第七章 站推广.ppt

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1、2008-6,第七章 网站推广,2,内容概要,3,第一节 商务网站分类与功能,一、商务网站分类 1. 信息手册型 2. 娱乐驱动型网站 3. 在线销售型网站 4. 销售服务型网站二、商务网站的营销功能 (1) 企业信息的发布。 (2) 提供高效的搜索引擎和“购物车”。 (3) 提供有效的用户反馈渠道。 (4) 提供良好的售后服务。 (5) 提供个性化服务。,4,第二节 商务网站诊断与推广,一、网站诊断网站诊断是针对网站是否利于搜索引擎搜索，是否利于浏览和给浏览者美好的交互体验，以及是否利于网络营销的一种综合判断行为。网站诊断的细节包含：设计网站，策划网站，分析网站。网站诊断涵盖的内容有：网站结

2、构，网站栏目，网站功能，网站布局，网站导航，网站目录，链接层次，点击次数，网站速度，推广形式，搜索引擎表现，目标用户，关键词密度，Alexa排名，等等。下面以www. RankN为例，来介绍如何进行网站诊断。该网站所提供的主要服务如下。,5,1. 全面分析关注站点 提供详细的站点域名信息，如网站年龄、域名注册时间、网站响应速度等；提供网站整体评分，并会对网站给出分析评价和建议；提供Google PageRank (网页级别)值，Alexa排名，最近的Google、Baidu、Yahoo收录和链接数目，绘制网站发展图，关键字排位；进行首页页面信息分析、页面评分和首页的SEO信息。 2. 为网站定

3、制Wlog网站日志 可以像Blog一样将网站的事件一点一滴地记录下来。查看到对网站的改动及优化后的效果。 3. 分析站点的收录数据 抓取并分析Google收录数据和反向链接，Baidu收录数据和反向链接，Yahoo收录数据和反向链接；并提供任一时间段内的Google、Baidu、Yahoo收录数据趋势图，Google、Baidu、Yahoo链接数据趋势图，此趋势图直观显示任一时间段的Google、Baidu、Yahoo收录和链接数据的变化情况。,网站诊断,6,4. 关注站点的关键字在Google、Baidu的排位情况 对添加的关键字进行监控，可以查看关注站点和竞争站点的关键字是否在Google

4、和Baidu的前100名排位及其排位情况。 5. 记录目标网站每月得分 提供Google关键字排位图，图中直观显示总得分，Alexa排名得分，Google排名得分，Google收录得分和链接得分，Baidu收录得分和链接得分，Yahoo收录得分和链接得分。 6. 提供关注站点的PageRank和Alexa排名 对Google PageRank和Alexa网站排位进行数据监控；提供Alexa排名图和Google PR排名图，生成Alexa和PageRank排位趋势报表；可以查看到任一时间段的网站PageRank排名变化和Alexa排名变化。 7. 竞争站点全面比较 对关注站点与竞争对手站点进行G

5、oogle PageRank比较，Alexa排名比较，Google收录数与反向链接数量比较，Baidu收录数与反向链接数量比较，Yahoo收录数与反向链接数量比较，可清晰直观地看到与竞争网站的比较结果。,网站诊断,7,第三节 网络营销常用方法,常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS等。借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无所依托。,8,网络营销常用方法,无站点

6、网络营销方法,基于企业网站的网络营销方法,9,无站点网络营销方法,只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。 可以通过电子邮件等方式与客户交流 也可以开展初步的网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告如分类广告、电子书广告、Email营销，或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展在线销售等。 这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效。,10,信息发布,供求信息平台, 一些网站专门为企业提供供求信息发布，如部分B2B网站、专业经贸信息网等。如阿里巴巴()的“诚信通”还可以提供一个模板式的网站。网络分类广告, 网络分类广告是网络广告中的一种常见形式。在线黄页服务，

7、来源于电话号码黄页，就是企业名录和简介，企业可以发布基本信息如产品介绍、企业新闻、联系方式，一定数量的文字和图片信息。大量的企业黄页集中于一个网站上时，形成了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，这就是在线黄页的表现形式。典型的黄页服务如新浪企业黄页，新浪黄页介绍。网络社区，BBS论坛、讨论组、聊天室、博客以等，集中了具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。,11,在线销售,第三方平台上的网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。许多电子商务网站提

8、供网上商店平台服务，如当当网等。网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务(C2C) 的一种具体表现形式。国外一些知名网站如eBay ()等已经取得了很好的经营业绩。淘宝网也从网上拍卖开始逐渐发展成为包括C2C、B2C为一体的电子商务平台，为国内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利。,12,即时信息,即时信息(Instant Messaging，IM)，指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。常用的即时信息工具有国外的ICQ、Yahoo! MSN Messenger等，以及腾讯的QQ、新浪UC、阿里旺旺等。,13,即时信息,即时信息在网络营

9、销中的应用主要有下列几个方面： （1）商务洽谈与交易。阿里旺旺拥有目前主流即时通讯软件的各种功能，还具备特别针对电子商务用途的特有商务功能。 （2）实时交流增进顾客关系。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能，成为企业与顾客之间增强交流的有效方式。 （3）在线顾客服务。即时信息工具具有实时顾客服务的功能。 （4）在线销售中的导购服务。利用即时信息的实时顾客服务，为用户提供一对一的咨询，有助于提高在线购买的成功率。 （5）网络广告媒体。,14,RSS技术,RSS是英文Really Simple Syndication（简易新闻聚合联盟）或Rich Site Summary(网站内容摘要

10、)的缩写。尽管叫法不同，但都是指同一种Syndication的技术。借助于RSS技术，网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合软件(如Newz Crawler、看天下等) 阅读新闻。 如想使用RSS获取信息，首先要安装一个RSS阅读器，然后将提供RSS服务的网站加入到RSS阅读器的频道，阅读者就可以像接收电子邮件那样将用户订阅的RSS信息源摘要信息（包括文章标题及超链接、摘要、作者、发布时间等）接收到计算机上，选择自己感兴趣的内容，点击标题即可查看全文。 如百度新闻等。,15,基于企业网站的网络营销方法,16,企业网站营销,在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。没有企业

11、网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大打折扣。网站建设对网络营销的影响表现在两个方面，一方面是对用户获取信息及对网站可信度产生的影响。另一方面，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。企业网站建设大体可分为两种，一类是以产品为核心的网站；一类是以客户为核心的网站。,17,企业网站营销,企业网站的营销的功能,18,搜索引擎营销,用户寻找新网站的一个最重要的途径是搜索引擎。搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。 基本功能是为用户查询信息提供方便。从使用者的角度看，在搜索框输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎

12、就会返回与输入搜索内容相关的信息列表。搜索引擎的工作原理抓取网页。处理网页。提供检索服务。,19,搜索引擎营销,搜索引擎营销方法 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是网络营销的一种新形式，是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广的一种手段。 搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程。 目前我国比较出名的三大搜索引擎是Goog

13、le、百度和雅虎。搜索引擎营销不失为一种非常管用的营销途径。 搜索引擎营销主要用于网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研等方面。,20,搜索引擎营销,搜索引擎营销的基本方法有登录搜索引擎 、网站排名优化、关键词竞价排名、关键词广告等。 登录搜索引擎 网站排名优化 排名规则：关键词是否出现在网站的标题中，主页中关键词占所有文字的比重有多大，网站的访问量多大，从其他网站转来的连接有多少。 关键词竞价排名 如果对网站优化后，网站排名的结果依然不满意，可考虑关键词竞价排名。它是搜索引擎推出的收费服务，一种按效果付费的网络推广方式。 关键词广告 所谓关键词，就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是用

14、它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站，比如Google，百度等，充分利用用户对关键词汇的高度关注，搜索结果出现在左边，右边则出现关键词广告。,21,搜索引擎营销,图7-2 出现在百度搜索结果的关键词竞价和关键词广告,关键词竞价,关键词广告,22,【案例】71 搜索引擎营销,句容市活性炭有限公司位于江苏省句容市镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一笔订单，极大地降低了公司对开展

15、电子商务的积极性。一个偶然的机会，公司领导认识了学院电子商务专业的张老师并向其咨询。张老师经过分析发现，该公司虽建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有对信息进行更新。 该网站在Google、百度搜索引擎上针对关键字“活性炭”的排名至少在500位之后，造成根本没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎降到零。找到原因后，张老师针对问题进行了网站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。短短半年时间，公司就与南京体育设施工程有限公司、北京污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同，累计交易

16、金额达200余万元。过去公司是靠派营销人员出门找生意，现在是搜索引擎营销让生意找上门，充分发挥了电子商务的优势。,23,许可Email营销,Email营销的三大基础：（1）邮件列表的技术基础，即从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等；（2）用户Email地址资源的获取，即在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；（3）邮件列表的内容，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。,24,许可Email营销,Email营销的五个主要步骤：（1）

17、制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；（3）针对内部和外部列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。,25,许可Email营销,根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。 内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如

18、新闻邮件、会员通信、电子刊物等。 外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。目前国内比较知名的邮件列表服务商是希网（），国外知名的邮件表有等。,26,病毒性营销,病毒性营销也可称为病毒式营销(viral marketing)，已经成为一种独特营销方法，通过用户的口碑传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间

19、的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。,27,【案例】72 病毒营销,“超女”风暴堪称病毒营销的经典之作。为满足在当代青年希望释放压力的心态，湖南卫视提出“想唱就唱”的口号，把“人人都能成名”这样的梦想传达给了广大的女生。主办方采用电玩中的PK方式，摈弃专家打分决定胜负的传统方法，改由公众通过手机或网络投票来决定胜负。在比赛期间通过电视等媒体组织各种娱乐大众的活动，在各地组织粉丝团拉动人气，利用人们广泛的好奇心来争取公众的注意力。其效果是：为了多得选票赢得比赛，各“超女”发动亲戚朋友拉选票，甚至投出资金买选票、各地组织粉丝团制造气氛，那段时间茶余饭后大家谈论的都是超女，一看电视大家都将频道锁

20、定到湖南卫视。十传百、百传千、千传万。互联网上各大论坛上有关“超女”的讨论热火朝天，各方媒体更是不放过任何与“超女”相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟“超女”有关，就绝不惜版面进行报道。短短数月“超女PK赛”的人气超过了中央电视台的同类节目，最终炒作出“超女”这个品牌。,28,病毒性营销,病毒性营销的运作方法（1）病毒性营销方案的整体规划和设计策划具有吸引力的“病源体”：如超女PK赛如果某个事件已经引起公众的关注，设计者可以把营销信息包装一下，和该事件捆绑在一起发送。如果该信息属于重大新闻、或具有悬念、或者具有争议及讨论的余地，公众就会主动地向他人传递信息。对信息传播渠道进行合理的规划病

21、毒性营销的特点是让公众将营销不断传递下去，当电子邮件用户收到一个有趣的图片或很酷的Flash节日贺卡后，他通常把它发给朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在很短的时间内传送到成百上千的人们那里。病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息被快速复制与传播。应尽可能利用现有的通信网络，如手机短信、电子邮件、论坛、广播、电视等等。,29,病毒性营销,（2）对病毒性营销的原始信息进行发布和推广设计出具有吸引力的“病源体”，规划好信息传播渠道后，先可以对病毒性营销的原始信息在较小的传播范围内进行发布和推广。一来测试信息传播渠道是否通畅，二来可以测试该“病源体”是否能吸引公众的关注。

22、在信息社会里可以在很短的时间里炒作出一个事件，也许一个人或一件事几天前还默默无闻，几天后就家喻户晓，如天仙妹妹等。 （3）对病毒性营销的效果进行跟踪和监测在病毒性营销的运作过程中，需要对病毒性营销的效果进行跟踪和监测，如查看论坛的回帖数、用搜索引擎搜索在网络上的报道情况；各种媒体的关注情况；公众对哪些方面感兴趣？传播过程中是否存在问题？,30,博客营销,博客(BLOG)也称为“网志”或者“网络日志”。BLOG的全名来源于Web Log，后来缩写为Blog。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，现在博客不仅被用于发布个人的网络日志，也成为一种企业发布信息的工具，因而成为一种新型的网络营销工具

23、。正是这种性质决定了博客可以成为营销的新的载体。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。,31,博客营销,从目前来看企业利用博客进行营销主要有两种方式： 1）利用第三方博客平台或企业自身的网站建立企业的博客2）利用有影响的个人博客来进行网络营销直接在名人博客上投放广告。传播博客话题广告。企业家博客。员工博客,32,【案例】73 博客营销,英国有家小的葡萄酒厂叫Stor

24、mhoek，该厂家的葡萄酒在英国的很多大小商场均有销售。企业发展初期，由于Stormhoek是家小企业，资金不足，没有在英国投放任何广告，而是尝试利用博客进行网络营销。它的策略是：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒，其一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客；其二是已达到法定饮酒年龄。通过这种方法鼓励大家写博客，此举取得了非常好的成效。在2005年它给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。在2005年6月的时候，用google搜索这家公司只有500条有关记录，而9月8号达到20000条。而在这几个月中，估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。在不到一年的时间里，S

25、tormhoek的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。,33,常见问题FAQ,FAQ(Frequently Asked Questions)即常见问题，很多网站上都可以看到FAQ，它列出了一些用户常见的问题，是一种在线帮助形式。 面向潜在顾客和新顾客。FAQ主要提供关于企业、产品等基本问题的答案。比如电器安装、调试、维护的信息。 面向老顾客。提供更为详细的、更深层次的有关技术改进、升级换代等方面的信息。介绍推出的新产品，使用的新技术及企业的发展战略。,34,第四节 网络广告,35,1994年WIRDE杂志在其网络版上首次发布了网络广告。从此，Internet迅速崛起为继报纸、广播、电

26、视之后的“第四类媒体”。报纸用了一个世纪、无线广播经历38年的发展、现代的电视媒体经历了13年才达到5000万人规模，而Internet只用了4年，我过的网络广告发展较晚，根据iResearch的研究预测，2010年，中国网络广告的市场规模预计达157亿元。,36,网络广告,网络广告是指利用互联网这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动，是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布的有尝信息传播方式。 发布广告的过程实际上是一个与目标受众进行信息沟通的过程。,37,网络广告的类型,横幅广告（Banner Ads.） 按钮广告（Button Ads.）

27、电子邮件广告 跳出式广告 水印广告 移动广告 多媒体动画广告 全景广告 导航广告 游戏广告,38,网络广告的类型,横幅广告（Banner Ads.） 最常见的广告 单击率榜首的广告类型 象横挂在舞台上的“红布条” 是充分利用网页制作中超文本链接功能形成的 最有效的广告形式，收费较贵的广告 “动态轮替式”和动态GIF文件形式 按钮广告（Button Ads.） 比较常见，被普遍接受的网络广告类型 面积较小，形状类似按钮的广告 呈现少数文字，或品牌商标的LOGO 单击按钮，浏览详细内容,39,网络广告的类型,移动广告 滚动式广告，按钮广告和水印广告的综合体。 形状类似按扭广告，点选后进入详细广告内

28、容。 位置随着页面的移动不断上下移动。跳出式广告 弹出式广告或插播广告。 浏览网页时自动跳出小窗口。 对广告主有利，受网友排斥。,40,网络广告的类型,电子邮件广告 将广告以电子邮件的方式寄给网友 将传统的广告电子化 比传统的邮寄广告更快、省钱、有效水印广告 广告画面与网页“如影随形” 广告画面以水印形式呈现在网页主画面的底层 不实际占用画面的空间 立意好，使用不广泛,41,网络广告的类型,多媒体动画广告 精彩的声光效果 文件太大 视频压缩、流媒体技术成熟促进其发展 全景广告 通过移动鼠标，可以360度全景看广告 由3D全景式图片无缝拼接而成 常用于房屋、汽车、数码产品、 世博会 游戏广告,4

29、2,网络广告的决策过程,网络广告的决策过程分为三个阶段、七个步骤： 网络广告的前期计划 调查分析 设计技巧 选择中介 网络广告的中期执行 制定预算 发布广告 实施检测 网络广告的后期检测 评估效果,43,网络广告的前期计划网络广告调查,网络广告调查 通过网络对网民基本情况、地域、收入以及网上竞争对手等信息进行搜集、调查、记录、整理、分析，并做出客观的测定，为各项广告决策提供依据和基础。 网络广告调查的方式： 借助E-mail、网上座谈会、设置调查专页、委托网络广告公司 网络广告调查的内容： 网民基本情况、市场环境、网络广告主经营情况、产品情况、网站 网络广告调查遵循的原则： 主题相关、数量适宜

30、、内容新颖、形式多样,44,网络广告的前期计划网络广告中介选择,目前网络广告中介服务商主要有网络广告公司、网络服务供应商（ISP）、在线服务商。网络广告公司的选择企业网络广告制作和发布的主要代理商ISP的选择提供上网所需的各类硬件，负责把企业广告连接上网在线服务商的选择负责把企业广告及其他信息刊载于自己的网站上,45,网络广告设计技巧,选择适合的网站作为平台发布； 动画Banner比静态或单调的Banner更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍；但动画banner不要做得太大； 把广告投放在网站的首页，因为首页被访问者看到的机会更大些； 色彩搭配要有视觉冲击力； 不要忘记在广告Ba

31、nner中加上“Click”或“点击”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片； 一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加； 制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题，网络广告应该确保出现的速度足够快；,46,网络广告的中期执行阶段网络广告预算,目前国际上通用的以网络广告效果为依据的收费模式主要有 千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions,CPM） 是一种以广告图形被载入1000次为基准的广告收费模式。采用的标准是页面访问次数。 千人单击成本（Cost Per Thousand Click-Through

32、,CPC） 广告图形被单击1000次为基准的网络广告收费模式。收费高于CPM。 每次行动成本（Cost Per Action,CPA） 以投放的广告引起最终购买行为的笔数为付费标准。注重广告效果，费用比一般网络广告费用高。 包月（日、小时）方式 一个月多少钱的固定收费模式，无法保障广告客户的利益。很多中小型站点使用这种方式。 CPO (Cost-per-Order) ：每个订单（交易）成本。PPL（Pay-per-Lead）：按引导付费。PPS（Pay-per-Sale）：按销售业绩付费。,47,网络广告发布模式万维网（WWW）,WWW具有多媒体特性，是人们利用最多的媒体，企业利用WWW发布广

33、告，可以在别人的Web站点上发布广告，也可以建立自己的Web站点。 在别人的Web站点上发布广告是目前最重要而且最有效的网络广告形式。 媒体提供者为信息内容提供商（ICP）或搜索引擎。 企业在别人站点投放广告要掌握一定技巧 选择有明确目标受众且访问率高的站点 所选择的站点要能容纳大量有用信息，能定期更新和补充信息， 确定广告的投放站点前，要了解该站点的广告收费标准,48,网络广告发布模式,利用电子公告板（BBS） BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。企业利用BBS这种交流特性可以在回答和提供信息之间不知不觉把传送的广告信息植入讨论组中。企业发布广告信息一般采用写文章、贴帖子和参与讨论方式。使

34、用电子邮件和电子邮件列表 电子邮件广告是企业将广告信息以E-mail方式发送给特定网上用户的广告方式。企业可以自己建立电子邮件列表服务器或租用其他公司的服务器。,49,网络广告的中期执行阶段网络广告发布,参加广告互换网 企业通过参加广告互换网，可在一定程度上达到提高广告主页访问量、加强宣传的目的。 目前国内外比较成熟的这类广告交换网有网盟、联盟等。 过程是：加入某个交换网络时，向该交换网的管理员申请一个号，并提交一幅介绍本企业广告主页的图片之后，该交换网会给企业一段HTML代码；企业把这段代码加入自己的主页中，当该主页被访问时，主页上出现一个别人的广告图片，同时该企业得到一定的分值；根据交换网

35、的显示交换比率，企业的广告图片就会在该交换网的另一用户的主页上显示一定次数。http:/ 对网络广告的行为监测。 对网络广告的基本运作情况进行严格的监测。 企业可以自己进行网络广告的监测，也可以邀请第三方监测机构的参与。,网络广告监测,51,网络广告的效果测评,网络广告运作的最后一个步骤是网络效果的评估。 大多数广告客户都希望了解广告的实际效果，。在传统的广告宣传测量中，最重要的测量方法是每千次印象成本（CPM），一般都基于印刷品的发行量或电视播出的预计观众数量。大部分广告公司都是把钱花在广告的预先检验上，真正花在事后评价上的很少。 网络广告的效果可以做到更加准确的监测和统计，常用的指标包括广告的浏览数、点击率、回应率等。大多数广告主比较重视网络广告的点击率指标，但对于浏览网络广告时所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在不同观点，广告有一定的收益滞后性。 目前对网络广告的效果进行评价可以采取第三方监测 和内部软件两种方法。,52,网络广告制作,网络广告和传统的广告策略其实是类似的，其制作工具主要有Dream weaver、Photoshop、Flash等。,