泰禾北京院子营销总结与分享20150615.ppt

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1、,JAN.2015,泰禾北京院子营销分享,目录：营销成绩回顾 塑造产品差异 市场外围造势 现场勤修内功,壹：营销成绩回顾-名利取赢,登鼎2014年度北京别墅销售金额与套数双冠王， 全国2000万级以上别墅成交套数榜首。 2015年，五月揽金5亿，热销之王再度开启盛夏模式。,2014年全国2000万级以上别墅成交TOP10,业绩-冠销北京，引领全国,2013年1月拿地，7月售楼处开放， 2014年2月份，首期立即被抢购一空， 56亿货值，预计今年完成清盘，实现2年项目售罄,高周转-2年清盘，成功在望,北京院子别墅均价比其周边项目高出2-3万， 在竞争激烈的孙河区域，项目依然以高溢价取得销冠。,高

2、溢价-单价高于周边2-3万,泰禾北京院子, 为何始终领跑京城乃至全国销量？,因为我们内外兼修！,内修产品力,外修形象推广,贰：塑造差异化-院子里的中国,产品设计差异化 形象塑造差异化,一、产品差异化 中央别墅区 唯一新中式院落别墅,以“街巷”保留邻里； 以“门墙”保留威仪；以“庭院”回归心境,高杠杆,高周转,高品质,高溢价,泰禾“四高战略”,一、泰禾“四高”战略，是我们一切思维的原点。凭借高品质产品，实现高溢价；依托高周转，撬动高杠杆,产品定位推导,孙河板块群雄逐鹿，我司取得W地块之前，别墅专家龙湖，国企巨擎首开已入主，且取地成本较我司有优势,二、取地成本高，要求产品实现高溢价,产品定位推导,

3、1、定位于高端别墅项目，1.1容积率下，尽可能拆分出别墅； 2、延续泰禾“院子”系列。以“中式院落”制造市场差异化； 3、别墅以合院产品为主，突出“独栋”感，符合高端别墅市场主流需求； 4、精研市场中合院产品（龙湖、龙湾等），避免出现传统问题。南院突出尺度；北院进行户型优化，确保三面采光； 5、规避风险，搭配部分主流产品-联排，联排带下沉庭院,产品定位：保证高品质,1、“南北独院”设计吸引全国各地开发商，甚至海外开发商前来学习； 2、在控规条件下，拆分出142套别墅。赢得了业内口碑； 3、赠送电梯，逼迫龙湖双珑原著加赠电梯； 4、加建，被包括万科、首开、融创、中粮等多个地产商效仿,泰禾北京院子

4、，引领新一轮“合院”风潮,主力客群东、北部片区，首次别墅置业客群 补充客群东、北部别墅区，别墅改善类客户,有中国文化情愫， “别墅”阶层的城市精英,客群定位,产品优势,创新规制三街五巷八坊，新中式建筑，围合院落。,坊巷格局，中国人“街坊”情感的回归。通过坊巷，使院落相连，更加富有生动和情感。,产品气质包装,我们卖的不是别墅，是凝结于建筑里的中式情怀！,围合院落，显赫门头，青瓦立铺，砖砌浮雕，抱鼓石无一不体现源远流长的中华建筑精神。,院落,街巷,门头,园林观,邻里观,建筑观,从产品物理层面 上升到院落文化营造,(产品物理梳理）,(文化精神包装）,以照壁、院门、抱鼓石、平坊、灯笼、匾额等成就院子威

5、仪。,门头,街巷形式下，是中国人最亲切的 “处街坊”，是真正的街谈巷议。,街巷,私家“定制精装院落”，以山院、水院主题庭院各具特色。,院落,二、形象差异化 北京的院子，院子里的北京,“院子”的情感植入就是形象包装。 院子人文化，院子情感化，院子名人化。,北京院子 形象系统营造,第一步：推广命名设计 （命名上的中国） 第二步：推广形象设计 （形象上的中国） 第三步：配合推广公关 （活动中的中国）,名字上的中国，一个好名字顶十个阶段策略报告。,推广命名1-项目案名,案名就是产品主张; 案名就是价值体系; 案名就是产品性格; 案名就是广告调性。,街巷里的中国，撷取中国美学经典元素为街巷命名 苏东坡的

6、快意，庄子的会意，陶潜的随意，白居易的情意,推广命名2-街巷命名设计,北京院子（街巷命名）,如何完成街巷的人文情怀，如何包装院子的回家之道。,三街，取名为“穿林、清风、打叶”， 营造苏东坡笔下“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行”的境界。,五巷，取名为“流云、印月、听雨、知鱼、南山”， 流云巷，巷口设流云碑，巷内步道有流云纹样的地铺，情景交融。,八坊，取名为“梨花、榴花、桃李、丹柿、杏花、槐花” 别人家项目只是挑房子，院子系的客户还要选择“芳邻”,院门上的中国，为自家院落起一个名字 如海子诗里所言“给每一条河每一座山取个温暖的名字”， 给自家院子命名，让院落的专属性更个性，更任性。,推广命名3-门

7、头命名设计,院子里的中国，贯穿广告形象总精神。 中国骨子的“精、气、神”在院子里的“形、色、声”中,广告形象-,院子里的留白审美，正如院子的空间，含容空有，万法生灭于其中。,院子里的情、景交融，当良辰遭遇美景，便是院子。,来自实景的感动力，来自实景的想象力，便是最好广告诉求。,一本坊巷志： 中国诗词渗入院子系坊巷意向,每一个院子都有自己坊巷志，坊巷志纪录着院子系坊巷文化意向的创意追溯，在此书中实现着一个品牌的中国美学敬畏心，让中国生活再次回归中国语境，这是灵魂之根，诗意之源。泰禾始终相信，没有词语创造力的国家和企业，永远只能在全球市场秩序里扮演文化入超的弱者角色。,一本营造则例： 产品解读变身

8、建筑美学读物营造则例，改变商业楼书的惯常作法，而是将中国院子建筑的方方面面进行建筑美学和建筑文化的读物。,叁：外围造势-高举高打中国化,公关 造势 营销：,整合营销类2. 调性提升类3. 资源带入类4. 常规暖场类,太庙起势 冯小刚院子里的中国开机仪式 余秋雨先助阵院子里的中国新书首发会,玛莎车主引入活动 奔驰百年经典回顾展 高尔夫，俱乐部会员引入 银行白金卡客户引入。 央视寻宝专家走进北京院子,汗血宝马秀活动 热气球放飞活动。 茅台成龙酒十二生肖首发仪式 北京匠门书画院联谊年会 风生水起堪舆讲座,霍尊献唱 叠墅 样板开放。 孙楠放歌客户答谢会。 阎崇年,冯小刚院子里的中国开机仪式,（）整合营

9、销-国际大家与北京院子,一位代言人 成龙代言泰禾 “院子系”，整合泰禾院子系声望提升。,一部宣传片 冯小刚首度执导地产文化片院子里的中国，展现最美院子文化。,一部书院子里的中国 作家出版社出版，余秋雨亲临专著全球首发，开讲中国文脉。,（2）调性拔升-重大节点的中国情怀,10月8日,1月24日,拿地,售楼处开放,产品发布会,开始认筹,样板间开放,办卡截止,2013年8月8日，太庙全球首发,章子怡王刚助阵,迎来地产界空前盛世，到访客户300于组，到场媒体150于组,2013年,11月10日,保客计划启动,10月8日,1月24日,拿地,售楼处开放,产品发布会,开始认筹,样板间开放,办卡截止,9月21

10、日，阎崇年,冯小刚院子里的中国开机仪式。,BTV著名主持人春妮主持,著名文化学者阎崇年捧场，冯小刚导演畅谈院子文化。,2013年,11月10日,保客计划启动,2014年3月16日，私家堂会，德云社倾情助演,为了答谢一期别墅业主，营造年后“兴奋点”，为后期别墅续销做铺垫； 活动现场火爆，到场业主逾200组。与太庙活动相呼应。,2月7日,3月6日,5月18日,6月15日,1月20日,9月21日,二期蓄客启动,精装叠墅实景样板盛大启封,别墅新品启幕,洋房开盘,别墅开盘,洋房、别墅续销,2014年,3月5日,4月26日,洋房蓄客启动,10月,2月7日,3月6日,5月18日,6月15日,1月20日,9月

11、21日,执行草签,二期蓄客启动,精装叠墅实景样板盛大启封,别墅新品启幕,洋房开盘,别墅开盘,洋房、别墅续销,2014年,3月5日,执行网签,4月26日,洋房蓄客启动,10月,6月15日，霍尊献唱叠墅样板启封活动,精装样板揭开神秘面纱，各大主流媒体全程直播，制造市场声音。,2月7日,3月6日,5月18日,6月15日,1月20日,9月21日,执行草签,二期蓄客启动,精装叠墅实景样板盛大启封,别墅新品启幕,洋房开盘,别墅开盘,洋房、别墅续销,2014年,3月5日,执行网签,4月26日,洋房蓄客启动,10月,9月21日，孙楠放歌客户答谢宴别墅新品盛世启幕,当日到场400余人，场面爆棚，再次引爆市场热点

12、。,2月7日,3月6日,5月18日,6月15日,1月20日,9月21日,执行草签,二期蓄客启动,精装叠墅实景样板盛大启封,别墅新品启幕,洋房开盘,别墅开盘,洋房、别墅续销,2014年,3月5日,执行网签,4月26日,洋房蓄客启动,10月,10月11日，余秋雨助阵院子里中国新书首发会,当日到场700余人，各界参加，引发院子文化热潮。,（3）资源引入活动-高端经典间的对话,玛莎车主引入活动 奔驰百年经典回顾展 高尔夫，俱乐部会员引入 银行白金卡客户引入。 央视寻宝专家走进北京院子,（4）常规暖场类活动-新君子六艺在院子,汗血宝马秀活动 热气球放飞活动。 茅台成龙酒十二生肖首发仪式 北京匠门书画院联

13、谊年会 风生水起堪舆讲座,肆：勤修内功,集中爆破-十大策略，立体宣传，集中储客。,策略一、高举造势，树立高端形象，为高价位保驾护航； 策略二、集中宣传，活动、媒体、广告、短信、网推，信息全面立体发布; 策略三、分销、外联双管齐下，放大蓄客渠道； 策略四、特定客户特定政策，给无资格客户办证，全面拓宽客户资源； 策略五、强化老客户深挖，为成交客户定制“私宴”形式，配合老带新政策； 策略六、高端客户资源导入活动，强化圈层口碑营销，促进现场人气； 策略七、通过企业内部OA系统DM单投递及内部推介会等形式，对潜在客户深层拦截； 策略八、周周有活动，制造客户 “兴奋点”，保持高曝光度； 策略九、通过获取竞

14、品客户资料及增加户外指示等方式进行直效竞品客户拦截； 策略十、一线人员奖励措施，激发工作斗志。,挤压营销-一房几人抢，四处找关系。,综合打好“房源销控”、“价格销控”、“折扣销控”、“一口价销控”四套拳， 营造现场饥饿营销氛围，顺利挤压客户，引导需求，促进成交。,外联体制,个人外联：银行工作者、各大高端项目销售员、政府机关工作者、未成交客户、公司员工。,分销机构：二手房公司，如美联、21世纪、我爱我房等,资源外联：高端俱乐部、活动公司、车主会员等,金融引入,0首付：通过搜房、平安、新浪等提供的金融产品，对客户二手房进行抵押，实现客户0首付购房，降低客户入单门槛。分期付款： 同时实现客户分期付款，降低客户资金周转压力，促进成交。,队伍增强,会议制度： 销售员每日早会，每周例会。客户摸底、问题反馈、房源调整、成功案例分享。,考核制度： 对市调、产品新信息、客源问题等进行口试、笔试及对练考核。,市调制度： 对竞品及高端服务俱乐部等进行市调，并进行报告分享。,激励制度：针对阶段性的特殊户型，规定时间内强去化产品，强回款要求，制定相应奖金激励制度。组与组之间竞争奖金激励制度。,接访流程-酒店式多对一全程服务，出外勤或出差跟进客户签约。,神秘客户-聘请专业调研公司，进行神秘客户现场打扮制度，对现场接访态度、接访流程等进行及时监控反馈，提升案场服务品质。,-THANKS-,