第九章 竞争性市场营销战略.ppt

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1、,2018/10/9,2,第九章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示,2018/10/9,3,学习目标,了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者、挑战者、追随者的战略 熟悉市场利基者的补缺战略,2018/10/9,4,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争 者的战略和目标,评估竞争者 的实力和反应,进攻与回避对象的选择,2018/10/9,5,竞争层次图示,本企业,品牌竞争者,产品形式竞争者,属类竞争者,愿望竞争者,研究 重点一,研究 重点二,2018/10/9,6,一、识别竞争者,1.竞争

2、者的含义 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 2、竞争者的类型 愿望竞争者:如“本田”等小汽车制造商与房地产商之间。 属类竞争者:小汽车制造商与摩托车、卡车等制造商。 产品形式竞争者:本田与劳斯莱斯及其他不同档次小汽车制造商。 品牌竞争者:“本田”、“丰田”、“别克”,2018/10/9,7,二、判定竞争者的战略和目标,1.判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采

3、取同一战略群体的公司。,2018/10/9,8,2.判定竞争者的目标 利润 市场份额 现金流量 技术领先和服务领先,2018/10/9,9,1.评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的步骤,收集信息,分析评价,定点超越,三、评估竞争者的实力和反应,2018/10/9,10,2.评估竞争者的反应模式 从容型 竞争者反应不强烈或根本没有反应 选择型 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会 凶狠型 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应 随机型 无法预见竞争者对受到攻击的反应,2018/10/9,11,3.竞争平衡的影响因素,竞争相对平衡和平共处 竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少

4、多-易实现竞争平衡 少-不易实现竞争平衡,2018/10/9,12,四、进攻与回避对象的选择,强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者,2018/10/9,13,第二节 市场领导者战略,指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。（P232） Intel、NOKIA、淘宝网,2018/10/9,14,一、扩大总需求,1.开发新用户 转变未使用者 进入新的细分市场 案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。 地理扩展如农村市场 2.寻找新用途 案例：杜邦公司尼龙：降落伞衣服面

5、料轮胎、化纤地毯。凡士林：机器润滑剂润肤脂发胶原料,2018/10/9,15,3.增加使用量 提高使用频率 增加使用量 案例：法国米其林轮胎公司赠送旅游手册 增加使用场所 如口香糖广告,2018/10/9,16,二、保护市场份额,1.阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式，静态的防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 2.侧翼防御 在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。,防御战的原则 只有市场领袖企业才有资格打防御战

6、 防御战略要有攻击自己的魄力和勇气 对强大的竞争行动务必及时制止,2018/10/9,17,3.以攻为守先发制人的防御 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手案例：2001年，格兰仕微波炉降价,4.反击防御案例：格兰仕反击美的 正面反击 攻击侧翼 钳形攻势 退却反击 围魏救赵,2018/10/9,18,5.机动防御 将经营范围扩展到新的领域中案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说；2010年11月，国美电器收购家电B2C网站库巴网（原世纪电器网）80%的股份，进军电子商务。,6.收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在

7、实力较强的领域 案例：IBM出售PC部；2011年8月，摩托罗拉出售手机业务给谷歌。,2018/10/9,19,三、扩大市场份额,（1）产品创新 案例：如九阳豆浆机系列 （2）质量策略 案例：诺基亚不断推出质量好且性价比高的产品,2018/10/9,20,（3）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 案例：高露洁的牙膏广告，脑白金的广告宣传。,2018/10/9,21,指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司。,第三节 市场挑战者

8、战略,一、确定战略目标与竞争对手 攻击市场领先者 案例：美的攻击格兰仕-格兰仕有“黑金刚”系列，美的则推出“黑金星”系列，格兰仕设计“一键通”产品，美的就造出“一键神通”。2001年，格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略，美的相应进行“破格（兰仕）行动”。美的豆浆机（无网、干豆）VS九阳豆浆机（有网、泡豆）。 爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击 百事攻击可口可乐,2018/10/9,22,攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 案例：2006年，国美并购永乐电器（中国商 业零售业及中国连锁行业十强企业之一 ）；2008年，国美并购三联商社。 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 案例：

9、 2010年6月，拉手网收购西安“团乐乐”团购网站；青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大。,2018/10/9,23,二、选择挑战战略,1.正面进攻 向对手的强项而不是弱项发起进攻 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 2.侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点 方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场 目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻 特别适用于资源较少的攻击者 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻；日本丰田以经济型轿车进入美国市场。,2018/10/9,24,3.多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 适用于 未能发

10、现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案 案例：2008年，美的进军豆浆机行业，陆续推出无网豆浆机、干豆豆浆机、不锈钢内胆豆浆机，对抗九阳。,2018/10/9,25,4.迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。 方法 多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在其国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产

11、品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。,2018/10/9,26,5.游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域 方法 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销等,2018/10/9,27,第四节 市场追随者战略,一、市场追随者战略 紧密跟随 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司。案例：华丰方便面紧密跟随华龙方便面,指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。,2018/10/9,28,距离跟随 指在基本方面模仿

12、领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 案例：娃哈哈总是在别人推出某种产品之后，采取距离跟随战略。娃哈哈在乐百氏推出27层纯净水之后，跟着推出了娃哈哈纯净水；在乐百氏推出了AD钙奶之后，娃哈哈也推出了AD钙奶；在可乐风靡中国的同时，娃哈哈推出了非常可乐；在统一和康师傅推出茶饮料之后，娃哈哈也推出了茶饮料。 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司。,2018/10/9,29,二、市场利基者战略,1.市场利基者的含义与利基市场的特征 利基市场 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场. 理想利基市场的特征p241 具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强

13、大的公司对这一市场一般不感兴趣 公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵,指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。,2018/10/9,30,2.市场利基者竞争战略选择,最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化,产品特色专业化 客户订单专业化 质量-价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化,2018/10/9,31,本章结构提示,判定竞争者的战略和目标,评估竞争者的实力和反应,进攻与回避对象的选择,识别 竞争者,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,