[自考类试卷]全国自考（市场营销）模拟试卷13及答案与解析.doc

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1、全国自考（市场营销）模拟试卷 13 及答案与解析一、单项选择题1 在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是( )（A）协调市场营销（B）维持市场营销（C）重振市场营销（D）降低市场营销2 相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。这种需求属于( )（A）无需求（B）潜伏需求（C）充分需求（D）下降需求3 人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。这一观点的提出者是( )（A）科特勒（B）莱维特（C）亚当 .斯密（D）威廉.冯特4 问号类战略业务单位的特征是( )（A）高市场增长率和低相对市场占有率（B）高市场增长率和高相对市场占有率（

2、C）低市场增长率和高相对市场占有率（D）低市场增长率和低相对市场占有率5 生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于( )（A）同心多元化，（B）水平多元化（C）集团多元化（D）垂直多元化6 市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息子系统是( )（A）市场营销调研系统（B）内部报告系统（C）市场营销分析系统（D）市场营销情报系统7 研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据，这是审查与评估二手数据的标准中的( )（A）公正性（B）有效性（C）可靠性（D

3、）传递性8 运输公司在市场营销中介中是( )（A）代理中间商（B）商人中间商（C）供应商（D）辅助商9 一种升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。这属于消费者的( )（A）动机（B）知觉（C）学习（D）信念10 某公司用收买贿赂买方采购人员的方法来扩大市场占有率，则该公司属于( )（A）理性的竞争者（B）良好的竞争者（C）善良的竞争者（D）破坏性的竞争者11 取得市场补缺者的补缺基点的主要战略是( )（A）包围进攻营销（B）紧密跟随营销（C）游击进攻营销（D）专业化市场营销12 强调“回归自然 ”，推出绿色产品，属于下列哪种市场定位( )（A）使用者定位（B）竞争定位（C

4、）顾客利益定位（D）产品特色定位13 在企业的形象识别系统中，经营理念识别的英文缩写是( )（A）CIS（B） VI（C） BI（D）MI14 新产品开发过程是从_开始的。( )（A）营业分析（B）寻求创意（C）甄别创意（D）制定营销策略15 新产品开发过程中，文字、图表及模型等描述的产品设计变为实体产品是在( )（A）营业分析阶段（B）产品开发阶段（C）市场试销阶段（D）形成产品概念阶段16 包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱属于( )（A）首要包装（B）转运包装（C）间接包装（D）次要包装17 随着产量的增加，平均固定成本( )（A）固定不变（B）先下降后上升（C）不断下降（D）决定一个企业

5、的关门点18 产品的最高价格取决于( )（A）供给水平（B）市场需求（C）质量标准（D）规格型号19 在成本加成定价法中，“加成” 的含义是指( )（A）一定比率的利润（B）一定比率的价格（C）固定比率的利润（D）固定比率的成本20 下列哪种定价方法属于竞争导向定价法( )（A）目标定价法（B）认知价值定价法（C）反向定价法（D）投标定价法21 某制造商在某地区仅选择一家中间商推销其产品，则这种分销策略属于( )（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）松散分销22 同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突叫做( )（A）垂直渠道冲突（B）水平渠道冲突（C）多渠道冲突（D）传统渠道冲突

6、23 _曾经在 1962 年 4 月号幸福杂志撰文指出：物流是当时美国“降低成本的最后边疆” ，也正是市场营销 “最后的黑暗大陆 ”。( )（A）西泽修（B）彼得 .杜拉克（C）菲利普.科特勒（D）彼得.德鲁克24 M 一直是消费品的主要促销工具，而 N 则是产业用品的主要促销工具，则 M和 N 分别是( )（A）广告、人员推销（B）人员推销、广告（C）宣传、人员推销（D）广告、宣传25 企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。这种策略属于( )（A）推式策略（B）拉式策略（C）产品策略（D）渠道策略26 矩阵型组织是( )（A）职能型组织与产品型组织相结

7、合的产物（B）市场型组织与职能型组织相结合的产物（C）市场型组织与地理型组织相结合的产物（D）地理型组织与产品型组织相结合的产物27 企业市场营销组织效率的高低取决于( )（A）分权化程度和管理宽度（B）分权化程度和管理层次（C）管理层次和管理宽度（D）管理跨度和管理层次28 如某企业的市场占有率为 30，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20、12、18，则该企业的相对市场占有率是( )（A）60（B） 25（C） 375（D）3029 企业的双重身份是“ 经济人 ”和( )（A）自然人（B）社会人（C）法人（D）理性人30 世界各国的营销实践证明，交叉销售在_等领域的应用效果最为明显。(

8、 )（A）零售业和保险业（B）零售业和服务业（C）服务业和银行业（D）银行业和保险业二、多项选择题31 市场营销管理的过程包括( )（A）分析市场机会（B）选择目标市场（C）设计市场营销组合（D）营销业务流程再造（E）管理市场营销活动32 市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路，其可以选择的跟随战略包括( )（A）紧密跟随（B）距离跟随（C）选择跟随（D）钳形包围（E）侧翼防御33 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环。为此，可以采取以下哪几种策略( )（A）改善产品品质（B）调整市场（C）调整产品（D）改变广告宣

9、传的重点（E）调整营销组合34 企业定价方法大体上有以下哪几种类型( )（A）竞争导向定价法（B）批量导向定价法（C）成本导向定价法（D）效益导向定价法（E）需求导向定价法35 关系营销具有的本质特征包括( )（A）营销目标的多元性（B）战略过程的协同性（C）营销活动的互利性（D）信息反馈的及时性（E）信息沟通的双向性三、名词解释36 产业市场37 新产品采用过程38 供应链39 网络营销四、简答题40 简述企业战略计划过程的步骤。41 简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。42 简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。43 简述绿色营销的实施过程。五、案例分析题44 北京利恒泰公司是一家

10、从事 IT 专业的营销策划公司。该公司在为一国内著名电脑品牌机厂做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预测的那么乐观。尽管总体满意度较高，但在个别地区，一些消费者对售后服务感到强烈不满。厂商对这一结果难以置信。实施这项调查的李经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查事实过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在很大的分歧。下表列举了一些用户与经销商或厂家对同一问题的各自看法，结果耐人寻味。有代表性的用户意见经销商或厂商的看法某一部件经常出现故障这种品牌的电脑都有这个问题，是配套厂家的问题，您凑合用吧机器出故障后要求经销商上门服务我们人手少，请把机器

11、送过来价格下降太快，买后感到后悔竞争太激烈，没办法希望厂家帮助硬件升级暂时做不到非主要城市售后服务不到位确实做不到边远省份的售后服务某一个部件坏了，一个月未返回本地无备件，只能送到总部问题： (1)利恒泰公司的调查反映了一个什么问题? 这家电脑公司是如何解决这个问题的?(2)说说企业如何系统的从市场上获得所需的营销信息，这些营销信息应该具备什么样的素质?(3)根据案例表格所示，谈谈你给这家电脑公司的建议。全国自考（市场营销）模拟试卷 13 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【试题解析】 在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改

12、进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。2 【正确答案】 B【试题解析】 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。3 【正确答案】 C【试题解析】 亚当.斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他还提出，所有经济活动的目的都

13、是为了满足消费。4 【正确答案】 A【试题解析】 问号类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。5 【正确答案】 B【试题解析】 水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。6 【正确答案】 C【试题解析】 市场营销分析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。7 【正确答案】 B【试题解析】 审查与评估二手数据的标准有三个：(1)公正性。所谓公正

14、性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。(2)有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。(3)可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。8 【正确答案】 D【试题解析】 辅助商即辅助执行中问商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。9 【正确答案】 A【试题解析】 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。其中动机是一种升华到足够强度的需要，它

15、能够及时引导人们去探求满足需要的目标。10 【正确答案】 D【试题解析】 破环性的竞争者不遵守行业规则，常常不顾一切地冒险或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。11 【正确答案】 D【试题解析】 取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。12 【正确答案】 B【试题解析】 竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择。确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。13 【正确答案】 D【试题解析】 企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成：经营理念识别(简称 MI)，经营活动识别 (简称 BI)和整体视

16、觉识别(简称)。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重票意义。14 【正确答案】 B【试题解析】 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品开发过程是从寻求创意开始的。15 【正确答案】 B【试题解析】 如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在产品开发阶段。文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。16 【正确答案】 D【试题解析】 次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。17 【正

17、确答案】 C【试题解析】 平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定成本就会降低。18 【正确答案】 B【试题解析】 产品的最高价格取决于该产品的市场需求。产品。的最低价格取决于该产品的成本费用。19 【正确答案】 A【试题解析】 所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的涵义就是一定比率的利润。20 【正确答案】 D【试题解析】 当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。21 【正确答案】 C【试题解析】 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常

18、双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。22 【正确答案】 A【试题解析】 垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次的渠道成员之问23 【正确答案】 B【试题解析】 彼得.杜拉克曾在 1962 年 4 月号幸福杂志撰文指出：物流是当时美国“降低成本的最后边疆”，也正是市场营销“最后的黑暗大陆”。杜拉克的这一论断被学术界称为“黑大陆”说。24 【正确答案】 A【试题解析】 从现代市场营销发展史来看，广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。25 【正确答案】

19、B【试题解析】 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。26 【正确答案】 A【试题解析】 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。27 【正确答案】 A【试题解析】 对组织结构的分析要注重外部环境因素，它强调组织的有效性。通常，组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业

20、化较高的程度去实现组织的目标。这取决于两个因素：分权化程度、管理宽度。28 【正确答案】 A【试题解析】 相对市场占有率即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。则该企业的相对市场占有率是305010060。29 【正确答案】 B【试题解析】 任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者。企业的这种社会性决定了它是“社会人”。30 【正确答案】 D【试题解析】 世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。这是因为，消费者在购买这些产品或服务时，必须提交真实的个人数据资料。二、

21、多项选择题31 【正确答案】 A,B,C,E【试题解析】 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场、管理市场营销活动。32 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：(1)紧密跟随。(2)距离跟随。(3)选择跟随。33 【正确答案】 B,C,E【试题解析】 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。对成熟

22、期的产品，只能采取主动出击策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：(1)调整市场。 (2)调整产品。 (3)调整营销组合。34 【正确答案】 A,C,E【试题解析】 企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标。测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。企业定价的方法包括：(1)成本导向定价法。(2) 需求导向定价法。(3)竞争导向定价法。35 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 关系营销具有如下本质特征：(1)信息沟通的双向性：(2)战略过程的协同性。(3)营销活动的互利性。(4) 信息反馈的及时性。三、名

23、词解释36 【正确答案】 产业市场又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。37 【正确答案】 新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。38 【正确答案】 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。39 【正确答案】 网络营销是指利用 Internet 技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场。增加盈利的目的的

24、营销过程。四、简答题40 【正确答案】 企业战略计划过程的步骤为：(1)规定企业任务。(2)确定企业目标。(3)安排业务组合。 (4)制定新业务计划。41 【正确答案】 消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有：(1)发起者。(2)影响者。(3)决策者。 (4)购买者。 (5)使用者。42 【正确答案】 (1)分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。(2)分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次。一阶渠道层次。二阶渠道层次。三阶渠道层次。43 【正确答案】 绿色营销的实施过程如下： (1)树立绿色营销观念。(2)收集绿色需求信息

25、。(3)制定绿色营销战略。(4) 确定绿色营销组合。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)利恒泰公司的调查结果反映了企业或经销商与顾客之间信息交流上的障碍。使得企业或经销商无法正确理解消费者的真实心理感受，或是对自己的理解过于乐观。为了更好的理解消费者对企业的认知，这家电脑公司采取了通过聘请第三方公司来获得市场上有关消费者对企业理解的信息。(2)企业应该建立一个市场营销信息系统。这是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时地和准确的信息。为企业市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成：内部

26、报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。这些营销信息系统应该具备的素质是：他能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。他能够对信息进行选择。以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。他提供信息的时间限于管理人员能够且应该采取行动的时间。他提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。他所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。(3)参考建议： 转变市场观念切实把客户服务放在首位，在各地销售商处备好充足的易损配件，缩短维修时间。建立健全日常培训服务用户可以随时参加入门培训，并介绍软件的使用。建立用户回访制度，并以用户对销售商服务的评价作为考核销售商的重要指标，激励销售商做好售后服务。定期对用户进行跟踪调查，发现问题及时反馈，及时调整。