广告学概论.ppt

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1、广告学概论,2007年秋季,学习广告学的意义,了解广告市场的整体情况 了解广告活动的具体流程 形成现代广告观念,重点章节,第一章 广告概述 第三章 广告组织与运营 第四章 广告机会分析 第九章 广告媒体的运用 第十章 广告受众 第十二章 广告管理,广告的特性,广告的定义 狭义与广义 本书所有4A协会的定义都需要了解 教材对广告的定义要熟记 广告的基本特征从定义派生出来,广告活动 含义及属性 内容：组成广告活动的主要环节 参与者：产业链中各个参与主体,广告的类别,非商业：国内较国外少见 商业：各种分类方法是理解广告属性的不同层面，也是从不同参与主体的角度出发对广告的分类,广告的影响和作用,对企业

2、 对消费者 对社会文化事业可见广告是系统性极强的经济产业，是多方主体互动的产物,广告学与其他学科的关系,与市场营销 与新闻传播 与公共关系互有交叉、重复的学科体系，但出发点不同，侧重点不同 社会科学本身就是共通的；在实践中更是互相支持的整体,广告组织的演变,广告代理业的出现 机能演进：演进过程是整个广告发展史的精要 广告组织的扩展,专业广告组织,定义 专业广告组织的类型：对广告公司有初步的了解 构成和职能：专业广告组织的业务部门及其职责作为重点 现代广告公司的变革与走向：比较重要 我国广告公司的发展趋势,广告主广告组织,分类 部门设置和职能,媒体广告组织,意义 职能：媒体广告组织容易忽略但是有

3、必要知道 结构和业务流程,广告交易制度与费用,广告代理制：作为广告业漫长发展时期中主流经营模式具有重要意义 交易费用与方式：几种制度对了解广告业的实际操作非常有帮助 易货交换,广告环境,几种环境分析实际是对广告业产生影响的几个重要元素 是从宏观层面理解广告的几个观察点,消费者行为,意义 主要影响因素 购买决策：作为消费者受广告影响和作用的整个过程，几种购买方式比较重要,产品与品牌,产品含义、类别、周期：理解广告的基础 品牌含义、意义：理解广告的又一基础 品牌构建与品牌策略：放在一起加以思考，特别要结合生活中的实际品牌来理解 品牌管理,整合营销传播,理论基础 传统营销受到挑战 理论形成 含义及主

4、要特点 消费者为中心 多种方式传播 一个声音 系统性,策划 资料库 消费者细分 接触管理 传播战略 营销目标 营销工具 营销传播战术,广告与其他传播要素的组合 直接营销 促销 公关 其他如事件营销、互动营销、隐性营销、体验式营销、病毒式营销等,广告媒体的类别和特点,大众传播媒体：四种大众传播媒体的特征，作为广告投放媒体的优势和劣势，适用产品类别 小众传播媒体：特点及举例分析 新媒体：更包括互联网Web2.0、3G手机、数字电视、移动电视等,媒体计划,含义内容 考察评估 影响因素：之所以选择一家媒体的真正原因，是思考过程中的选择标准体系,媒体组合策略,步骤和方法：实践中的选择过程，需要从各主体的

5、不同角度分别考虑 优化组合：是保证和提升广告效果的重要方式，在某种程度上比创意制作更加关键,互联网络媒体,网络媒体的优势 表现和应用形式：可以结合实际简单举例分析,广告受众与受众,广告传播特性：从传播学学科理论角度的分析 受众的含义和特点：容易混淆，需要多次阅读增进理解 广告受众的含义及特点,广告受众的心理特征,心理活动过程 需要和动机：几种理论 认知、情绪、意志过程 个性心理特征和社会心理特征,广告管理的含义和特性,意义：五点需要 特性：准确理解广告管理,广告管理的内容和方法,内容 维护真实 正确引导 保护正当竞争 提高质量 管理对象 管理方法,广告准则和广告审查,准则作用、内容 专门广告 审查 监督管理,