[自考类试卷]全国自考（市场营销）模拟试卷12及答案与解析.doc

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1、全国自考（市场营销）模拟试卷 12 及答案与解析一、单项选择题1 对市场营销学影响最大的学科是( )（A）经济学（B）社会学（C）历史学（D）心理学2 通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业的经营管理的效益和效率赶上或超过竞争对手的定点超越叫做( )（A）产品定点超越（B）过程定点超越（C）组织定点超越（D）战略定点超越3 注重买方需要的市场营销观念是( )（A）推销观念（B）生产观念（C）市场营销观念（D）产品观念4 金牛类战略业务单位的特征是( )（A）高市场增长率和低相对市场占有率（B）高市场增长率和高相对市场占有率（C）低市场增长率和高相

2、对市场占有率（D）低市场增长率和低相对市场占有率5 企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。这种增长战略叫做( )（A）市场渗透（B）产品开发（C）市场开发（D）市场撇脂6 营销力量的四个层次中不包括( )（A）营销支出水平（B）营销组合（C）营销配置（D）营销效果7 专家意见法的主要优点不包括( )（A）成本较低（B）不同的观点可以表达并调和（C）弥补缺乏基本的数据（D）责任分散，估计值的权数相同8 能影响统计需求分析法有效性的问题不包括( )（A）各变量之间高度相关（B）变量与销售量之间的因果关系不清（C）未考虑到新变量的出现（D）观察值较多9 市场营销宏观环

3、境不包括( )（A）人口环境（B）经济环境（C）自然环境（D）竞争环境10 家庭结构发生一系列变化，这种营销环境的变化属于( )（A）经济环境（B）人口环境（C）技术环境（D）自然环境11 政治和法律环境是那些强制和影响社会各种组织和个人的法律及( )（A）政府机构（B）政府官员（C）政府机构和压力集团（D）政府官员中的压力集团12 对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这种购买行为是（A）习惯性购买行为（B）变换型购买行为（C）协调型购买行为（D）复杂型购买行为13 识别竞争者的关键是，从_将产品细分和市场细分结合起来，综合考

4、虑。( )（A）产业方面（B）市场方面（C）产业和市场两个方面（D）竞争方面14 市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的( )（A）战略目标和挑战对象（B）竞争策略（C）竞争者的优劣势（D）市场规模15 追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误” ，这种倾向往往发生于 ( )（A）无差异市场营销（B）差异性市场营销（C）集中性市场营销（D）分散性市场营销16 企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点” ，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。这种定位属于( )（A）对峙定位（B）避强定位（C）初次定位（D）重新定位17 产品概念中

5、最基本、最主要的部分是( )（A）核心产（B）有形产品（C）无形产（D）附加产品18 不属于品牌整体涵义层次的是( )（A）文化（B）价值（C）客户（D）个性19 送礼商品和自用商品采用不同档次的包装是( )（A）差异包装策略（B）相关包装策略（C）分等级包装策略（D）改变包装策略20 企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫( )（A）产品创意（B）产品概念（C）产品品牌（D）产品特征21 可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化做出调整的定价策略是( )（A）目标定价法（B）成本加成定价法（C）需求导向定价法（D）竞争导向定价法22 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、

6、最合适的中间商来推销其产品的分销策略是( )（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）授权分销23 中间商对生产者深怀敬意并且希望与之长期合作而形成的势力是生产者的( )（A）强制力（B）法定力（C）专长力（D）感召力24 能够影响订购点决策的因素是( )（A）订购前置时间（B）经销商的订购成本（C）存货占用成本（D）最佳订购量25 人员推销具有较大的( )（A）推广性（B）实用性（C）普及性（D）灵活性26 销售定额和佣金制度属于销售人员管理的( )（A）销售人员挑选（B）销售人员培训（C）销售人员激励（D）销售人员评价27 由接触广告的目标顾客回忆所看到的广告，并复述广告中出现的企业

7、及产品名称等内容，以此测量广告的注意度及记忆度。这种广告沟通效果的测评属于( )（A）回忆测试（B）识别测试（C）实验室测试（D）组合测试28 市场营销控制的类型不包括( )（A）年度计划控制（B）季度计划控制（C）盈利能力控制（D）效率控制29 试图从一种被称为“ 起始位置 ”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统的理论是( )（A）罗斯的显要义务理论（B）加勒特的相称理论（C）巴斯的扩散理论（D）罗尔斯的社会公正理论30 CRM 的主要功能集中的三个方面中不包括 ( )（A）顾客的获取（B）顾客的开发（C）顾客的满意（D）顾客的保持二、多项选择题31 大市场营销理论增加的两个“P”是

8、( )（A）产品（B）权利（C）地点（D）公共关系（E）价格32 与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下哪些特点( )（A）派生需求（B）多人决策（C）引申需求（D）过程复杂（E）提供服务33 企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有( )（A）企业资源（B）产品同质性（C）市场同质性（D）产品生命周期阶段（E）竞争对手战略34 需求导向定价法包括( )（A）目标定价法（B）差别定价法（C）反向定价法（D）投标定价法（E）认知价值定价法35 西方学术界在道德问题上具有代表性的观点主要有( )（A）功利论（B）相对主义论（C）绝对主义论（D）道义论（E）约束论三、名词解释36 市场营销

9、管理哲学37 逆向营销38 促销组合39 市场营销审计四、简答题40 市场营销组合中所包含的可控制的变量包括哪些?41 产业市场与消费者市场相比具有的特点是什么?42 影响分销渠道设计的因素是什么?43 企业的主要社会责任是什么?五、案例分析题44 案例资料：KB 公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB 公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为 4，洗碗机的市场增长率为 9，消毒柜的市场增长率为 20；KB 公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为 8，洗碗机的市场占有率为 30，消毒柜的

10、市场占有率为 30；KB 公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 40；洗碗机市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为15；消毒柜市场的最大竞争对手是 SK,公司，其市场占有率为 20。假设市场增长率以 10为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。(1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。(2)由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。(3)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。全国自考（市场营销）模拟试卷 12 答案与解析一、单项选择题1

11、 【正确答案】 A【试题解析】 经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学都多。其中一个重要的原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。2 【正确答案】 B【试题解析】 过程定点超越是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。3 【正确答案】 C【试题解析】 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；

12、而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务。来满足顾客的需要。4 【正确答案】 C【试题解析】 明星类的战略业务单位的市场增长率下降到 10以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。5 【正确答案】 B【试题解析】 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：(1)市场渗透。(2)市场开发。(3)产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。6 【正确答案】 D【试题解析】 营销力量的影响力可分为四个层次：(1)营销支出水平。(2)营销组合。

13、(3)营销配置。 (4)营销效率。7 【正确答案】 D【试题解析】 专家意见法的主要优点是：(1)预测过程迅速，成本较低。(2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。8 【正确答案】 D【试题解析】 在运用统计需求分析法时应充分注意影响其有效性的问题：(1)观察值过少。(2)各变量之问高度相关。(3) 变量与销售量之间的因果关系不清。(4)未考虑到新变量的出现。9 【正确答案】 D【试题解析】 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文

14、化环境。10 【正确答案】 B【试题解析】 目前许多国家人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率下降。(3) 许多国家人口趋于老龄化。(4)家庭结构发生变化。(5)非家庭住户在迅速增加。(6) 许多国家的人口流动性大。11 【正确答案】 C【试题解析】 企业营销管理要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。12 【正确答案】 B【试题解析】 变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做并不是因为对产品不满意，

15、而是为了寻求多样化。13 【正确答案】 C【试题解析】 企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者。识别竞争者的关键是。从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。14 【正确答案】 A【试题解析】 市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。15 【正确答案】 A【试题解析】 无差异市场由于较大的子市场内的竞争异常激烈。因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。16 【正确答案】 B【试题解析】 避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手

16、，将其位置确定于市场“空白点”开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。17 【正确答案】 A【试题解析】 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。18 【正确答案】 C【试题解析】 品牌的整体涵义可分成六个层次：(1)属性。(2)利益。(3)价值。(4)文化。(5)个性。 (6)用户。19 【正确答案】 C【试题解析】 分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。20 【正确答案】

17、 A【试题解析】 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。21 【正确答案】 B【试题解析】 成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：(1)成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本。可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整。(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法。则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似。价格竞争也会在此减至最低限度。(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一

18、有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬。22 【正确答案】 B【试题解析】 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。23 【正确答案】 D【试题解析】 感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。国际知名公司都有很强的感召力中间商都愿意与之建立长期稳定的合作关系，也心甘情愿地按生产者的要求行事。24 【正确答案】 A【试题解析】 所谓订购前置时间，就是自订购单发出到接到物品所需要的平均时间。这段时间越长，则订购点就越高。25 【正确答案】

19、D【试题解析】 人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程。因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。26 【正确答案】 C【试题解析】 组织中的任何成员都需要激励，销售人员也不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。销售人员激励包括销售定额和佣金制度。27 【正确答案】 A【试题解析】 在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：(1)回忆测试。由接触广告的目标顾客回忆所看到的广告，并复述广告中出现的企业及产品名称等

20、内容，以此测量广告的注意度及记忆度。(2)识别测试。由目标顾客辩认并指出所接触过的广告，借以测量广告的影响力度。28 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。29 【正确答案】 D【试题解析】 罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位黄”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。30 【正确答案】 C【试题解析】 CRM 包括各种营销理念、战略和策略，如畏据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。CRM 的主要功能集中在以下三个方面：(1)顾客的荻取。(2)顾客的开发。(3)顾客的保

21、持。二、多项选择题31 【正确答案】 B,D【试题解析】 菲利普.科特勒认为市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系 (Public Relations)，成为“6P”。32 【正确答案】 A,B,D,E【试题解析】 与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点：(1)派生需求。 (2)多人决策。 (3)过程复杂。(4)提供服务。33 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 目标市场战略各有利弊。企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。34 【正确答

22、案】 B,C,E【试题解析】 当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。35 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点：(1)功利论。(2)道义论。(3)相对主义论。三、名词解释36 【正确答案】 所谓市场营销管理哲学。也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。37 【正确答案】 战略应当自下而上地制定。即先找到一个行之有效的战术，然后再把该

23、战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术” 。38 【正确答案】 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。39 【正确答案】 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。四、简答题40 【正确答案】 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion

24、)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为 4P 组合。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。市场营销组合中的“地点” 代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客) 所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。市场营销组合中的“ 促销” 代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。41

25、【正确答案】 产业市场与消费者市场相比具有的特点是：产业市场上购买者的数量较少，规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引中需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求：产业市场的需求是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。42 【正确答案】 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：(1)顾客特性；(2) 产品特性；(3)中间商特性；(4) 竞争特性；(5)企业特性；(6) 环境特性。43 【正确答案】 企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。(1)保

26、护消费者权益是美国总统约翰肯尼迪在 1962 年对国会的咨文中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。(2)保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任。(3)保护社会自然环境免遭污染。实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)“市场增长率相对市场占有率矩阵图” 。(2) 消毒柜属于明星类战略业务单位。洗碗机属于金牛类战略业务单位。电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。(3)发展战略设想： 在消毒柜市场上，KB 公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。在洗碗机市场上， KB 公司采取“保持” 战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。在电烤箱市场上， KB 公司可采取两种方法：一是采取“ 收割 ”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取 “放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。