe: Businessplan unternehmerisches Konzept fr ein Geschftsmo-dell, ein Produkt oder eine Produktgruppe Anmerkung: Der Businessplan betrachtet

37、die Produkt- und Vermarktungsidee, das wirtschaftliche und Marketing-Umfeld sowie die Vermarktungsstrategie, die gesetzten Ziele und die erforderlichen Mittel. Er przisiert das unternehmerische Po-tenzial, aber auch Chancen und Risiken. 2 Terms and definitions For the purposes of this standard, the

38、following terms and definitions apply: business plan entrepreneurial concept for a business model, a product or a product group Note: The business plan considers the product and marketing concept, the economic and marketing environments, and also the marketing strategy, the objectives set and the re

39、sources required. It clarifies in precise terms the entrepreneurial poten-tial, but also the opportunities and risks. B974908A824A6748CAAAA99BAB349F63B2C88DD9B0D2BF8368C461B1CCB65CD15BE74F0686BD19CFC1FB2DEE1A29BEST BeuthStandardsCollection - Stand 2017-02 4 VDI 4520 Blatt 1 / Part 1 Alle Rechte vorb

40、ehalten Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2017 Produkt Gegenstand und/oder Dienstleistung, den/die ein Unternehmen aktuell und zuknftig anbietet und der/die fr Kunden oder potenzielle Kunden einen Wert besitzt Produkttyp unterschiedliche Ausprgung eines Produkts oder eines Leistungsangebot

41、s im Rahmen der Produkt-modifikation mit dem Ziel der Produktdifferenzie-rung, Produktdiversifikation oder Produktvariation Anmerkung: Vgl. VDI 4520 Blatt 2. Im Rahmen der Produkt-modifikation entstehen weitere Produkttypen, die das Pro-duktsortiment ndern: Die Produktdifferenzierung ist eine Erweit

42、erung in die Sortimentstiefe (alternative Produkte). Die Produktdiversifikation ist eine Erweiterung in die Sortimentsbreite (ergnzende Produkte). Die Produktvariation ist der Austausch eines bestehenden Produkts im Sortiment durch ein Nachfolgeprodukt. Produktmanagement (PM) verantwortliche Begleit

43、ung der Produktentstehung und funktionsbergreifende Koordination aller Aktivitten ber den gesamten Produktlebenszyk-lus eines Produkts, einer Produktgruppe oder einer Produktlinie Produktmanagementprozess ganzheitlicher, systematischer Entscheidungs- und Handlungsprozess zur Umsetzung des Produkt-ma

44、nagements Anmerkung: siehe Bild 2 in Abschnitt 5.2 Produktmanager fr die Durchfhrung der Prozessschritte aus dem Produktmanagementprozess verantwortliche Person Produktlebenszyklus (1) die vier Phasen Marktein-fhrung“, Wachstum“, Reife“ und Rckgang“ umfassender Zyklus, der sich auf die aktive Ver-ma

45、rktung eines Produkts in der Marktphase bezieht Anmerkung: Insbesondere im deutschen Sprachraum wird gelegentlich auch ein fnfphasiger Produktlebenszyklus im engen Sinne beschrieben. Er umfasst die Phasen: Markteinfh-rung, Wachstum, Reife, Sttigung, Rckgang. Produktlebenszyklus (2) Zeit von der Beob

46、achtungspha-se ber die Entstehungsphase bis zur Marktphase, die sowohl die der Vermarktung vorangestellten Phasen der Marktbeobachtung, Ideenfindung, Pro-dukt- und Produktionsentwicklung als auch die der aktiven Vermarktung nachfolgende Phase der Eli-minierung aus dem Markt beinhaltet Anmerkung: sie

47、he Bild 2 in Abschnitt 5.2 product object and/or service which is currently and will in future be offered by a company and which is of value to customers or potential customers product type particular form taken by a product or a range of services within the context of product modifica-tions with th

48、e aim of providing product differentia-tion, product diversification, or product variation Note: Cf. VDI 4520 Part 2. Further product types arise within the context of product modification which change the product range: Product differentiation is an expansion in the assortment depth (alternative pr

49、oducts). Product differentiation is an expansion in the assortment breadth (additional products). Product variation is the replacement of an existing product in the product range by a successor product. product management (PM) responsible monitoring of product development and cross-functional coordination of all activities over the entire product life cycle of a product, a product group or a product line product management process holistic, systematic decision-making