第5章 旅游景区项目管理.ppt

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1、体系结构,第一节 旅游景区项目设计,第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定,第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究,第五章 旅游景区项目管理,教学目标,1理解旅游项目的概念和分类，了解旅游景区项目设计的目的、内容、原则、程序、方法体系、影响因素与发展趋势。 2理解并掌握旅游景区经营项目选择与价格制定体系。 3了解不同类型旅游景区项目设计的特点，并能结合实际案例进行分析和评价。,教学重点：旅游项目的概念，旅游景区项目设计的内容、原则、程序与发展趋势，不同类型旅游景区项目设计的特点与案例分析。教学难点：旅游经营项目的市场预测与优先选择方法，旅游景区经营项目价格制定体系，不同类型旅游景区项目设计

2、的特点与案例分析。,1.规划规划(planning) 规划是筹划或者谋划，是“比较全面的长远的发展计划”，是对未来状态所进行的一种构想或安排。,旅游规划概述 （一）旅游规划的概念,第五章 旅游景区项目管理,2. 旅游规划旅游规划是从区域规划理论及管理科学理论衍生出来的 。最早的旅游规划源于欧洲，法国、英国和爱尔兰是这一领域的先驱，在第二次世界大战后出现。旅游规划是对未来旅游发展状况的构想和安排，它是建立在一定的现实的调查与评价基础上，根据社会经济文化发展趋势，对旅游要素进行总体布局、项目技术方案和具体实施 ，并通过一系列方法寻求最佳决策，以实现经济效益、社会效益和环境效益最大化。,国家旅游局旅

3、游规划通则（2003）则认为：旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。 旅游规划是旅游业发展的纲领和蓝图，是促进旅游业健康发展的根本保障。旅游规划是一个动态的、连续的过程，需要不断地修订和完善。,（二）旅游规划的类型,根据旅游规划通则旅游规划按照空间范围可以分为旅游发展规划和旅游区规划。,（按规划的范围和 政府管理层次）,项目开发规划、旅游线路规划和旅游地建设规划、旅游营销规划、旅游区保护规划等。,（按规划层次）,紫金山及玄武湖风景区规划方案评析,方案背景,紫金山及玄武湖位于南京市东郊。南京是“中国四

4、大古都之一”之一，有“六朝古都”之称。南京位于长江下游沿岸，是长江下游地区重要的产业城市和经济中心，中国重要的文化教育中心之一，也是华东地区重要的交通枢纽。 紫金山三峰相连形如巨龙，山、水、城浑然一体，雄伟壮丽，气势磅礴，古有“钟山龙蟠，石城虎踞”之称。主峰北高峰海拔448公尺，称为头陀岭。紫金山周围名胜古迹甚多：其山南有紫霞洞，一人泉；山前正中有中山陵；西有梅花山，明孝陵，廖仲恺和何香凝墓；东有灵谷公园，邓演达墓；山北有明代徐达、常遇春、李文忠等陵墓。在六朝时代，山上的庙宇很多，现仅存灵谷寺一处，位于山左西边的天堡山海拔250公尺，建有紫金山天文台。国家AAAA级风景区中山陵园风景区就位于紫

5、金山南麓。 玄武湖位于南京市东北城墙外，湖水深度3米，湖内养鱼，并种植荷花，夏秋两季，水面一片碧绿，粉红色荷花掩映其中，景色迷人。 盛产鱼虾、菱、藕，水产资源十分丰富，是南京的“活鱼库”。,方案评析,整体分区 此方案把景区划为12个功能区：生态公园、文物古迹中心、千湖公园、度假区、现代艺术公园、体育公园、紫金山游乐东区、紫金山游乐北区、紫金山游乐西区、白马公园、玄武湖公园、城墙区。 整体感强 分区明确,生态公园,现状：公园中的登山道较多，游客进入生态公园容易对公园中自然环境造成影响，不利于生态、环境的保护。,生态公园,在各个登山道的入口限制游客进入，从而有效地减少游客量，对公园以及公园内部动植

6、物起到良好的保护作用。只有有限的游客能观赏到生态公园的美景。,现状 规划,文物古迹中心,根据现状、地理、交通条件，将明孝陵、中山陵、灵穀寺周围划定了保护范围，各自设置了入口,文物古迹中心,现状：建筑散乱无序，绿地及水体不成体系，缺乏游客服务设施。 规划：重新整合建筑布局，划定公园及服务区，健全了服务设施。并在区中新建公园道神道辅助路，方便旅客游览。,前湖公园,度假区现状,度假区规划,现代艺术公园,体育公园,现状：入口只有一个 规划：通过增设入口和游客服务中心来分散游客，能够取得很好的效果,紫金山游乐东区,紫金山游乐北区,城墙街,城墙区的规划是这个方案的亮点。通过交通引导，将游客引至城墙。并创新

7、性地提出建设城墙街，既可以通过古城墙的吸引发展商业，又可使游客游赏、购物两不误。,城墙街,风险：城墙变为商业街区游客增多、管理难度大，加大了对古城墙保护的难度。 应该制定相应的古城墙管理措施，对古城墙更好地保护。,总结：,1、将独特的历史和特有的地理、生态资源结合良好，克服了开发混乱的现状。 2、将景区规划与经济发展相联系，如城墙街，但这样的创新存在一定的风险。 3、生态公园、文物古迹中心、体育公园、现代艺术公园、玄武湖公园、城墙区等特色鲜明，但个别缺乏特点。 4、该方案对自然资源、历史文物等保护做得很到位，通过在生态保护区限制游客量 ，有效地制止对自然环境的认为消极作用，降低人为负荷。维护原

8、有生物群种、结构、功能特征。有利于提高自然环境的复苏能力；氧、水、生物量的再生能力，以及生态系统对人为负荷的稳定承载力。但也有一定的局限性，只有有限的游客能观赏到生态公园的美景，让人意犹未尽。,案例引入：【“刘三姐”盘活桂林山水】1961年，电影刘三姐诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。小学语文课文桂林山水又使“桂林山水甲天下”的概念深入人心。很快桂林成为全国最早的几个旅游热点城市之一。但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅游业发展进入一个“低谷”期。1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个把广西的民族文化同广西旅游结合起

9、来的好项目。文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到中国著名导演张艺谋， 1998年张艺谋带了班子在桂林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘三姐歌圩，而此处正是当年电影刘三姐的主要拍摄之地。2003年3月20日，大型桂林山水实景演出印象刘三姐终于正式公演，也在国内外引起轰动。,第一节 旅游景区项目设计,“印象刘三姐”是全球最大的山水实景剧场，是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设。广西维尼纶集团有限公司是广西最大的化工、化纤企业。我国著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，国家一级编剧、中国实景演出创始人、山水文化机构董事长梅帅元任总策划、制

10、作人。历时五年半努力制作完成。,印象刘三姐,这部作品于2004年3月20日正式公演。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得”。,三大金字招牌 桂林山水 刘三姐传说 张艺谋,古往今来赞美桂林山水的文字举不胜举，近几十年更是有树不胜数的世界各国元首到桂林“朝圣“，桂林成为他们心中名副其实的山水圣地。,漓江作舞台 群峰作背景 印象刘三姐 演出场地,阳朔山水剧场观众席位,刘三姐是中国壮族民间传说中一个美丽的歌仙，围绕她有许多优美动人、富于传奇色彩的故事。1961年长春电影制片厂拍摄了彩色故事片刘三姐。影片中美丽的桂林山水，美丽的刘三姐、

11、美丽的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。 印象刘三姐桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，让阳朔风光与人文景观交相辉映。,山水传说，歌仙刘三姐飘然而至,张艺谋改革开放时代中国电影的代名词。他导演的红高粱获柏林金熊奖；秋菊打官司、一个也不能少两度获得威尼斯金狮奖；菊豆、大红灯笼高高挂、活着等作品创造的“中国情调”已经成为中国人记忆的一个组成部分；英雄在中国电影低迷的状态中创造了票房奇迹. 他导演的2008年北京奥运会开幕式和闭幕式的圆满成功，更是举世称赞。张艺谋本人则凭借他的所有作品成为中国当下最有影响力的文化英雄。,壮族姑娘王予嘉出演月亮女神“天体浴”,山水实景演出彻底放弃了传统

12、演出的概念，将演出置放在山水实景之中，完全的山水自然成为舞台和观众席。纯自然的水光山色、月明星辉与现代化的灯光合作造就与传统剧场完全不同的光影视觉效果。 1.654平方公里水域、12座著名山峰、61位中外著名艺术家参与创作、600多名演职人员参加演出。,更重要的是，山水自然在这个演出中不再是舞台和布景，而被赋予了生命和灵魂。简言之，山水自然同样成了演员的一部分。人们普遍认为这是一次演出的革命，是视觉和听觉的革命。张艺谋称此为“一场完全打破传统的演出”、“是您在都市的剧院里无法感受到的诗情画意”、“是中国演出史上最大的视听奇观”。,绿色印象：家园,拉网 红色的绸缎横过整个江面，男人的刚健与红绸的

13、柔美构成相辅相成的和谐统一。这里的红色没有任何压抑的蕴含，它除表达对劳动、对健康力量的欢歌之外，还能引发的联想恐怕只是旭日，是水天同色的艳红。,洗浴 身着白色纱巾的少女翩然起舞。水镜晨妆，风解罗衫，山水间的袒露与袒露中山水彼此呼应，它似乎在告诉每一位注视者，灵性就在大自然的深邃处，少女们的所有美丽来自山水的赐予。,江上沐浴图,行走 蜿蜒而近，逶迤而远的银铬姑娘，走满一条江。她们在路上，她们走的是一条山水之路。近了，远了。回家？赶圩？出山？走寨？也许答案并不重要，重要的只是呈现，呈现生活从容闲逸之美。,渔火 数百盏金黄色的灯，点燃满江的渔火。几百只游动的竹排，满载灿烂的星辉。当星星渔火渐行渐远直

14、到观众视觉尽头的时候，也就是观众灵魂获得极大安抚之时，留下的袅袅余韵足够观众静夜的回味和沉思。,印象刘三姐再一次将张艺谋的色彩艺术发挥到了极致。所有色彩的冲突意味都被淡化乃至消解:红色象征着劳动力量之美白色象征着生命圣洁之美银色象征着生活文化之美金色象征着人生收获之美,第一节 旅游景区项目设计,一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义代表性观点：资源组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲活动说。共同点：旅游项目是具有足够吸引力、旅游者可以身临其境感受或参与的、经过系统管理和经营并能创造价值的资源集合体。,旅游项目具有如下特征(Walsh-Heron and Stevens，1990) 吸引旅游者和当

15、地居民来访，并为达到此目的而经营。 为到来的顾客提供获得轻松愉快经历的机会和消遣的方式，使他们度过闲暇时间。 将其发展的潜力发挥到最大。 按照不同项目的特点来进行针对性的管理，使游客的满意度最大。 按照游客的不同兴趣、爱好和需要提供相应水准的设施和服务。,本书对旅游项目的界定：景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。,（二）旅游项目的分类 1.常见的分类方法 环境分类法：可按自然环境和人居环境标准分 社会内容分类法：自然生态、历史、文化、探险、科技旅游项目等 2.旅游景区内 按照景区旅游活动的共同要素进行分类：景区交通、景区观光游览

16、、景区娱乐、景区特色商品和景区游憩旅游项目。,（三）旅游项目相关概念辨析 旅游项目与旅游产品旅游项目是构成旅游产品的基本要素，是具体的； 旅游产品相对比较抽象。 2. 旅游项目与娱乐项目整体与部分的关系。 3. 旅游项目与旅游资源旅游项目依托旅游资源，旅游资源现实化后成为旅 游项目。旅游项目将旅游资源的经济潜力开发出来，而 旅游资源经过人为设计组合而成为旅游项目。,二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则,（一）旅游项目的设计目的设计是将构思有形化的过程。 1. 为项目开发者提供指导。 2. 保证资源的最优化配置和合理使用。 3. 将抽象的景区理念转变为吸引游客的有形实物或活动。 4. 设计直观

17、展示项目的建成效果，这在规划许可和说服潜在投资者方面将发挥有力的说服作用。,二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则,（二）旅游项目的设计内容 1. 起名定位与景区形象：基调控制，明确项目的性质、风格、主题和功能。 2. 创意产品：用统一的创意将个体产品整合在一起。 3. 空间安排与功能分区：确定项目具体的地理区位，各建筑物的位置、距离、开放空间布局和大小等内容。 4. 管理方略,景区形象的塑造,1. 旅游形象定位为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游景区必须与竞争者相区别或在顾客心目中明确定位。这个定位过程的主要组成部分就是创造和管理一个独特鲜明和具有号召力的景区形象。旅游景区形象定位就是在目

18、标市场游客心目当中占据一个突出位置的过程。旅游者对景区的相对形象感知取决于对互相竞争的景区之间的对比。,旅游景区规划主题定位层次,发展目标定位是决定性因素和实质性主体功能定位是由发展目标决定的内在功能形象定位是发展目标的外在表现。,如：威尼斯是水城慕尼黑是啤酒城巴黎是艺术之都曼谷被称为天使之都纽约是联合国之都维也纳是音乐之都巴格达是一千零一夜的故乡,景区形象,神农架 生态旅游,井冈山 红色旅游,湘潭整体旅游形象可以定位为“伟人故里，山水湘潭”。湘潭位于湖南省的中部偏东地区，地处湘江中游，为湖南省直辖市和全国甲类开放城市，是享誉中外的湖湘文化发源地，风光秀丽，人杰地灵，旅游资源十分丰富，是一代伟

19、人毛泽东主席、著名军事家彭德怀元帅、世界文化名人齐白石大师的故乡。,2. 口号设计,反映旅游地的文脉、地脉和资源特色,针对市场需求特征来设计 江西省对外为：“世界瓷都、白鹤王国”，对内：“红色摇篮、绿色家园” 北京对外：“东方古都、长城故乡”，对内：“不到长城非好汉”。,时代气息，适合大众感知口味 香港的旅游宣传口号“万象之都”重新设计为“动感之都”,形式借鉴广告。 使用广告设计的一些技巧、技法，使宣传口号简洁、生动、凝练、优雅、新颖以及具有感染力和吸引力,形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。口号是旅游者易于接受和了解旅游地形象最有效的方式之一。,广西：“绿色诗境家园”（渲染生态佳

20、境，温馨宜人的观光度假胜地） 四川：“熊猫故乡”（突出唯我独有、中外闻名的旅游吸引物） 新疆：“大漠风光、西域风情”（显示新疆独特的区域、地貌、民俗风情） 广西：“桂林山水甲天下”（沿用家喻户晓的千古名诗绝句） 承德：“皇帝的选择”（巧用清朝皇家度假地的历史由来）,深圳：“世界名城、中华之窗”（把城市特色与著名景区联为一体） 苏州乐园：“迪斯尼太远，去苏州乐园”（巧借迪斯尼来宣传苏州乐园容易到达，可游性强的特点） 瑞士：“世界的公园：瑞士、瑞士、还是瑞士”（显示环境优美、永久中立、人人可游） 土耳其：“不是欧罗巴，胜似欧罗巴”（暗喻贴近欧洲，兼备欧亚风情） 意大利：“露天博物馆”（形象概括文明

21、古国） 埃及：“历史的金库”（显示悠久灿烂历史文化，并与金字塔形成联想） 澳大利亚：“年轻的、时尚的、多姿多彩的国土”（揭示国家独特的历史与风采）,华侨城主题公园群的总体口号为：中国心，世界情，华侨城 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国民俗文化村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：给我一天，给你一个世界 欢乐谷：奇妙的欢乐之旅,空间布局,对景区的交通线，服务设施等组成要素进行选址和定位,旅游交通：交通线的选择要方便游览各个景区，并选择合适的交通工具（快捷、舒适）,服务设施,与交通线相连，注重快捷、便利,尽量在景区附近选址，方便旅游者,集聚与分散需具体分析,功能分区,服务区 游览区

22、保护区,服务区：旅游景区内游客的主要活动场所，集中大量的旅游接待设施和娱乐设施。 游览区：一般不得建设任何生产设施，限制旅游人数和其他活动。 保护区：通常禁止任何单位、个人进入，是具特殊保护意义的地段。,二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则,（三）旅游项目的设计原则 1. 独特差异性：人无我有、人有我新、人新我特 （1）突出景区主题 （2）注入文化内涵 （3）塑造品牌,突出景观特色,独特性吸引游客最关键的要素,旅游景区存在的基础和生命，景区设计的首要因素,二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则,（三）旅游项目的设计原则 2. 市场适应性 3. 持续发展性：项目的构想与景区长远发展的方向保持一

23、致，而且保持灵活性，兼顾经济、社会和文化三大效益。 4. 真实体验性,三、景区旅游项目设计的一般程序,（一）形成项目的初步构想 （二）调查景区旅游项目的相关信息1.景区的资源现状2.客源市场信息3.景区外部环境4.相似景区旅游项目的有关信息,（三）创意设计成型阶段 1.项目概念整合2.明确项目功能3.赋予内涵4.选址论证5.形象设计 （四）项目设计再完善 （五）策划书的撰写封面、序文、目录、内容、预算、项目进度表、附录,（一）激发设计人员的思路 头脑风暴法:讨论中充分表达自己的想法 德尔菲法：也称为“背靠背法” 经验分析法：移植使用已有的创意设计 拍脑瓜法：打开想象的大门，不经意间跳跃出来 逆

24、向思维法：打破常规，换一个角度想问题 （二）倚重旅游者的需求趋势 问讯法：直接询问旅游者对旅游项目的想法和需求 灰色系统法：由已知推断未知 时空搜索法：从时空两个向量搜寻与本地区位、市场及资源条件的最佳交叉点。 （三）突出资源的整合性 嫁接法：关联性应用多学科内容 典型集中：将资源分散的项目按一定主题进行整合,四、旅游项目设计的方法体系,五、影响景区旅游项目设计的因素,设计人员对主题的理解 与景区管理方的有效协调 信息收集的全面性 资源赋存状况,六、我国景区旅游项目设计的发展趋势,文化旅游项目前景独具 崇尚自然、返朴归真 呼唤特种旅游的发展,七、旅游景区规划的生态设计伦理,1.旅游景区设计要和

25、背景融合一体，而非主宰自然，所有的垃圾，废物都应认真处理，不能污染空气、水或土壤； 2.旅游设施的位置应与重要的自然及文化资源隔离，任何资源的使用都应控制在其承载力之内，不要造成环境危害； 3.水线附近的开发不要仅用一条小路来隔离水域和开发带，要使水域与开发带有一定的距离； 4.要划出特定的区域作为公园与保护区，同时划分出适合商业经营的开发区域； 5.所有项目设计都要能为附近社区所接受； 6.以自然资源为主的吸引物开发要设计眺望点，临时通道，小路，要保护野生动物的栖息地及植物种群；,7.文化吸引物的开发，要体现其真实性，给游客丰富的体验，而且不会损害其文化价值； 8.主要的旅游景区和旅游项目不

26、应开发在基础设施缺乏的边远地区； 9.重大文化或自然吸引物附近区域的开发要注意开发的设施与吸引物相协调，不要损害游客的体验质量； 10.所有沿海岸的开发，如海浴码头，饭店，商店等要考虑波浪，风暴和洪水的影响，因此应布局在距水线足够距离的地方，以免遭受损害； 11.主要的土地利用项目，如高尔夫球场等不要布局在原始自然区，而应布局在对环境影响比较小的区域； 12.在有古树，特色植物，自然景观的地区造建筑时要尽可能保护这些自然资源，为游客提供最大的享受。,木栈桥跨湾而过，六角亭与栈道沿湾布置。在栈道上临水而望百花湾，湾内芦苇、水葱、菖蒲、慈姑、香蒲等等湿地植物繁茂，岸上也配置丰富的开花地被植物，以形

27、成一年四季百花齐放、色彩缤纷的一派水泽野趣。,景点设计与建设的方法案例,曲水流觞：环绕衬托着四大天王遗址的枯山水。白色卵石铺呈曲水流状，与红枫、罗汉松、绿草坪互相映衬，形成色彩明快而又充满禅意的景色,在工程中运用了大量的水生植物，营造了水生植物良好景观效果又充分体现了生态。,满足交通功能外，以因地制宜、适地适树为原则，做到植物多层次配置，乔灌花草协调结合，创造植物的整体美。并达到庇荫、滤尘、减噪、阻隔视线的作用,整体绿化以杜英、杂交马卦木、榉树、桂花、垂丝海棠等乔木为骨架，配植垂柳、地被及草坪，并与园林建筑、雕塑、小品、灯光、水系交相辉映，营造城市道路环境立体景观。,昆明湖是清代皇家诸园中最大

28、的湖泊，湖中一道长堤西堤，自西北逶迤向南。西堤及其支堤把湖面划分为三个大小不等的水域，每个水域各有一个湖心岛。这三个岛在湖面上成鼎足而峙的布列，象征着中国古老传说中的东海三神山蓬莱、方丈、瀛洲。由于岛堤分隔，湖面出现层次，避免了单调空疏。,从大门到出口：全景式布局与情调化设计,宁波白溪水库建设的经典思想：所有水库设施的建设都按照旅游景区的美学要求来建设，步道、厕所、大坝、车船都按照美学乃至景观要求来设计，最后实现水库建成之时就是一个AAA景区的诞生之日。旅游景区的布局应该按照全景式设计方式，重视满足游客的心理感官需要。无论大门、道路、餐厅、客房、歌厅人和功能性的设施都尽可能按照景观的美学标准来

29、建设，实现处处是景、事事引人的结果。,宁波天河生态水利风景区,宁波天河生态水利风景区是在白溪水库的基础上建设发展起来的 ，位于徐霞客游记开篇地浙江省宁海县境内。总面积约160平方公里，核心景区30多平方公里。是一处以自然山水风光为依托，以道家和台岳文化精粹为内涵，以青山绿水、奇峰怪石、溪流飞瀑、原始森林和现代游乐为特色的生态风景区。,案例一：深圳华侨城,华侨城：位于深圳经济特区的深圳湾畔，占地面积4.8平方公里，由华侨城集团公司开发、建设和管理。,四大成功经验：,超前的科学规划,旅游项目不断创新、升级,资源系统有效整合,和产业结合的主题,“旅游+地产”开发模式的概念被开发商首次提出，并成功运用

30、到了华侨城的开发建设中，开创了“旅游+地产”开发模式的先河，成为中国房地产史上最成功的案例之一,综合案例对比研究,案例二杭州宋城,项目评价 ：,建立了旅游主题公园度假村房地产资本运营的经营战略，成功的揉和了旅游、地产以及资本运营，使这几方面互相促进，互相完善，形成一个有机整体。,依托清明上河图以及浓厚的宋文化，成功打造了一座文化主题公园；,杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园，由杭州宋城集团有限公司投资兴建。,案例三云南丽江古城,项目评价 ：,文化运用淋漓尽致，东巴经、东巴绘画、祭祀仪式、东巴法器和世界上唯一活着的象形文字东巴文字，以及周边诸多

31、有特色的宗教建筑群落，这些共同构成了一个古文化体系，使游客切实体会到了中国古文化的辉煌宏大。,成功利用丽江古城800多年的悠久历史，海拔2400米唯一没有城墙的古城建筑的势头，加入纳西古乐这一动态灵魂，使得动静结合，让游客流连忘返；,丽江古城位于中国西南部云南省的丽江纳西族自治县，丽江古城又名大研镇，坐落在丽江坝中部，面积约3.8平方公里，始建于南宋末年。是元代丽江路宣抚司，明代丽江军民府和清代丽江府驻地。,案例四乌鲁木齐国际大巴扎,项目评价 ：,国际大巴扎注重与旅游相关的各种配套服务，形成集吃、住、行、游、娱、购和民族民俗文化展示基地为一体“大旅游”环境格局。,国际大巴扎利用民族文化为基础，

32、在建筑形式上反映出穆斯林的文化特征，充满了浓郁的异域风情。,国际大巴扎位于乌鲁木齐二道桥商圈，建筑群落总面积十万平方米。国际大巴扎遵循伊斯兰建筑风格，目前大巴扎建筑群已成为乌鲁木齐市的地标性建筑。,案例五深圳大芬村,项目评价 ：,大芬村交通十分便利；,大芬村房租价格便宜，有利于 全国美术创作者在此汇集；,大芬村位于广东省深圳市龙岗区布吉镇，占地4平方公里，村籍人口仅300多，外来人口却高达1万多。这里因有200多间油画作坊和2000余位画家、画工租住于此，被称为“中国油画第一村”。,大芬村利用油画生产、收购为起点，慢慢引入文化创作者，将产业与创意慢慢融汇起来，取得了良好的效果。,政府政策的支持

33、；,案例六北京798艺术区,项目评价 ：,798艺术工厂，美国新闻周刊先后把北京评为“最具活力的新兴文化及创意城市”和“世界风尚城市” ；,在北京，昨日的三里屯，今日的798，都是创意设计者喜欢聚集的地方。,北京798艺术区位于北京市朝阳区东北部酒仙桥718大院内，是原国营798厂等电子工业的老厂区所在地。总建筑面积23万平方米，其由上世纪50年代前东德专家设计并建造。,案例七上海新天地,项目评价 ：,上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群；,新天地已经成为上海的一处新的形象标志。,上海新天地是上海具有浓厚“海派”

34、风格的都市旅游景点。上海新天地以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的集餐饮、商业、娱乐、文化于一体的综合型街区。,新天地已发展成为上海时尚生活、文化、餐饮、娱乐、购物的焦点。,成功案例总结,在项目后续开发中，成功项目都能不断创新，不断升级，使项目能够经久不衰的发展下去 .,以上这些成功案例，或依托悠久的文化底蕴，或依托强势的宣传推广来打造整个项目，同时整个项目的后续服务能够完善起来，使得吃、喝、住、游、购、娱能形成统一的循环经济链，从而项目能得以持续发展；,失败案例成都世界乐园,失败原因剖析：,艺术观赏价值上讲，追求低层次的外在模仿，缺乏对艺术品质的提升，终究只会伤害到创作对象本

35、身的价值 ；,成都世界乐园建于1994年，占地约469亩，总投资4.38亿元，荟萃世界著名景观108处。世界乐园位于成都市西郊，213国道旁，距市区8km。,世界乐园以观赏式娱乐为主，对成都市民而言体验式娱乐更适合他们的偏好；,世界乐园虽然失败，但是其开展初期人气也是非常火爆的，然而后续的内容升级没能跟上，缺乏完善的吃喝住游购娱的体系。,第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定,一、经营项目的针对性选择,多 方 案 项 目 的 选 择 程 序,（一）分析与旅游景区系统的贴合度 资源配置关联性：有效整合和配置资源 主题理念的表达：项目主题语景区的理念诉求相吻合 市场特征的迎合：项目必须适应景区特定

36、的客源群 景区项目的布局：选址，功能区设置，移步换景，分流客流 节约运营成本：对人力、能源等进行细节设计，有节能意识,一、经营项目的针对性选择,1.定性预测进行项目选择专家判断样本调查类似项目的比较人工趋势递增预测：判断出年增长率就能预测客源人数,（二）旅游经营项目的市场预测,2.定量预测进行项目选择 （1）分两步得出结论进行景区客源总量的预测趋势外推模型 对项目所占客源比例进行分析SWOT法 （2）相关关系预测回归模型,1.以取得经济收益为目的，则公式：,2.以换汇为目的，在同期进行比较，则公式：,比值大者优先建设,比值大者优先建设,（三）旅游经营项目的优先选择方法,收益指标=,换汇指标=,

37、3.以提高就业率为目的，在同期比较，则公式：,4.以地区间平衡发展为目的，则公式：,比值大者优先建设,所得结果值大者优先建设,内部就业率指标 =,平衡发展指标 =,二、景区旅游项目价格制定体系,体现价值原则：稀缺度、特色、设施、管理与服务、品味与知名度等 市场至上原则：符合游客的理解价值 稳中有变原则：季节差价与相对稳定 利益兼顾原则：主要涉及投资商的投入回报、管理者的管理付出、社会利益的维护等，特别注意将环境维护费用计入成本。,（一）价格制定原则,（二）旅游经营项目效益评估,常在项目评价中使用的三个参考值为： 投资回报率= 100% 投资回收期= 100% 贴现现金流量（净现值）,（三）旅游

38、经营项目通行的定价方法,1.单体景区旅游项目的定价方法 住宿项目：郝伯特公式计价法 客房日房价=客房年营业额饭店客房总间数平均出租率365天 餐饮项目：,商品项目：一般商品薄利多销；特殊商品按游客购买欲望与支付能力；书画等随行就市。 文化艺术项目：“分等论价”,2.整合类景区旅游项目的定价方法“一票制”定价方法 ：理论成本价格计算法 基准门票价格计算法 差别系数计算法,3.景区旅游项目常用的定价策略通行价格订价法 区分需求订价法：差别定价 理解价值定价法：运用非价格因素影响游客 以竞争为中心的订价法：率先定价、随行就市、追随成功项目的定价 撇油订价法,（四）旅游经营项目价格的管理设想,价格变动

39、要有周全考虑建立价格监督机制 灵活调控项目价格,第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究,一、生态自然景区项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味 主题：可持续发展，亲近自然，净化身心 市场：对游客素质有要求，适合大部分旅游者 关注：环境效益重于经济效益 （二）案例 广州海鸥岛旅游项目设计 内蒙古达尔宾湖国家森林公园项目设计,二、历史城镇项目设计,（一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：文化内涵丰富，文脉挖掘点多 主题：穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力 市场：中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者 关注：商业氛围不可太浓 （二）案

40、例：周庄古镇区旅游项目设计,江苏周庄古镇,韩 城 古 城 鸟 瞰,党家村鸟瞰（部分）,山西平遥古城,三、主题公园项目设计,（一）主题公园概述 主题公园是指根据一个特定的主题，利用现代科学技术设计的多层次获得空间，集娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 主题公园是影视与旅游业紧密结合的产物。1955年世界第一个现代意义上的主题公园美国加利福尼亚州迪斯尼乐园诞生。 我国主题公园兴起以1989年深圳锦绣中华为标志 有人预测，主题公园旅游将与生态旅游、文化旅游并列为21世纪的三大旅游消费增长点。,三、主题公园项目设计,（二）该景区类型项目设计的共性特征 资源：人为营造，有一定文化赋

41、予 主题：创新性很强，重参与和体验 市场：目标市场细分化，需求针对性强 关注：防止重复和低水平建造,（三）主题公园规划设计的主要内容园区主题选择园区功能分区园区游线设计项目创新机制,三、主题公园项目设计,主题选择应遵循标准,主题选择应贴近市场文化背景 主题选择应与周边社会、经济等环境协调一致，最好能将主题公园的主题与地方经济和社会文化相结合 主题的选择应迎合或引导大众旅游需求 园区主题选择应保持与景区协调,功能分区应重点关注以下三点：,要充分拓展空间容量 应力求园区功能完善 要合理组织空间布局,项目创新可以从以下三个方面着手：,举办互动表演开发节庆活动引进新型游乐设施,迪斯尼乐园四大主要产业

42、（影视娱乐、传媒网络、主题公园、相关消费品）,梦幻旅行：迪斯尼乐园,每个人心底都隐藏着一个梦，纯真而圣洁。迪斯尼主题公园，就是呈现最完美无暇的梦的世界。可以做一场美梦，可以不想长大，也不用长大选个好日子，乘上开往迪斯尼的地铁，开始一场梦的旅行。,迪斯尼乐园：美国、日本、法国、中国所有的迪斯尼乐园都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。,美国大街：在这里，到处都充满二十世纪初的美国风情。大街不但布满各式的商店及餐厅，更是乐队表演及巡游汇演的集中地。,新奥尔良广场：灰姑娘迷人的木马和马车，承载过多少孩子的快乐。走到灰姑娘的城堡前，

43、城堡内空地上美丽的旋转木马，响起的旋木吸引了游客的驻足。,冒险乐园:迪斯尼乐园一般有两处鬼屋，一处是跟随白雪公主后母的魔镜；另一处是古堡，坐在可以活动的转盘中，在阴森凶宅中穿行。,万物家园：过山车的轨道设计在矿山，忽而沉入腹地忽而登上山顶，从热火朝天的西部开发场面转到白雪皑皑的冬季。穿过热带雨林，又乘白色游艇绕过火山。不管走到哪里，都能看见灰姑娘城堡高高耸立，醒目的蓝白色和泛着金色光芒的尖顶。,荒野地带：被清苔和蔓藤重重包围着的小屋。那个站立在树枝中间的梦幻小屋，有着梦幻一般的故事。树屋的桌子上摆放着各种实验器具和乐器。随手拿起一把小提琴摆弄，胡乱吹奏出几个音符，整个树屋里飘满了各种声音,未来

44、世界：穿过时空迷离的通道，坐进飞船机舱，灯光骤暗，电影中熟悉的音乐响起，在虚幻的境地感觉热血沸腾，以为自己就是天行者，在太空中穿梭，躲避小行星的撞击。,米奇童话城：美人鱼现身时，周围是从天而降的泡泡，仿佛置身在海底世界；小熊维尼走来的时候，身后总是跟着他的那些朋友，还有他手中那个蜂蜜罐子；当白雪公主驾临的时候，你会看见七个小矮人簇拥着她，在他们身后还躲藏着恶皇后。,欢乐园：睡美人城堡是当年迪斯尼先生看到德国的新天鹅堡而动心模仿的。睡美人城堡前有一个比城堡还打大一些的南瓜，每年万圣节的时候搬到这里为孩子们画脸谱。还可以变换特殊的头型，弄得妖怪都跟你很像。,香港迪斯尼夜景,初期投资高、占地面积大、

45、设备众多、项目具有吸引力； 规模不断扩大，资金不断追加； 盈利多元化，除门票收益以外，引进特色休闲餐饮场所、特色商品购物场所引导消费、刺激消费； 设备不断更新，增强新鲜感，引导重游率消费； 当地城市及周边城市有较强的经济基础作为支撑点，周边交通便捷，出入方便。,主题乐园成功因素总结,三、主题公园项目设计,（四）案例：吴桥杂技大世界项目再设计吴桥县位于河北省东南部，是我国杂技发祥地之一，被国内外杂技界公认为中国杂技之乡。1993年，吴桥县政府与香港国旅合资兴建了“吴桥杂技大世界”，把杂技艺术作为一项独有的旅游资源加以开发利用。,江湖八大怪,第一怪：王宝合 俩手三球跟鬼赛第二怪：高福州白肚皮上切青

46、菜第三怪：李印怀眼里扎出骨针来第四怪：何书森鼻奏唢呐震中外第五怪：魏春华千斤大缸蹬得快第六怪：郭树桐老鼠提水碾荞麦第七怪：李亮刀山爬到云霄外第八怪：廖鹏双手书法唱梅派,四、旅游度假区项目设计,（一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：自然环境良好并可进行人工建筑的构建，整合多种资源 主题：休闲、康体 市场：特定顾客群，一般为高端收入 关注：向高层次发展，特色化应突出 （二）案例：威考罗和关岛度假区的项目设计,关岛度假区项目：冲浪,关岛度假区项目：民俗舞蹈,关岛度假区项目：高空弹跳,关岛度假区项目： ABC俱乐部（摩托车、海上三轮车）,五、特殊民族文化项目设计,（一）该景区类型项目设计的共性特征

47、 资源：文化特色浓，差异化大，吸引力强 主题：体验民族风情，尊重多元文化 市场：适合大部分旅游者，市场区分度不是很大 关注：民族文化的保护和深层挖掘 （二）案例：丽江纳西东巴文化旅游项目设计,纳西古乐,东巴象形文字,中国休闲创新奖,中国休闲创新奖是由中国休闲领域权威机构组织的全国性面向休闲发展做出突出创新贡献机构、个人、产品开展的评定活动。本活动每年举办一次。 2012年12月28日，2012第三届“中国休闲创新奖”颁奖典礼在北京国际饭店举行。,安徽省旅游局荣获“旅游营销创新奖”,安徽省旅游局以“旅游难忘安徽群星璀璨耀你欢乐”为主题，精选了10个以池州、宣城为代表的特色旅游城市和景区进行深度联

48、合推广。在全国旅游网络营销方面，开创了联合营销的新模式。,长影世纪城获旅游景区创新奖,作为中国首家世界级电影娱乐园，长影世纪城凭借文化休闲形式、游乐体验形式、互动娱乐形式等创新旅游模式，夺得本届中国旅游创新奖项“旅游景区创新奖”。,长影世纪城，于2005年5月29日在“同一首歌”的祝福声中正式向游人开放。,创新地吸纳了好莱坞环球影城、迪斯尼乐园精华的长影世纪城，开辟了中国电影工业旅游的新空间。,走进长影世纪城，就是走进梦想成真的魔幻工厂，就是走进超然体验的梦幻天堂。,影城内流水潺潺,古堡探险,神秘古树,魔法面具大巡游,和游客互动的节目 特技效果的拍摄合成,英雄剧场 让游客们体会了现场拍摄一部爱国片的剧景,观看拍片现场,古窑景区获2012旅游规划和商品两项创新奖,古窑景区荣获“2012旅游规划创新奖”和“2012旅游商品创新奖”两项大奖。1.购物点的建设与景区完美融合购物场所的选址和布局上完全契合游客的消费习惯，将购物点设置在景区的各个小景观处和景区的出口处，是购物店与景区的特色紧密结合。2.规范购物店销售制度对入驻的所有商家进行严格的筛选，要求所有商家必须明码标价，禁止围追兜售、强买强卖的活动。,