茶叶品牌整合营销及包装设计方案.ppt
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1、天人合一 成事在品,湖北恩施州一品文化传媒有限公司成立于2008年3月,公司是集品牌策划 、整合营销、文化传播、设计制作于一体的专业服务机构。在行业文化建设、品牌策划、营销策划,房地产整合营销,各类大型展会、文化艺术节、文化活动的组织实施等领域具备丰富的实战经验。作为一支高效团队,一品旗下聚集着一批来自全国各地的策划、创意、设计精英。曾全程成功策划实施了州内外多项大型活动,有目共睹的如首届“中国恩施茶叶文化艺术节(武汉站)”、近两届“恩施女儿会”、“欢乐中国行魅力恩施”、“第一二届中国恩施世界硒都硒产品博览交易会”、“高速公路开工庆典”等等。除此之外,我公司还受雇于东莞、深圳、广州、湖南等地多
2、个大型房地产公司,负责其全案策划、VIS设计及后期的促销推广。公司秉持“打造国内一流品牌策划公司”的愿景,和客户一道,致力探索品牌建设创新之路,认识一品,执行团队,欢乐中国行魅力恩施,2014北京恩施硒茶博览会,2014年、2015年中国恩施世界硒都硒产品博览会,恩施女儿会,恩施硒茶品牌整合营销策划,中国善良茶品牌整合营销策划,恩施地税文化建设,南漳地税文化建设,保康地税文化建设,案例太多 不便一一赘述,案前,本案是一品策划团队经过对市场进行深入细致的调查及分析,结合恩施州茶叶市场目前的现状及政府对未来我州特色农业发展整体思路进行解析后,借我司过去运作同类案例积累的经验而完成的策划思路方案,具
3、体细案有待达成合作意向后,与贵方进行紧密沟通,掌握更多品牌创建指标之后提交。我们相信,一品团队虔诚、务实的工作态度,过硬的营销策划水平,将是我们与贵方合作,并最终实现双赢的基础。,不羡黄金罍(lei) 不羡白玉杯 不羡朝入省 不羡暮登台 千羡万羡西江水 曾向竟陵城下来,陆羽六羡 (中国茶诗首创人,被誉为“茶仙”,尊为“茶圣”,祀为“茶神”。),茶之为饮 发乎神农 中国是茶的发源地 历史上 我们以茶而令世界倾慕这是祖先留给我们的辉煌与骄傲,花枝茶十年磨一剑 2015年,将以全新形象亮相市场 谋求品牌的全新定位 与价格上的空间与优势但目前茶叶市场上中高端品牌云集 如何突围成功?我们先分享两个案例,
4、1、普洱茶简介: 普洱茶是用优良品种云南大叶种的鲜叶制成,也叫作普洱散茶。其外形条索粗壮肥大,色泽乌润或褐红,俗称象猪肝色。滋味醇厚回甘,具有独特的陈香味儿,有“美容茶”“减肥茶”之声誉。云南大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团。2、大益普洱茶产品线: 大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。产品广告语为“茶有益,茶有大益“,其蕴藏的是茶叶的”健康文化“。,大益普洱茶茶有益 茶有大益,3、品牌宣传: 花重金在央视投放电视广告,成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业 ,他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”,这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传,是一
5、个品牌的制高点。 除了电视广告,大益的户外广告宣传随处可见。报刊、杂志、网络上都有大量密集的投放。 注重关系营销,成立皇茶会、茶文化交流中心,并通过一系列公关活动和赞助活动宣传企业文化,树立品牌形象。4、行销策略: 传统的经销商模式:茶厂一级经销商二批商零售商消费者。 全国范围内大益拥有60多家有实力的一级经销商,但没有一家运营商超渠道。 大益把部分市场服务交给一级经销商,集中资源进行深度分销,市场开发和市场服务。 大益在全国六大区域建设市场办事处,加强大益对一级经销商的市场拓展支持,以及对市场的反应、运作与掌控能力,减少对渠道的依赖性,扩大渠道覆盖面。,如果要问, 近几年,哪款大众茶叶品牌营
6、销最成功?无可置疑 一定是“神奇的东方树叶”!神奇在哪里?先来看一段广告片,广告旁白: 公元一二六七年,蒸青绿茶东渡日本 贞观十五年,红茶经茶马古道传往西域 十七世纪,中国乌龙风行英伦 传统的中国茶,神奇的东方树叶0卡路里,东方树叶的广告是成功的, 短短时间内,这则广告风行中国各大电视台、网络, 甚至有些人在看了广告后去买东方树叶的原因, 只是为收集那套很有文艺范的包装瓶!,它的成功,源自两大因素一、成功的文化营销:从“东方树叶”的品牌命名,到中国茶传往世界的故事演绎, 无不透露着浓浓的东方情结和民族自豪感;二、成功的广告设计:邀请Pearlfisher(英国设计公司) 为其新产品 “东方树叶
7、 ”设计了包装形象。没有从传统茶叶的生态与绿色出发,而是采用国际化的东方现代版画风格,甚至插入了东方剪纸与皮影戏的元素。一个全新的、有创造性的包装形象帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。,成功的道路不可复制 成功的道理有迹可寻回到我们的项目上来: 花枝茶,从创始至今已近十年 如何让这个老品牌在新的市场环境下焕发新的光芒 这是我们要做的工作,我们都不难发现这两个故事 或者说是两个经典营销传奇的 共同点:差异化 没有个性就注定会被市场淹没与淘汰,那么 如何形成差异化 并形成市场 形成销量?梳理卖点 精准定位 树立形象!,PART 1 梳理卖点 精准定位,品牌形象 花枝茶的品牌形象,应体现三大特征:功能特征
8、:应能体现花枝茶作为富硒茶的独特功能属性 民族特征:应能体现恩施地方特色 文化特征:应能体现茶本身所具有的中国传统文化特征,产品USP: USP即为独特卖点,恩施屯堡花枝茶,其原茶源种地和茶叶种植基地位于风景秀美的大峡谷区域内的花枝山独特的土壤、水源、日照、温度等地理与气候条件使得花枝茶兰香幽雅,与众不同;而流传下来的古茶树传说,更增添几分传奇色彩和文化底蕴。USP文案: 大峡谷景区风景优美,健康养生富硒土壤,四百多年珍稀古茶树,制以玉露蒸青工艺,香幽绵长花枝茶。,花枝茶 品牌定位: “花枝茶”以恩施大峡谷景区内花枝山3000亩优质原生态茶叶基地为天然茶源产地,以世代相传的玉露蒸青工艺为技术支
9、撑,以独特的气候地理条件和高校科研力量为品质依托,为不同消费需求差异化研制;茶香味独具一格,其地理特征明显,适宜群体广泛。“花枝茶”各系列茶品,以自身产品为抓手,强调“茶之传承与发扬”,以茶叶自身高品质及其专属特性推动品牌扩张,最终实现花枝茶茶品及其文化的全面复兴。,花枝茶 品牌战略定位: “花枝茶”茶叶品牌将用6年时间完成“品牌塑造优势确立全面布局”三大步骤,成为恩施富硒茶业品牌一杆旗帜,续写并光大花枝山茶传奇。花枝茶 品牌核心价值: 以花枝茶茶源传奇故事为品牌依据,将传奇经典与茶文化相结合,聚合成为“花枝茶”品牌的核心价值。,花枝茶品牌文化: 品牌物质文化:出自秀美风景区优质有机茶园基地,
10、依托古法技术、自然山水育茶,精益求精专注制茶。品牌精神文化: 潜心,传承,光大品牌行为文化: 遵循市场规律,遵守行业准则,严格质量管理,恪守品质高要求,花枝茶推广核心广告语: 茗贵稀有 花枝独秀 清香传奇,花枝茶!,我们已经知道花枝茶的来历,我们有传奇故事,有文化意义上的来历和基础,包装亦可引申一系列故事等挖掘。根据前期对花枝茶口感的搜集得到的口感和综合感觉反馈,突出“清香”,就是抓住了花枝茶的卖点;“传奇”也为将来的系列拓展埋上伏笔,我们可以用说故事的办法一一来续这个“传奇”,在茶产品里具有打造新品类的先天条件。,花枝茶 核心文案: 花枝山云雾遮罩世出好茶,承袭古法自成一家, 安静而深入,淡
11、定而永恒,以最淳之初心,得无上之佳茗。,PART 2 树包装形象,包装设计高端绿茶,包装设计高端绿茶,包装设计高端绿茶,以竹编为主要包装材质,绿色健康,雅致而富于质感。茶与竹,馨香交融,达到了自然上的和谐统一。,包装设计高端红茶,包装设计消费款“春之韵纷香”,包装设计消费款“秋之味馨香”,包装设计消费款“誉品香”,简洁明快的包装形象 明显区别于其他产品有力地提升整体品牌气质 并形成最有效的记忆,PART 3 掀营销风暴,基本思路,1. 立足于省内市场的开发,以恩施州为“根据地”,以省会武汉为“桥头堡”,采取先开拓省内市场、逐步辐射全国市场的发展战略,形成“旗舰店大型商超专柜专卖店特许经营”的推
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