华润：2007北京橡树湾营销总结与营销方案.ppt

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1、2007年2月 中国海南三亚,学院意象国际人文小镇的品牌溢价之路 橡树湾营销工作总结及展望,第一部分、橡树湾一期营销工作总结,营销轨迹回顾 营销工作重点思路总结 开盘成果,营销轨迹回顾,2005.8,2005.12,2006.2,2006.8,2006.11,第一阶段 客户调研 维持高关注度,第二阶段 案名征集 白皮书发布,拿地,第三阶段 千人推介会 项目形象建立,第四阶段 样板区公开 蓝皮书发布,一期开盘,第一阶段（2005年8-12月）,25.65亿 “地王”项目，天生的高关注度，市场对最终价格颇多质疑,网上问卷调研，同时积累客户开通销售热线，以置地会的1%购房折扣吸引客户来电和入会开设焦

2、点、搜房论坛，维持项目在市场和购房者群体中的高关注度六轮客户访谈，掌握客户心理和购房需求,网上开展案名征集活动，得到近2000名客户的2200多个方案 项目网站建立，浏览量激增；焦点、搜房论坛一直保持热度 高调推出中国硅谷生活城白皮书，描述宏伟的社区总体规划,第二阶段（2005年12月-2006年2月）,在北大百年讲堂举行项目推介会，吸引客户约2500组 通过户外广告、项目BLOG、临时售楼处等渠道充分展示项目形象学院意向国际人文小镇 区域价值新闻炒作，打造“上地-清河”房产升值板块 面向清华科技园、搜狐、新浪等高科技企业的专场推介会,第三阶段（2006年2月-8月）,超定位卖场、样板区全景亮

3、相 全面筛选客户，报销售均价 发布中国硅谷生活城现代邻里关系蓝皮书，描述社区未来美好生活氛围,第四阶段（2006年8月-11月）,7000,6000,1万组联系客户,7500,8200,拿地,3.11临时售楼处开放,12.10白皮书发布,2.25北大讲堂推介会,8.18样板间及样板景观开放,4月,临时售楼处 来访2000组,临时售楼处 来访7581组,正式售楼处 来访6996组,一期售罄,客户价格接受程度的不断攀升,8560,公关第一，广告第二 营销组合拳和营销预埋件 营销定位与客户研究 客户积累与价格测试,二. 营销工作重点思路总结,公关第一，广告第二,广告像“风”，公关像“太阳”推销越来越

4、受到客户的心理抵制，而公关塑造的品牌和产品形象通过媒体来说话，能够顺利地攻克人心,在第一时间传达华润25亿拿地的信息,当时媒体报道的标题：讲述地王拍卖背后故事：京城楼市虚火旺？北京现代商报 8.4华润圈地清河房价要涨 商品房有望突破6000元 北京青年报8.4地价高房价高 华润披露清河项目总房价 北京晚报8.12,中国硅谷生活城白皮书发布及“中国硅谷居住现状及未来趋势”论坛,网上案名征集和业主论坛等活动汇聚了极大的人气，充分激发客户参与热情,北大百年讲堂千人推介会盛况空前,发布中国硅谷生活城现代邻里关系蓝皮书，展现未来社区生活氛围,从物质层面的产品磨砺，到精神层面的邻里情怀、居住氛围，表现开发

5、商的社会责任感及对于“社区营造”主题的全面性和前瞻性思考 强调社区居住人群特征和“现代邻里关系”的融合，为商品房社区的成熟、完善提供参考意义和价值范本 发布时间选择在一期开盘热销之后，体现出开发商的低调和务实，能够收获客户群体的赞许及市场传播的良好效果,（一）. 重拾“互相尊重、彼此友善”的温暖,无论熟悉还是陌生，相遇时总能像老朋友那样点个头、问个好，是社区成员最基本的礼节 遇到矛盾和问题不争吵，大家互相尊重、理解、体谅 友善上下楼睦邻关系，避免装修或鞋子的声音吵到邻居,（二）. 在情趣和精致里，发现生活的真义,每家每户栽花种草，阳台、花厅和小花园一年四季绿意盎然 创意思维、精巧手工，由社区成

6、员自发制作的小鸟屋、指示牌等标示社区独特的生活情境 特定的日子里，大家将自己制作的手工艺品或栽种的花草献出，一起赏鉴、装点环境,三. 在“人与自然的和谐”中铭刻彼此的成长与记忆 四. 社区文化节是所有社区成员的精神盛宴 五. 尊老爱幼，共享其乐融融的温情社区 六. “运动”“健康”是社区不可或缺的基因 七. 公共环境的整洁是社区最美丽的风景 八. 在互帮互助里享受施与的快乐 九、保持个人生活与社区大家庭的和谐统一 十、节能环保体现社区高度责任感,2. 营销组合拳与营销预埋件,营销预埋件是检验产品与推广之间契合程度的重要标识,通过营销预埋件传达给目标客户准确的产品形象从物质形态、使用功能到精神气

7、质、风格调性的完全统一,3.营销定位与客户研究,网络定量调研客户分析,购房需求,上地、清河是首选购房区域 面积需求集中在75100平米的小二居和120平米左右的小三居 目标客户一半多选择“纯自住（第一居所）” 购房首选因素的排序户型、交通条件、教育配套、商业配套、园林、会所 产品关注点排序户内观景效果、面宽、阳台、落地窗/飘窗、外立面、窗户材质、电梯品牌、入户门、大堂/电梯厅装修 对塔楼的接受程度较高 园林景观一边倒地倾向于以大量原生树为主题的自然园林 对公共交通的依赖程度很高（尤其是轻轨） 对配套要求非常实际，排序为大型超市、医院、银行、餐饮、大型体育中心、购物中心等。,客户访谈会,项目前期

8、共举办6轮客户访谈，每轮按照访谈目标邀请810组客户分别针对小户型、两居和三居客户各组织两轮客户访谈,小户型客户访谈会结论,一居面积需求为4050平米之间，二居为7080平米左右投资客户提出50平米左右的两室零起居需求对带燃气厨房的需求是普遍的对酒店式过道比较排斥，认为像宿舍楼不排斥毛坯交房，但建议开发商组织集体装修普遍接受地板式采暖购房客户无论是自住还是投资，均带有很强的投资色彩，投资需求明显投资客户能接受较差的朝向和楼层，自住客户只接受南向小户型小户型客户对配套的需求没有特殊性,两、三居客户座谈会结论,客户对理想生活的描述比较发散，稍微集中一些的是“安静”、“方便” 建筑风格基本趋向于以“

9、星河湾”、“绿城”为代表的欧式坡屋顶风格 园林景观比较一致地倾向于以原生树为主题的自然式园林，并需要有少量水景 居室的朝向方面均选择南向，排斥有景观的东西向或北向 客厅的面宽重于主卧面宽 朝南的先后次序为：主卧、起居、次卧，部分客户接受有景观的东西朝向或朝北的起居室。但主卧都要求朝南 两居基本都只需要一个卫生间 对明卫的呼声很高，三居客户至少需要一个明卫 排斥塔楼，即使是购买小两居的客户 通透性要求重于面宽要求 均接受毛坯交房 面积要求紧凑，空间浪费小，分摊小 对车位的购买需求不高，多数选择租赁,客户调研与客户研究的意义,1. 验证了项目对四类目标人群的先期设想,2. 对产品定位提供支持和帮助

10、 3. 有利于推广定位的形成,大专院校教职工 科研院所研究人员 科技企业管理人员及工程师 为上述三类企业及单位服务的大量配套服务企业员工,营销定位首先在客户研究方面下功夫，哪怕是笨功夫,自拿地开始，贯穿始终的客户积累过程,4. 客户积累与价格测试,A.客户信息资料积累手段 a.销售热线 b.置地会入会 c.问卷调研 d.客户访谈 e.活动签到 f.案名征集 g.现场来访B.客户信息积累情况统计 a.2005年底已积累初步意向客户约2000组 b.2006年2月推介会后第一次过滤客户，开始实行分级制度管理 c.2006年4月调整客户分级标准，按照A+、A、B、C级进一步区分已积累意向客户 d.2

11、006年8月现场售楼处开放前共积累约6996组 e.现场售楼处开放后再积累约6965组,开盘之前达到了11000组的总意向客户积累量,在良好的市场发展趋势中预测未来价格走向，最终实现8560元的销售均价,A.第一阶段，模糊报“均价区间”拿地后模糊报价6000-9000元/平米B.第二阶段，报“媒体预估均价”2006年2月推介会后通过新京报披露7000左右的均价 C.第三阶段，通过论坛报“总价范围”2006年4月通过焦点论坛报出两居65-70万总价，三居 90-95万总价D.第四阶段，销售员报“个人预估均价”进入临时售楼处前销售员以个人估计报价7500左右E.第五阶段，售楼处现场报“开放均价”2

12、006年8月现场售楼处开放，报均价8100-8200,客户“金字塔”分析 开盘方式选择 最终销售数据,三. 开盘成果,现场售楼处开放前总积累6996组+开放后总积累6965组，总共近14000组,排除前后重复及分级最低者后，约11000组,缴纳开盘选房诚意金客户2569人,排除一家多卡情况，实际买卡客户1500-1600组,最终选房客户600组，剩余900-1000组值得继续维护，使其跟进二期销售,客户“金字塔”分析,2. 开盘方式选择,采取“摇号”方式而非“排号”方式,北京市首家通过网上视频直播摇号过程的楼盘,不浪费客户的时间和体力 购号人和签约人必须完全一致，杜绝炒号及随便更名情况，保障购

13、房人权益和摇号的绝对公平 出于北京天气变冷考虑，不适合使用排号,客户在网上即可观看摇号过程，立即查询摇号结果，方便快捷 避免了现场摇号的混乱情况，节省广大客户时间和体力,对客户的真切关怀大开发商的低调姿态创造首例，形成良好的新闻效应,3. 销售数据,3天，860套，销售额逾7亿 橡树湾A1区开盘售罄，一期完美落幕！,第二部分 领导区域定价权，追求整体溢价,让我们先看看： 一期销售的价格曲线,8500,高举高打,关键拐点,命题的意义：促使我们思考项目的整体溢价策略,地产产品生命周期经典4P理论的借用,产品生命周期之第一阶段: 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低。根据这

14、一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。,溢价战略的四个构面,市场构面三重门,威胁1：0607年的结构性调整风险/宏观 机会1：充分满足产业群内持续改善型的强劲自住需求威胁2：上清板块的群体溢价无意识/微观 机会2：领导业内的板块群体溢价意识威胁3：房价热点题材下的社会舆论压力风险/社会 机会3：技巧性的通过客户分级维护和价格测试让渡附加值,从宏观市场上讲，橡树湾涨价具有必然性 由于政策原因，市场大盘放量减少，现有的大盘在未来会更具区域影响力 城市的不断发展，压迫

15、购房者从新选择热点区域，并且上清板块供应量并不会有较大增幅,使橡树湾所在区域的迅速成为焦点 在政策调控的2006年，虽然市场受到了较大的影响，但是北京房地产涨价幅度依然惊人，使得北京未来的2007年的房价均价向10000元/平米靠齐。,威胁1：0607年的结构性调整风险 机会1：充分满足产业群内持续改善型的强劲自住需求,威胁2：上清板块的群体溢价无意识 机会2：领导业内的板块群体溢价意识,从微观环境来看，橡树湾涨价具有可行性 上清板块供需关系的紧张将使本区域具有很大潜力的上涨空间； 问题就是:对比北京东部高档公寓市场(凤凰城的报告中重点分析部分),上清板块的开发商群体溢价意识的缺失 留给我们溢

16、价的可塑空间,勇于领导区域定价权,这也是公共关系的努力方向之一,威胁3：房价热点题材下的社会舆论压力风险 机会3：技巧性的通过客户分级维护和价格测试让渡附加值,从社会文化来说,橡树湾涨价具有能达性在物质与精神，资本与文化的二元对立中获得持续溢价的能力。 分泌校园情感的荷尔蒙，咀嚼口碑传播的口香糖；,客户构面的两张脸,”知本家”? 超过52%的主力客户都是一般认知意义上的高知人群,他们一方面靠智取财,另一方面在理智维权中又缺乏绝对的感性关怀和相对的成熟.所以,他们是理性的感性者.这点性情为橡树湾留出了溢价的后门.,客户构面的两张脸,他们确实是一批表面理性内心感性的人他们幻想和现实有时会严重失衡一

17、处好房子也许就是平衡他们心境的一种最好的方式,客户构面的两张脸,大专院校的中青年教职工 中科院及其他科研院所的中、高级研究人员 科技企业的中高级管理人员及工程师 为上述三类企业及单位服务的大量配套服务企业的员工,基于原有四类人群的非本质性人群变化趋向,如讲师变教授,主管变经理; 随着项目价格的提升和大盘的传播，橡树湾的市场影响力会具有更大的作用，因此，不排除更多元化的人群加入其中，但不具有主流的性质，如亚奥的人群,从社会学角度看，一个文明、成熟的社会，往往有一个庞大的中间阶层，他们以其收入结构构成是这个社会稳定的基础，是这个生活水准的真实象征。这个庞大的中间阶层，凸显出的社会形状，即两头小中间

18、大的橄榄型等级结构，因其庞大的社会中间层，构建成一个社会的理想阶层结构。在中国，这一阶层因信息时代的到来表现出了新的特点。一方面，与传统中间阶层相联系的是财富标尺，另一方面又与传统中间阶层相区别的是自我评价、生活方式和价值取向等要素的加入。在中国，一个普遍向上成长、并被视为中国未来发展中坚力量的群体，可视作为中国的上行社会。事实上，对于中国中间阶层的上行生力军的来说，从毕业到工作，从成家到养家，从结婚到生子，摆在他们前面的，是一条“挣钱与负债”并存的无间道。,客户构面的两张脸,我们深信，越是现代，生命的美好本原越让人眷恋，正如我们长存心底的那一片校园风景。朴实无华的自然生趣、宁静的风物之美、情

19、感浓郁的人际交往、澄静的校园情怀与人文氛围那是已根植内心的永恒价值。校园文化精神这是一种对理想的冲动和执著，一种对真诚的忠贞和崇尚，一种对平等、公平、公正的坚持和固执，一种对使命、责任的承担和渴望。,客户构面的两张脸,客体构面的四重奏,一期靠愿景从6000到9000的垂直起跳后，橡树湾价格想象力的发想空间。 溢价的产品杠杆 1.B2-B3区 相对较好的地块位置 2.C2区 2万平米的体育设施,市级重点小学的改造和幼儿园的开园 3.B4区 安宁庄东路的南向贯通能达五道口 4.C1区 10万平米集中商业的成熟和沃尔玛的进驻,1,2,3,4,思维构面的一根筋,领导区域定价权，追求整体溢价,溢价战略的

20、四个构面,宏观市场:溢价必然的 微观环境:溢价可行的 社会文化:溢价能达的,理性的感性 溢价的后门,溢价具有产品杠杆,聚焦到橡树湾二期,到底该如何实现溢价的目标?,一个再反思,一个再深入,对橡树湾客户定位的再思考,从客户访谈中寻找到心理DNA的片断,“我个人喜欢念书。我喜欢橡树湾，第一眼觉得，只要我买，就是这。 因为你们的售楼处。他给我的感觉以后把它改成图书馆，这对社区环境是很高的提升.”,“我也去看了，现在售楼处加周边的面积听说不动了，是永久性这样的一个状态，大家都很相信，这就是我们看中的亮点。,“现在对这个房子比较感兴趣，是因为甲方的忽悠把我忽悠进去了，它开始是一个清河项目，现在整出上地项

21、目来。后来上地的项目还不是很看中它，但是它提出了一个社区的文化，把我一下子吸引住了。”,对橡树湾客户定位的再思考,1. 居住/工作地，主要集中在海淀区，也有少许东部客户,2. 年龄，25-34岁客户是一期主力客户，占50.18%，但并非绝对主力，35-49岁客户也占到34.48%。,对橡树湾客户定位的再思考,3. 付款方式，一期中，银行按揭的客户占约70%，一次性付款的客户占30%.一次性付款客户主要分布在房地产、IT、教育、零售/批发、政府人员几个领域，近半数在40岁以上，有着非常稳定的工作，固定月收入不高、稳定，但伴有一定量的隐性收入。不太在意物质享受，为人较为低调。买房时偏理性，对户型选

22、择比较挑剔，注重户型细节。,对橡树湾客户定位的再思考,三居客户属于一期客户中总价接受程度较高的一批，这批客户对于二期客户定位有较大意义。在以下几个方面与其他客户有一定区别： 年龄:三居客户偏大，但也不是一味增加，比重加大的区间集中在35-40岁年龄段。 居住/工作地，三居客户略微有向海淀区之外扩散的趋势。 职位:高总价导致职位层级上升，在部门经理和总经理级别的客户所占比例分别提高了4个、3百分点。 从事行业:三居客户中行业分布靠前的与总体的没有大的区别，只是更为分散。几个主导行业中购买三居的比例方面，IT业/电信低于平均水平5个百分点，学术/科研+教育/培训高于平均水平7个百分点。 家庭月收入

23、:三居客户明显高于其他客户，隐性收入比例也有所增加。 出行方式:三居客户拥有私家车比例高于全体客户。 成交原因:三居客户对位置敏感度降低，对品牌、质量、户型认可度上升。,对橡树湾客户定位的再思考,综合竞争项目的目标客户定位，一期高总价客户特征，二期访谈客户特征，可以发现: A.我们预期的二期目标客户在职业构成，区域等方面与一期相比并不会有本质性变化。只是年龄更大（35-45），收入更高（1.5万），职位更高（主管经理），资历更深（外企技术大拿）。主要为：外企资深工程师，中高层管理人员，高校与企业界结合紧密的教授、高级研究人员，私营IT企业经营者。B. 其购房需求大部分为：为子女/父母购买（两居

24、）；有了孩子需升级换代（三居）；纯粹为了舒适更新换代（三居）。C. 其行事更讲究逻辑严密，程序合理，简单精准，对于服务的要求较高；为人低调，讲求的不是享受和奢华，更多是文化品味和情趣。D. 对于学院意向，学府文化底蕴深度赞同，迫切期望这种意向的现实化。,对橡树湾客户定位的再思考,上清板块三个市场共存者的深入比照,The house 300万屋顶,The House 低密度花园洋房 位置： 海淀区 清河小营环岛东800米 容积率：1.59 占地面积：6.3205万平方米 建筑面积：16.2190万平方米 项目总套数： 330户 18栋 6层花园洋房 200-300平米，主力为250平米 客户定位

25、： 中关村、上地IT私营企业主（2万家），外企高管，高校与企业界结合紧密的教授、高级研究人员等。 项目卖点： 科学+技术，生态、环保、智能化、城市现代艺术 销售情况 一期：2栋楼，58套； 2007-1-21开盘，截至2007-2-11，签约4套，均价17734元/平米 07年供应量预计全年会开放60%的楼座，约200户 200-300平 主力为250平 花园洋房,科技节能概念的极端主义代表，区域内的科技豪宅。 其客户源为橡树湾二期的更高进化版。 The House投入较大成本在硬广/路牌/楼宇广告上，尤其在最近两个月中大量投入，并将其广告投放区域扩散到东三环、望京等区域，从一个侧面反应其客户

26、积累遇到瓶颈，开始将客户定位于更广的区域。但从市调情况来看，其有效客户仍然集中于中关村上地区域。 其报价从单价：15830/平（精装） 13600/平（毛坯）， 总价：最低316万 最低 270万，结合其现阶段客户积累情况（积累约25组左右A+客户），推测其装修标准/价格的改变，在于控制总价，300万属于此区域价格接受程度的一个分水岭。 在前期积累中，遇到了大量其所谓“无效”客户，对于此类客户总价200万以内为其可以接受的范围。,The house 300万屋顶,领袖新硅谷的200万总价和单价之争,容积率：1.13 建筑面积：46.98万平米 物业类别：别墅、花园洋房、普通住宅 建筑形式：独栋

27、别墅、双拼别墅、联排别墅、多层、小高层A区总共 603套 客户定位：中关村科技园，清华北大,二次置业的三口之家居多 项目卖点：低密度、“城市自然化” 销售情况：2006-9-16第一次放量 到年底为止前后经过4次放量；认购情况很好，薄板和洋房抢手，内部认购较多，放量后短时间被消化； 产品 均价（元/平米） 独栋别墅 18700 双拼别墅 16900 联排别墅 14900 宽景洋房 10800 情景洋房 9100 意境洋楼 8800 阳光薄板 8000,其较高总价洋房类产品的热销，对于橡树湾二期为利好因素，证明相应购买力的存在。 橡树湾大户型的又一强悍竞争对手，位置环境类似，目标客户类似，在单价

28、、总价接近的情况下，橡树湾是用高层/多层对领秀新硅谷的花园洋房。,领袖新硅谷的200万总价和单价之争,清河新城的草根出路,清河新城的草根出路,通过反思和深入,我们发现溢价的三重因素： 依靠市场风险大，大势利好利空直接导致溢价的成败,靠天吃饭 依靠产品竞争强，有绝对强劲的产品力还讨论溢价吗,靠命吃饭 依靠操作能力,不管是获取溢价的能力还是抵御风险的能力都是超强的。,策略主线,【目标】 无止境追求附加值溢价， 从营销层面无限扩展溢价的想象空间 以骨子里的学府气质满足骨子里的校园精神。,策略主线,【原则】 “两个凡是” 凡是中国硅谷生活城的学府精神需要坚持; 凡是学院意向国际人文小镇的需要升级;“一

29、个力争” 力争在橡树湾项目运营中，创造品牌的最大价值.,【溢价战术组群比喻】,策略主线,武器展示场,海淀地区本身就具有很强的学府根，有着浓浓的学府情节，但是随着城市的发展，海淀的住房供应远不如朝阳，使这种具有这种学府根的房子变的更为珍贵。 学府根是对于土壤的热爱，橡树湾是学府区中最具有代表性的楼盘 从东、西方来讲，学府的根源都是很贵族的，如中国的国子监，西方的国王学院,学府根,大学府,橡树湾营建的不是简单的建筑，更是营建一个具有学府精神的家园 橡树湾不仅是建筑本身具有学院意象，更重要的是在外部空间的营造上更具特色 橡树湾根植在学府区这块热土上，传承一种学府的现代邻里关系,传播策略核心：,学府家

30、族学府根,银， 1、金属元素，通常称为银子、白银，如：银盘、银樽、银镝。 2、银质的货币。也用以泛指金钱，如：银库、银行。 银，在此处是一种品质与财富的质感象征，一种身份底蕴的意象符旨，是项目价值感的卓然表征。 橡， 1、橡树，美国国树，被称为森林之王。雄伟、挺拔、巍然屹立。 2、橡树于国外是老教授的象征。橡树的年轮，代表人的大脑，一种学院精英、知本雄厚的显像符旨。 以“橡”寓名，一方面呼应人们心目中对风景如画的地方的栖居向往，另一方面，与橡树湾一期形成气质传承，即是学员氛围浓郁的底蕴赓续，又为最具核心价值区的崭新拓展。 整个案名简洁大气，颇具人文背景与文化意味，赋予人们宽广想象空间，易记易传

31、。,没有承诺可是承诺已经融入天长日久的社区景象 再次或者首次踏进橡树湾的领地 地面上红色的塑胶自行车道,白线相隔的晨练跑道 体现了这个学院意象人文小镇的物我尊重 不远处,小镇斯坦福的钟声是一辈子寄情于此的平和感动 更意象不到的是 走进售楼处,简直是书籍的海洋,而且还有或站或座的零散读者 带着买房子的目的而来 但还真想偷着这半日的盲动,分享一下半米阳光下的咖啡和书香,橡树湾的学院气质系统,校园建筑橡树湾红砖墙、红砖地、欧式立面、典雅的装饰细节 校园绿化橡树湾连廊、草坪、原生树林、钟塔、浅水、海报筒 校园居住橡树湾产品户型、实现功能、舒适实用 校园人际关系橡树湾的现代邻里关系、澄净的邻里情怀 校园

32、中人的存在状态橡树湾中人的存在状态：统一的身份标识，独特的群体特征；理想&追求&爱好类似校园中的人的“社团化生存”,空军部队 新叁样,从老三样到新三样,售楼处 连廊 钟塔,新三样之壹,中国第一家社区书院书馆式售楼处（定位为区域outlets书库）在橡树湾成立，我们叫她橡树下，英文名：oak woods，每个月都有大师讲座，内容涵盖国学、哲学、文学、艺术等；第一家拥有百万册藏书的折扣书店式售楼处兼具社区中心阅览室功能，并以此开启橡树湾学院意象的物质关怀行动。,拱券连廊的西方科学史走廊从营销的意义上讲，升级学院意象从西式化开始，欧美同学会斯坦福校友的岁月随想。 【时点】客户积累期,新三样之贰,小镇

33、Stanford的钟声 【时点】贰期样板间开放,新三样之叁,海军部队 五个一工程,物质和文化统一的五个一工程,一套源于工程质量而超越生活质量的天工计划 一段体现学院小镇样式的道路标识 一片打击情感神经的园林小样 一条通向城市捷运的墨林大道 一处融入小区园林的风雨阅览室,天工计划天工计划的目的在于通过自信的策划表述诚信的态度和开放的心态，不仅是简单的工地包装，而且有节制的控制舆论导向成为质量口碑的缔造事件。【时点】2007年3月12月,小镇样式我们可以作一套简单的系统，但是我们是认真的，因为从来没有人这样认真地做事，我们可以在道路上标注盲人车道，我们可以在社区的路段上标识公共厕所的位置，我们提醒

34、这个世界的每个重大节日，并且告诉您什么时候可以添衣，这也许远远不够，根本跟不上您生活的脚步，但是生活中需要您更多的关注，哪怕是一个小的角落，因为我们营造的是一个社区，是营造一种生活！【时点】2007年3月,先知花园 先有花园后有房,墨林大道 假以时日，在清河中路树立橡树湾墨林大道的倒计时牌“光阴元年”计划启动，将召告橡树湾人直达上地城铁站。 【时点】2007年4月,风雨阅览室在B2-B3区的室内公共空间或者地下室开辟风雨阅览室; 公关先行:社区教育招募修养教师时点2007年暑期,陆军部队 销售节奏和放盘技巧,溢价指导思想:关注第一次放盘的价和量,第一次放盘的价格不应过早而定,这不是简简单单确定

35、一个平均数值,应该通过不断的价格测试和客户积累判定起始的价格.第一次放盘的数量理论上达到整体的20%能获得整体溢价的主动.,按产品类型确定整体销售计划：B2区小高层B3区小高层B2/B3洋房确立价格放盘总体思路：分批放盘，价格递进，实现理想溢价，销售热销按产品优劣条件确定放盘顺序：小高层： 中（G6G7）-劣（G9-G10）-优（G8）按放盘顺序确定价格递进阶梯：小高层：10000 11000 11500 12000洋 房：13000 14000 15000,优处：逐渐拔高价格心理底线，客户容易接受； 可及时总结前期放盘情况，指导后期放盘，操作灵活性好实现理想溢价较易较易形成热销局面 劣处：客户易产生比较等待心理，购买决定时间回较长造势效果减弱,优处：在最大利益点处释放预期价格，客户容易接受不给竞争对手留有反应机会有较好的市场效果 劣处：价格制定是否合理有风险，如果报低，则无机会回击，实现理想溢价，价格过高，又将影响销售对客户了解相对不够准确,第三部分、橡树湾向本次大会提议的一号草案,基于对学院产品的信心和细分人群的认知，谁是产品线上最有价值最有潜力的客户？我们期望橡树湾能成为代表现代中国学院意象的全国性房地产品牌。,我们要打造房地产全国品牌 1、具有规范化的特色产品 2、具有规范化的操作流程 3、具有市场准确定位 4、具有规划的理念模式,品牌,谢谢聆听,