GB T 29186-2012 品牌价值.要素.pdf

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1、ICS 03. 140 A 00 GB 中华人民共和国国家标准GB/T 29186-2012 品牌价值要素Brand value-Elements 2012-12-10发布2013-03-01实施.(10653，自卢。60.唤! ,/., ，注明户.0_).;垃丰码防伪/中华人民共和国国家质量监督检验检痊总局中国国家标准化管理委员会发布GB/T 29186-2012 目。吕本标准按照GB/T1. 1二2009给出的规则起草。本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(TC532)提出并归口。本标准起草单位:中国标准化研究院、中国质量协会、山东省标准化研究院、国家行政学院、清华大学、连城资产

2、评估有限公司、中发国际资产评估有限公司、正邦品牌顾问服务集团。本标准主要起草人:王立志、吴芳、康键、李钊、段永刚、林海、孙良泉、李兴国、郑毓煌、刘伍堂、陈思、程建文。I G/T 29186-2012 品牌价值要素1 范围本标准提供了影响组织品牌价值的要素。本标准适用于各类组织开展的品牌价值创建、传递、实现及维护等活动，同时也适用于第三方中介机构开展的品牌价值评价活动。2 规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T 291852012品牌价值术语3 术语和定义G

3、B/T 29185-2012(品牌价值术语中界定的术语和定义适用于本文件。4 晶牌价值形成过程4. 1 总则通过分析品牌价值的形成过程，组织能够识别品牌价值影响要素，掌握影响品牌价值的关键因素，按照品牌价值的形成过程持续改进品牌价值管理，提升品牌价值，为品牌价值管理活动提供基础依据。4.2 品牌价值形成阶段品牌价值的形成包括品牌价值创建、价值传递、价值实现与维护三个阶段:a) 品牌价值创建本阶段是品牌价值形成的主要环节，是创建品牌所依附的实体阶段，包括研发设计和生产管理两个过程。组织研发设计获得的图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权，可通过生产管理转化为产品或服务，成为品牌价值的物质基础。组织

4、应具备必要的资源及资源协调配置能力，保证品牌价值创建的实施。在品牌价值创建阶段，质量能力、财务状况、创新能力、社会责任和法律保护是影响品牌价值创建的主要因素。b) 品牌价值传递本阶段是组织完成了实体创建活动后，将品牌内涵向消费者推广的过程，决定着品牌的市场化能力。组织可通过渠道建设、品牌营销、品牌文化传播等环节实施品牌价值传递，通过营销传播活动将品牌差异优势转化为市场竞争优势。在品牌价值传递阶段，市场竞争力、市场稳定性、品牌营销渠道、品牌文化和品牌供应链是影响品牌价值传递的主要因素。c) 品牌价值实现与维护本阶段是顾客拥有品牌产品或服务后获得效用、组织获得经济利益和品牌资产的过程。顾客的购买行

5、为决定了品牌价值的最终实现，顾客的购买行为受产品属性(质量、功能、种类等)、产品外部因素GB/T 29186-2012 (价格、广告、包装、购买渠道和品牌形象等)及顾客消费偏好等因素的共同影响。品牌价值实现后，组织与顾客之间建立了以品牌为纽带的客户关系，组织通过制定并执行品牌价值维护和提升策略，维持和提高品牌价值。在品牌价值实现与维护阶段，顾客满意度、品牌形象、顾客期望、顾客对产品质量的感知、顾客对价值的感知、品牌忠诚度和顾客投诉是影响品牌价值实现与维护的主要因素。5 品牌价值构成要素5. 1 总则品牌价值构成要素是选取品牌价值测算指标的重要依据。c) d) 飞 、飞/11 财务状况反映了品牌

6、的盈利能力，是品牌价值以货币形式体现的基础。财务状况可从组织一定期间的盈利能力、资产质量、债务风险和经营绩效增长四个方面进行分析与评判。2 a) 盈利能力分析与评判主要通过资本及资产报酬水平、成本费用控制水平和经营现金流量状况等方面的财务指标，综合反映组织的投入产出水平以及盈利质量和现金保障能力。b) 资产质量分析与评判主要通过资产周转速度、资产运行状态、资产结构以及资产有效性等方面的财务指标，综合反映组织所占用经济资源的利用效率、资产管理水平与资产安全性。c) 债务风险分析与评判主要通过债务负担水平、资产负债结构、或有负债情况、现金偿债能力等方面的财务指标，综合反映组织的债务水平、偿债能力及

7、其面临的债务风险。d) 经营绩效增长分析与评判主要通过销售增长、资本积累、效益变化以及技术投入等方面的财务指标，综合反映组织的经营绩效增长水平及发展潜力。G/T 29186-2012 5.2.3 创新能力创新能力是组织持续获得和保持核心竞争力的关键，创新能力可从技术和管理两方面进行综合分析与评价，组织可将技术创新能力和管理创新能力作为反映品牌创新能力的要素。a) 技术创新能力包括研究开发创新能力、生产创新能力和投入创新能力等。技术创新能力可以进行量化反映，如投入创新能力可从研发资金投入占总投入的比重、技术研发人员比例、每万元固定资产投资中用于科技的固定资产数等方面进行综合分析与评价。b) 管理

8、创新能力包括管理创新能力、营销创新能力、财务创新能力、服务创新能力及竞争创新能力等。管理创新能力可以进行量化反映，如营销创新能力可从新产品投放市场后的特定时间b) 品牌所享有的合法权利数量多少决定其权利排他性的范围，进而影响品牌价值大小。c) 合法权利的范围包括注册区域、使用范围(商品、服务、方法等)，需考虑合法权利使用的区域和市场认可程度。5.3 品牌价值传递要素5.3.1 市场竞争力市场竞争力反映品牌的市场竞争状况。可从国内市场和国际市场两方面，将国内市场占有率、国际市场占有率、出口产品销售率、国际化程3 GB/T 29186-2012 度及品牌覆盖率等作为反映市场地位的要素。5.3.2

9、市场稳定性市场稳定性反映品牌持续盈利能力。可将销售收入增长率、连续盈利年数及销售利润率等作为反映市场稳定性的要素。5.3.3 晶牌营销渠道品牌营销渠道反映品牌推广与价值传递的能力。可将渠道控制、渠道支持、营销人员比例、促销力度等作为反映品牌营销渠道的要素。5.3.4 品牌文化品牌文化反映组织的经营理念、精神、道德、规范以及管理制度。品牌文化通过市场传递给消费者及其他利益相关方，形成消费者的品牌定位、品牌认知和品牌联想。5.3.5 品牌供应链品牌供应链反映组织开展品牌价值创建和传递的保障能力，涉及供给、生产、流通及销售多方面。可将供应商数量及规模、投资方信心、融资能力、销售渠道、物流配送能力等作

10、为反映品牌供应链的要素。5.4 品牌价值实现与维护要素5.4.1 顾客满意度从顾客角度反映了产品或服务满足其需求的程度。可将与理想品牌满意度的比较、与竞争品牌满意度的比较及与顾客期望品牌满意度的比较作为反映顾客满意度的要素。5.4.2 品牌形象品牌形象取决于品牌联想和顾客对品牌的信念，反映顾客对品牌整体的认知与认可程度，显示品牌的独特性。可将品牌知名度、品牌美誉度及品牌个性等作为反映品牌形象的要素。5.4.3 顾客期望反映顾客对组织未来所提供产品或服务质量的判断与预测。可将顾客对产品质量的期望、服务期望以及能否满足其个性化需求的期望等作为反映顾客期望的要素。5.4.4 感知质量反映顾客在购买并

11、使用产品后所获得的效用。可将产品可靠性、产品满足需求的程度、销售及售后服务质量等作为反映顾客对产品质量感知的要素。5.4.5 感知价值反映顾客在综合产品质量和价格情况下的感受。4 GB/T 29186一2012可将给定质量下对价格的感知、给定价格下对质量的感知等作为反映顾客对价值感知的要素。5.4.6 品牌忠诚度反映顾客愿意重复购买和使用相同品牌产品的程度。可将重复购买可能性、溢价支付意愿等作为反映品牌忠诚度的要素。5.4.7 顾客投诉反映顾客对品牌的不满意状况。可将顾客投诉率、重复投诉率、投诉处理响应等作为反映顾客投诉的要素。5 GB/T 29186-2012 6 参考文献lJ GB/T 1

12、9012-2008质量管理顾客满意组织处理投诉指南2J GB/T 19010-2009质量管理顾客满意组织行为规范指南3J GB/T 19039-2009 顾客满意度测评通则4J ISO 26000-2010 Guidance on Social Responsibility(中文版)已ON|-mNH阁。国华人民共和国家标准品牌价值要素GB/T 29186-2012 中* 中国标准出版社出版发行北京市朝阳区和平里西街甲2号(100013)北京市西城区三里河北街16号(100045)网址总编室:(010)64275323发行中心:(010)51780235读者服务部:(010)68523946中国标准出版社秦皇岛印刷厂印刷各地新华书店经销* 印张O.75 字数11千字2013年2月第一次印刷开本880X12301/16 2013年2月第一版 书号:155066. 1-46146 16.00元如有印装差错由本社发行中心调换版权专有侵权必究举报电话:(010)68510107定价GB/T 29186-2012 打印日期:2013年3月13日F002A