第3章 国际营销的文化环境.ppt

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1、第3章 国际营销的文化环境,国际营销文化环境分析 营销道德和企业社会责任 文化差异与文化适应,内蒙古财经大学 商务学院,教学目的：在国际营销活动中，社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。通过本章的学习，掌握国际营销的文化环境。教学重点：国际营销文化环境的构成；营销道德；社会责任。,第1节 国际营销文化环境分析,文化的涵义与特性 文化环境分析,内蒙古财经大学 商务学院,一、文化的涵义与特性,人类学权威泰勒认为文化是一个复合的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗，以及作为社会成员而获得的其他方面的能力与习惯。文化具有如下特征：习得性内化性共享性/共性差异性/复杂性变动性,内蒙古

2、财经大学 商务学院,法国男人爱穿化袜子,法 国 男 人 爱 穿 花 袜 子,内蒙古财经大学 商务学院,二、国际营销文化环境分析,文化环境由影响一个社会基本价值观念、看法、偏好和行为的习惯制度和其它力量组成。语言、教育、宗教、社会组织、美学观念、价值观和态度、习俗和礼仪,内蒙古财经大学 商务学院,（一）语言,语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子世界各国的语言文字非常复杂。据统计，世界上的语言大约有3000多种，超过5千万人口使用的文字有13种之多。有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙语，但土著语言有十几种。英语是世界最流行的商业文字。

3、但法国、前西德却提倡使用法文和德文以示民族尊严，日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日语太含混，不能精确地表达意思，他们宁可用英语草拟合同，因为英浯词汇具有具体、确切的意义。,内蒙古财经大学 商务学院,语言与国际营销,（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙 （2）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。 （3）语言是产品的一个重要组成部分。,内蒙古财经大学 商务学院,(1)可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁。 (2)委托当地的广告公司作广告策划和广告宣传。 (3)在文字翻译中，应使用回译方式。 (4)谋求在国外环境中的本国人的帮助。,解决语言障碍的途径

4、,内蒙古财经大学 商务学院,国际著名品牌的翻译,McDonalds 麦当劳 CocaCola 可口可乐 Ikea 宜家 Nestle雀巢 Volkswagen “福士伟根”(中国称“大众汽车”) Revlon Inc 露华浓 MasterCard WorldWide 万事达卡,内蒙古财经大学 商务学院,（二）教育水平,一国教育的发达程度可以用识字率、入学率等指标来衡量。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国，日本、荷兰、前苏联等国家的识字率均在99以上，而1998年巴西的识字率为86左右，印度男性的识字率为67，女性为43，埃塞俄比亚男性的识字率为42，女性为30，孟加拉国男性的识字率为51，

5、女性为29。此外，日本、韩国、瑞典等国1997年小学和中学的入学率均为100。2004年我国小学和中学的入学率为98.95和94.1。,内蒙古财经大学 商务学院,教育水平与国际市场营销,从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应等众多方面，因此教育水平是构成一个社会生活方式的决定因素。,内蒙古财经大学 商务学院,（三）宗教,内蒙古财经大学 商务学院,世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。而基督教又分为天主教、东正教和新教三个教派。据估计，全世界的基督教徒共有20亿人左右，信仰伊斯兰教的穆斯林人口有12亿

6、人左右，信奉佛教的人口有4亿人左右。此外，世界各大宗教大致均有其主要的流行地区：基督教（新教)主要在北欧、北美和澳大利业；天主教主要在西欧和南美；伊斯兰教主要在中东、北非；佛教主要在亚洲。概括起来说，宗教对企业国际市场营销活动的影响，主要表现在以下几个方面： 1.宗教会影响人们对财富的态度 2.宗教节日往往是消费品的销售旺季3.宗教上的忌讳制约着人们消费的选择4.不同宗教中妇女的经济地位不同,内蒙古财经大学 商务学院,（四）美学观念,1、色彩特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌。 2、音乐 3、设计,内蒙古财经大学 商务学院,白色在亚洲一些国家常与死亡有关。 白色在欧洲代表纯洁。 黄色

7、在欧美、阿拉伯地区成为禁忌。 黄色在亚洲国家是高贵。 红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气。 红色在亚洲的中国、印度等国是吉祥色。,内蒙古财经大学 商务学院,（五）价值观与态度,价值观和态度的差异指的是人们对于客观事物的评价标准不同。同样的事物在不同社会或不同人群中有不同的评价标准。1.对时间的态度2.对财富的态度3.对待冒险的态度4.对民族自尊心态度,内蒙古财经大学 商务学院,不同价值观比较,质量观： 中国坚固耐用 美国标新立异 管理观： 美国个人主义 日本团队合作 时间观：美国、德国时间就是金钱阿拉伯国家友谊比金钱更重要,内蒙古财经大学 商务学院,

8、（六）习俗和礼仪,1.日常生活习惯与国际市场营销一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。 2.商业习俗、惯例与国际营销一个国家的社会文化因素，还影响并形成了各国不同的商业习俗和商业惯例。对国外商业惯例的无知，缺乏感情投入是世界贸易的大忌。,内蒙古财经大学 商务学院,拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友谊的方式只能是拉美方式：慢慢地交往一段时间。在真正相互尊重的关系和友谊建立之前，一个典型的拉丁美洲人是很拘礼的。即使这种关系建立以后，业务也要慢慢地进行，不能着急。此外，拉丁美洲礼节的一个细节是不

9、要把经营同个人生活扯在一起。 如果与中东商人做生意。谈正事之前的闲聊和造访是绝对必要的。而这对西方人来说，似乎是浪费时间，但在中东是必须遵守的习俗。中东经理更加重视个人接触，接触和取得中东商人的信赖是发展和保持有效的商业关系的基本文化前提。,商务礼仪小常识,内蒙古财经大学 商务学院,（七）社会组织,社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的关系. 家庭是社会组织最基层的单位 家庭规模大小对企业的国际市场营销有直接的影响.在一国的人口总数一定的前提条件下，如果家庭规模小，则家庭数量相对就多，以家庭为购买和消费对象的产品，市场规模就较大 。人数较多的大规模家庭中，由于众多

10、家庭成员的合力作用，为高档商品提供了一定市场空间。不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地位的人是不同的。,第2节 营销道德和社会责任,营销道德 企业社会责任,内蒙古财经大学 商务学院,一、营销道德,企业伦理(Business Ethics)又称为企业道德，指任何企业的经营必须以合法方式营利。 （1）内部企业伦理：指规范企业业主与员工之间的伦理原则，使劳资关系和谐，利于企业经营发展； （2）外部企业伦理：指规范企业与社会责任间的伦理原则。,内蒙古财经大学 商务学院,二、跨国营销的道德挑战,1、跨国营销中的贿赂便利支付：采取向东道国政府官员赠送小额现金、小费和少量礼品等形式，促使东道国政府加快

11、文件传递、货物的装运及常规交易的速度。为中间商支付佣金：为了使中间商以非正规的方式便利销售而支付佣金和津贴，并将这些佣金存入第三国银行。政治性捐赠：企业违背了当地的法律和风俗，但为了获得直接或者是间接的利益而被迫做出的支付。现金支付：向东道国政府官员支付换取该国减税和取得销售合同，从而取得比竞争对手更优越的条件。,内蒙古财经大学 商务学院,2、跨国营销中的歧视行为 3、跨国营销中产品道德问题企业将国内禁止销售的产品销售到国外。发达国家出口致癌的产品到不发达国家。有些产品本身没有害处，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中的道德问题。 4、跨国营销价格中的道德问题价格歧视价格欺骗价格

12、倾销,内蒙古财经大学 商务学院,二、企业社会责任,企业社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。,内蒙古财经大学 商务学院,内蒙古财经大学 商务学院,视频材料：变质的福喜,第3节 文化差异与文化适应,文化差异 文化适应 文化冲突,内蒙古财经大学 商务学院,一、文化差异,对文化差异进行理解，是为了便于对其进行分析，进而对国际营销提供帮助，国际营销学家菲利普.凯特奥拉提出了从六个方面对文化要素进行分析：1、确定当地文化的各种有关动机。 2、确定行为模式的特征。 3、确

13、定有哪些广义的文化价值观念与本产品有关。 4、确定决策形式的特征 5、确定适应于当地文化的促销方法 6、确定消费者认为适宜的产品销售机构,内蒙古财经大学 商务学院,二、文化适应,詹姆斯.李（James.A.Lee）认为：国际营销的许多错误，源于自我参照标准（SRC，self-reference criterion），即无意识地参照自己的文化价值观。当人们遇到特殊的情况时，他们会从自己的价值观出发作出自己的理解，并且对环境作出相应的反应。,内蒙古财经大学 商务学院,四个步骤可以避免SRC对跨文化交流的影响 步骤一：以本人的文化特征、习俗或价值观来定义商务问题或目标。 步骤二：以东道国文化的特征、习俗或价值观来定义商务问题或目标。 步骤三：分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂。 步骤四：重新定义该商务问题，但这次要摆脱自我参照标准的影响，根据东道主市场情况提出解决方案。,内蒙古财经大学 商务学院,三、文化冲突,国际营销的实质就是到异文化环境下销售商品。在跨越文化的过程中，企业与当地消费者之间常常因无法良好地沟通和理解而形成文化差异，更严重的可能产生文化冲突。文化冲突的形成可以从以下两个方面来分析：1、群体利益不同产生跨文化冲突2、民族特性不同时跨文化冲突的另一成因,内蒙古财经大学 商务学院,