[实用职业技能类试卷]助理汽车营销师理论知识（市场状态分析）模拟试卷1及答案与解析.doc

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1、助理汽车营销师理论知识（市场状态分析）模拟试卷 1及答案与解析 1 制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素就是企业的市场营销环境。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 2 社会经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在消费者的收入状况上。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 3 经济形势的每一次变化，都对汽车企业的发展方向起决定性的作用。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 4 购买汽车应根据个人的可任意支配收入来决定。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 5 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 6 恩格尔系数越低，生活水平越高。

2、( ) （ A）正确 （ B）错误 7 人口的年龄结构不同，但消费的需求是一致的。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 8 以类似的价格提供类似的产品或服务给相同目标群体的企业视为竞争者。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 8 SWOT分析是一种对企业优势与劣势、机会与威胁进行综合分析的方法 。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 9 由于同行业竞争者之间的产品有时候是可以相互替代的，企业要想在全行业里处于有利的地位，就要全面了解本行业的竞争形势，以确定自己的竞争者范围。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 10 每个企业都是在追求利润最大化，并据此采取行动。 ( ) （ A）正确 （ B）

3、错误 11 各企业之间的竞争战略越相似，彼此之间的竞争就会越平淡。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 12 根据同行业竞争对手采取的主要战略， 可将竞争对手分为不同的战略群体，对同一战略群体，可采取不同的竞争策略。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 13 一般小型企业适合进入投资和收益都较低的群体，实力雄厚的企业则可以考虑进入竞争性较强的群体。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 14 相同的企业群体内竞争十分激烈，不同战略群体之间的竞争不激烈。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 15 通常市场挑战者的做法是扩大市场需求总量、保护市场占有率和提高市场占有率。 ( ) （ A）正确 （ B

4、） 错误 16 市场占有率通常用企业的销售量与市场总体容量的比值来表示。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 17 在进行企业成长性分析时，要考虑收购兼并因素的影响。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 18 对制造业来说，产能利用率直接关系到企业市场成本的高低。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 19 企业产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对低。 ( ) （ A）正确 （ B）错误 二、单项选择题 下列各题的备选答案中，只有一个是符合题意 的。 20 社会经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在 _上，不同的经济发展阶段，对产品的需求和关注度不同。 （ A）社会购买力水平 （ B）消费者

5、的收入状况 （ C）收入分配结构 （ D）消费者支出模式 21 下列各项不是消费者的收入的是 _。 （ A）馈赠 （ B）租金 （ C）投资 （ D）房产 22 下列各项属于可再生资源的是 _。 （ A）石油 （ B）煤炭 （ C）矿石 （ D）阳光 23 _是购买和消费的基本单位。 （ A）人口 （ B）家庭 （ C）年龄 （ D）国家 24 _是指企业产品、服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。 （ A）人口 （ B）竞争对手 （ C）顾客 （ D）公众 25 _是指影响新技术、创造性产品和营销机会的各种因素。 （ A）技术环境 （ B）社会文化环境 （ C）人口环境 （ D）自然环境

6、 26 _是指和企业营销活动发生直接联系的各种外部因素。 （ A）技术环境 （ B）微观环境 （ C）人口环境 （ D）自然环境 27 从市场方面讲， _是 以类似的价格提供类似的产品或服务给相同目标群体的企业。 （ A）合作者 （ B）敌对者 （ C）竞争者 （ D）创造者 28 _指在行业中占有率最高的一个或几个企业。 （ A）市场领导者 （ B）市场挑战者 （ C）市场跟随者 （ D）市场补缺者 29 _指在市场上占有相当大的市场份额，并且实力远远超过市场上其他竞争者。 （ A）市场领导者 （ B）市场挑战者 （ C）市场跟随者 （ D）市场补缺者 30 _指有较大的市场份额，但在经营态

7、度上多采取保守战略的竞 争者。 （ A）市场领导者 （ B）市场挑战者 （ C）市场跟随者 （ D）市场补缺者 31 _指专门研究和开发大企业集团忽略的小细分市场，通过专门化的经营，以获得最大利润的企业。 （ A）市场领导者 （ B）市场挑战者 （ C）市场跟随者 （ D）市场补缺者 三、多项选择题 下列各题的备选答案中，至少有一个是符合题意的，请选出所有符合题意的备选答案。 32 下列各项属于宏观环境的是 _。 （ A）人口 （ B）顾客 （ C）政治 （ D）科技 33 下列各项属于微观环境 的是 _。 （ A）人口 （ B）顾客 （ C）公众 （ D）企业 34 经济环境是指企业的市场营

8、销活动所面临的社会经济条件及发展趋势，一般包括 _等几个方面。 （ A）社会购买力水平 （ B）消费者的收入状况 （ C）收入分配结构 （ D）消费者支出模式 35 下列各项属于消费者收入的是 _。 （ A）馈赠 （ B）租金 （ C）投资 （ D）房产 36 下列各项属于可再生资源的是 _。 （ A）农产品 （ B）空气 （ C）矿石 （ D）阳光 37 为企业提供各种营销服务的外部组织统称为营销服务机构，包括 _。 （ A）资源供应商 （ B）营销中介机构 （ C）营销辅助商 （ D）营销人员 38 以类似的价格提供类似的产品或服务给相同目标群体的企业视为竞争者。通常企业将面临 _等几种形

9、式的竞争者。 （ A）品牌竞争 （ B）产品形式竞争 （ C）类别竞争 （ D）愿望竞争 39 根据各个竞争对手所占的市场份额的不同，可以将竞争者分为 _几个竞争类型。 （ A）市场领导者 （ B）市场挑战者 （ C）市场跟随者 （ D）市场补缺者 39 福特 “野马 ”成功之道 1案例介绍 1964年，美国福特汽车公司推出的新产品 “野马 ”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了 11亿美元的纯利润。这与其独特周密的营销策划是分不开的。福特汽车公司分部总经理李 艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出 “野马 ”轿车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了 “野马之父 ”

10、的称号。 福特公司首先做的是调查并选择目标市场。 1962年，李 .艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，对整个汽车市场营销环境作了充分的调查 研究。 第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降， 20 24岁年龄组要增长 50，购买新车的 18 34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后十年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。 随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。 艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的 “红

11、雀 ”牌汽车销售情况时，发现 “红雀 ”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外形要像跑车，而且要胜过跑车。 福特公司其次所做的是根据目标市场进行产品设计。通过以上的调查福特的设计专家们便开始行动。李 艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。这种车应当 是小型的，但又不能太小，必须能容下四个人；它必须是轻

12、型的，重量不能超过 2 500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过 2 500美元。 1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前。 1963年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样车经过一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看做是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟 型等，艾柯卡认为均不 理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从 A到 Z列出成千动物，最后筛出一个 “野马 ”，这是一个激动人心的

13、地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用 “野马 ”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，而且很适合美国人的个性。 福特公司第三步的工作是为 “野马 ”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把 “野马 ”看做他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约 10 000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在 2 500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把

14、车价定在 2 368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开 “野马 “轿车的销 路作精心的策划。 福特公司第四步的工作是新车上市的促销活动。福特公司在正式推出 “野马 ”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出。 “野马 ”轿车正式投放市场前四天，公司邀请了报界 100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的 70辆 “野马 ”汽车大赛，这些车飞驰 700英里无一发生故障，证实了 “野马 ”车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于 “野马 ”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使 “野马 ”成为新闻界的热门话题。在 “野马

15、”轿车投放市场的当天 ，福特在 2 600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的 “蒙娜 .丽莎 ”手法：一幅朴素的白色 “野马 ”在奔驰的画面，注上一行简单的字是 “真想不到 ”，副题是售价 2 368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说： “时代和新闻周刊本身就使我们多卖出 10万辆 !”。福特公司还在全国 15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的 200家假日饭店的门厅里陈列了 “野马 ”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书： “野马栏 ”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲

16、望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市 “野马 ”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告： “我们的烤饼卖得像 野马 一样快。 ” 由于从选定目标市场、产品设计到销售 “野马 ”车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划， “野马 ”轿车获得了汽车销售史上的巨大成功，订货单源源而来。到 1965年 4月 16日，即 “野马 ”诞生一周年的时候，已售出 418 812辆，创下了福特公司的销售记录。 “野马 ”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正

17、确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用 STP营销 (即汽车市场细分化 Segmentation、选择汽车目标市场Targeting、汽车产品定位 Positioning)已成为现代市场营销取得成功的关键技术，这也是 “野马 ”营销成功所 带给我们的启发之处。成功的 STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。 2案例分析 40 “野马 ”在面市之前，李 .艾柯卡有没有进行市场细分 ?若有，其细分的标准是什么 ? 4

18、1 “野马 ”轿车的市场定位是如何确定的 ? 42 试讨论 “野马 ”轿车成功的原因。 助理汽车营销师理论知识（市场状态分析）模拟试卷 1答案与解析 1 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 2 【正确答案】 B 【试题解析】 社会经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在社会购买力水平上， 不同的经济发展阶段，对产品的需求的关注度不同。 【知识模块】 市场状态分析 3 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 4 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 5 【正确答案】 B 【试题解析】 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重 (即恩格尔系数 )会下

19、降；随着家庭收入的增加，用于住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。 【知识模块】 市场状态分析 6 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 7 【正确答案】 B 【试题解析】 人口的年龄结构不同，消费的需求是不一致的。年长的与年少的，成年的与未成年的，在购买行为上有着明显的区别。 【知识模块】 市场状态分析 8 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 【知识模块】 市场状态分析 9 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 10 【正确答案】 B 【试题解析】 每个以盈利

20、为目的的企业都是在追求 利润的最大化，并据此采取行动。 【知识模块】 市场状态分析 11 【正确答案】 B 【试题解析】 各企业之间的竞争战略越相似，彼此之间的竞争就会越激烈。 【知识模块】 市场状态分析 12 【正确答案】 B 【试题解析】 根据同行业竞争对手采取的主要战略，可将竞争对手分为不同的战略群体，对同一战略群体，可采取相同的竞争策略。 【知识模块】 市场状态分析 13 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 14 【正确答案】 B 【试题解析】 相同的企业 群体内竞争十分激烈，不同战略群体之间的竞争同样激烈。这是因为，不同战略可能向相同的目标顾客群体提供服务，顾客可能分不清不

21、同群体所提供的产品和服务的差异，某个其他群体可能重新加入所在的竞争群体。 【知识模块】 市场状态分析 15 【正确答案】 B 【试题解析】 通常市场领导者的做法是扩大市场需求总量、保护市场占有率和提高市场占有率。 【知识模块】 市场状态分析 16 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 17 【正确答案】 B 【试题解析】 在进行企业成长性分 析时，要剔除收购兼并因素的影响。 【知识模块】 市场状态分析 18 【正确答案】 A 【试题解析】 产能利用率是一个很重要的指标，尤其对制造业来说，产能利用率直接关系到企业市场成本的高低。 【知识模块】 市场状态分析 19 【正确答案】 A 【试题

22、解析】 产能利用率是指企业发挥生产能力的程度，企业产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对低。 【知识模块】 市场状态分析 二、单项选择题 下列各题的备选答案中，只有一个是符合题意的。 20 【正确答案】 A 【知 识模块】 市场状态分析 21 【正确答案】 D 【知识模块】 市场状态分析 22 【正确答案】 D 【知识模块】 市场状态分析 23 【正确答案】 B 【知识模块】 市场状态分析 24 【正确答案】 C 【知识模块】 市场状态分析 25 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状态分析 26 【正确答案】 B 【知识模块】 市场状态分析 27 【正确答案】 C 【知识模块】 市场状态分

23、析 28 【正确答案】 A 【知识模块】 市场状 态分析 29 【正确答案】 B 【知识模块】 市场状态分析 30 【正确答案】 C 【知识模块】 市场状态分析 31 【正确答案】 D 【知识模块】 市场状态分析 三、多项选择题 下列各题的备选答案中，至少有一个是符合题意的，请选出所有符合题意的备选答案。 32 【正确答案】 A,C,D 【试题解析】 对汽车企业产生影响的因素形成企业的环境因素，通常可以分为宏观环境与微观环境，宏观环境包括人口、政治与经济、自然、科技等；微观环境包括企业、竞争者、顾客、供应商、公众等 。 【知识模块】 市场状态分析 33 【正确答案】 B,C,D 【知识模块】

24、市场状态分析 34 【正确答案】 A,B,C,D 【知识模块】 市场状态分析 35 【正确答案】 A,B,C 【试题解析】 消费者的收入是指消费者从各种来源所获得的货币收入总和，包括工资、红利、租金、退休金、投资、馈赠等收入。 【知识模块】 市场状态分析 36 【正确答案】 A,C,D 【知识模块】 市场状态分析 37 【正确答案】 A,B,C 【知识模块】 市场状态分 析 38 【正确答案】 A,B,C,D 【知识模块】 市场状态分析 39 【正确答案】 A,B,C,D 【知识模块】 市场状态分析 【知识模块】 市场状态分析 40 【正确答案】 进行了市场细分，细分的标准是人口因素。 【知识

25、模块】 市场状态分析 41 【正确答案】 福特公司根据产品使用者进行市场定位，通过对人口年龄及消费模式的分析，最终确定目标市场。 【知识模块】 市场状态分析 42 【正确答案】 “野马 ”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位： 1)成功的市场细分：对市场根据人口因素进行了细分，艾柯卡预见到今后十年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人，并且发现消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。 2)成功的目标市场确定：通过对 “云雀 ”销售情况的了解，确定产品的目标顾客主要为妇女和年轻人及注重娱乐的家庭。 3)产品的设计：李 .艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。 4)成功的价格策略与促销策略： 在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在 2 368美元，并且在福特公司在正式推出 “野马 ”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段。 【知识模块】 市场状态分析