房地产策划流程(二).doc
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1、房地产策划流程(二)第一节 销售策划概述 销售策划一般指:项目销售阶段划分及促销策略怎样安排,项目的销售价格怎么走,如何宣传造势等 第二节 销售策划与项目策划的区别 简单而言,二者区别在于项目策划是“纲” ,销售策划则是“目”, “纲”举才能“目”张。 一、项目策划所包涵内容: (一)市场调查 项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议 (二)目标客户分析 经济背景:经济实力/行业特征/公司、家庭 文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 (三)价格定位 理论价格/成交价格/租金价格/价格策略 (四)入市时机、入市姿态 (五)广告
2、策略 广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控 (六)媒介策略 媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率 /费用估算 (七)推广费用 现场包装(营销中心、示范单位、围板等) 、印刷品(销售文件、售楼书等) 、媒介投放 二、销售策划所包涵内容: (一)销售现场准备 (二)销售代表培训 (三)销售现场管理 (四)房号销控管理 (五)销售阶段总结 (六)销售广告评估 (七)客户跟进服务 (八)阶段性营销方案调整 第三节 销售策划的内容及步骤 一、项目研究:即项目销售市场及销售状况的研究,详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。 二、市场调研:对所有竞争
3、对手的详细了解,所谓“知己知彼、百战不殆” 。 三、项目优劣势分析:针对项目的销售状况做详尽的客观分析,并找出支持理由。 四、项目再定位:根据以上调研分析,重新整合所有卖点,根据市场需求,做项目市场定位的调整。 五、项目销售思路: (一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。 (二)主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。 (三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。
4、 六、项目销售策略: (一)项目入市时机选择 理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。 根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般应具备:1开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求; 2你已经知道目标客户是哪些人; 3你知道你的价格适合的目标客户; 4你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点; 5已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一
5、形象的中心主题; 6已确定目标客户更能接受的合理销售方式; 7已制定出具竞争力的入市价格策略; 8制定合理的销控表; 9精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案 10组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划; 11尽力完善现场氛围; 12你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市; 13其他外部条件也很合适。 (二)项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播渠道与推广手段
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