VDI 4506 Blatt 4-2013 Strategic sales - Brand management using Business Coach.pdf

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1、VEREIN DEUTSCHERINGENIEUREStrategischer VertriebMarkenmanagement mit dem Business-CoachStrategic salesBrand management using Business CoachVDI 4506Blatt 4 / Part 4Ausg. deutsch/englischIssue German/EnglishVDI-Handbuch Technischer Vertrieb und ProduktmanagementVDI-RICHTLINIENICS 03.100.20 April 2013I

2、nhalt SeiteVorbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . 62 Der Marken-Coach . . . . . . . . . . . . . . . 72.1 Phase Einsteigen . . . . . . . . . . . . . . 72.1.1 Was ist eine Marke? . . .

3、. . . . . . 82.1.2 Welchen Nutzen hat die Marke fr Kunden? . . . . . . . . . . . . . 102.1.3 Markenfunktion und Markentreue . . 112.1.4 Welche Bedeutung hat die Markefr Ihr Unternehmen? . . . . . . . . 122.1.5 Klassifizierung von Marken . . . . . 122.1.6 Markenschutz. . . . . . . . . . . . . 132.1.7

4、 Co-Branding . . . . . . . . . . . . . 142.2 Phase Analysieren. . . . . . . . . . . . . . 142.2.1 Wo stehen Sie mit IhremUnternehmen heute? . . . . . . . . . 152.2.2 Die Analyse Ihres Unternehmens . . 162.2.3 Markt und Wettbewerb . . . . . . . . 182.2.4 Die Visualisierung Ihrer aktuellenSituation .

5、. . . . . . . . . . . . . . 202.3 Phase Orientieren . . . . . . . . . . . . . . 262.3.1 Die Sollpositionierung: Wo wollenSie mit Ihrem Unternehmen hin?. . . 272.3.2 Ihre Sollpositionierung imPositionierungsmodell . . . . . . . . 272.3.3 Ihre Zielgruppen im Markensemantischen Raum . . . . . 292.4 Pha

6、se Sondieren. . . . . . . . . . . . . . . 312.4.1 Die strategische PositionierungIhrer Marken . . . . . . . . . . . . . 312.4.2 Die Markenidee . . . . . . . . . . . 322.4.3 Der Markenkompass . . . . . . . . . 33 Vervielfltigung auchfr innerbetrieblicheZwecke nichtgestattet / Reproduction evenfor int

7、ernal use not permittedDie deutsche Version dieser Richtlinie ist verbindlich. The German version of this guideline shall be taken as authorita-tive. No guarantee can be given with respect to the English trans-lation.Frhere Ausgabe: 07.11 Entwurf, deutschFormer edition: 07/11Draft, in German onlyZub

8、eziehen durch /AvailableatBeuth Verlag GmbH,10772 Berlin Alle Rechtevorbehalten /All rights reserved Verein Deutscher Ingenieuree.V.,Dsseldorf 2013Contents PagePreliminary note . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Scope . . . . . . . . . . . .

9、. . . . . . . . . . 62 The Brand Coach. . . . . . . . . . . . . . . . 72.1 Entry phase . . . . . . . . . . . . . . . . . 72.1.1 What is a brand? . . . . . . . . . . . 82.1.2 What benefits does thebrand have for customers? . . . . . . 102.1.3 Brand function and brand loyalty . . 112.1.4 What importan

10、ce does thebrand have to your company? . . . . 122.1.5 Classification of brands . . . . . . . 122.1.6 Trademark protection . . . . . . . . 132.1.7 Co-branding . . . . . . . . . . . . . 142.2 Analysis phase . . . . . . . . . . . . . . . 142.2.1 Where do you stand with yourcompany today? . . . . . . .

11、 . . . . 152.2.2 Analysis of your company . . . . . . 162.2.3 Market and competition . . . . . . . 182.2.4 Visualization of yourcurrent situation . . . . . . . . . . . 202.3 Orientation phase . . . . . . . . . . . . . . 262.3.1 Target positioning: Where do youwant to go with your company? . . . 272.

12、3.2. Your target positioning in the positioning model . . . . . . . . . . 272.3.3 Your target groups in the brand-semantic matrix . . . . . . . . 292.4 Probe phase . . . . . . . . . . . . . . . . . 312.4.1 The strategic positioning of yourbrands . . . . . . . . . . . . . . . . 312.4.2. The brand con

13、cept . . . . . . . . . . 322.4.3 The brand compass . . . . . . . . . 33VDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (GPP)Fachbereich Technischer Vertrieb und ProduktmanagementB55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCDB7EF8AD9NormCD - Stand 2013-04Alle Rechte vorbehalten Verein Deutscher Ingenieure e.

14、V., Dsseldorf 2013 2 VDI 4506 Blatt 4 / Part 4Seite2.5 Phase Projektieren . . . . . . . . . . . . . 352.5.1 Die Verantwortung: Markenstrategieist Chefsache! . . . . . . . . . . . . 352.5.2 Die Herausforderung: Marken-fhrung im Spannungsdreieck . . . . 362.5.3 Die Umsetzung: Welche konkreteMarkenstra

15、tegie fr welche Anforderung? . . . . . . . . . . . . 412.6 Phase Realisieren und Controlling . . . . . 452.6.1 Die Kommunikation der Marke nachinnen und auen . . . . . . . . . . . 462.6.2 Markenfhrung und Marken-management . . . . . . . . . . . . . 462.6.3 Auswirkungen der Marke im Unternehmen. . .

16、. . . . . . . . . . 482.6.4 Das Controlling der Marke Wie messe ich Erfolge? . . . . . . . 49Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Schrifttum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56VorbemerkungDer Inhalt dieser Richtlinie ist entstanden unter Be-achtung der Vorgaben und Empfeh

17、lungen der Richt-linie VDI 1000.Alle Rechte, insbesondere die des Nachdrucks, derFotokopie, der elektronischen Verwendung und derbersetzung, jeweils auszugsweise oder vollstndig,sind vorbehalten.Die Nutzung dieser VDI-Richtlinie ist unter Wahrungdes Urheberrechts und unter Beachtung der Lizenz-bedin

18、gungen (www.vdi-richtlinien.de), die in denVDI-Merkblttern geregelt sind, mglich.Allen, die ehrenamtlich an der Erarbeitung dieserVDI-Richtlinie mitgewirkt haben, sei gedankt.Eine Liste der aktuell verfgbaren Bltter dieserRichtlinienreihe ist im Internet abrufbar unterwww.vdi.de/4506.EinleitungDiese

19、 VDI-Richtlinie ist ein Ergebnis des Fachaus-schusses Strategischer Vertrieb“.Ziel der RichtlinieDie zentrale Aufgabe eines Unternehmens ist es, Er-folge am Markt durch Kundennutzen zu erzielen. DieRichtlinienreihe VDI 4506 zeigt einen Weg, diese Er-folge effizienter zu erreichen und Chancen am Mark

20、tzielsicherer wahrzunehmen. Hierzu sind zwingenddie acht wesentlichen Faktoren eines UnternehmensPage2.5 Project planning phase . . . . . . . . . . . 352.5.1 The responsibility: Brand strategyis a topmost management matter! . . 352.5.2 The challenge: brand managementin the tension triangle . . . . .

21、 . . . 362.5.3 Implementation: which specificbrand strategy for whichrequirement?. . . . . . . . . . . . . 412.6 Implementation and controlling phase . . . 452.6.1 Internal and outward communicationof the brand . . . . . . . . . . . . . 462.6.2 Brand management . . . . . . . . . 462.6.3 Effects of t

22、he brand within thecompany . . . . . . . . . . . . . . . 482.6.4 Brand controlling How do I measure successes? . . . . 49Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Preliminary noteThe content of this guideline has been developed inst

23、rict accordance with the requirements and recom-mendations of the guideline VDI 1000.All rights are reserved, including those of reprinting,reproduction (photocopying, micro copying), storagein data processing systems and translation, either ofthe full text or of extracts.The use of this guideline w

24、ithout infringement of copy-right is permitted subject to the licensing conditionsspecified in the VDI Notices (www.vdi-richtlinien.de).We wish to express our gratitude to all honorary con-tributors to this guideline.A catalogue of all available parts of this series ofguidelines can be accessed on t

25、he internet atwww.vdi.de/4506.IntroductionThe present guideline is the outcome of work carriedout by the VDI “Strategic sales” Technical Committee.Aim of the guidelineThe central task of a company is to secure successesin the marketplace by means of customer benefits.The series of guidelines VDI 450

26、6 presents a way ofachieving these successes more efficiently and of per-ceiving opportunities in the market more accurately.To do so it is essential to harmonize the eight essen-B55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCDB7EF8AD9NormCD - Stand 2013-04All rights reserved Verein Deutscher Ingenieure e.V.,

27、 Dsseldorf 2013 VDI 4506 Blatt 4 / Part 4 3 in Einklang zu bringen: Ziele, Markt, Management,Marketing, Betrieb, Vertrieb, Ertrge und Produkte.Diese Faktoren werden in der Richtlinie VDI 4506Blatt 1 nher erlutert und dort als Kompetenzen de-finiert.VDI 4506 Blatt 1 stellt Strukturen und Handlungs-em

28、pfehlungen vor, die Unternehmen dazu befhigen,ihre Istsituation zu analysieren und eine Strategie zuentwerfen, um anschlieend die festgestellten Para-meter/Kompetenzen so zu beeinflussen, dass eineSteigerung der Unternehmenserfolge und des Nut-zens erreicht werden. Dieses Analyse-Instrumentwird als

29、Business-Check bezeichnet. In weiterenRichtlinien unter dem Titel Strategischer Vertrieb“werden Methoden und Hilfsmittel dargestellt, uminsbesondere jene Kompetenzen positiv zu beeinflus-sen, die unmittelbar auf den Markt wirken.Zielgruppe dieser Richtlinie sind alle Personen, die inUnternehmen oder

30、 als Einzelne verantwortlich pla-nen, beurteilen oder entscheiden.Die Marke als Chance fr denMittelstandDer Druck durch Mitbewerber und zunehmend gest-tigte Mrkte machen unternehmerische Erfolge stetigschwieriger. Zustzlich werden die Produkte tech-nisch austauschbarer, die Mrkte globaler. Gleichzei

31、-tig steigt bei Kunden der Druck, innerhalb wenigerverfgbarer Zeit richtige“ Entscheidungen zu tref-fen. Dies gilt auch fr die zum Teil hochinnovativenBereiche von technisch getriebenen Unternehmen,beispielsweise im Maschinenbau.Dieses Dilemma ist auch eine Chance, nmlich dann,wenn man sich gezielt

32、und ganzheitlich von den Kon-kurrenten positiv abhebt. Dadurch wird das Problemder Vergleichbarkeit ausgehebelt.Ein Weg, risikobehaftete und aufwendige Innovatio-nen in einem schwierigen Umfeld zum Erfolg zu fh-ren, ist das Etablieren einer Marke, die als vertrauens-bildende Manahme den Vertrieb unt

33、ersttzt oder dieMarkteinfhrung neuer Produkte und Serviceleistun-gen beschleunigt.Die Marke kennzeichnet ein Produkt, eine Dienstleis-tung oder das gesamte Unternehmen im Sinne einersofort verstandenen Markierung. Das englische Wortfr Marke lautet brand“ und kommt ursprnglichvon Branding“, dem Brand

34、marken von Tieren unddamit seinen Produkten.Aus der Sicht des Kufers gibt die Marke Entschei-dungssicherheit bei der Beschaffung (Risikoreduk-tion), steht fr Qualitt und vereinfacht Informations-wege. Sie signalisiert einen hheren Wert des Pro-dukts.tial factors associated with a company: objectives

35、,market, management, marketing, operations, sales,revenues and products. These factors are explained inmore detail in guideline VDI 4506 Part 1 where theyare defined as competences.VDI 4506 Part 1 presents structures and action rec-ommendations which will enable the company to an-alyze its current s

36、ituation and develop a strategy bywhich the parameters/competences identified canthen be influenced in such a way as to boost businesssuccess and increase the benefits delivered. This ana-lytical instrument is termed the Business Check. Infurther guidelines under the title of “Strategic sales”method

37、s and auxiliary materials are presented whichaim in particular at positively influencing those com-petences which act directly to the market.This guideline is aimed at all individuals with respon-sibility for planning either on the company level orfor themselves.The brand as an opportunity for small

38、 and medium-sized businessesPressure from competitors and increasingly saturatedmarkets make entrepreneurial successes more andmore difficult to achieve. In addition, products are be-coming technically interchangeable and marketsmore global. At the same time the customer is expe-riencing greater pre

39、ssure to make “correct” decisionswithin a tighter time frame. This is also true of somehighly innovative parts of technologically drivencompanies, e.g. in mechanical engineering.This dilemma is also an opportunity, provided, that is,a vendor can deliberately and holistically stand out ina positive m

40、anner from the competition. This cancelsout the problem of comparability.One way of achieving success with risky and com-plex innovations in a difficult environment is to estab-lish a brand which as a confidence-building measuresupports sales or which speeds up the launch of newproducts and services

41、 onto the market.The brand marks out a product, a service or the entirecompany in the sense of an immediately understoodmarking. Originally brands were applied to animalsand thus to their products.From the point of view of the purchaser the brandprovides security in decision-making as far as pro-cur

42、ement is concerned (reduction of risk), stands forquality and for simplified information routes. It sig-nals that the product is of greater value.B55EB1B3E14C22109E918E8EA43EDB30F09DCDB7EF8AD9NormCD - Stand 2013-04Alle Rechte vorbehalten Verein Deutscher Ingenieure e.V., Dsseldorf 2013 4 VDI 4506 Bl

43、att 4 / Part 4Aus der Sicht des Anbieters soll die Marke eine Kun-denbindung ermglichen und einen Mehrwert dar-stellen (Imagevorteil). Sie hilft, sich vom Wettbewerbabzuheben, und bndelt Qualittsmerkmale. So ver-schafft sie Vorteile am Markt, schtzt vor reinemPreiskampf und steigert damit die Wertsc

44、hpfung desUnternehmens.Die Bildung und Pflege einer Marke ist auch frkleine und mittelstndische Unternehmen mit gerin-gem Marketingbudget eine groe Chance, sichmarktorientierter aufzustellen. Es muss aber klarsein, dass es sich um eine erhebliche und langfristigeInvestition in das Unternehmen handel

45、t und damiteindeutig auch um eine finanzielle Investition.Wie im Konsumgterbereich bietet die Marke auchim Investitionsgterbereich den unschtzbaren Vor-teil, dass ihr vom Kunden Vertrauen entgegenge-bracht wird, weil sie stellvertretend fr bestimmteWerte und Leistungen eines Unternehmens oder Pro-du

46、kts steht und somit dem Kunden mehr Sicherheitbei seiner Kaufentscheidung gibt.Die erfolgreiche Entwicklung und Fhrung einerMarke ist dabei keine Frage der finanziellen Mglich-keiten, sondern der Konsequenz in der Verfolgung desZiels. Gerade fr mittelstndische Unternehmen imInvestitionsgterbereich m

47、it klar umrissenen Mrktenist die Marke eine hervorragende Chance, auch mitbegrenzten Budgets ihre Strken nach auen und in-nen zu transportieren und sich so positiv im Wettbe-werb abzuheben. Eine Marke fut immer auf einerlangfristigen Strategie, ihr Aufbau dauert oft mehrereJahre und bedingt kontinui

48、erliches und nachhaltigesArbeiten. Sie ist daher naturgem Aufgabe der Un-ternehmensfhrung. Zu hohe Erwartungen und zukurzfristig angelegte Aktivitten fhren so gut wie niezu erfolgreichen Marken. Umgekehrt ist der Prozessder Markenfhrung ein dynamischer Vorgang, beidem die Werte der Marke stets an di

49、e sich nderndenMarktsituationen, Kundenbedrfnisse und Unterneh-menswerte angepasst werden mssen.Wer mit angemessenem Aufwand und ohne groeMarkenvorkenntnisse den richtigen Weg zur Marke“fr sein Unternehmen sucht, der gehrt zur Ziel-gruppe dieser Richtlinie.Warum sind Marken so erfolgreich?Mrkte werden von handelnden Menschen gemachtund bestimmt. Menschliches Handeln ist in seinerMotivation sehr komplex und daher wenig vorherseh-bar. Mithilfe einer Marke wird dieses Verhalten kana-li