第五章 产品开发与设计.ppt
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1、第五章 产品开发与设计,引言,21世纪企业产品设计的背景特征20世纪90年代以来,企业所处的市场竞争环境日趋严峻,正面临着前所未有的压力:新产品/服务开发是实现企业竞争战略的需要技术进步越来越快用户的要求越来越苛刻,用户需求呈现出多样化、个性化的特点产品研制开发的难度越来越大可持续发展的要求,新产品开发的重要性,有利于增强企业的市场竞争力 有利于扩大市场份额 适应个性化定制生产的需要 产品更新换代的需要,产品设计时间占开发时间的近60%,所以,为缩短新产品上市准备时间,必须缩短产品设计时间,产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。,产品开发时间 100%,研发的效率直接影响企业在时间上的竞争能
2、力 设计时间占据产品开发时间的主要位置 并行工程(concurrent engineering)缩短产品开发周期的方法与技巧,费用高、成功率低、风险大、回报下降,你认为有哪些因素会影响 新产品研发的成败?,新产品开发面临的压力,据调查产品开发失败的原因,大致归纳为以 下几点市场调查不细致,预测发生错误。 构思、设计和制造方面的问题。 成本过高,或营销不利 产品开发时间过长,失去占领市场的好时机。,产品开发对生产过程成本的影响,产品设计和工艺设计在产品开发中作用重大,它几乎占用了60%的开发时间,决定了70%的成本。根据管理学中ABC分类思想,企业技术活动是企业快速响应客户要求的瓶颈,是提高企业
3、竞争力的关键。,5.1 产品的选择 5.2 现代企业的R&D 5.3 产品设计与开发过程 5.4 生产流程设计与选择 5.5 并行工程,主要内容,5.1 产品的选择,产品的选择方法 (1)产品的寿命周期法; (2)波士顿矩阵法; (3)收入利润分析法:有些企业采用收入利润分析法对原有产品进行选择。,(1)产品的寿命周期法,产品生命周期,产品生命周期,也称产品寿命周期,泛指产品在某种特征状态下经历的时间长度。 按特征状态的不同,产品寿命周期可分为3种。 (1) 自然寿命,指产品从用户购买开始,直至丧失使用功能而报废所经历的时间长度。自然寿命长度与产品的有形磨损程度有关。所谓有形磨损是指产品在使用
4、过程中,零部件产生摩擦、振动、疲劳、锈蚀、老化等现象,致使产品的实体产生磨损,称为产品的有形磨损。其特征是物理磨损和化学磨损。 (2) 技术寿命,是指产品从用户购买开始,到功能落伍或贬值而被淘汰所经历的时间长度。技术寿命长度与产品的无形磨损有关。所谓无形磨损是指由于科技进步而不断出现新的、性能更加完善、效率更高的产品,使原产品价值降低,或者是同样结构产品的价格不断降低而使原有产品贬值。 (3) 市场寿命,是指产品从投放市场开始,直到逐步被淘汰出市场的整个过程所经历的时间。本节谈及的产品生产周期就是指市场寿命。市场寿命通常分为4个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。,产品生命周期的补充说明,不
5、同产品的寿命周期变化规律是不同的, 音乐产品:数码产品,如MP3/MP4处于增长期与成熟期的前期,CD唱片处于成熟期的后期,盒式磁带处于衰退期或即将退出市场。 电视机:液晶电视、等离子电视等平板电视已处于增长期和成熟期的前期,普通彩电处于成熟期的后期和衰退期的前期,黑白电视处于衰退期或离开市场。 另外,有些产品没有显示出其在生命周期所处的阶段或者说其生命周期变化缓慢,如铅笔、剪刀、餐具、饮水杯等类似的日常用品,但这些产品也存在更新换代的问题。 有些产品则是人为或被迫地退出市场,由功能更新、更好或价格更低廉的产品所替代。,销售增长率,相对市场占有率,低,高,高 低,(2)波士顿矩阵法,问号产品区
6、:成长期。 明星产品区:成熟期,两率均高,应采取发展战略,多投资以扩大产量。 金牛产品区:成熟期后期。市场占有率高,销量大,加速了企业的资金周转,为企业其他产品的发展提供了资金,应引起企业足够的重视。 瘦狗产品区:衰退期,是亏本或仅能保本的产品,企业应根据产品销售量的高低和盈利状况采用不同的策略。,(3)收入利润分析法,1 2 3 4 5 6,销售收入排序,高 低,利润排序,低 高,6 5 4 3 2 1,A,B,E,F,D,C,对角线上方:收入位次较高,利润位次较低措施:改进产品或收缩产量。 对角线下方:利润位次较高,收入位次较低措施:重点发展。 对两指标都低的产品,企业可考虑放弃。 对角线
7、上的产品可根据实际情况进行考虑。,5.2 产品开发与设计,海尔小神童系列洗衣机的研发,1995年,海尔洗衣机的研发部门在做市场调研时发现一个奇怪的现象:每年610月的时间段是洗衣机生产的淡季,每到这段时间,很多厂家就把商场里的促销员撤回去了。难道天气越热出汗越多老百姓越不洗衣裳?原因何在?进一步调查发现,不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里5kg的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。可见并不是人们不想用洗衣机,而是没有适合的产品。于是研发部门经过上百次的论证和200个日日夜夜的研发,1996年一类新型的小洗衣机走向市场,这就是小神童及小小神童等系列洗衣机。该系列洗衣机的关键技术是在最小的空间内将组件合理
8、分装,把洗衣机的结构做得更紧凑,使洗衣机体积减小。很快,该产品成为夏季洗衣机市场的明星,上市45天销量就超过10万台,还挺进欧美、日本等发达国家市场,多年来一直雄居国内洗衣机的销量第一。 小神童系列洗衣机的成功揭示了一个道理:“只有淡季的思想,而没有淡季的市场;只有疲软的思想,而没有疲软的市场。”用户的需求无处不在,产品的研发关键是如何及时抓住机会,推出具有市场竞争力的产品,企业的“卖点”恰恰就是用户的“买点”。,一、R&D对企业未来的投保,1、企业面临着3C的环境 顾客(Customer):需求多样化 竞争(Competition):加剧 变化(Change):政治、经济、社会环境发生变化
9、2、大量客户化生产(Mass Customization)大量生产的方式生产批量很小的产品,需要在设备、 技术、生产组织方面予以保证。企业要根据市场要求开发新产品,同时要根据市场 情况主动开发产品,以求得竞争优势。,3、各国非常重视R&D一般都占到销售收入的4以上。在美国,制药 业达到15。近年来各国R&DGDP比较值,二、R&D的分类与特征,1、基础研究:指探索新的规律、创建基础性知识的工作。纯基础研究:以探索新的规律,创造学术性知识为使 命,与特定的应用、用途无关。又称纯理论研究,没有特定的商业目的;目的基础研究:指为取得特定的应用、用途所需的新 知识或新规律而运用基础研究的方法所进行的研
10、究。 2、应用研究:指将基础理论研究中开发的新知识、新理论应用于 具体领域的科研工作,即运用通过基础研究所获得的知 识,为创造新产品、新技术、新材料的技术基础而进行 的研究。,3、技术开发研究:指将应用研究的成果经设计、试验而发展为新产品、新系统和新工程的科研活动。 4、三者区别 基础研究:目的就是寻求真理、扩展知识;成功率一般很低。所以自由度大,没有严格的指标限制。 应用研究:目的是探索新知识应用的可能性,进而发明新事物(如纳米技术、新材料的发明),成功率较高,这种研究在计划上有弹性,有战略方向,但期限较长。 技术开发研究:将研究成果用于实践,完成新产品、新工艺,使之 实用化、商品化,成功率
11、高,计划是硬性的,有明确的目标。,基础研究、应用研究和开发研究的对比说明,三、产品生命周期与R&D,新产品的开发、企业R & D活动的开 展和产品生命周期有着密切联系。在产品 生命周期的各阶段, R & D的内容、重点 及数量都有不同变化。企业必须在整个产 品生命周期各阶段进行相应的组织调整与 改革,以及按照产品生命周期不同阶段制 定的R & D策略。,产品生命周期曲线图,1.不同时期开发的重点,投入期特征与产品开发的重点,特征:市场需求不明显 开发重点: 对产品进行创新设计,确定最有竞争力的型号; 消除设计中的缺陷; 缩短生产周期; 完善性能。,成长期特征与产品开发的重点,特征:需求增长较快
12、,产量大幅增加。 开发重点: 产品工艺改进; 降低成本; 产品结构标准化与合理化; 稳定质量。,成熟期特征与产品开发的重点,特征:销售和利润达到最高水平,成本竞争是关键。 开发重点: 产品系列化与标准化 提高工艺稳定性; 创新服务与质量创新; 产品局部改革。,衰退期特征与产品开发的重点,特征:销量下降,利润降低,预示更新换代开始。 开发重点: 很少进行产品细分; 精减产品系列; 决定淘汰旧产品。,四、新产品的概念,何谓新产品?从不同的角度出发,可以对新产 品的概念作出不同的描述。一般来说,新产品应在 产品性能、材料和技术性能等方面(或仅一方面) 具有先进性或独创性,或优于老产品。所谓先进 性,
13、指用新技术新材料产生的先进性,或由已有技 术、经验技术和改进技术综合产生的先进性,所谓 独创性,一般是指产品由于采用新技术、新材料或 引进技术所产生的全新产品或在某一市场范围内属 于全新产品。,独 创 性 声 明,本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得山东理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名: 时间: 年 月 日,一)新产品的分类,1、按新产品性质不同可
14、分为:创新新产品改进新产品换代新产品,1)全新产品:具有新原理、新技术、新结构、新工艺、新材料等特征,与现有任何产品毫无共同之处。 2)改进新产品:对现有产品改进性能,提高质量,或求得规格型号的扩展,款式花色的变化而产生的新品种。(同时单缸的,增加不同的功能。) 3)换代新产品:适合新用途、满足新需要、在原有产品的基础上,部分地采用新技术、新材料、新元件而制造出来的产品。(如洗衣机、单缸、双缸、全自动),2、按新产品地域范围不同可分为,国际新产品国内新产品地区新产品本企业新产品,1)国际新产品:是指在国际上第一次生产和销 售的产品。 2)国内新产品:是指国外已有但在国内是第一 次生产和销售的产
15、品。 3)地区新产品:是指国内其他地区已有但在本 区域尚属第一次生产和销售的产品。 4)本企业新产品:对本企业新,对市场来说并 不新,但企业不会完全仿照本市场已有产品,而 是在造型、外观、零部件等方面作改动后推向市 场。,二)新产品发展的方向可以有以下几个方面,(1) 多能化 (2) 复合化 (3) 微型化 (4)简化,五、新产品开发的动力模式,1、技术导向型:指按照被称为Seed Theory的方式进行新产品开发,即从最初的科学探索出发开发新产品,以供给的变化带动需求的产生和变化。 技术推动: 技术研究生产产品推向市场,2、市场导向型:,是按照所谓Need Theory方式,从市场需求出发进
16、行新产品开发。即通过市场调查来了解市场需要什么样的新产品,然后对其作为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究,进而再通过该新产品商品化后的销售预测来决定是否开发。市场导向型产品是以“市场研究开发生产市场”的模式出现的,即把市场需求代入研究。 市场调查研究开发生产推向市场,其它因素:政府鼓励企业家偏好,例子,1、技术导向型:美国西屋公司发明了晶体管,日本索尼公司购买了晶体管,创造了世界范围的大市场,但在晶体管之前,市场根本不知道晶体管,这种需求是潜在的。自19世纪以来,前所未有的产品一个接一个地创造出来,从汽车、飞机、大炮到电影、电视、计算机、大哥大,技术导向型产品构成了众多企业的生
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