DIN SPEC 91253-2012 Introduction and Management of Web 2 0 and Social Media in SME《中小企业中的网络2 0和社会媒体的引入和管理》.pdf

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1、Mrz 2012 Bereich InnovationPreisgruppe 10DIN Deutsches Institut fr Normung e. V. Jede Art der Vervielfltigung, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des DIN Deutsches Institut fr Normung e. V., Berlin, gestattet.ICS 35.240.99Zur Erstellung einer DIN SPEC knnen verschiedene Verfahrensweisen herangez

2、ogen werden: Das vorliegende Dokument wurde nach den Verfahrensregeln einer PAS erstellt.!$yi“1869870www.din.deDDIN SPEC 91253Einfhrung und Management von Web 2.0 und Sozialen Medien in KMUIntroduction and Management of Web 2.0 and Social Media in SMEMise en place et gestion des applications Web 2.0

3、 et des mdias sociaux pour petites etmoyennes entreprisesAlleinverkauf der Spezifikationen durch Beuth Verlag GmbH, 10772 Berlin www.beuth.deGesamtumfang 44 SeitenDIN SPEC 91253:2012-03 2 Inhalt Seite Vorwort . 3 Einleitung 4 1 Anwendungsbereich 5 2 Begriffe 5 3 Chancen, Risiken und Voraussetzungen

4、des Einsatzes von Web 2.0 und Sozialen Medien in KMU 6 4 KMU-spezifisches Vorgehensmodell zur Einfhrung von Web 2.0 und Sozialen Medien 8 4.1 Vorbemerkungen 8 4.2 Sensibilisierung 10 4.3 Analyse 11 4.4 Strategieentwicklung 12 4.5 Konzeption 14 4.6 Implementierung . 16 4.7 Nutzung 16 4.8 Controlling

5、. 17 Anhang A (informativ) Checklisten Beuth Verlag GmbH, Saskia Teufel; EOS UPTRADE GmbH, Carsten Stabenow; glocal consult, Stefan Stengel; Institut fr Querdenkertum projektwerk Unternehmensberatung GmbH, Dr. Christiane Strasse. Die DIN-Spezifikation ging aus dem Projekt Web 2.0 fr KMU“ im Rahmen d

6、er vom Bundesministerium fr Wirtschaft und Technologie (BMWi) gefrderten Initiative Innovation mit Normen und Standards“ (INS) hervor. Die Vorhabensbeschreibung des Projektes beinhaltet ausdrcklich die Dokumentation und Verwertung der Ergebnisse in Form einer Spezifikation. Fr dieses Thema bestehen

7、derzeit keine Normen. DIN SPEC 91253:2012-03 4 Einleitung Web 2.0 und Soziale Medien werden zunehmend im unternehmerischen Kontext eingesetzt um beispiels-weise Innovationspotenziale aufzudecken und zu strken. Jedoch sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bei der Einfhrung und Nutzung von neuen

8、und insbesondere emergenten Technologien signifikant langsamer als groe Unternehmen. Bereits bei der Nutzung sogenannter Web 1.0 Technologien (z. B. WWW, E-Mail) fr die Bewltigung und Untersttzung der Aufgaben des betrieblichen Alltags hatten groe Unter-nehmen durch den Einbezug grerer organisatoris

9、cher Ressourcen einen zeitlichen Vorsprung. Dieses Bild zeichnet sich analog fr die aufkommenden Web 2.0-Technologien und -Anwendungen (z. B. Blog, Wiki, Soziale Netzwerke) ab. Da kleine und mittlere Unternehmen (KMU) durch ihre limitierten Ressourcen im Gegensatz zu groen Unternehmen jedoch oftmals

10、 ber keine Abteilung mit dedizierter IT-Kompetenz verfgen, bentigen sie zum einen schlanke Lsungen und zum anderen Orientierungshilfen i. S. von Referenzmodellen, Leitfden oder Best-Practices um die Web 2.0-Technologien und -Anwendungen nach den Anforderungen und Zielsetzungen des Unternehmens zu id

11、entifizieren, auszuwhlen und zielfhrend zu implementieren. Diese Spezifikation mchte im Wesentlichen anwendernahe, standardisierte Entscheidungshilfen und Checklisten bereitstellen, um die Identifikation von Web 2.0-Instrumenten entsprechend der betrieblichen Anforderungen zu untersttzen. Anderersei

12、ts wird ein standardisiertes Vorgehensmodell im Sinne ideal-typischer Empfehlungen zur ressourcenschonenden Einfhrung und Nutzung von Web 2.0 und Sozialen Medien vorgestellt. DIN SPEC 91253:2012-03 5 1 Anwendungsbereich Diese Spezifikation gilt fr die Einfhrung und das Management von Web 2.0 und Soz

13、ialen Medien in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Die Spezifikation richtet sich an alle Unternehmen, die sich ber die Themenfelder Web 2.0 und Soziale Medien und deren Einfhrung informieren mchten. Die in der Spezifikation erluterte Vorgehensweise ist branchenbergreifend anwendbar und als Le

14、itfaden zu verstehen. Sie bietet Entscheidungshilfen zur strukturierten Identifikation und Erfassung der unternehmensindividuellen Anforderungen und zur strukturierten Identifikation der adquaten Web 2.0-Technologien und Sozialen Medien. 2 Begriffe Fr die Anwendung dieses Dokuments gelten die folgen

15、den Begriffe. 2.1 Fachbereich Organisationseinheit innerhalb des Unternehmens, die einen bestimmten Funktionsbereich verantwortet BEISPIEL Beispiele fr Fachbereiche sind Personal, Marketing, Einkauf und Unternehmenskommunikation. 2.2 Internet weltweit verknpfte Computersysteme und Computernetzwerke,

16、 die ber Zugnge verbunden sind, die den Datentransfer zwischen ihnen ermglichen ISO 9241-151 2.3 Web World Wide Web WWW ber einen Webbrowser im Internet elektronisch abrufbare Dokumente, die ber Hyperlinks miteinander verknpft sind 2.4 Web 2.0 zweite Generation des World Wide Web (WWW), die sich von

17、 der zuvor eher passiven Konsumhaltung im Web unterscheidet, indem der Nutzer die Rolle des Informationsproduzenten bernimmt ANMERKUNG Der Begriff wurde von Tim OReilly geprgt. Er charakterisiert demnach eine neue Entwicklungsstufe des Internet als business revolution in the computer industry caused

18、 by the move to the internet as platform”. Die Inhalte des Internet werden dabei nicht nur passiv gelesen oder angehrt, vielmehr ermglichen Web 2.0 Technologien die aktive Kommunikation und Partizipation im Internet fr den Austausch und die gemeinsame Entwicklung von Ideen. 2.5 Soziale Medien Social

19、 Media Gruppe von Internetanwendungen, die die gegenseitige Kommunikation und die interaktive Herstellung und den Austausch von Informationen untersttzen ANMERKUNG Soziale Medien sind eine Teilmenge von Web 2.0. 2.6 Kleine und mittlere Unternehmen KMU Unternehmen mit weniger als 250 Arbeitskrften un

20、d einem Jahresumsatz von nicht mehr als 50 Mio. EUR sowie einer Jahresbilanzsumme von nicht mehr als 43 Mio. EUR sowie mit nicht mehr als 25 % des Kapitals oder der Stimmanteile im Besitz von Unternehmen, welche die zuvor genannten Kriterien nicht erfllen DIN SPEC 91253:2012-03 6 ANMERKUNG In Anlehn

21、ung an Commission Recommendation 2003/361/EC, verffentlicht in: Official Journal of the European Union L 124, p. 36 of 20 May 2003.2.7 2.7 Change Management gezielte und bewusste Gestaltung jedes umfassenden Vernderungsprozesses einer Organisation unter Bercksichtigung aller Interaktionsebenen der b

22、eteiligten Personen 3 Chancen, Risiken und Voraussetzungen des Einsatzes von Web 2.0 und Sozialen Medien in KMU Generell entstehen durch die Partizipation (interner und/oder externer Nutzer) Netzwerkeffekte, die in den Unternehmen Zusammenarbeit, Kommunikation und Wissensmanagement weiter verbessern

23、 knnen. In den einzelnen Fachbereichen von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) werden exemplarisch die Chancen, wie in Tabelle 1 gezeigt, gesehen. Tabelle 1 Exemplarische Chancen von Web 2.0 und Sozialen Medien fr KMU innerhalb ausgewhlter Fachbereiche Organisationsbereich Exemplarische Inhalte

24、Chancen Marketing Reputations-Management Markenbildung Markenschutz Werbung Durch den Einsatz von Web 2.0 und Sozialen Medien kann eine Erhhung der Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit erreicht werden. Web 2.0 und Soziale Medien untersttzen zum Bei-spiel das Empfehlungsmarketing. Vertrieb Vertrieb i

25、n Communities Web 2.0 und Soziale Medien knnen zu einer Absatzerhhung fhren, da neue Vertriebskanle erschlossen und genutzt werden knnen. Controlling Kritische Erfolgsfaktoren (KEF) Im Bereich des Controllings bestehen zwei Anwendungskomplexe: Intern knnen Web 2.0 und Soziale Medien dazu dienen, die

26、 zuvor definierten KEF zu berwachen. Extern knnen Web 2.0 und Soziale Medien helfen, Marken-rechtsverletzungen und Imageschden frhzeitig aufzudecken. Personalwesen Recruitment Fhrung Incentives Motivation Aus- und Weiterbildung Im Bereich des Personalwesens erffnen sich durch den Fokus auf Interakti

27、on neue Mglich-keiten. So knnen die Aspekte der Mitarbei-tersuche, -ansprache, -auswahl, -gewinnung, -qualifizierung und -bindung zielgerichteter und individueller ausgestaltet werden als mit tradi-tionellen Hilfsmitteln. Darber hinaus kann die Wahrnehmung bzw. Attraktivitt einer Organisa-tion als A

28、rbeitgeber gesteigert werden. Auch das Reputations- und Referenzmanagement wird deutlich erleichtert. Ebenso kann die Nachwuchs-arbeit fr die Unternehmen deutlich besser skaliert werden. So stellen potenzielle Arbeit-nehmer in sozialen Netzwerken ihre Fhigkeiten und Qualifikationen bereit. Dies erle

29、ichtert eine zielgerichtete Ansprache. DIN SPEC 91253:2012-03 7 Tabelle 1 (fortgesetzt) Organisationsbereich Exemplarische Inhalte Chancen Organisationsentwicklung Wissensmanagement Kollaboration Interne Kommunikation Im Bereich der Organisationsentwicklung kann vor allem die interne Kommunikation u

30、ntersttzt und die Zusammenarbeit gestrkt werden. Implizites Expertenwissen kann systematisch in die Organisation berfhrt werden. Hierbei untersttzen Web 2.0-Technologien und Soziale Medien den Aufbau und die Nutzung von Wis-sensmanagementsystemen, die den Mitarbeitern oftmals bereits aus dem Privatb

31、ereich bekannt sind (z. B. Wikis). Forschung und Entwicklung Internes Vorschlagswesen Externes Vorschlagswesen Der Bereich des Vorschlagswesens kann sowohl intern als auch extern in Aufbau und Nutzung untersttzt werden. Intern kann das Vorschlag-wesen der Mitarbeiter untersttzt werden und extern die

32、 Kommunikation mit den Kunden und Geschftspartnern, was Feedback zu Produkten und Dienstleistungen betrifft. Extern kann zudem die klassische Marktforschung durch neue Instrumente ergnzt werden. Durch die erwei-terten Informationsmglichkeiten profitiert so in letzter Konsequenz die Produkt- und Dien

33、st-leistungsentwicklung bzw. -weiterentwicklung. Unternehmens-kommunikation ffentlichkeitsarbeit (PR) Krisenmanagement Web 2.0-Anwendungen und Soziale Medien knnen die Reichweite der Unternehmens-kommunikation steigern. Auch der Dialog mit Unternehmenskritikern (im positiven wie im negativen Sinn) k

34、ann aufgebaut und durchgefhrt werden. Da Web 2.0-Technologien und Soziale Medien vor allem auf eine multidirektionale Kommunikation abzielen, kann dieser Dialog mit einer hheren Zielgenauigkeit gestaltet werden. Kunden- und Lieferanten-management Kommunikations-plattformen In Analogie zu den zuvor e

35、rluterten Kommu-nikations- und Interaktionsbeziehungen knnen auch die Kundenbindung und -kommunikation profitieren. Auch hier spielt die Individualisierung der Kommunikation eine groe Rolle. Service-prozesse knnen individueller und zielgerichteter untersttzt und implementiert werden. Dies gilt auch

36、fr die Verbesserung von Lieferantenpro-zessen. Mehrere Faktoren wie die Unternehmensgre und -struktur, aber auch die Einschtzung des wirtschaftlichen Potenzials der Nutzung bedingen den tatschlichen Einsatz von Web 2.0 und Sozialen Medien. Hinzu kommt die Vielfalt an Technologien und Anwendungen. Di

37、es fhrt dazu, dass neben den gezeigten Chancen folgende exemplarische Risiken bei dem Einsatz von Web 2.0 und Sozialen Medien aufgefhrt werden knnen. Zwang zum schnellen Reagieren: Der Kommunikationspartner erwartet eine schnelle Reaktion. Deshalb mssen im Unternehmen Prozesse und Zustndigkeiten ink

38、l. Vertretungsregelungen definiert und etabliert werden. DIN SPEC 91253:2012-03 8 Kontrollverlust durch intensivierte Kommunikation bzw. Versagen von Kontrollsystemen: Die Kommuni-kation ber ein Unternehmen und dessen Botschaften kann sich durch die Teilnahme von vielen internen und externen Beteili

39、gten verselbststndigen“ und sich daher der weiteren Kontrolle des Unternehmens entziehen. Interne Informationen oder Fehlinformationen gelangen nach auen und verbreiten sich schnell, wenn es an Regelungen fehlt, welche Informationstypen ber welche Kanle kommuniziert werden drfen. Eingeschrnkte Messb

40、arkeit und schlechtere Erfolgskontrolle, da es bis dato keine etablierten Mess- und Kontrollinstrumente gibt. Daher sind die Erfolgsaussichten risikobehaftet. Um diesen Risiken zu begegnen, knnen folgende Voraussetzungen genannt werden, die sich entsprechend im Vorgehensmodell im Abschnitt 4 wiederf

41、inden. Wenn ein Unternehmen Web 2.0 und/oder Soziale Medien einfhren mchte, sind entsprechend finanzielle und personelle Ressourcen bereitzustellen. Die Unternehmenskultur muss berprft und ggf. der Webkultur angepasst werden. Hierzu gehren Offenheit, Transparenz, Authentizitt, Dialog, Kritikfhigkeit

42、 und Nachhaltigkeit in Bezug auf Mitarbeiter-kommunikation und Prozesse. Dem Unternehmen gelingt es, Erfahrungswissen mit Spezialwissen und Innovationsfhigkeit zusammen zu bringen. Das Unternehmen muss eine adquate Organisations- und Prozessstruktur schaffen. Das Vorhaben Web 2.0 und/oder Soziale Me

43、dien im Unternehmen einzufhren, bentigt die Zustimmung und Untersttzung durch Geschftsfhrung und Mitarbeiter. Unternehmen mssen die fortlaufende technische Weiterentwicklung von Web 2.0 und Sozialen Medien im Auge behalten sowie deren Dynamik bercksichtigen und ihre Mitarbeiter ggf. entsprechend sch

44、ulen. 4 KMU-spezifisches Vorgehensmodell zur Einfhrung von Web 2.0 und Sozialen Medien 4.1 Vorbemerkungen In diesem Kapitel wird eine umfassende Anleitung zur Implementierung von Web 2.0 und Sozialen Medien fr kleine und mittlere Unternehmen (KMU) dargestellt. Hiermit sind KMU in der Lage ihre Berei

45、tschaft zur Einfhrung von Web 2.0 und Sozialen Medien zu berprfen und ausgewhlte Anwendungen innerhalb ihrer Organisation und ber die Organisationsgrenzen hinweg erfolgreich einzufhren, zu nutzen und zu steuern. Im Folgenden wird ein Vorgehensmodell vorgestellt, das auf die Anforderungen von KMU im

46、Zusammenhang mit der Einfhrung von Web 2.0-Technologien und Sozialen Medien abgestimmt ist. Ein allgemeines Vorgehen, welches unternehmensspezifisch angepasst werden kann, lsst sich in sieben Phasen einteilen, welche in Bild 1 dargestellt sind. DIN SPEC 91253:2012-03 9 Bild 1 Vorgehensmodell Tabelle

47、 2 fhrt die sieben Phasen mit einer kurzen Beschreibung auf. Tabelle 2 Phasen der Web 2.0-Einfhrung Name der Phase Beschreibung Phase 1: Sensibilisierung Erlangung eines ausreichenden Kenntnisstandes aller Initiatoren in Bezug auf die Themen Web 2.0 und Soziale Medien Phase 2: Analyse Systematische

48、und ganzheitliche Untersuchung des Unternehmens und seiner Umwelt Phase 3: Strategieentwicklung Auswahl von Fachbereichen, innerhalb derer im weiteren Verlauf Aktivitten in Web 2.0 bzw. Sozialen Medien angestoen werden sollen Phase 4: Konzeption Entwicklung und Bewertung konkreter Umsetzungsideen so

49、wie deren Verschriftlichung in Form eines Feinkonzeptes inkl. Manahmen und Zeitplan Phase 5: Implementierung Umsetzung des Feinkonzeptes Phase 6: Nutzung Inbetriebnahme und dauerhafte Anwendung der implementierten Web 2.0-Technologien und Sozialen Medien sowie der organisatorischen Manahmen Phase 7: Controlling Entwicklung und Prfung von Kennzahlen und Handlungsempfehlungen In jeder Phase w