中国咖啡行业的研究报告.doc

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1、中国咖啡行业的研究报告 咖啡在全球贸易中占据重要的地位，更是西方文化的象征之一。但在中国传统文化中一直占据着垄断地位的茶文化，使咖啡文化在中国的发展极为缓慢。但随着人们消费观念的转变，西方的商品及消费习惯慢慢被接受，越来越多的人开始喜欢上咖啡饮品。 金地毯 大数据中心 调查发现，在咖啡使用量的主要新兴市场上尤其是亚洲和南美洲市场不断上涨的背景下， 2013 至 2014 财年期间全球咖啡需求量同比上涨 2%。而在 2014 至2014 财年期间，全球咖啡产量稳定在 1.46 亿包左右 (每包 60 公斤装 )。 近十年来咖啡店如雨后春笋般地在我国各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家

2、大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。我们可以发现，咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。 大量出现的咖啡馆正成为城市文明 进步、经济增长的亮点，带动了咖啡消费量的增加，形成巨大消费潜在市场。预计未来，中国将成为类似日本等国的咖啡消费大国。 近几年来，我国咖啡行业兴起可以说是迅猛异常，各大国外品牌纷纷抢滩登陆，一时间，中国咖啡品牌荟萃，对中国这块阵地战的争夺也越来越激烈。小、散、乱、软是我国咖啡产品的现状之一，而对我国市场一直垂涎三尺、虎视眈眈多年的国际咖啡企业巨头利用我国咖啡一盘散沙的现状，连年强力抢滩我国市场，他们凭借雄厚

3、的资金、领先的营销手段和强大的品牌效应，在我国市场获取源源不断利润。这些洋品牌在我国这个咖啡大 市场的大金矿中淘走了一桶桶金的同时还利用目前国产咖啡企业市场设计力量薄弱、信息不畅的弱点，有意无意地制造壁垒打压民族咖啡企业，在国内市场中造成了一种怪圈，大把赚钱 投入市场开发 打压民族咖啡企业 大把赚钱，对我国尚属稚嫩的咖啡产业造成了巨大打击。 在当前咖啡行业发展形势下，金地毯 大数据中心 为此作了透彻的研究和分析，旨在为咖啡企业在市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也 具

4、有极大的参考价值。 一、中国咖啡行业市场格局分析 从我国咖啡行业目前的竞争格局看，在速溶咖啡领域，外资品牌的国产产品在中低端细分市场上处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过 80%。而以后谷咖啡和春光食品为代表的中国本土咖啡企业正处在从原豆种植和粗加工到自有品牌咖啡成品的转型期，目前，产品深加工能力还比较低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。而高端细分市场则主要被外资品牌的进口产品所占据。 中国市场主要速溶咖啡品牌价格 品牌名称 品牌所在地 产品产地 均价（元 /500g） 星巴克 VIA 美国 进口 500 悠诗诗 日本 进口 300 格兰特 德国

5、 进口 300 捷容 香港 进口 50 雀巢 瑞士 国产 30 麦斯威尔 美国 国产 32 春光 中国 国产 20 后谷 中国 国产 20 云南小粒咖啡 中国 国产 15 在现磨咖啡领域，外资品牌的进口产品仍然主宰这高端细分市场。而以咖啡小镇为代表的中国本土咖啡企业通过进口世界各地的精品咖啡豆，然后在国内进行烘培、包装和销售。其产品在中低端细分市场上有一定的价格优势，并逐步扩张份额。 中国市场主要现磨咖啡品牌价格 品牌名称 品牌所在地 产品产地 均价（元 /500g） 沃伦芬 牙买加 进口 2000 极品蓝蓝山咖啡 牙买加 进口 600 悠诗诗 日本 进口 300 琥爵 古巴、哥伦比亚 进口

6、200 意利 意大利 进口 150 星巴克 VIA 美国 进口 150 咖啡小镇 中国 进口 100 雀巢 瑞士 国产 50 云南咖啡 中国 国产 50 柯林 中国 国产 50 极睿 中国 国产 30 在咖啡连锁领域，以上岛咖啡为代表的本土咖啡企业凭借其先入优势和渠道优势占据了可观的市场份额。以星巴克为代表的外资品牌依靠其品牌形象和差异化的竞争策略后来居上，在一线城市和意式咖啡这个细分领域占据领先地位。近年来，一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式逐渐打破了星巴克及上岛咖啡对市场的垄断地位，带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。 中国市场主要现磨咖啡连锁品牌的门店数量和价

7、格 品牌名称 品牌所在地 门店数量 产品均价（元 /杯） 星巴克咖啡 美国 1500 30 COSTA 咖啡 英国 200 30 上岛咖啡 中国 2600 30 太平洋咖啡 香港 150 25 迪欧咖啡 中国 400 40 两岸咖啡 中国 400 50 香咖缤咖啡 美国 20 50 二、中国咖啡行业发展概况分析 咖啡 世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易中占据重要的地位，更是西方文化的象征之一。但由于在中国传统文化中一直占据着垄断地位的茶文化，使咖啡文化在中国的发展极为缓慢。但随

8、着人们消费观念的转变，西方的商品及消费习惯慢慢被接受，越来越多的人开始喜欢上咖啡饮品。 越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在 12 个内陆城市的调查， 32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇、 35 以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长最快的群体。 据统计数据显示： 2012 年全球速溶咖啡市场规模达到 292 亿美元， 2013 年规模增长至 310 亿美元， 2014 年全球速溶咖啡市场规模达到 329 亿美元，同比增长 6.12%。 2008-2014 年全球速溶咖

9、啡市场规模走势图 2010-2015 年全球咖啡消费量：千包 在新兴市场中，中国的消费增长尤为快速 ，由于中国咖啡市场规模基数小，每年增长率高达 25%以上，超过世界平均水平的 10 倍。 中国咖啡行业的市场规模和增速 2014 年国内重点城市速溶咖啡销售市场结构 从 1998 年到 2012 年，中国咖啡消费量由 19.9 万袋上升到 110 万袋，年增长率约为12.8%。我国总人口约 13 亿，人均咖啡消费量由 9.6 克上升至 47.6 克，年均增长率约为12.1%。如果保持 12.8%的增长速度，截止到 2020 年，中国咖啡消费量将达到 280 万袋，中国咖啡市场发展潜力巨大。 咖啡

10、行业区域市场份额占比 从饮用结构上看，目前在消费市场占的比重比较大的还是速溶咖啡，占比约达 84%。预计 2012-2017 年速溶咖啡的销售金额平均增速将下降到 8.3%， 2015 年我国速溶咖啡的消费金额将达到 17.2 亿美元。现磨咖啡市场份额仅约 16%。但是速溶咖啡市场规模的增速不及现磨咖啡市场，主要原因是消费者消费习惯的改变，开始更倾向于咖啡豆消费和去咖啡馆。 从绝对数量上看，中国咖啡总量仍不及西方国家。但是从增速上看，我国咖啡消费年增长率在 15%左右，远高于全 球市场 2%的增长率。目前，我国平均每个人的咖啡消费量为 4杯，北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量有 20

11、杯。而国际咖啡组织 (ICO)的有关调查表明，与近邻的日本人年均消费 200 杯、韩国人年均消费 140 杯的数量相比，我国的咖啡消费市场还有很大的空间。 从咖啡饮用结构上看，从全球范围来看，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过 87%，速溶咖啡占比小于 13%。而在中国，速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块，占据这 84%的市场份额。现磨咖啡市场份额仅约 16%。 总的来看，我国的咖啡市场发展潜力巨大， 在近十年内将有长足发展。同时，咖啡消费结构也将发生变化，现磨咖啡将得到青睐，在此推动下，国内咖啡馆将迎来很好地发展空间。咖啡创业也将成为比较有潜力的项目。 三、中国咖啡种植生产及进出口数据统计分析

12、 近十五年来，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。我国咖啡种植面积由 1998 年的 24.45 万亩增长到 2013 年的 140万亩，年均增速为 12%。咖啡总产量由 1998 年的 10.4 万袋（约合 6.02 万吨）增长到 2013年的 138.3 万袋（约合 8.3 万吨） ，年均增速为 19%。 目前，我国咖啡主要栽培区分布在云南、海南、福建等地。最大的咖啡生产基地在云南省，栽种面积及产量分别占全国咖啡种植面积的 96%和 98.5%。云南主栽品种为小粒种咖啡，在世界上享有较高声誉，每年产量一半以上出口西欧、日本、美国等发达国家，年

13、出口创汇达 4000 万美元以上。 根据农业部及云南省发布的咖啡种植面积可以看出，我国咖啡种植主要集中在云南省，2014 年我国咖啡种植面积为 12.86 万公顷，云南省种植面积达到 12.47 万公顷，占同期全国总产量的 96.9%。 2002-2014 年中国咖啡种植面积及同比增长走抛（公顷） 2014 年我国咖啡种植面积分布图（公顷， %） 年份 全国 云南省 云南省占比 2001 年 24145 23600 97.7% 2002 年 21200 20700 97.6% 2003 年 19100 18700 97.9% 2004 年 19100 18700 97.9% 2005 年 18

14、350 18100 98.6% 2006 年 18590 18400 99.0% 2007 年 20593 20393 99.0% 2008 年 24440 24300 99.4% 2009 年 30271 30100 99.4% 2010 年 43220 43000 99.5% 2011 年 61958 61593 99.4% 2012 年 94133 92300 98.1% 2013 年 97222 93333 96.0% 2014 年 128600 124666 96.9% 2014 年我国咖啡进口数量为 6.57 万吨，进口金额为 1.87 亿美元；出口数量为 7.17 万吨，出口总金

15、额为 2.22 亿美元。依此计算： 2013 年我国咖啡表观消费量为 8.98 万吨。 2009-2014 年中国咖啡进出口数据（千克，千美元） 年份 出口量 出口金额 进口量 进口金额 2009 年 32733565 81490 21789930 50807 2010 年 32908157 102197 30312881 70388 2011 年 37915319 179737 42997912 129805 2012 年 61426076 232805 57582971 168679 2013 年 76065713 216705 48122177 142502 2014 年 7172047

16、1 222424 65714746 187459 除了云南之外，海南省也是我国的主要咖啡种植区域之一。海南具有适合栽培咖啡树得天独厚的环境资源优势 ,光照充足、热量丰富、光合潜力大，种植的咖啡浓而不苦、香而不烈 ,且带一点果味。海南拥有兴隆、福山、力神、春光、南国、五指山等 10 多个本土咖啡品牌。 中国咖啡主要栽培品种 省份 主要种植区域 主要种植品种 云南 德宏 小粒种咖卡帝莫 7963， S288，矮卡， P86， PT，波邦，铁皮卡， K7 保山 啡 卡帝莫 7963，矮卡，波邦，铁皮卡， P4， P3，P2， P1， P86， PT， S288，卡杜拉（巴西矮） 普洱 P4， P3，

17、 P2， P1， PT，卡帝莫 7963， S288，矮卡， T8867， T5175， CB52， CC25， CC24 西双版纳 P4， P3， P2， P1， PT，卡帝莫 7963， S288，矮卡， SL28， SL34，蓝山咖啡（紫叶） 临沧 卡帝莫 7963 文山 波邦，铁皮卡， S288，卡杜拉，卡帝莫 7963 红河 卡帝莫 7963，矮卡、 P 系列混种的品种 怒江 卡帝莫 7963，矮卡、 P 系列混种的品种 其他地区 楚雄州的元谋县 :卡帝莫， S288，波邦，铁皮卡 ;丽江地区 :从潞江坝购买的混杂的卡帝莫7963、 P 系列和矮卡品种 海南省 澄迈 中粒种咖啡 琼海

18、 万宁 我国是世界咖啡进口国之一，从 20 世纪 80 年代末期开始进口咖啡。咖啡进口量从 1998年的 23.2 万袋（约合 1.39 万吨）增长到 2012 年的 140 万袋（约合 8.4 万吨）。进口咖啡年均增长率约为 13.7%。咖啡进口主要来自越南、印尼、美国、巴西、马来西亚和哥伦比亚等国家。咖啡出口量从 1998 年的 13.7 万袋（约合 0.82 万吨）增长到 2012 年的 110 万袋（约合 6.6 万吨），年均咖啡出口增长率为 15.8%。出口国家主要有德国、日本、美国、比利时和沙特阿拉伯等。 四、金地毯咖啡行业市场发展趋势分析 据市场数据表明，咖啡加盟行业正以每年 2

19、5%速度增长，而咖啡正成为城市文明进步、经济增长的亮点。二三线城市消费量不断增加，所占的市场额也不断增加，将成为中国未来20 年的核心推动市场。 经过近十年的高速发展，目前我国咖啡行业已经呈现了两大趋势，现磨咖啡的发展潜力大于速溶咖啡。随着消费者的咖啡消费品位越来越高。速溶咖啡已远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正度，并且希望享受咖啡带来的乐趣。办公、家庭咖啡机的普及，为消费者的咖啡豆消费提供了便利条件。 我国咖啡消费渠道朝多元 化发展。我国咖啡市场的主要消费渠道为大型超市和咖啡馆，分别占市场份额的 51.3%和 25.1%。与 2007 年相比，大部分销售渠道占比都有

20、所下降，只有大型综合超市和电商渠道占比有所增加。 中国咖啡销售渠道占比 销售渠道 2012 年 2007 年 变化率 一般超市 50% 53% -2% 大型综合超市 19% 15% 4% 独立咖啡餐饮店 25% 29% -3% 电子商务平台 3% 0% 2% 便利店 2% 3% 0% 自动贩卖机 0% 1% 0% 咖啡店行业前景分析发现近十年来咖啡店如雨后春笋般地在我国各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。以下是对我国咖啡店行业前景分析： 咖

21、啡店行业前景分析指出，虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但我国的咖啡市场正在以每年 30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中初步站住了脚，进一步 说明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。 现在的年轻白领追求品质与格调，宁愿花更多的钱去享受一种氛围和文化，在高节奏的都市生活中渴望有一个安静舒适的环境给自己休憩，咖啡厅 就是这样一个他们所追求的地方。现在中国咖啡市场上已经有很多海内外品牌，星巴克、上岛咖啡、 COSTA（咖世家）等等，现在咖啡加盟店也是越来越多投资者瞄准的好市场。 第一，咖啡生产种植将逐渐集中。 现如今咖啡

22、店加盟商可谓是熙熙攘攘，咖啡加盟店也同样为那些喜欢喝咖啡的人提供了不少方便。近年来我国咖啡豆总产量持续增 长，说明咖啡豆的种植技术有着明显的提高。随着咖啡店加盟商队伍的壮大，国家对外资投资咖啡种植持鼓励的态度，我国未来几年里咖啡豆的产量仍将保持继续增长。公司 +基地 +农户将成为主要的咖啡种植和加工模式。 第二，多样化的营销模式。 现在的大中城市，咖啡消费日趋成熟，经营业态向小型、简约的大众化咖啡店形式发展，推出咖啡加盟餐厅、咖啡推车、咖啡加盟小巴等营销模式。针对不同消费群体定位，更多的咖啡的销售业态还会陆续涌现。 第三，品牌经营。 从咖啡店行业前景分析来看，随着咖啡行业的发 展，咖啡店的竞争

23、也越来越大，由于咖啡消费人群一般都是中高档的消费群体，因此咖啡店品牌的知名度对其未来的发展尤为重要，咖啡店将要注重品牌经营的理念，咖啡经营者只有对未来的发展趋势有一个准确的把握，才能避免和克服日后经营中可能出现的问题。 第四，装修风格的多样化。 咖啡店未来的成功，离不开现有好的地理位置和精致的装修。大家都知道人们进一家咖啡店，更大程度上是为了享受舒适的店内环境而来，那么咖啡店的装修将直接影响咖啡店生意的好坏。投资者需要针对的不同的市场人群和创业的档次来做咖啡店装修风格的定 位，这样就能赢得好生意。 咖啡市场在中国的消费仍处于草木萌动的阶段。在国民经济持续发展，生活水平不断提高，人们消费观念、生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等趋势，咖啡经济确实还有无可限量的发展空间。这一点，从以下数据中我们可以得到进一步的说明。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，咖啡店行业市场统计显示年消费量只在 3 万至 4 万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在 10%-15%之间。