第15章 管理大众沟通.ppt

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1、第15章 管理大眾溝通,任課教師：請自填,2,廣告(advertising)的定義 由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式,一、廣告的定義與目的 1/4,3,廣告管理,一、廣告的定義與目的 2/4,廣告的任務或目的 mission,廣告訊息 message,傳播媒體 media,廣告效果衡量 measurement of effects,廣告預算 money,(5M),4,廣告種類,一、廣告的定義與目的 3/4,廣告,提昇組織的形象與商譽,5,一、廣告的定義與目的 4/4,告知式廣告,說服式廣告,提醒式廣告,產品 廣告,推廣全新或經改良

2、的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising),加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以比較方式強調品牌的優點,提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘,(informative ad.),(persuasive ad.),(reminder ad.),6,理性訴求,感性訴求,道德訴求,訊息 訴求,傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等,試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性,傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告,二、廣告訊

3、息 1/3,7,訊息表現方式,二、廣告訊息 2/3,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,8,訊息表現方式,二、廣告訊息 3/3,產品個性化,卡通動畫,音樂,想像,來源：台塑汽車網站,9,三、廣告媒體 1/3,媒體類型,10,媒體評估準則,三、廣告媒體 2/3,成本,量化 指標,在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比,在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數,每千人成本(cost per thousand, CPM)等於(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數,接觸率 (reach, R),頻率(frequency, F),11

4、,媒體評估準則,三、廣告媒體 3/3,廣告主,選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現,12,溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響,四、廣告效果的評估 1/3,文案測試,廣告前,廣告後,直接評分 組合測試 實驗室測試,回想測試 辨識測試,13,溝通效果的評估（事前測試）,四、廣告效果的評估 2/3,直接評分(direct rating),組合測試(portfolio test),實驗室測試(laboratory test),目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或

5、深度訪談,目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等,在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度,14,溝通效果的評估（事後測試）,四、廣告效果的評估 3/3,回想測試 (recall test),辨識測試 (recognition test),測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容（如品牌、訊息）,了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告印象,無輔助回想測試 (unaided recall test),輔助回想測試 (aided recall test),15,促銷(sales promotio

6、n)定義 在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋,五、促銷的定義與特性 1/4,16,特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動,五、促銷的定義與特性 2/4,17,特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買（消費者）與合作（中間商

7、）,五、促銷的定義與特性 3/4,18,特性,五、促銷的定義與特性 4/4,促銷,人員 銷售,廣告,活動 彈性,附加 價值,購買 效果,進行 期間,有,通常 沒有,通常 沒有,19,以促銷的對象來劃分，可分為： 消費者促銷 (consumer promotion) 由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動,六、促銷的種類,20,七、促銷效果的評估,消費者調查法,銷售資料法,實驗法,促銷活動之後，以問卷來進行，詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為,利用銷售資料，比較促銷前後的

8、銷售量 差別，並區隔受此吸引的特定消費者,利用實驗的方式來評估促銷的效果,21,公共關係的特色 信賴感 較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好 解除防備 焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受 戲劇化 巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導,八、公共關係 1/3,22,公共關係對企業的好處 較低的成本 以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好 產品銷售 企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售 員工士氣 激發以公司為榮的心理，鼓舞員工工作士氣 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵,八、公共關係 2/3,23,公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利 公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援,八、公共關係 3/3,