【学历类职业资格】市场营销学-促销策略(二)及答案解析.doc

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1、市场营销学-促销策略(二)及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、B非选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B名词解释题/B(总题数：6，分数：12.00)促销_2.促销组合（分数：2.00）_广告_4.人员推销（分数：2.00）_5.销售促进（分数：2.00）_宣传_三、B简答题/B(总题数：12，分数：36.00)7.简述影响促销组合的主要因素。（分数：3.00）_8.在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的?（分数：3.00）_9.企业确定广告预算的主要方法有哪些?（分数：3.00）_10.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，简

2、要分析该公司运用的确定广告预算的方法的优缺点?（分数：3.00）_11.目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么?（分数：3.00）_12.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。（分数：3.00）_13.简述网络广告的优势。（分数：3.00）_14.简述网络广告的局限。（分数：3.00）_15.广告销售效果测定的方法有哪些?（分数：3.00）_16.简述人员推销的含义、形式和特点。（分数：3.00）_17.简述推动销售促进迅速发展的主要因素。（分数：3.00）_18.简述促销工具宣传的作用。（分数：3.00）_四、B案例题/B(总题数：4，分数：52.00)XYE 公司是一

3、家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的 LX 型轿车引入中国市场，形成了从20 万元至 40 万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE 公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX 型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE 公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以 LX 型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内 10 万元轿车市场空白的机会，把公司的 EC 型轿车引入中国市场。在 EC 型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把 EC“10 万元家庭

4、轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了 8 万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：（分数：15.00）(1).轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?（分数：3.00）_(2).XYE 公司采取向下延伸策略的原因是什么?（分数：3.00）_(3).品牌扩展策略能给

5、 XYE 公司带来哪些好处?（分数：3.00）_(4).XYE 公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（分数：3.00）_(5).某大型汽车销售公司需要制订明年的广告计划，公司预计明年的销售额为 2 个亿，一般广告费占销售额的 2%，估计竞争对手明年的广告投入为销售额的 3%。 试用目前营销中的广告预算方法，分析这家公司的广告预算方法和额度。（分数：3.00）_2002 年下半年，CRJ 公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯棉内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是 CRJ公司新产品上市前

6、产品组合及产品品牌情况： 清洁剂 牙膏 肥皂(香皂) 纸巾洁爽 媚人 露凝 绝顶佳洁雪 绝好 露肤 粉红丽人快乐 海洋 俏佳人纯白 兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ 公司投入 5000 万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：（分数：13.00）(1).CRJ 公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少?（分数：3.25）_(2).CRJ 公司采用的销售促进方式是什么?（分数：3.25）_(3).CRJ 公司所采用的品牌策略是哪种?（分数：3.25）_(4).CRJ 公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理

7、由。（分数：3.25）_T 公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于清除机场跑道、高速公路、城市路桥地面积雪，消除空中雾气，消除地面薄冰，清理公路沙尘等。2002 年公司开发出新一代多功能喷气除雪车，该新产品具有较高的科技含量，工作效率较之以前的机械式除雪车要高很多，三台机器在 30 分钟之内就能“吹”净多条机场跑道，并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士认为市场潜力较大。海滨先生半年前被任命为该公司销售部经理，主要负责该产品的市场开拓。他一上任就展开调研，制订营销计划，策划营销活动，积极寻找真正买主。2002 年 9 月在公司所在地举行了规模

8、较大的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期效果。海滨现正与其下属一起制定营销组合策略，力争在销售旺季到来之前做好各项工作，实现销售的突破。问题（分数：12.00）(1).海滨要开拓市场，首先要了解此类市场购买行为特征。从购买者角度来分析，这类市场购买行为是哪一种?影响该类购买者购买决策的主要因素有哪些?（分数：3.00）_(2).2002 年 9 月举办的活动属于何种促销方式?一般来说，该种促销方式的决策包括哪些方面?（分数：3.00）_(3).你认为这种新一代除雪车应采取何种新产品定价策略?为什么?（分数：3.00）_

9、(4).就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型?为什么?（分数：3.00）_亚都超声波加湿器 20 世纪 90 年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前 10 位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一

10、个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始 10 天内，亚都收到天津市民 1200 多封来信，获得 4000 余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其他配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了 4000 台加湿器，相当于过去 3 年在天津市场销量的 10 倍。问（分数：12.00）(1).亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面营销环境分析与市场分析?（分数：4.00）_(2).亚都公司在此次活动中主要选择的是

11、何种销售促进工具?还可以通过零售商采用哪些销售促进工具来吸引消费者?（分数：4.00）_(3).结合案例谈谈企业的销售促进决策应包括哪些内容?（分数：4.00）_市场营销学-促销策略(二)答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、B非选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B名词解释题/B(总题数：6，分数：12.00)促销_正确答案：(促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。)解析：2.促销组合（分数：2.00）_正确答案：(促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各

12、种促销方式进行的适当选择和配合。)解析：广告_正确答案：(广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。)解析：4.人员推销（分数：2.00）_正确答案：(人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。)解析：5.销售促进（分数：2.00）_正确答案：(销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。)解析：宣传_正确答案：(宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻

13、，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。)解析：三、B简答题/B(总题数：12，分数：36.00)7.简述影响促销组合的主要因素。（分数：3.00）_正确答案：(1)产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。(2)推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。(3)促销目标。即确定最佳促销组合。(4)产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。(5)经济前景。企业应随

14、着经济前景的变化，及时改变促销组合。)解析：8.在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的?（分数：3.00）_正确答案：(在生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同，应该采取不同的促销组合。 产品生命周期 促销重点 主要促销工具介绍期 介绍、认识 广告、宣传成长期 扩大影响、增进兴趣 广告及所有工具成熟期 形成品牌偏好 销售促进、广告及人员推销衰退期 增强信任 销售促进)解析：9.企业确定广告预算的主要方法有哪些?（分数：3.00）_正确答案：(1)量力而行法。 (2)销售百分比法。 (3)竞争对等法。 (4)目标任务法。)解析：10.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定

15、广告预算的基础，简要分析该公司运用的确定广告预算的方法的优缺点?（分数：3.00）_正确答案：(1)使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些偏重财务的高层管理者认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；有利于保持竞争相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。 (2)使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因

16、果倒置；用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而容易失去有利的市场营销机会；用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率；不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。)解析：11.目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么?（分数：3.00）_正确答案：(目标任务法的具体步骤是：(1)明确地确定广告目标；(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；(3)估算这种工作任务所需的各

17、种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。)解析：12.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。（分数：3.00）_正确答案：(媒体 优点 缺点报纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高杂志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时广播 速度快、传播广、成 只有声音、不易本低 保存电视 感染力强，触及面广 针对性不足，成本较高互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展直接邮寄 选择性强 可能造成滥寄、成本高户外广告 展露时间长 缺乏创新黄页 本地覆盖面大、成本低 高竞争、创意有限新闻信

18、 选择性强、交互机会多 成本不易控制广告册 灵活性、全彩色 成本不易控制电话 触及面广 用户可能不接受)解析：13.简述网络广告的优势。（分数：3.00）_正确答案：(1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 (2)网络广告是互动的。 (3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 (4)网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。)解析：14.简述网络广告的局限。（分数：3.00）_正确答案：(网络广告的局限： 虽然有许多广告公司都成立了“新媒体分部”，试图开发网络广告的潜力。然而，网络广告的许多方面却存在着种

19、种的局限性。 (1)从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。 (2)制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。)解析：15.广告销售效果测定的方法有哪些?（分数：3.00）_正确答案：(1)广告费用占销率法。 (2)广告费用增销率法。 (3)单位费用促销法。 (4)单位费用增销法。(5)弹性系数测定法。)解析：16.简述人员推销的含义、形式和特点。（分数：3.00）_正确答案：(所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。 企业可以采取多种形式开展人员推销：

20、 (1)可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍又可以分为两类：一类是内部推销人员；另一类是外勤推销人员。 (2)可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。 人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括： (1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 (2)人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销的过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。 (3)

21、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些是根本不可能变成企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达顾客，因而，耗费无效劳动较少。 (4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。 (5)人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。推销人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。 (6)人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。)解析：17.简述

22、推动销售促进迅速发展的主要因素。（分数：3.00）_正确答案：(进入 21 世纪以来，若干因素推动了销售促进的迅速发展，这些因素包括： 内部因素： (1)销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受； (2)更多的品牌经理有条件使用销售促进工具； (3)产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。 外部因素： (1)品牌数目在增加； (2)竞争对手经常使用促销； (3)品牌日趋类似； (4)消费者要求更多优惠； (5)经销商要求厂商提供更多优惠； (6)广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。)解析：18.简述促销工具宣传的作用。（分数：3.00）_正确答案：(1)卖主可以利用宣传来介绍

23、新产品、新品牌，从而打开市场销路； (2)当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售； (3)知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度； (4)公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象； (5)国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。)解析：四、B案例题/B(总题数：4，分数：52.00)XYE 公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的 LX 型轿车引入中国市场，形成了从20 万元至 40 万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XY

24、E 公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX 型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE 公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以 LX 型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内 10 万元轿车市场空白的机会，把公司的 EC 型轿车引入中国市场。在 EC 型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把 EC“10 万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从

25、传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了 8 万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：（分数：15.00）(1).轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?（分数：3.00）_正确答案：(轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证。)解析：(2).XYE 公司采取向下延伸策略的原因是什么?（分数：3.00）_正确答案：(XYE 公司采用向下延伸策略的原因有：企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其

26、产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。)解析：(3).品牌扩展策略能给 XYE 公司带来哪些好处?（分数：3.00）_正确答案：(XYE 公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。)解析：(4).XYE 公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（分数：3.00）_正确答案：(XYE 公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。)解析：(5).某大型汽车销售公司需要制订明年的广

27、告计划，公司预计明年的销售额为 2 个亿，一般广告费占销售额的 2%，估计竞争对手明年的广告投入为销售额的 3%。 试用目前营销中的广告预算方法，分析这家公司的广告预算方法和额度。（分数：3.00）_正确答案：(1)广告预算的方法包括：销售百分比法、量力而行法、竞争对等法、目标任务法。(2)根据销售百分比法，公司可以按预计销售额的一定比例提取广告费，如按 2%提取，即为 400 万元。(3)根据竞争对等法，公司的广告投入为 200003%=600 万元。)解析：2002 年下半年，CRJ 公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯棉内衣的“保洁净”牌条状肥皂和

28、“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是 CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂(香皂)纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ 公司投入 5000 万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：（分数：13.00）(1).CRJ 公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少?（分数：3.25）_正确答案：(新产品上市前：宽度 4，长度 13；新产品上市后：宽度 4，长度 16。)解析：(2).CRJ 公司采用的销售促进方

29、式是什么?（分数：3.25）_正确答案：(买一赠一，有奖销售。)解析：(3).CRJ 公司所采用的品牌策略是哪种?（分数：3.25）_正确答案：(CRJ 公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。)解析：(4).CRJ 公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由。（分数：3.25）_正确答案：(向上延伸策略。因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。 a高档产品畅销，销售增长快，利润高。b高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。c企业想使自己成为生产种类齐全的企业。)解析：T 公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于清除机场跑道、高速公路、城

30、市路桥地面积雪，消除空中雾气，消除地面薄冰，清理公路沙尘等。2002 年公司开发出新一代多功能喷气除雪车，该新产品具有较高的科技含量，工作效率较之以前的机械式除雪车要高很多，三台机器在 30 分钟之内就能“吹”净多条机场跑道，并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士认为市场潜力较大。海滨先生半年前被任命为该公司销售部经理，主要负责该产品的市场开拓。他一上任就展开调研，制订营销计划，策划营销活动，积极寻找真正买主。2002 年 9 月在公司所在地举行了规模较大的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期效果。海滨现正与其下属一起制定营销组合策略，力争在销售旺季到来之前做好各项工作，实现销售的突破。问题（分数：12.00）(1).海滨要开拓市场，首先要了解此类市场购买行为特征。从购买者角度来分析，这类市场购买行为是哪一种?影响该类购买者购买决策的主要因素有哪些?（分数：3.00）_正确答案：(产业市场购买行为。影响因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。)解析：(2).2002 年 9 月举办的活动属于何种促销方式?一般来说，该种促销方式的决策包括哪些方面?（分数：3.00）_正确答案：(宣传。确定宣传目标、选择宣传的信息与工具、实施宣传方案、评价宣传效果。)解析：(3).你认