【学历类职业资格】自考（经济类）市场营销学-试卷21及答案解析.doc

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1、自考（经济类）市场营销学-试卷 21及答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.社会营销导向观念产生于 【 】（分数：2.00）A.西方国家工业化初期B.19世纪初C.20世纪 70年代D.21世纪初期2.【 】是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。（分数：2.00）A.整合营销B.相互营销C.模拟营销D.事实营销3.过量需求状态下常采用的手段是 【 】（分数：2.00）A.降低价格B.停产C.提升价格D.进一步刺激消费4.整个市场营销调研的工作成果最终

2、体现在 【 】（分数：2.00）A.制定调研方案B.收集市场信息资料C.确定市场营销调研主题D.市场营销调研报告5.营销调研人员要求被调查者将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物等，以探求消费者对该品牌的真实感觉。这种调研方法是 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.想象具体化C.投射技术D.品牌拟人化6.营销努力或者营销费用极大时市场需求的极限称为 【 】（分数：2.00）A.市场需求B.企业潜量C.市场潜量D.市场需求预测7.企业营销活动的必要前提是 【 】（分数：2.00）A.营销目标B.营销环境与现状分析C.行动方案D.市场营销策划书8.市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动

3、决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的 【 】（分数：2.00）A.5W1HB.4W1HC.6WD.3W9.不同近视眼镜的生产商推出了普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等产品，它们之间属于【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者10.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于住房及家庭日常支出的费用比重 【 】（分数：2.00）A.上升B.下降C.基本不变D.无法判断11.有的人追求时尚、潮流，有的人追求自由、奔放，有的人追求刺激、冒险，有的人追求稳定、安逸。这是因为 【 】（分数：2.00）A.人们所处的年龄阶段不相同B.人们追求的生活方式不相同

4、C.人们所处的社会阶层不相同D.人们所处的国家不相同12.根据【 】细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。（分数：2.00）A.消费者对某种产品的使用率B.消费者是否使用和使用程度C.消费者对利益的追求D.消费者的品牌忠诚度13.罗尔斯一罗伊斯公司曾宣布推出定价仅 49 万美元的经济型轿车，而该公司的高级轿车定价却是108 万美元。这种产品线决策属于 【 】（分数：2.00）A.产品线延伸决策B.产品线填补决策C.产品线现代化决策D.产品线特色化决策14.天河公司通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客。其采用的成熟期营销策略为【 】（分数：2.00）A.市场改进B.产品改

5、进C.服务改进D.营销组合改进15.某家具厂生产某种衣柜的单位成本是 4000元，加成率是 20，则该衣柜的销售价格为【 】（分数：2.00）A.4000元B.4800元C.5800元D.7200元16.商场里某品牌的靴子，棕色的价格是 899元，而黑色的价格则可能为 949元。这种定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.顾客细分定价B.产品规格与形象差别定价C.位置差别定价D.时间差别定价17.制造商 A公司在 B市仅选择一家中间商推销其产品，规定经销商不得经营竞争者的产品。这种分销策略属于 【 】（分数：2.00）A.独家分销B.选择性分销C.广泛性分销D.密集性分销18.A商场在夏季卖

6、冬装，使其具有“鹤立鸡群”的效果。这种广告构思方法属于 【 】（分数：2.00）A.垂直思考法B.水平思考法C.头脑风暴法D.属性一览表法19.选择与限定广告内容、广告对象、广告目标、广告时限的部门是 【 】（分数：2.00）A.销售部B.营销部C.产品部D.广告部20.当本企业为行业的领导者时，其相对市场份额 【 】（分数：2.00）A.大于 1B.小于 1C.等于 1D.不确定二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业确立某种市场营销哲学的外部驱动有 【 】（分数：2.00）A.销售额下降B.增长缓慢C.竞争的加剧D.学习的需要E.营销费用增长22.市场营销调研途径设计的内容

7、包括 【 】（分数：2.00）A.确定调研对象B.选择调研方法C.制定调研费用表D.选择调研途径E.调研主题分解23.就市场竞争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竞争战略有【 】（分数：2.00）A.利润最大化战略B.成本领先战略C.差异化战略D.集中化战略E.完全竞争战略24.在现实中，可供企业选择的目标市场覆盖策略主要有 【 】（分数：2.00）A.无差异营销策略B.单一性营销策略C.差异性营销策略D.集中性营销策略E.可比性营销策略25.下列运用的是特别事件定价策略的有 【 】（分数：2.00）A.在奥运会期间，将有关的纪念品价格提高B.汽车生产商用无息贷款来吸引更多的

8、顾客C.“非典”期间，相关的中药材价格提高D.“圣诞”和春节期间实行促销价E.“店庆日”对店中商品实行优惠价三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.供应商对企业的影响体现在哪几个方面?（分数：2.00）_27.简述成本领先战略的实现途径。（分数：2.00）_28.简述消费者市场的购买角色。（分数：2.00）_29.简述市场补缺者的概念及其可选择的战略。（分数：2.00）_30.简述目标市场的常见模式。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：6.00)1981年，有着 300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为古老名酒，品质优良，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊

9、不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂面对这种现象，进行了仔细研究。根据调查得知：上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳。“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短；酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用糨糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损；1 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列；外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红

10、”难在上海“红”起来。为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。问题：（分数：4.00）(1).分析说明“状元红”酒的包装设计应考虑哪些内容。（分数：2.00）_(2).你认为应该如何调整营销策略?（分数：2.00）_31.M乳制品公司在上海市场进行新品上市推广时，为了避开 N公司在上海本土的保鲜奶优势，采取了差异化产品、差异化渠道的社区终端大规模、长时间的“免费品尝”促销活动，只用了短短一年的推广时间，在上海市场的日销量就达到了 100吨。 成长期的 SS乳酸饮料利用其产品已有一定知名度并且拥有部分忠诚顾客的优势，采用了“焦点换物”的促销活动对抗来自竞争对手的进攻，并且培养

11、了一批新顾客。CC牛奶的“打扮我们的学童奶”活动是在产品成熟后针对儿童展开的，内容包括由儿童设计“学童奶”的包装以及评选后的奖励，进一步加深了顾客对其产品的忠诚度。 结合材料，说明在产品生命周期的不同阶段，各种促销工具在促销组合结构中发生的变化。（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.论述组织市场的购买决策流程。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 21答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.社会营销导向观念产生于 【 】（分数：2.00）A.西方国家工业化初期B.19世纪初C.20世纪 70

12、年代 D.21世纪初期解析：2.【 】是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。（分数：2.00）A.整合营销 B.相互营销C.模拟营销D.事实营销解析：解析：整合营销是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。3.过量需求状态下常采用的手段是 【 】（分数：2.00）A.降低价格B.停产C.提升价格 D.进一步刺激消费解析：解析：当过量需求出现时。不论是由于何种原因，市场营销管理的任务只能是降低或者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替

13、代品等。4.整个市场营销调研的工作成果最终体现在 【 】（分数：2.00）A.制定调研方案B.收集市场信息资料C.确定市场营销调研主题D.市场营销调研报告 解析：解析：市场营销调研报告的撰写是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。5.营销调研人员要求被调查者将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物等，以探求消费者对该品牌的真实感觉。这种调研方法是 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.想象具体化C.投射技术 D.品牌拟人化解析：解析：投射技术比较常用的方法有语句填空法和比喻法。题干中用的是比喻法。6.营销努力或者营销费用极大时市场需求的极限称为 【 】（分数：

14、2.00）A.市场需求B.企业潜量C.市场潜量 D.市场需求预测解析：解析：市场潜量是指营销努力或者营销费用极大时市场需求的极限。7.企业营销活动的必要前提是 【 】（分数：2.00）A.营销目标B.营销环境与现状分析 C.行动方案D.市场营销策划书解析：解析：不论哪种类型的策划，其主体总是由 3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。其中，营销环境与现状分析是企业营销活动的必要前提，营销目标则为企业营销活动指明了具体方向，而行动方案则为企业营销活动规划出详尽的步骤。8.市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的 【 】（分数：2

15、.00）A.5W1HB.4W1H C.6WD.3W解析：解析：市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的“4w1H”，也就是预先决定做什么(what)、何时做(when)、哪里做(where)、由谁做(who)、如何做(how)的问题。9.不同近视眼镜的生产商推出了普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等产品，它们之间属于【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者 解析：解析：产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。10.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于住房及家庭日常支出的费用比重 【

16、】（分数：2.00）A.上升B.下降C.基本不变 D.无法判断解析：解析：“恩格尔定律”的要点是：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比重下降；用于住房及家庭日常支出得费用比重基本不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。11.有的人追求时尚、潮流，有的人追求自由、奔放，有的人追求刺激、冒险，有的人追求稳定、安逸。这是因为 【 】（分数：2.00）A.人们所处的年龄阶段不相同B.人们追求的生活方式不相同 C.人们所处的社会阶层不相同D.人们所处的国家不相同解析：解析：人们追求的生活方式各不相同，有的追求时尚、潮流，有的追求自由、奔放，有的追求刺激、冒险，有的

17、追求稳定、安逸。12.根据【 】细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。（分数：2.00）A.消费者对某种产品的使用率 B.消费者是否使用和使用程度C.消费者对利益的追求D.消费者的品牌忠诚度解析：解析：根据消费者对某种产品的使用率细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。13.罗尔斯一罗伊斯公司曾宣布推出定价仅 49 万美元的经济型轿车，而该公司的高级轿车定价却是108 万美元。这种产品线决策属于 【 】（分数：2.00）A.产品线延伸决策B.产品线填补决策C.产品线现代化决策D.产品线特色化决策 解析：解析：产品线特色化决策，即企业在产品线中有选择地对一个或几

18、个产品项目进行特色化。如罗尔斯一罗伊斯公司曾宣布推出定价仅 49 万美元的经济型轿车，而该公司的高级轿车定价却是 108 万美元。其目的就是吸引消费者到它的汽车展销店去，一旦消费者进入展销店，销售人员就会努力说服消费者购买比较高级的轿车。14.天河公司通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客。其采用的成熟期营销策略为【 】（分数：2.00）A.市场改进B.产品改进 C.服务改进D.营销组合改进解析：解析：产品改进也称“产品再推出”，即企业通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。15.某家具厂生产某种衣柜的单位成本是 4000元，加成率是 20，则该衣柜的销售价格为

19、【 】（分数：2.00）A.4000元B.4800元 C.5800元D.7200元解析：解析：成本加成定价法是指在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。计算公式为：单位产品价格=单位产品成本(1+加成率)。16.商场里某品牌的靴子，棕色的价格是 899元，而黑色的价格则可能为 949元。这种定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.顾客细分定价B.产品规格与形象差别定价 C.位置差别定价D.时间差别定价解析：解析：产品规格与形象差别定价，即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同的价格，而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的。17.制造

20、商 A公司在 B市仅选择一家中间商推销其产品，规定经销商不得经营竞争者的产品。这种分销策略属于 【 】（分数：2.00）A.独家分销 B.选择性分销C.广泛性分销D.密集性分销解析：解析：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商答订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营调动其经营积极性，占领市场。18.A商场在夏季卖冬装，使其具有“鹤立鸡群”的效果。这种广告构思方法属于 【 】（分数：2.00）A.垂直思考法B.水平思考法 C.头脑风暴法D.属性一览表法解析：解析：水平思考法也叫横向思考法，是从多角度、多方位思考问题的方法。19.选择

21、与限定广告内容、广告对象、广告目标、广告时限的部门是 【 】（分数：2.00）A.销售部B.营销部C.产品部D.广告部 解析：解析：广告部的具体职能包括：广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等的选择与限定；广告费用预算；确定广告媒体、实施广告的基本手段等。20.当本企业为行业的领导者时，其相对市场份额 【 】（分数：2.00）A.大于 1 B.小于 1C.等于 1D.不确定解析：解析：如果相对市场份额大于 1，意味着本企业为行业的领导者；如果相对市场份额等于 1，表示本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下；如果相对市场份额小于 1，则表示本金业在行业内不处于领先地位。二、多项选择题(总题数：

22、5，分数：10.00)21.企业确立某种市场营销哲学的外部驱动有 【 】（分数：2.00）A.销售额下降 B.增长缓慢 C.竞争的加剧 D.学习的需要E.营销费用增长 解析：解析：一般来说，企业确立某种市场营销哲学的外部驱动主要有以下 5个方面：(1)销售额下降。(2)增长缓慢。(3)购买形式变动。(4)竞争的加剧。(5)营销费用增长。22.市场营销调研途径设计的内容包括 【 】（分数：2.00）A.确定调研对象 B.选择调研方法 C.制定调研费用表D.选择调研途径 E.调研主题分解解析：23.就市场竞争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竞争战略有【 】（分数：2.00）A.

23、利润最大化战略B.成本领先战略 C.差异化战略 D.集中化战略 E.完全竞争战略解析：24.在现实中，可供企业选择的目标市场覆盖策略主要有 【 】（分数：2.00）A.无差异营销策略 B.单一性营销策略C.差异性营销策略 D.集中性营销策略 E.可比性营销策略解析：解析：在现实中，可供企业选择的目标市场覆盖策略主要有无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略 3种。25.下列运用的是特别事件定价策略的有 【 】（分数：2.00）A.在奥运会期间，将有关的纪念品价格提高 B.汽车生产商用无息贷款来吸引更多的顾客C.“非典”期间，相关的中药材价格提高 D.“圣诞”和春节期间实行促销价 E.“店

24、庆日”对店中商品实行优惠价 解析：解析：特别事件定价策略是指在某些突发性、临时性的事件和活动中，将某些与之有一定联系的产品定价降低或提高，以此达到大量促销或获取超额利润的目的。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.供应商对企业的影响体现在哪几个方面?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：具体来讲，供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面： (1)供货的稳定性与及时性。 (2)供货的价格变动。 (3)供货的质量水平。)解析：27.简述成本领先战略的实现途径。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：成本领先战略的实现途径包括以下几种： (1)实现规模经济。 (2)做好供应商营销。 (

25、3)塑造企业成本文化。 (4)生产技术创新。)解析：28.简述消费者市场的购买角色。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当着不同的角色。常见的角色类型有以下几种： (1)发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人。 (2)影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人。 (3)决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。 (4)购买者：指具体实施购买行为的人。 (5)使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。)解析：29.简述市场补缺者的概念及其可选择的战略。（分数：2

26、.00）_正确答案：(正确答案：市场补缺者又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞 争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。 市场补缺发展的关键是实现专业化，下面是几种可供选择的专业化方案： (1)最终用户专业化。 (2)垂直专业化。 (3)顾客规模专业化。 (4)特定顾客专业化。 (5)地理区域专业化。 (6)产品或产品线专业化。 (7)产品特色专业化。 (8)客户订单专业化。 (9)质量和价格专业化。 (10)服务专业化。 (11)分销渠道专业化。)解析：30.简述目标市场的常见模式。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业在对各个细分市场进行评价

27、之后，最终选择目标市场时通常有 5种模式： (1)单一市场集中化。 (2)选择性专业化。 (3)产品专业化。 (4)市场专业化。 (5)全面进入。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：6.00)1981年，有着 300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为古老名酒，品质优良，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂面对这种现象，进行了仔细研究。根据调查得知：上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳。“状元红”见光保

28、存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短；酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用糨糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损；1 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列；外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。问题：（分数：4.00）(1).分析说明“状元红”酒的包装设计应考虑哪些内容。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：该产品的包装设汁应考虑： 包装要保护产品。 包装要便于运输、携带和贮存。 包

29、装要美化产品，以促进销售。)解析：(2).你认为应该如何调整营销策略?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：通常可采取以下措施：酒瓶造型更新、外包装更新、商标标签更新。)解析：31.M乳制品公司在上海市场进行新品上市推广时，为了避开 N公司在上海本土的保鲜奶优势，采取了差异化产品、差异化渠道的社区终端大规模、长时间的“免费品尝”促销活动，只用了短短一年的推广时间，在上海市场的日销量就达到了 100吨。 成长期的 SS乳酸饮料利用其产品已有一定知名度并且拥有部分忠诚顾客的优势，采用了“焦点换物”的促销活动对抗来自竞争对手的进攻，并且培养了一批新顾客。CC牛奶的“打扮我们的学童奶”活动是在产品

30、成熟后针对儿童展开的，内容包括由儿童设计“学童奶”的包装以及评选后的奖励，进一步加深了顾客对其产品的忠诚度。 结合材料，说明在产品生命周期的不同阶段，各种促销工具在促销组合结构中发生的变化。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种促销工具的成本效应也有较大差异。一般来说，在导入期初期，广告和公共宣传的成本效应通常最高；在整个导入期和成长期，广告的成本效应逐渐降低，但相对作用仍很重要；在成长期向成熟期过渡以及在整个成熟期，销售促进的作用开始增大，广告和人员销售的成本效应又有明显增强；在衰退期，除了销售促进的成本效应达到最高点外

31、，其他促销工具的作用都明显降低。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.论述组织市场的购买决策流程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)问题识别。问题识别是组织市场购买决策流程的起点，当组织中有人认识到某个问题或某种需要可以通过采购某一产品或服务就能解决时，购买过程就开始了。 (2)总需求说明。发现问题之后，采购人员应会同其他部门的人员，如上程帅、使用者等，来确定所需产品的总特征。包括产品的可靠性、耐用性、价格、数量及其他属性。供应商此时应设法让购买者描述其对所需产品的要求， 以便更好地满足其要求。 (3)确定产品规格。组织购买的下一步工作就是对所需产品的规格型号等做

32、详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员的购买依据。 (4)寻找合格的供应商。组织可以通过查找工商企业名录、在互联网上搜索、打电话让其他公司推荐、观看商品广告和参加贸易展览会等方法来寻找可能的供应商。 (5)征求供应建议书。采购经理在这一阶段将邀请合格的供应商提交供应建议书，对于复杂的或风险大的项目，还会要求每一个潜在的供应商提供详细的书面建议。因此，营销者必须善于调查研究、文案书写和提出建议。 (6)评价和选择供应商。收到各个供应商的建议书之后，采购中心要通过仔细比较才能做出选择。 (7)履行订购手续。在选择供应商之后，购买者和供应商将开始讨论最后的订单问题，内容包括产品技术说明书、采购数量、交货时间、交货方式、退货政策、价格折扣等。 (8)绩效评估。组织购买流程的最后一个阶段是供应商的绩效评估。产品购进使用后，购买者要对供应商的表现进行评价并提供反馈，以确定今后是否还有必要和该供应商保持业务往来。)解析：