第2章 旅游景区产品的特点与构成.ppt

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1、,第一节 旅游景区产品的界定和类型,第二节 旅游景区产品的特点,第三节 旅游景区产品的构成,第二章 旅游景区产品的特点与构成.,第四节 旅游景区产品的开发目标,第五节 旅游景区产品的生命周期,教学目标,1理解旅游景区产品的概念和类型。 2理解旅游产品的特点和实质。 3掌握旅游景区产品的构成，了解旅游景区的产品体系和产品组合。 4了解和认识旅游产品的开发目标。 5理解和掌握产品生命周期理论，了解景区产品生命周期的特点，了解并掌握景区产品生命周期的调控方法。,教学重点旅游景区产品的概念、类型、特点和构成，产品生命周期理论，延长景区产品生命周期的方法。 教学难点旅游景区产品的概念，产品生命周期理论，

2、延长景区产品生命周期的方法。,案例引入：上海新天地的“新”思路,上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重归故里。但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚。上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。,上海新天地的一大会址,第一节 旅游景区产品的界

3、定和类型,一、界定研究对象 （一）相关概念辨析 1.旅游产品与旅游品牌产品、旅游形象旅游产品：旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。包括4A: 旅游吸引物（Attraction），交通运输设施与服务（Access），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应的服务（Amenities），旅游咨询中心等辅助设施与服务（Ancillary Service）。,旅游品牌产品是指旅游目的地提供的多种旅游产品中具有号召力和标志性的旅游产品。就是旅游精品，如吉林长白山、四川九寨沟等。 旅游形象指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务、管理水平、经营行为等的综合

4、评价。 旅游形象是一种精神层面的东西，是无形的，是旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面进行评价。旅游产品和品牌产品是实现旅游地形象的一种方式。,旅游资源 tourism resources（国家标准旅游资源分类、调查与评价，2003年）：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。旅游产品实际上是对旅游资源特质的展示和表现，从而转化为游客所能观赏、参与、体验的产品。旅游资源是旅游产品开发的基础，旅游产品都是建立在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。,2. 旅游产品与旅游资源,3.旅游产品与一般产品,一般产品

5、是指劳动者生产出来的有形物品。 旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物质产品和服务产品的总和。 旅游产品从本质上是一种服务产品，无形产品。具有不可储存性、生产与消费的同一性、不可转移性等特征。,3.旅游产品与景区产品,从需求角度看，旅游产品就是旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅行经历的总和。是游客支付一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经历。从供给角度看，旅游产品是指旅游目的地为满足来访者而提供的各种旅游活动接待条件和相关服务的总和。景区产品是旅游产品的主要构成部分。,旅游景区产品是旅游景区经营者借助

6、一定的资源、设施而为旅游者提供满足其旅游需求的有形商品和无形服务的总和。从本质上说，景区产品是一种体验。,（二）旅游景区产品的概念,二、旅游景区产品的类型,（一）依据旅游产品的分类 1. 广义的景区产品 是指景观、设施和服务构成的集合体。涉及到景区(点)、交通、通信、住宿、餐饮、购物等内容。 2. 狭义的景区产品 仅指旅游景观，不包括设施和服务。 本教材采用的是广义上的景区产品概念。,二、旅游景区产品的类型,（二）依景区产品的功能分类陈列式表演式参与式,1.陈列式 陈列式是景区产品的基础层次，以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。 属于静态展示，主要吸引大众观光旅游者。是最基础的景区产品形式

7、。,旅游景区经营管理 ppt 课件,西岳华山,2. 表演式是景区产品的提高层次，主要内容是对民俗风情、非物质文化等进行活化表演。功能在于满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求，吸引游客消费向纵深发展。,深圳中国民俗文化村,3. 参与式是景区产品的发展层次，以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。功能在于满足游客的自主选择、投身其中的个性选择，是形成旅游品牌特色与吸引游客持久重复消费的重要方面。,彝族火把节,农历六月二十四日的火把节是彝族隆重、盛大、富有浓郁民族特征的节日，流行于云南、贵州、四川等彝族地区。火把节多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。,18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝

8、族火把节狂欢夜。,18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。,18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。,18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。,（三）依据景区产品的性质分类观光产品度假产品专项产品,二、旅游景区产品的分类,1.观光型产品 观光型产品是供旅游者观赏、游览的景区产品，是供旅游者购买的自然风光、文化内涵的展示品。它是旅游产品的初级形式，但一直都是基础产品。 特点：参与性较低，游客停留时间较短、消费水平不高，回头客较少。,2.度假型产品 度假型产品是供给旅游者在一定时间内度假消费的景区产品。 特点：停留的时间较长，消费能力较高

9、，游客对环境、设施、服务质量的要求更高。 类型：城郊型、高山雪原型、海滨海岛型、温泉疗养型、内陆湖泊山水型、山川田园型等。,3.专项产品 专项产品是以供给专门化、主题化、特种化的产品为目的的景区产品。 专项产品的大规模开发，是旅游业走向中高级阶段的标志。目前我国专项产品体系尚未形成，比之于度假产品，结构更加不合理，区域分布明显失衡。 类型：体育运动休闲类、特种类（如驾车、攀岩、滑翔、徒步、登山、漂流、科考、探险等）、节庆类、会议类、会展类、生态类等旅游产品。,（四）依据旅游产品的体系结构品牌产品主打产品重要产品支撑产品配套产品丰富产品结构,二、旅游景区产品的分类,第二节 旅游景区产品的特点,一

10、、需求上富有弹性 二、无形性质量上不可检验性 三、生产与消费的同步性 四、时间上的不可储存性和季节性 五、空间上和所有权的不可移动性 六、脆弱性 七、共享性 八、一定程度上的排他性和消费非竞争性 九、实质上是一种体验和经历,一、需求富有弹性需求富有弹性，即需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。原因：1.旅游产品属于奢侈品，不是生活必需品。2.旅游产品之间的可替代程度较高。,二、无形性质量上不可检验性无形性是指在旅游者与景区经营者的交换过程中，旅游者获得的是经历，即对旅游经营者提供服务的感知，并不能获得有形的产品。无形性决定了游客在购买景区产品之前无法检验和试用，购买后也不能带走，只有在消费时才能

11、感觉到产品的质量。启示：要求景区在推销产品时，尽可能把无形产品有形化。因而景区必须借助多种传媒、公众舆论和有效的公共关系来传播景区信息，树立良好的景区形象，通过这些渠道使公众对景区产品有一个较为直观的认知。,三、生产与消费的同步性即游客在景区旅游消费的全过程，同时也是景区产品生产的全过程，两者同时发生，同时结束。首先，向顾客提供服务的员工本身就是景区产品的一部分，员工的态度、行为和形象与游客对景区产品的看法有着至关重要的联系；其次，游客参与景区产品的生产全过程，景区产品会在某种程度上按照游客的具体要求来生产；第三，景区环境也是景区产品的内容之一，这与制成品不同，顾客在购买制成品时不需要看到工厂

12、，而景区产品作为服务产品，提供服务产品的地点本身就是产品吸引力因素之一。,四、时间上的不可储存性和季节性不可储存性：景区产品无法储存，某一种体验如果没有售出，就永远消失了，不可能储存起来日后销售。游客消费之后，带走的是一种心理体验，并且每个游客得到的体验都不一样。季节性：景区产品与旅游者的空闲时间、可自由支配收入等因素密切相关，也与旅游景区资源的季节差异性有关。如何调节淡旺季景区游人流量已成为景区利益相关者的重要任务。,五、空间上的不可移动性表现在：1.景区产品在交换过程中不发生所有权的转移；2.景区产品所处地理位置一般固定不变。,六、脆弱性景区产品作为一种旅游产品，其脆弱性由旅游产品需求的脆

13、弱性决定的。旅游产品需求的脆弱性，一方面是因为旅游产品的需求受多种因素的影响和制约，包括季节、气候等自然因素，政治、经济、社会、文化等非自然因素。各种因素的变化都会引起旅游业的波动，旅游景区也不例外；另一方面，旅游产品的消费毕竟不同于对基本的物质产品消费，是消费的高级层次，旅游产品有较高的需求弹性和替代性。,七、共享性景区产品不同于其他产品，它是一种一对多的非实物产品。一个景区内的旅游者共同购买了一种景区产品，他们共同享受购买的旅游景区产品，不具有严格意义上的排他性。同时，购买者人数的多少也直接影响景区产品的质量。所以，旅游景区应做好环境容量的控制和调节，努力提高旅游者的旅游质量。,八、一定程

14、度上的排他性和消费非竞争性,前边讲到景区产品具有共享性，不具有严格意义上的排他性。 景区产品的排他性是市场经济和社会发展的产物，不是景区所具有的内在属性。景区的需求愈加旺盛，对景区采取保护措施是必要的，可通过设置排他机制限制游客量来实现。景区的排他机制是景区的门票制度。排他性产生内部效益。 景区产品的非竞争性是指一部分人消费某一物品时，不会影响到另一部分人的消费利益，不会减少整个消费利益。但这种非竞争性是有限度的，一旦出现拥挤现象。游客的欣赏效用就会降低。而且景区消费者的消费行为还存在消费的外部负效应，这就是消费者对景区的污染和破坏。 可采用市场提供和公共提供相结合的方式。可避免消费不足和过度

15、。,九、实质上是一种体验和经历,无论是景区有形的景观、设施、还是无形的服务，都是旅游者无法带走的，旅游者得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。影响游客体验品质的因素：有形成分：设施、景区的整洁等。服务要素：员工的仪容仪表、服务态度等。顾客要素：顾客的期望、行为、态度等。一些不可控因素：如游客构成、交通状况和天气状况等。,第三节 旅游景区产品的构成,一、旅游景区产品构成的理论基础 （一）一般产品的构成学说旅游产品是由核心产品、有形产品和扩展产品三个层次组成的一个整体产品。 1.核心产品：满足顾客的核心利益和基本需求（食住行游购娱），是顾客购买的基本对象。 2.有形产品：核心产品的实现形式

16、，核心产品有形化的结果。包括：特色、品牌、质量、设计、包装。 3.扩展产品：产品的附加服务和利益。,扩展 产品,有形 产品,核心 产品,核心利益或服务,包装,品牌,特色,设计,质量,安装,售后服务,质量 保证,交货与信誉,图：产品的三个层面,支持服务,扩大的形象景色,有形的特色,形象景色,图：吸引物产品构成,（二）旅游吸引物产品构成学说,辅助服务设施,天气,开放时间,处理投诉的程序,为有特殊要求游客提供服务,停车场,刺激的游乐项目,品牌,服务质量,与他人共享公园,园内景点,安全,刺激和气氛,核心产品,有形产品,扩展产品,图：产品的三个层面以主题公园为例,二、旅游景区的产品构成,旅游景区产品的构

17、成 （一）核心产品旅游景区吸引物，旅游体验景区吸引物是景区旅游产品中最突出、最具有特色的部分，是旅游赖以生存之本。旅游吸引物的构成是不断变化的。旅游景区的核心价值在于为顾客创造其所期望的体验，因此，旅游景区的核心产品是不同体验的组合形式。,案例分析：蜘蛛洞与旅游产品英国太阳报、每日镜报报道，美国军方计划将伊拉克前总统萨达姆最后被捕之处藏身的“蜘蛛洞”整个挖掘出来，并运回美国本土进行展览。据悉，美国军方工程师计划从该洞穴周围数米处开始挖掘，掘出洞穴四周的“一整块”泥土，从而不会对洞穴结构造成破坏。据报道，萨达姆藏身的“蜘蛛洞”有望在美国成为一个新的旅游景点，而其门票收入将用以资助那些死于伊拉克战

18、争的美军士兵的家属。为了防止破坏洞穴内部结构，工程师们将从洞穴四周数米处开始挖掘，当包含这个“蜘蛛洞”在内的一整块巨大黏土被从地底挖出来后，它将是一个约有数百吨重的庞然大物。据报道，当美军第四步兵师的工程师们将这个7英尺深的“蜘蛛洞”挖出来后，整块巨大黏土将被移到一个平板上，由一架美军直升机吊起来，将其运送到一架返回美国的运输机或一艘运输船上。地面上的小屋内萨达姆用以烹饪食物的简易厨房也可能与“蜘蛛洞”一起被原样运回美国。思考：以此案例为基础，简述景区产品的特殊性；从景区产品构成角度，探讨搬迁“蜘蛛洞”的利弊。,旅游景区产品的构成 （二）有形产品旅游景区活动项目景区活动项目是指结合景区特色、围

19、绕景区主题举办的常规性或应时性的，供游客欣赏、参与的各种类型的群众性盛事和游乐项目。旅游景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。应当意活动的内容与形式必须与景区的主体格调相一致。否则，冲淡和破坏景区原有的产品特色与市场形象。,旅游景区产品的构成 （三）扩展产品旅游景区的管理和服务扩展产品即附加的服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。旅游景区的交通、安全、投诉处理、开放时间管理、顾客特殊要求的满足等。,景区管理和服务,辅助服务设施,开放时间,处理投诉的程序,为有特殊要求游客提供服务,停车场,景区活动项目,品牌,服务质量,与他人共享景区,其他景点,安全,旅游吸引

20、物 （旅游资源）,核心产品,有形产品,扩展产品,图：景区产品的构成,交通,三、旅游景区的产品体系和产品组合 （一）旅游产品体系 旅游景区的产品体系主要是指品牌产品、重要产品和配套产品之间以及这些产品内部之间是否形成稳定的、更具有吸引力的结构。一个旅游景区的产品可以有多个品牌产品或者多个重要产品以及多个配套产品，也可以是品牌产品、重要产品、配套产品的组合。旅游景区推出多品牌战略是非常必要的，也可以配合本地的其他景区推出多品牌、形式多样的重要产品和配套产品，从而发挥地区整体的吸引力。如杭州的灵隐景区，以飞来峰石窟造像、灵隐寺为核心的观光产品为品牌产品，对其产品进行了重构，重点开发访古游、风情游、休

21、闲游等产品类型，形成丰富而完善的产品体系。,表： 杭州灵隐景区旅游产品体系内容,三、旅游景区的产品体系和产品组合（二）旅游产品组合的广度、深度和关联度 广度：一个景区内不同类别旅游产品的数量。 深度：一个景区内同一类型旅游产品所包含的产品项目的数量。 关联度：指景区产品之间在满足旅游消费需求、销售渠道等方面的联系程度。,第四节 旅游景区产品的开发目标,景区开发主要以提高游客体验为中心，并要注重旅游业的可持续发展，实现景区社会、经济与环境的协调、统一发展。 以体验为中心的旅游开发的三个特点：优质、持续、平衡。在资源质量上：资源的多样性、完整性、真实性。在游客体验上：物有所值、顺畅。在企业经营业绩

22、上：合理回报、较低风险。在区域贡献上：更多的就业机会和税收，改善基础设施。,第四节 旅游景区产品的开发目标,景区产品设计的出发点：游客的核心需求 决定游客核心需求是否满足的主要因素：1.游客的类型：性别、年龄、文化程度、社会阅历、个人性格、生活方式、家庭生命周期阶段等。2.景区的类型。,表：游客对景区的需求,表：不同景点提供的核心价值,表（补充）：不同类型景点提供的核心价值,第五节 旅游景区产品的生命周期,一、景区产品生命周期的理论基础 （一）产品生命周期理论 （二）旅游地生命周期理论,（一）产品生命周期理论,产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于1966年在其产品周期中的国际投资与国

23、际贸易一文中首次提出的。 概念：是指产品的市场寿命，即一种新产品从进入市场到最终退出市场的整个过程。一般可以分成四个阶段，即初始期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。,销售量,初始期,成长期,成熟期,衰退期,一般产品,时间,产品生命周期理论,产品生命周期的阶段特征,投入期,成长期,成熟期,衰退期,初入市场，顾客对其缺乏了解，销售量小，性能和质量尚未定型，成本高，利润低，几乎无竞争者。,产品的市场需求量达到饱和，销售量达到最高点；销售增长率趋于零，应加强更新。,产品基本定型并形成一定的特色，销售量剧增、成本大幅度下降、开始出现竞争者。,新产品出现、销售量下降、利润迅速减少。,不同的阶段，应采取

24、不同的营销策略。,不同类型的产品生命周期,试比较,p1,、,p2,、,p3,、,p4,p1,Q(,销售量,（时间）,O,p2,p3,p4,),T,O,p1,、,p2,、,、,p4,产品各有什么特点的生命周期？,P1：在初创期即达到高峰，而后迅速衰落； P2：经历了S型产品生命周期：初创期、成长期、成熟期与衰退期； P3：双峰型产品生命周期； P4: 一直保持稳定发展的态势。,结论,1.不同产品的生命周期曲线形状是不同的。 2.不同产品生命周期曲线的长短是有差别的。 3.不同产品所经历的阶段不一样。 4.不同产品在衰退阶段的反应不一样。 5.产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所处的阶段。,

25、导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,iphone6,计算机,彩电,打字机,传呼机,目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,思考与讨论：下列旅游产品目前处于哪个 生命周期阶段？,八达岭长城一日游北京胡同游深圳华侨城锦绣中华游南山景区游上海世博游,一、景区产品生命周期的理论基础,（二）旅游地生命周期理论最具代表性和权威性的旅游产品生命周期理论是加拿大地理学家Butler在1980年提出的旅游地生命周期理论。 Butler将旅游地的发展分为六个阶段：介入期、探索期、发展期、巩固期、滞长期和后滞长期（稳定、衰退、复兴期）。,销售量,时间,介入期,探索期,发展期,巩固期,滞长期,后滞长期,旅游产品

26、,旅游地生命周期曲线,案例：黄山、九华山旅游生命周期,1黄山、九华山旅游生命周期探索阶段探索阶段大致开始于唐宋，一直延续到本世纪早期。整个探索阶段与宗教密切相关，同时吸引众多文人雅士，登临揽胜，赋诗作画，流传后世，为名山增辉。,2黄山、九华山旅游生命周期的参与阶段成立于20世纪3040年代的黄山建设委员会、九华山管理筹备处，标志着政府作为主要力量参与两山开发，同时也标志着两山旅游生命周期探索阶段的结束，参与阶段的开始。参与阶段的开发重点：道路、水电、旅馆建设。本阶段旅游者人数逐渐增多，但政府等单位接待客人占较大份量。 参与阶段结束于70年代末。,3黄山、九华山旅游生命周期发展阶段,70年代末实

27、行改革开放政策，进入发展阶段。 主要标志是旅游者人数迅速增长。为了适应旅游迅速发展，两山制定了风景区规划，加强了旅游基础设施建设。旅游人数迅速增长对旅游环境产生的压力日益明显，旅游环境恶化现象已经出现。,4黄山、九华山旅游生命周期演化方向,持久的成熟阶段应该是黄山、九华山旅游生命周期演化方向。这是因为: 首先黄山、九华山具有很强的旅游吸引力。 其次，具有良好的区位条件。 第三，具有良好的政策环境。,积极的引导措施 首先，应坚持保护第一的方针。 其次，有计划、有步骤地开发新景区，扩大风景区实际游览面积，提高旅游容量，减轻重要游览区的负荷压力。 第三，切实有效地缓解旅游季节差异。 第四，延长旅游者

28、逗留时间。,二、景区产品的生命周期,（一）不同景区产品的生命周期曲线,时间,销售量,初始期,成长期,成熟期,衰退期,一般产品,人造景观,博物馆,（二）说明 1.有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰 2.有些景区可能永远不会消亡 3.有些景区在初创期就夭折 4.大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其生命周期 5.人造景点的生命周期越来越短 6.生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的,三、景区产品生命周期的调控,（一）理论基础：旅游地生命周期的评估杨振之（2002）提出，要了解旅游地处于的周期阶段，应对旅游地生命周期的影响因素进行调查和评估： 旅游地从最初

29、开发至今经历了多久的时间 接待的游客人数状况，每年接待的游客人数在总量上的变化 游客人数的年增长率 外来投资者投资规模的变化 旅游地社区居民就业状况的变化 社区居民对投资者和游客态度的变化 旅游地社区环境受损状况 旅游接待设施供求关系的变化,三、景区产品生命周期的调控,（二）根本途径：产品创新 1.景区产品创新的方法 主题创新：主题是景区的灵魂，与本土文化结合 结构创新：观光、度假、专项 功能创新：陈列式、表演式、参与式 2.景区产品创新思维方法 自由联想：自已发挥，找出直接或间接地联系 头脑风暴法：集体研讨，各抒己见，相互感染，自由提出尽可能多的方案。一般不对别人提出意见，以免影响会议的自由

30、气氛。 斯盖普法（SCAMPER）：按照动作规定的要求去做,3. 景区产品创新具体措施外延式开发内涵式提升优化产品组合,适时开发新产品 对现有产品的深层次开发 优化产品组合：从产品的广度、深度和关联度着手,案例：产品创新（迪斯尼）,1.卡通人物不断推陈出新 美女与野兽（91）；阿拉丁（92）；狮子王（94）；风中奇缘玩具总动员（95）；钟楼驼侠（96）；大力士（97）；花木兰虫虫特工队（98） 2.园区设计不断拓展 年更新率30%；每年淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目 3.高科创新、寓教于乐 80%为高科技产品 每个主题馆都由大公司支撑：通讯馆AT&T；石油和古生物馆EXXON；发明馆APPLE、IBM、GE和AT&T；交通馆GM；食物与生态平衡馆雀巢。 4.追求质量、注重细节,作业：请以某一具体类型的旅游景区（如宗教型旅游景区）为例，分析其旅游产品的构成，并提出旅游产品的开发设想。,