市场营销学MARKETING.ppt

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1、0,市场营销学 MARKETING,河南理工大学经管学院 范应仁,1,第一章 市场营销导论 市场 市场营销 市场营销观念 顾客让渡价值理论 顾客满意与顾客忠诚 市场营销组合策略 企业市场发展战略,2,一、市场,定义 交换关系 三要素 国外观点简介,3,1、什么是市场？,狭义市场是指各种商品生产与交换的具体场所。 广义市场是指一定时间、地点条件下各种商品交换关系的总和。 供应商 生产企业 中间商 消费者或用户 竞争对手 消费者或用户 市场各种交换关系示意图,4,市场的大小=消费者人口多少购买力大小,消费者人口 购买力 购买动机多少 大小 强弱 小市场 （无价值,如非洲国家） 小市场 （潜力小,如

2、德国俄罗斯） 大市场 （价值大,如中国）客观因素 主观因素 结论：市场营销就是企业将主观因素作用于客观 对象，以实现企业经营目标的过程。,5,1960年，美国市场学协会定义委员会给出这样的定义：“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。” 1967年，菲利普凯特勒在市场营销管理：分析、计划与控制 中指出：“对一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或劳务的所有的现实购买者和潜在购买者。” 1996年，菲利普凯特勒教授又指出：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。”,6,二、市场营销,定义 市场营销构成内容 市场营销观点简介 几个相关核心概念,7

3、,1、什么是市场营销？,销售人员认为：市场营销就是找到顾客，然后将产品卖给他们。 市场研究人员认为：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。 服务人员认为：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。 顾客认为：市场营销就是广告和促销。 经理告诉我们：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。,8,综上所述，比较公认的一种观点认为： 市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段） 这个过程包括四项重要内容： A 进行市场调查，确定或创造市场需求； B 设计与生产产品； C 提供产品=推销、促销（诱导需求）； D 售后服务与信息反馈。 结论：市场

4、营销不等于销售、推销和促销。,9,现代市场营销学之父菲利普科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。” 著名管理学权威彼得杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” 其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。,10,菲利普凯特勒教授认为：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”,11,教材上的定义：（主要观点）,市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市

5、场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识、有计划的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。,12,2、几个核心概念：,需要、欲望与需求 产品、效用、价值与满足 交换、交易与关系 市场、市场营销者与相互市场营销,13,区别市场营销者和相互市场营销 ：,市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。市场营销者可以是买主，也可以是

6、卖主。买卖双方都在积极地寻找交换，就把双方都称为市场营销者，这种情况就称作相互市场营销。,14,三、市场营销观念,定义 重要性 发展演变过程 新旧观念比较,15,1、市场营销观念的定义,市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。,16,2、市场营销观念的重要性企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业

7、的市场生死存亡。,17,3、市场营销观念的演变,18,4、新旧市场营销观念的比较,19,四、顾客让渡价值理论,引入 定义 构成要素 经济意义,20,1、引入,该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。 现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。,21,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为顾客净价值、净收益。 顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务

8、所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,2、顾客让渡价值的含义,22,产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。 人员价值：消费者对企业员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销技巧和应变能力的评价。服务态度 服务价值： 服务水平（评价） 服务环境 形象价值：企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。 货币成本：商品价格与运杂费等。 时间成本：购物耗费时间产生的机会成本。 精力成本：

9、购物时的费力耗神程度。,服务质量,23,用公式表示为： 顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本MAX MAX MIN产品价值 货币成本 人员价值 时间成本服务价值 精神成本形象价值 体力成本 此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。 企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提高顾客总价值，努力降低总成本。,24,五、顾客满意与顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意的决定因素 顾客满意的层级 顾客忠诚的决定因素 顾客忠诚的层级 影响顾客忠诚的因素,25,1、顾客满意与顾客忠诚的关系,一个满意的顾客可能会对所购买的产品、服务或品

10、牌保持忠诚。这种忠诚能给企业带来两方面的好处：一是重复购买，增加企业盈利；二是口碑效应，为企业带来更多的长远利益。（忠诚表现）然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。,26,例证：美国营销协会提供,美国贝思公司一次调查中发现：对公司产品表示满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的人准备转向其它产品。 在汽车行业中，尽管有85%95%的顾客对产品满意，但只有30%40%的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品。 在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意，但仍有60%80%的人成为背离顾客。,27,2、顾客满意的决定因素,= 比较满意 实际值标准 期望值标准 非常满意 （购买后） （ 购买前） 不满意可见

11、，顾客能否满意决定于三个因素： 顾客对产品的预先期望值； 产品购买后的实际体现； 实际表现与顾客期望之间的比较。,28,满意受消费者情绪的支配，满意本身又分为5个层次： 满意：指产品可以接受或容忍。 愉悦：指产品给人带来快乐、喜悦。 解脱：指产品解除了人的消极状态。 新奇：指产品带给人新鲜、兴奋的感觉。 惊喜：指产品令人出乎意料的高兴。,29,3、顾客忠诚的决定因素,顾客忠诚通常被定义为：多次重复购买同一品牌或产品的行为。由于忠诚顾客往往只考虑某种品牌而很少再进行相关品牌的信息收集，所以忠诚是一种非理性消费行为。 忠诚依其程度深浅不同，分为4个层次： 低认知忠诚：认为产品质量优于其它产品而形成

12、。情感忠诚：使用产品持续获得满意后形成的偏好。意向忠诚：顾客再次购买产品的冲动十分强烈。 高行为忠诚：顾客实际再次购买甚至克服阻碍购买。,30,由忠诚的四个层次可以看出，基于对产品质量的评价才是打开通向忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品绩效，是根本无法形成顾客忠诚的。而根据产品绩效而形成的忠诚，也只是最低层次的认知忠诚，要想获得更高层次乃至行为上的忠诚，还需要其它因素的配合。 实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个：即产品质量的优越性、个人的执著和群体文化的支持。,31,4、提升顾客忠诚度的途径,提供优质产品和特色服务吸引消费者。 加强客户关系管理。（潜在顾客、普通顾客、满意顾客与忠诚顾客）建

13、立客户档案；进行客户分类；发现培养重点客户；正确处理客户投诉与客户抱怨。 增强顾客信任感。 （承诺管理）加强员工的诚信教育；注重保护客户商业隐私。 推行顾客价值管理。培养、引导与控制顾客价值；提升员工忠诚。 提高顾客转移成本。（转移障碍）采用顾客会员制、客户俱乐部、战略伙伴关系等。,32,六、企业发展战略,密集增长战略 多元化增长战略 一体化增长战略,33,1、密集增长战略,定义密集增长战略就是在企业现有业务中寻找迅速提高销售额的发展机会的增长战略。 安索夫矩阵安索夫提出了一个确定具体密集增长战略的分析方法，称为“产品市场扩展矩阵 ”。又称为：“安索夫矩阵”。,34,产 品原有 新原市 有场

14、新安索夫矩阵图,市场渗 透策略,产品开 发策略,市场开 发策略,多元化策略,35,3）市场渗透策略,市场渗透策略指企业在现有市场上扩大现有产品的销售量和市场份额。 可以采取的具体措施有：改进宣传、广告和推销工作；增设新的营业网点；多渠道销售产品；灵活的降价等。通过各种可以利用的营销手段，鼓励现有顾客一次购买更多的产品，设法吸引新的顾客，努力说服那些打算将来购买企业产品的顾客现在就开始使用企业的产品。 以啤酒行业为例。,36,以啤酒为例，如何进行市场渗透？,采取措施，保持原有的销售额不降低；（杜绝老顾客流失，失去原有市场） 加强促销，增加原有顾客消费频率； 打破季节性消费习惯，实行常年均衡消费。

15、 改进产品，挖掘原有市场潜力。（女性） 挖竞争对手墙角，突出产品特色优势； 拓展产品新用途，增加产品销路。（板蓝根）,37,4）市场开发策略,市场开发策略就是用企业现有的产品打入企业原来没有开发的新市场，实现销售额的增长和市场份额的扩大。 采取的具体措施有：在新市场开设新的营业网点；建立新的分销渠道；加强促销工作等。,38,5）产品开发策略,产品开发策略就是企业通过开发新产品来满足现有市场的需要，从而实现销售额的增长和市场份额的扩大。 企业可以采取的措施有：增加产品的花色、品种、规格、型号，改进产品的质量和包装等。,39,2、多元化增长战略,定义 多元化增长战略就是企业在现有业务之外寻求发展的

16、增长策略。它分为相关多元化战略和非相关多元化策略。 分类 相关多元化策略是指新业务与原有业务在技术或市场上有较强相关性的多样化增长策略。又包括同心多元化、水平多元化和混合多元化。 非相关多元化策略就是企业不以原有的市场或技术为依托，而发展与原有技术或市场完全不同的新业务或新产品，以实现企业的增长 。,40,同心多元化与水平多元化增长,利用企业现有的核心技术而外延发展的多样化增长称为同心多元化增长策略 。也就是以技术为圆心，向外扩大业务经营范围。 如佳能、海尔等。 如果产品在技术上的关联性不大，而在市场上的相关性很强，则称为水平多元化增长策略。水平多样化增长战略最大的优势就是可以利用企业现有的销

17、售渠道来销售新产品。 如海尔、三洋等。 如果有些企业二者兼有，就称为混合多元化策略。如海尔等。,41,3、多元化增长策略的扩展,一般认为，相关、不相关是以产品技术或市场是否有内在联系为判断标准。这是不全面和不确切的。根本在于企业的核心竞争能力，它可能是技术上的、营销上的、管理上的、生产上的、人力资源上的或是企业文化上的以及在多项能力基础上形成的综合核心能力。只要企业的新业务是根植于企业的核心竞争能力，就是相关多样化，反之，则是非相关多样化。,42,4、多元化增长的理由及陷阱,1）理由： 化解企业投资风险； 取得新的经济增长点和发展后劲； 发展相关产业的需要； 充分发挥企业核心竞争力优势； 实现

18、过剩资本的扩张。 2）陷阱 分散企业的核心竞争力； 增加企业的负债和管理难度。,43,3、一体化增长战略,1）定义 它是指企业通过收购、兼并或者控股等方式取得其它企业全部或部分产权。 2）分类 一般认为，一体化增长战略有后向一体化战略、前向一体化战略和横向一体化战略三种 。 后向一体化是指企业按照物流逆向，对上游企业进行的一体化。 前向一体化是指企业按照物流顺向，对下游企业进行的一体化。 横向一体化是指通过与同业竞争对手联合或并购实现企业的快速增长。,44,3）一体化增长战略的三种方式图示, 供应商 生产企业 中间商 消费者或用户 （战略联盟）竞争对手 后向一体化。如万方铝厂收购冰晶石厂、电厂

19、。 前向一体化。如科龙电器控股连锁零售店。 横向一体化。如波音收购麦道，戴姆勒与克莱斯勒等。,45,七、市场营销组合,定义 构成要素 特点 影响因素 作用,46,1、定义市场营销组合是指企业在市场调查研究的基础上，针对所选定的目标市场，综合地运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最优组合，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。 2、构成要素产品策略（product)市场营销 价格策略 (price)组合 (4ps) 分销策略 (place)促销策略 (promotion),47,市场营销组合（4PS）详解,产品策略：产品质量、外观、买卖权、式样、商标、品牌、包装、服务、保证、退货

20、等。 价格策略：价格目录、成本价、出厂价、批零价、折扣价、折让、支付期限和信用条件等。 渠道策略：渠道选择与设计、渠道管理与维护、中间商管理、仓储、运输等。 促销策略：促销预算与计划、促销组合规划、人员推销、广告、营业推广、公共关系与宣传报道等。,48,49,3、市场营销组合的特点,市场营销各种要素因企业的经营目标而组合，又随着市场竞争环境的改变和任务的调整而变化。它具有以下特征： 复合性：可以再分解、再细化。 动态性：随事、时的变化而调整。 可控性：可自主设计、自主管理、自我调控。 统一性：4PS各因素要步调一致，统一行动。,50,4、制定市场营销组合的影响因素,51,5、市场营销组合的作用

21、, 市场营销组合是企业市场营销战略的核心。 市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。 市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。 市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企 业长期整体营销效益。 市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法和手段。,52,本章复习思考题 ：,1、简述市场的概念及三要素。 2、试分析同在一个行业经营的企业，市场环境一样，为什么有的兴旺发达，有的却被淘汰？ 3、什么是市场营销？如何完整理解这个概念？ 4、试述顾客让渡价值的定义、构成要素及经济学意义？ 5、你何如理解顾客满意与顾客忠诚？如何实现顾客? 6、简述市场营销观念演变过程及新旧观念差异？ 7、

22、试述企业的发展（或增长）战略？ 8、你认为市场营销组合重要吗？为什么？,53,本章模拟训练：,创利丰科技发展公司是一家位于北京高新技术产业开发试验区的高科技企业，生产用于人体保健的电子按摩枕年产值达4.6亿元，利润3.2亿元。公司由生产部、营销部、行政部组成，各部经理兼任公司副总，总经理是曾任中科院某研究所所长的李教授。近日来，李教授心绪欠佳，愁眉不展，原因是：本来公司发展十分顺利，可就在前天经理办公会上，生产部经理和营销部经理就营销与生产谁重要的问题发生了争执，而且各不相让，进而“上纲上线”，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走调解了半天，也没见什么效果。这样下去，可如何是好? 忽然，李

23、教授眼前一亮：何不利用休整一两天的机会，搞一次营销培训，顺便再开展深入的讨论，统一下领导层的认识?主讲人就请国家著名营销权威高博士，人们都说“外来的和尚会念经”，就让他来说说营销与生产孰轻孰重!假如你是高博士，而且了解此次培训的特殊背景，你将如何阐述自己的观点?请列出演讲提纲及主要观点。,54,第二章 市场营销环境分析,任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立存在。市场营销环境对企业的生存和发展带来机遇与挑战。市场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。企业市场营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境两个方面。,55,一、市场营销环境及其评价,1、市场营销环境的内涵和特征

24、1）定义市场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。微观环境是指与企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种因素，包括企业内部和企业间环境。宏观环境是指能影响整个微观环境广泛的社会力量，包括人口、政治法律、社会文化、科学技术与自然市场竞争环境。,56,2）特征 一般特征 客观性 差异性 相关性 动态性 不同特征 宏观环境具有不可控性、不可测性。 微观因素具有可控性、可测性。,57,2、市场营销环境机会与威胁,市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住

25、和利用市场机会，避免环境威胁。,市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和 。,环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。,58,市场机会的特征：,59,3、市场营销环境的分析与评价,1）营销环境分析和评价的方法 环境威胁矩阵分析法 出现威胁的可能性； 潜在的严重性。 市场机遇矩阵分析法 成功的可能性； 潜在的吸引力。,60,2）企业对营销环境变化的对策,对市场机会的决策,对市场机会的分析：该机遇与企业目标与任务是否一致？该机遇是长期的还是短期的？与竞争对手相比，该机遇是否给企业带来更大的差别利益？企业能否抓住该机遇？该机遇给企业带来理想的利益？,评估后的决策：及时利

26、用； 择时利用； 果断放弃。,61,对环境威胁的决策,企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗：即企业试图限制或扭转不利因素的影响。减轻：既企业调整市场营销组合来改善环境因素对 企业的不利影响。转移：即将企业资源转移到其它更有利的、机会更多的行业或市场上去。,62,3）综合环境分析及企业市场营销对策,综合环境分析矩阵,63,困难环境：风险大于机会，经营困难的环境。,成熟环境：发展机会与市场威胁都不高， 都熟悉、潜力不大的环境。,冒险环境：发展机会与市场威胁都很高， 利益与风险并存的环境。,理想环境：发展机会多，威胁水平低， 利益大于风险的环境。,四种营销环境的不同特征：,64,二、微观

27、环境分析,微观环境,65,1、企业内部环境, 企业生产经营状况； 劳资关系； 生产单元与职能部门之间关系； 职能部门之间分工与协作； 企业文化、管理模式、管理制度。,66,2、供应商,67,68,4、顾客,69,5、竞争者,70,6、公众,71,三、宏观环境分析,人口环境 经济环境,72,1、人口环境,人口是构成市场的第一要素。 对人口环境的分析，概括起来讲主要包括： 人口数量与人口增长率 人口结构：年龄结构、性别结构、家庭机构等 人口的地理分布人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。,73,2、经济环境,主要指标： 国民生产总值； 国内生产总值； 国民收入。,74,消费者收入状况,1）消

28、费者总收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠、股息等收入。,2）可支配的个人收入是指消费者总收入扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。,3）可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。,75,消费者支出模式,恩格尔定律的表述一般如下： （1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下（2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服

29、装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。,76,消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：,家庭生命周期的阶段。以孩子为主；以老人为主；以学生为主。 消费者家庭所在地点。地理位置；交通条件；居住环境。,77,消费者储蓄 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。 消费者信贷主要有四种： 短期赊销； 购买住宅，分期付款； 购买昂贵的消费品，分期付款； 信用卡信贷。,消费者储蓄 储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和

30、消费支出便增加。,78,3、科学技术环境,79,4、自然资源环境,80,5、政治环境,政治环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。,国内政策环境 （1）进口限制。（2）税收政策。（3）价格管制。（4）劳动工资政策。 国内政治局势 政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。,81,6、法律环境,82,7、社会文化环境,83,本章复习思考题：,1市场营销环境有什么特点？企业如何能动地适应市场 营销环境？ 2企业如何分析、评价环境威胁和市场机会?试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应作出什么反应? 3企业如何分析研究消费者收入?消费者的支出模式受哪

31、些因素的影响? 4现代科学技术的发展对市场营销有什么影响？ 5企业应如何合理选择供应商？如何从不同层次识别市场竞争者？ 6. 企业营销宏观环境包括哪些方面？微观环境包括哪些方面？ 7.企业为什么必须高度关注和研究市场营销环境？,84,本章模拟训练（讨论题）：,深圳人寿保险公司业务代理人徐丹庆，是一位很出色的保险代理人。在他的客户群体中，有不少家庭乃至整个家族都接纳了他所建议的险种， 同时还介绍朋友来购买他们公司的险种。徐丹庆谈到展业心得时说：“要成功地拓展保险业务，必须具备熟练的专业技能，针对不同客户设计适合的险种相当重要，另外，与被保险人在一种亲和的方式下提供良好的售后服务，亦是日后展业不可

32、缺少的重要环节。” 但他最语出惊人的说法是：“成功的保险代理人不仅要懂得如何正确推广保险，更要学会如何拒绝某些不适合该客户的保险险种。”当某些客户提出购买对他们并不适合的险种时，即使这笔业务数额巨大，作为一位资深的寿险业务员也应该婉转地给予解释，真正做到把客户的利益放在一个非常重要的位置，才能使保险业务达到一种良性循环的市场状态。 问题：假如你是徐丹庆的上司，你将如何看待其营销方法，这种做法能否在公司内部进行推广?,85,第三章 购买行为分析,现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，实现

33、营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。,86,一、消费者购买行为分析,1、消费者市场 消费者市场的含义,消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。,87,消费者市场的特点,购买者的分散性 消费需求的发展性 市场需求的多样性 消费需求的层次性 市场需求量的伸缩性 购买行为的可诱导性,88,2、消费者购买行为模式,消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买

34、的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成：见下页。,89,90,消费者行为模式,91,消费者购买行为类型,根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：,92,根据消费者的购买态度进行划分 ：,93,94,3、影响消费者购买行为的因素,价格因素 消费者收入 商品价格 消费结构因素 经济周期,95,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,96,社会因素,相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。 家庭状况 社会角色 社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规定的行为模式。,97,个人因素,生理因素 生理因素

35、是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。 生活方式 生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。 个性 个性是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定的心理特征的总和。,98,心理因素,动机 动机是指消费者为了满足自身的某种需要做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。 感觉 感觉是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,99,学习 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响这一学习模式而产生的。 态度与信念 态度是消费者在认识事物的基础上所表现出来的好恶感情，是情感和认知的统一。它直接影响着消

36、费者的购买行为。 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。,强化,100,4、消费者购买决策过程,消费者市场购买决策的参与者,101,消费者购买决策过程,102,二、产业市场购买行为,1、产业市场 产业市场的含义 产业市场又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。,103,产业市场的特点,购买者数量较少，购买规模较大。 购买者在地理位置上比较集中。 产业市场的需求是“派生需求”。 产业市场的需求是“缺乏弹性的需求”。 产业市场的需求是“波动的需求”。,专业人员采购。 影响采购决策的人较多，决策时间较长。 直接购买。 互惠、透明。

37、购买或租赁。,104,2、产业市场购买行为 产业市场的购买动机 满足企业生产经营需要。 取得较高经济效益。 适应外部环境要求。,105,产业市场购买行为的类型,106,3、影响产业市场购买决策的主要因素,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,107,4、产业市场的购买决策过程 产业市场购买过程与购买类型的关系：,108,第四章 全球市场营销,市场营销环境及其评价 进入国际市场方式的分析与选择 国际市场营销方案决策,109,一、市场营销环境及其评价,1、国际市场营销的内涵和特点,国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的经营战略和目标而进行的跨国性营销活动。,营销环境不同 竞争更为激

38、烈 风险更大营销组合策略不同,国际市场营销的特点：,110,2、进入国际市场的决策过程,是否进入国际市场 进入哪些国际市场 如何进入国际市场,111,二、进入国际市场方式的分析与选择,1、目标市场的选择 一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件： 政治局势稳定，政府限制少，法律制度健全。 有一定的规模和发展潜力。市场需求量大，并有良好的发展前景。 符合企业目标和能力。 本企业具有竞争优势。,112,2、进入国际市场的方式的选择与分析,间接出口 就是生产企业通过外贸企业完成产品出口。,优点：,生产企业可以利用外贸企业的优势把产品迅速打入国际 市场。,企业不需要设立负责出口业务的专门

39、机构，不需要增加 从事国际市场营销的人员。, 费用低，节省了国际市场调研、渠道建立等营销费用， 有助于降低经营费用。,费用低，节省了国际市场调研、渠道建立等营销费用， 有助于降低经营费用。,113,缺点：,生产企业无法控制国际市场营销活动。,缺少国际市场的信息反馈。,生产企业无法直接学到国际市场营销的知 识，特别是实际经验。,外贸企业有时不能提供满意的合作。,114,直接出口 就是生产企业将产品直接出售到外国市场的营销方式。,优点：,可以对国际市场进行选择。,企业可较快取得国际市场信息。,有利于企业对国际市场营销活动进行有效的控制。,生产企业能积累更多的国际营销的经验， 有利于企业的成长和发展

40、。,减少了中间环节，潜在的收益会大些。,115,缺点：, 经营风险较大。,企业要投入大量资源，成本比间接出口高。,需增加国际市场营销方面的专门人才。,116,许可合同交易 实质是企业无形资产使用权的有偿转让。,117,解释 许可证贸易,独占许可：国外被许可者在合同规定的区域内，独占技术或商标使用权，而许可者或其它厂商在该区域无使用权。 排它许可：在规定区域内，许可证合同双方都有权使用，其它企业被被排除，在外不准使用。 普通许可：在规定区域内，合同双方都有权使用，而且许可方有再转让权。 区分许可：在规定区域内，合同双方都有权使用，而且被许可方有再转让权。 交叉许可：合同双方互相交换各自的技术或商

41、标使用权。,118,优点：,通过许可贸易，许可方（企业）无须进行生产和 市场营销方面的投资，风险小。,可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素， 比较容易占领市场。, 能为所在国提供先进的技术，因而易为当地政府 认可。,119,合资企业,合资企业是企业与其他国家的投资者合伙在目标国组成一个企业，双方共担风险和费用，共同实行管理，共享利润。 优点：,可利用对方企业现成的营销网络、竞争优势及公共关系。,可利用当地廉价的资源，可免除外贸活动中的关税、进口 配额等限制，尽可能地享受目标国对合资企业的各种政策 优惠。,缺点：,由于对合资企业的控制分属多个国家的企业，存在文化 背景、经营方式的等方面的差

42、异，管理较为困难。,在利润分配和使用上也容易产生矛盾，有时会使合资关 系难以保持。,120,独资企业,独资企业是进入外国市场还可以通过在目标国直接投资设厂或建立子公司，独立经营，独立承担风险和享受利益。 优点：,可获得目标国的支持与鼓励。,企业可获得目标国廉价的劳动力或原料供应，能获得外国政府关 于投资的奖励，能节省运费等，从而降低了经营成本。,可加强对独资企业的控制，避免工业产权向本企业外转移，避免 竞争对手的迅速成长。, 独资经营使企业得以避开贸易壁垒，不受关税和其他进口方面的 限制。,加强了与目标国政府、顾客、当地供应商以及经营商的关系 。 也能增加目标国的就业机会，该企业就能在该国树立

43、更良好的形象。,121,缺点：,所有进入国际市场方式中风险最大的方式。,122,三、国际市场营销方案决策,1、国际市场营销环境 政治环境,123,法律环境,法律环境 法律环境是指对国际市场营销有制约作用的各种法规、条例、标准和惯例等。一般包括涉外法律、外国法律、国际条约和国际惯例四个方面。,124,经济环境,125,社会文化环境,技术环境,126,2、国际市场营销组合调研,国际市场产品情况调研,包括国外市场对产品需求的品种、 数量、质量要求等。,包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、数量及库存情况等。,国外市场产品需求情况,127,国际市场产品价格情况调研 包括国际市场商品的价格、

44、价格与供求变动的关系等。 国际市场渠道情况调研 产品的销售渠道包括销售网落设立、批零商的经营能力、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务等。 国际市场促销及竞争情况调研 促销的主要内容广告宣传，主要包括消费者购买动机、广告内容、广告时间、方式、效果等。竞争情况，包括竞争者产品质量、价格、政策、广告、分配路线、占有率等。,128,3、国际市场营销组合策略,产品策略,产品延伸策略,产品延伸策略是指产品和信息传递同时延伸，即投入国际市场的产品不仅和国内的产品相同，而且在产品的宣传方式上也采取与国内相同的策略。,129,可以节省生产成本和广告宣传费用。,可以使企业及其产品在国际市场上树立统一的形象。,

45、便于各个不同目标市场之间的协调和合作，发挥企 业的整体优势。,对国际市场的适应性差。,优点：,缺点：,130,产品适应策略,产品适应策略是指根据目标市场国的特点，对现有产品在 某些方面加以改进，而其产品宣传方式不变。,增加产品对国际市场的适应性，有 利于扩大销售，增加企业的收益。,增加更改费用，提高产品成本。,优点：,缺点：,131,改变宣传策略 产品保持不变，但改变产品的信息传递方式，根据目标市场国的社会文化和消费习惯等特点加以改变。产品与宣传双重调整策略 产品与宣传双重调整策略是指对产品和信息传递都作相应的改变。即针对目标市场的特殊需要，将产品和宣传进行相应的调整，从而使得产品和宣传都能很

46、好地适应目标市场需求的策略。,132,优点：,产品对国际市场的适应性强，能够大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场。,产品创新策略,缺点：,研制开发投资大、费用高、困难多。,133,价格策略,统一定价策略,统一定价策略是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。,优点：,简便易行,缺点：,难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。,134,差别定价策略,差别定价策略是指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。,使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据 市场情况灵活机动地参与市场竞争。,优点：,缺点：,采取这一策略易引起内部同一产品盲目的价格竞争，影 响公司的

47、整体形象。,135,控制定价策略,控制定价策略是指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。,优点：,利用统一定价与多元定价的优点 。,缺点：,会增大管理的难度和成本。,136,转移定价策略,转移定价策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。,137,分销渠道策略,窄渠道策略,窄渠道策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定 时期内独家销售特定商品或服务的权力。,优点：,有利于鼓励中间商开拓国际市场，调动中间商经营商品的积极性。,缺点：,独家经营容易造成中间商垄断市场。,138,宽渠道策略,宽渠道策略是指国际营

48、销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。,优点：,从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商，使中间商之间形成竞争，从而有利于产品进入国际市场。,缺点：,因为使用的中间商较多，中间商一般不愿意承担广告费用，另外，可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场的形象。,139,短渠道策略,短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。,优点：,越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品销售。,缺点：,有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。,140,长渠道策略,长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。,