高速服务区市调及可行性报告.doc

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1、 湖南高速服务区餐饮市场可行性分析 大业和美品牌运营有限公司 目录 一、 前言 二、国内市场现状分析 三、消费群体分析 1.人群定位 2.消费心理 四、 SWOT分析 五、竞争对手分析 六、市场定位 1、产品定位 2、价格定位 七、营销推广计划 八、可行性分析 1、湖南市场预测 2、投资回报分析 一、引言 2016年 11月 2日，以“文明创建后的再提升”为主题的第十届中国高速公路服务区管理年会在贵阳召开 。 中国公路学会理事长翁孟勇 表示， 目前，我国高速公路服务区行业 发展迅速，社会关注度越来越高，服务功能日益完善，服务质量显著提升，公益服务得到重视，品牌意识更加强烈。涌现出许多优秀服务区

2、与服务品牌。在今后工作中，高速公路服务区需在打造服务区商业综合体，推进智慧服务区建设，着力建设绿色服务区，加快推进“服务区 +”发展模式，提供品牌化服务等方面加快发展，从而更好地满足人民多样化的需求，全面提升服务质量和水平。 二、国内市场现状 1) 中国高速路服务区发展状况 目前，全国很多服务区内商品的价格远高于市场，而服务质量却远低于普通经营场所，服务区内超低的性价比降低了司乘人员 满意度，制约了高速公路服务区的发展。由于服务区的特殊性和地域性，由于司乘人员上了高速公路以后，只能在服务区内加油、就餐和消费，服务区内的经营单位实际处于垄断地位。垄断使得经营承包人往往只讲经营不讲服务，只顾自身的

3、利益不顾消费者利益，造成客源减少，效益下降的局面。 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和 基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动

4、作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。 中国快餐市场已经占有了一定位置，随着市场经济的发展，中国快餐市场仍然将保持着高速度的发展形势。且进入了品牌资产运营阶段。不少快餐借助灵活的 经营方式，快速收编同行业，迅速占领市场新领地，合纵联横，新成了市场壁垒，不能说中国快餐市场不是一道市场风景线。在与大型餐饮竞争的过程中，始终以低成本，特色化的方式切入，赢得了一定的市场分额。 由此我们可以看到，无论是政府还是资本市场，都给予了高速服务区餐饮很大的关注度。 二、消费群体分析 1) 聚焦人群 高速路上人群分布图： 以上图表是高速服务区调查 200份问卷所得出。 由图可看出，高速路上运输业占比 5

5、9.38，其次是出差为 34.38，旅行人数占比最少，只有 6.25。由此可得出我们的目标客群 将以运输业货车司机为主，商务人士辅之。建议在后期可考虑与物流公司合作，以争取更多客源。 2） 消费心理 出行司机在服务区所停留时长： 出行司机对服务区餐厅出品时长期望： 出行司机在服务上选择： 通过两个图表结果显示，大多数人在服务区停留时间 30分钟内为主，出品速度在 10分钟内能送到客户面前为最佳，而对食物品质口味尤为看重。由此我们可以得出，消费者对时间非常看重，而导致对餐厅的要求就是快速。但速度与产品质量永远无法成正比，故在后期服务中，建议在保持一定出品速度情况下，尽量在口味品 质上能有所保持。

6、 出行司机在口味上的选择： 调查显示，客户还是希望以清淡为主，鲜和辣可以为辅，在后期产品口味上，可以出品像广东口味、湖南口味和北方口味，以满足大多数客户需求。 小结： 通过以上分析，我们可以得出以下结论： 1）时间是客户所追求的唯一结果，餐饮出品快速，是对后期对产品提出了很高的要求 2）产品质量，在服务区待的一天时间里，可以很清晰看到，货车司机对食品质量不太满意，在后期中，产品口味怎么和出品速度并列解决，直接决定了餐厅在未来在客户心中的品牌忠诚度。 三、 SWOT分析 优势（ strength） 1、 价格竞争优势：以与服务区合作形式进行经营，无租金，降低了经营成本，可以在价格策略上优于同类竞

7、争者，占据优势地位 。 2、 京港澳长沙高速服务区整体环境优越、治安良好：可以给目标消费群体以实际安全感，并且愿意停留休息及就餐。 3、 整体形象干净：给路过的司机及乘客留下良好的第一印象。 4、规模优势：京港澳公路长沙高速服务区是长沙路段中规模最大、配套设施最齐全的服务区。有由八医院和中医医院合作的医疗急救室，提供洗漱服务、冬天提供热水等。这些贴心的一站式配套服务，都将成为服务区 吸引客流的独特优势。 劣势（ weakness） 无品牌根基，餐饮品牌尚处于孵化阶段，没有品牌形象基础，需要从零开始培养品牌认知度和忠诚度。 机会（ opportunity） 1、 省政府政策大力扶持高速服务区产业

8、： 2014年，湖南省高速公路服务区设计规范和高速公路服务区服务管理规范经省质量技术监督局审议批准，正式发布实施。服务管理规范从设施设备、人员配置、卫生、安全、文明服务等方面对服务区的服务管理提出了规范性要求，是我国高速公路服务区服务管理方面的首个地方标准。两个标准的颁布实施，将促进我省 高速公路服务区建设与服务管理走上系统化、规范化、品质化发展道路，为公众便捷、舒适出行提供重要保障，树立良好行业形象。 2、 车流大。 根据实地考察计算，高速服务区车流量从早上 9:00-到晚上 22:00点共计约 210辆货车 （算停留吃饭修整的，加油未记录在内），小车 车流约 150辆左右。因高速上货车一般

9、为两人轮流开，故人流约 420人次，小车一般 2-4人为主，折中为 3人，整天人流量为 450人次，整个服务区总流量为 450+420=870 人。 根据问卷和现场交流得知，货车司机 90以上都会在服务区自助餐厅就餐，故就餐人数为： 420人 x90 =378人。小车以上厕所休息为主，故按照 30计算，人数为： 450x30 =135人。 而通过对安沙、长沙东收费站的考察发现，京港澳长沙 -星沙段服务区车流为最大，远远高于其他服务区车流。 威胁（ threat） 京港澳高速长沙服务区现已有多家餐饮店，将成为严重的威胁。 1、 卓乡自助餐，该餐厅餐品选择较多，能充分满足消费者需求，顾客取餐时间较

10、短，交费之后即可用餐。 2、 阿拉丁美食，以小吃为主一个餐厅，提供粉面、肉夹馍、卤味等小吃，取餐较快，较为干净。 3、 快餐餐厅，以汉堡、薯条等洋快餐为主， 点餐后，等待时间较短，主打卫生、快速的特点。 四、 竞争对手分析 a)竞争对手列表 序号 品牌 服务员 人数 产品口味 卫生 服务 价格 1 卓乡餐饮 4 个人 菜品选择多，但无法保证食品热度和口感，基本无口味可言，能吃饱为主 地面、厨具、餐桌都非常干净 除开前台会招呼客户，其他无 35元 /人 2 阿丁客美食街 5 个人 品种看似丰富，其实多款产品无供应，味道偏淡 除开卫 生干净外，客户还能 看到食品 制作全过程 热情，会询问客户需求

11、粉 面 ：15-20元 面 点： 5元 /2个 3 阿丁客汉堡炸鸡（装修 中） 无 偏咸 无 无 无 通过列表我们可以看到，目前服务区分为自助餐、美食街和洋快餐三类。优点和缺点很明确， 1）对于自助餐和美食街，他们的劣势很明显，食品口味差而价格并不便宜，在后期产品和价格定位这块，建议多斟酌，争取为客户提供更好服务。优点是菜品丰富，选择广泛。 2）关于洋快餐优点是出品快，其形象在大众消费者眼里就是快速餐饮的好去处，对时间有要求的货车司机来说有一定吸引力，而对于缺点就是，价格不便宜产品在量上无法满足很多客户，想吃饱得花更多的钱，对于货车司机这类客群相对来说提高了门槛。我们在 后期有可利用这点做宣传

12、，吸引更多关注点。 五、市场定位 1、产品定位 目前高速路服务区提供餐饮分别为： 一、粉面类 河粉： 河粉（ Rice noodles），又称 沙河粉 ，是将米洗净后磨成粉，加水调制成糊状，上笼蒸制成片状，冷却后划成条状而成。在福建、潮汕地区和新加坡潮汕华侨称为粿条，是中国广东、广西和东南亚一带常见的一种小吃主料， 1860年左右源自 广州 沙河，因而得名。 米粉： 米粉，中国特色小吃，是中国南方地区非常流行的美食。米粉以 大米为原料，经浸泡、蒸煮和 压条等工序制成的条状、丝状米制品，而不是词义上理解的以大米为原料以研磨制成的粉状物料。米粉质地柔韧，富有弹性，水煮不糊汤，干炒不易断，配以各种

13、菜码 或汤料进行汤煮或干炒，爽滑入味，深受广大消费者（尤其南方消费者）的喜爱。 二、面食类： 面食是指主要以 面粉 制成的食物，世界各地均有不同种类的面食， 中国 主要有： 面条 、 馒头 、 拉条子 、 麻什 、 烧饼 、 饺子 、 包子 等，西方有面包、各种 烤饼 等，种类繁多。 三、新式中餐 1.自助餐 优势： 选择面大自由度高取时可不受价格束缚：品种丰富、可 供选择的余地大：味多样化可以满足不同区域消费 者的偏好： 免除了点菜手续；避免喜好忌讳；自由、轻松随意；营养丰富， 烹制方法多样 符合健康饮食潮流；节约环保。 劣势： 取食时存在卫生隐患：不文明的取食令人反感；个别人存在 浪费行为

14、：易产生饮食过量；”大锅饭”式的菜品供应难以形成 消费偏好固定的门槛价格菜品品种与消费人数、食量之间信 息不对称商家、消费者都存在信息风险。 特色难形成。自助餐的实质就是精致的“大锅饭”，针对大多数人的口味满足大多数人的需求自助餐在特色上无法与 特色餐饮竞争。 柠檬市场的信息风险。自助餐就是缴纳固定门槛费后，取 食物时高度自由，可不受价格束缚这是其与点餐的最大区别。 固定的价格和菜品品种与消费人数、食量之间信息不对称，所以 白助餐市场被称作柠檬市场，增大了其经营风险。 2.煲仔饭： 煲仔饭源自广东，是以砂锅作为作为器皿煮 米饭 ，而广东称砂锅为煲仔，所以故称煲仔饭 。 煲仔饭 最不能放过的就是

15、锅巴，色泽金黄、干香脆口、滋味悠长、回味无穷，是城市时尚精英的最爱。 煲仔饭铝箔碗的优点 :一 .煲仔饭铝箔碗在使用过程中没有“有害物质 “产生，且是一次性使用，干净卫生、不污染环境、易回收！二 .铝箔碗可以直接放在煲仔饭机和煤气炉上加热，煮饭时间快 8-9分钟就可以出一锅，节约能源！三 .煲仔饭铝箔碗相对于目前市场上泡沫或可降解一次饭盒外形美观大方、档次高，深受顾客的欢迎！ 消费者对于高速服务区就餐方面数据： 通过表格我们可以看到，在服务区消费者一般选择自助餐为主（服务区自助餐为中晚餐），而对于早餐的粉面等需求量则占比没那么高。 小结： 1.通过现场问卷和实地考察，我们发现目前消费者在高速服

16、务区可选择食品为：粉面、面食以及自助餐类。 2.通过问卷消费者在服务区就餐以自助餐为主，这样我们可以得出，大部分消费者到服务区时间为早上 11:00以后，对早餐的需求并没有那么强烈。 3.在中晚餐这块，自助餐劣势很明显，卫生、饭菜保温等，而煲仔饭在市场上暂时为 空白区域，故建议在产品选择上，以 煲仔饭 为主打。 2、 价格定位 目前很多媒体都有报道，高速服务区不亲民，基本比市场价贵一半以上，像方便 面 7元一桶 ,某凉茶 12元一罐 ,25块钱只买到 5只没吃出牛肉味的牛肉丸 ,司机、乘客在高速公路上经历了长途行 车后 ,饥肠辘辘 ,见到高速服务区 ,当然想吃上一顿热饭菜 ,然而 ,不少地区高

17、速服务区超市和餐厅的价格却让人“伤不起”。 制定自身的产品价格定位因遵循几点： 1、 品质更好，价格更高。 企业致力于生产最高等级的产品，而且也制订较高的价格，以使企业花费较高的成本能获得回收。产品 本身向消费者传递出尊贵感，是一种更高尚生活形态、享有专署地位的象征。 2、 品质更好，价格相同。 企业可以借由引进宣称品质与表现相当，而价格却低廉得多的品牌，以对“品质更好，价格更高”的品牌发动攻势。 3、 品质相同，价格较低。 4、 品质较低，价格大幅度降低。 当企业的目标市场定位为农村市场的时候，建议用此定价方式。因为在低端区域大部分消费者抱怨企业提供的产品超过他们的需求，但他们仍需为此付出较

18、高的价格。所以企业可以降低产品品质和降低产品价格来进入相应的细分市场。 5、 品质更好，价格更低。 制胜的价格定 位方式，当然是提供“品质更好，价格更低”的产品或服务给潜在的消费者与现有的客户群，也是现在很多较大型专卖店的吸引人之处。 小结： 通过以上分析得出， 我们的价格体系建议走品质更好，价格更低路线，比自助餐略低，食品质量高，有利于吸引客户关注，短时间内增加客源。 六、营销推广计划 第一阶段 (形象导入期 )：建议媒介： 1.服务区灯箱 2.FM91.8合作，如节目冠名或者主持人冠名、 30广告投放、报时广告提醒等 营销策略： BD合作，寻找物流公司合作，因部分公司都会包餐，故可以此推出

19、这条线上的司机在此就餐享受优惠 。 1、对方公司节省一定开支 2、后期宣传中可加入合作单位做权益交换等 第二阶段 (销售期 )： 营销推广期 营销策略：建立会员制或者全员营销，在调查中，很大一部分物流为中小型物流，他们无餐补等，故可找到他们做会员，每推荐一名本人可享受一定优惠或积分，被推荐人亦可享受优惠，以此激发各路司机的积极性，达到短期类增加客源的几率。 七、可行性分析 1、湖南市场预测 据中商产业研究院大数据库数据显示： 2015年湖南省快递业务量达 31786.4万件，业务量同比增长 39.93%，占全国的 1.54%。 2011-2015年湖南省快递业务量年均复合增长率为 49.62%

20、。 2016年 上半年，全国快递服务企业业务量累计完成 132.5亿件，同比增长 56.7%；业务收入累计完成 1714.6亿元，同比增长 43.4%。其中，湖南快递业务量为 2.08亿件，同比增长 53.7%，快递 收入累计 22.09亿元，同比增长 49.4%。 在收快递时效方面，最新发布的 2016中国智能物流大数据报告显示，中部五省 (湖北、湖南、江西、安徽和河南 )包邮率已达89.4%，超过江浙沪，成为全国包邮率最高的地区 。 通过以上数据可以得出，由于快递业务量大幅上升，导致货车用量以及往返车次增多。这仅仅只是快递业务量，包括各个物流园等发展，可见湖南高速服务区在未来发展是不可估量

21、的。 2、 投资回报分析 A) 项目投资预算表： 实用面积 预计： 序 项目 单位 面积 备注 1 实用面积 平方 150 2 餐位面 积 平方 75 营业面积 除以 2 3 厨房面积 平方 30 营业面积 除以 5 注：以上数据为估算，以实际数据为准。 预计投入合计： 序列 投入项目 单位 数量 单价 金额 备注 1 装修 元 150 600 90,000 按 600元 /平方（含灯饰） 天然气开户，约 50000元 （如有则不需要） 2 设备采购（硬件） 元 100000 100， 000 灶台、空调、 收银机 消毒柜、热水器、冰柜等 3 餐具厨具 元 40000 40， 000 厨房小件

22、及相关日杂等根据店实配 4 桌椅类 元 30套 桌子： 110 元 /张 椅子： 35/把 一套： 4把椅子， 1张桌子 小计： 145元 /套 4350 价格以及定座位数 5 广告费招聘及开办费 元 200， 000 200,000 前期筹备人 事 6 流动资金 100， 000 100,000 含证照办理及前期启动资金 总计 534,350元 B)项目经营回报计划 投资月开资估算表 月成本费用 单位：元 员工工资 4人（ 2服 2厨） 水、电、燃料费 物料、餐具折耗 洗涤、消毒等费用 固定资产折旧 合计 17， 000 20， 000 1， 000 2， 000 3， 750 43,750

23、 投资回报估算表 单位：元 1、 上座率： 200% 30桌 *4=80位 （午餐： 100%、 -晚餐： 100%） 餐厅上座率 =计划期接待人次 /同期餐厅定员 100% 含义：反映接待能力每餐利用程度 2、人均消费： 25元 (根据市场调查得知，自助餐 35元 /位，粉面均价 18元左右，折中为人均 25元 ) 3、日营业额：（ 120位 *25元 /位） *200% =6000元 4、月营业额： 18万元 5、月毛入：月毛利 =营 业收入毛利率（餐厅属休闲场所，考虑毛利率为 60%） 90， 000元 /月 180,000 50% 8、月纯利：（毛收入 -月固定成本 =月纯利） 90,000-39,000=51,000 注 :以上费用为网上数据所得，具体情况可根据实际稍作调整 总结： 展望未来，政府以及企业对高速餐饮市场长期看好趋势不变，对大众餐饮、特色餐饮、品牌餐饮的发展空间更加乐观。我们也认为，企业必须要积极面对当前变化的市场态势，转型升级势在必行，大众化、特色化、信息化、食品安全、绿色低碳、品牌建设、菜式创新、连锁经营等关键词反映 了高速餐饮业未来一个时期的发展方向。 本项目各方面与未来餐饮业发展的关键词十分吻合，我们有理由相信，本项目按计划顺利推行成功运营，势必会成为高速餐饮行业的领头羊，从而给投资人带来经济效益和社会效益的双重回报。