【学历类职业资格】市场营销(三)自考题-1及答案解析.doc

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1、市场营销(三)自考题-1 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.人们购买商品的货币支付能力，称之为( )A个人收入 B购买力C购买欲望 D价格（分数：1.00）A.B.C.D.2.四川某地农民，用洗衣机洗地瓜，堵塞了排水管，去投诉洗衣机生产厂家海尔，海尔了解情况后，很快开发出深受农民欢迎的能洗地瓜的洗衣机。海尔该行为体现了( )A生产观念 B产品观念C推销观念 D现代市场营销观念（分数：1.00）A.B.C.D.3.“家庭收入越低，人们用于饮食的支出在家庭收入中占的比重越大；反之，随着家庭收入增加，人们用于饮食支出的比重降低”

2、这是德国统计学家( )的研究发现。A菲利普科特勒 B恩格尔C麦卡锡 D鲍敦（分数：1.00）A.B.C.D.4.服务不同于实物产品，它是一种不能预先用五官直接感触到的特殊消费。这些说明了服务具有( )A差异性 B不可分割性C无形性 D易消失性（分数：1.00）A.B.C.D.5.对一部分成本较低的服务制定低价，以吸引顾客光顾，从而带动高价产品的销售。这种定价策略属于( )A偏向定价 B保证定价C牺牲定价 D阶段定价（分数：1.00）A.B.C.D.6.一手资料主要是来自( )A公司记录 B政府的统计资料C实地研究 D数据库（分数：1.00）A.B.C.D.7.下列不属于收集一手数据的方法的是(

3、 )A问卷调查 B试点调查C观察法 D公司纪录（分数：1.00）A.B.C.D.8.能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是( )A问卷调查 B观察法C电话访谈 D面对面访谈（分数：1.00）A.B.C.D.9.某生产企业派出调查人员在一商场门口拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是( )A简单随机抽样法 B等距抽样法C任意抽样法 D判断抽样法（分数：1.00）A.B.C.D.10.新产品开发的最后一个阶段是( )A制定营销策略 B商业分析C市场试销 D商业化（分数：1.00）A.B.C.D.11.将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道，扩大产品销售量。这是密集式发展策略中的( )A市

4、场渗透 B市场开发C产品开发 D横向多角化（分数：1.00）A.B.C.D.12.某超市委托一家生产企业加工衬衣，衬衣上采用超市的品牌。该产品属于( )A制造商品牌策略B经销商品牌策略C制造商品牌和中间商品牌混合使用策略D无品牌策略（分数：1.00）A.B.C.D.13.制定企业促销策略的第一步是( )A确定谁是目标受众 B沟通目标C信息设计 D选择传播媒体（分数：1.00）A.B.C.D.14.户外广告的优点是( )A地理选择性好，成本较低，持续时间长，可信度较高B选择性好，适应性强，成本低C针对性强，实效长，传阅者多D形象，声音和动作紧密结合，引人注意，送达率高（分数：1.00）A.B.C

5、.D.15.不属于新产品定价方法的是( )A撇脂定价法 B渗透定价法C适中定价法 D基点定价法（分数：1.00）A.B.C.D.16.根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，将分销渠道分为( )A直接渠道和间接渠道 B长渠道和短渠道C宽渠道和窄渠道 D单一渠道和复合渠道（分数：1.00）A.B.C.D.17.鲜花、水果等容易腐烂变质商品的分销渠道应采用( )A短渠道 B长渠道C宽渠道 D长而宽的渠道（分数：1.00）A.B.C.D.18.下列属于批发商类型的是( )A现金自运商 B批发俱乐部C超级市场 D百货公司（分数：1.00）A.B.C.D.19.存货控制的两个最基本的决策是( )A何时进

6、货和进多少货 B何时进货和进何种货C何地进货和进多少货 D何地进货和进何种货（分数：1.00）A.B.C.D.20.企业最为理想和最为可靠的顾客关系是( )A感情关系 B游离关系C伙伴关系 D功能关系（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.影响产业市场购买决策的因素包括( )（分数：2.00）A.环境因素B.组织因素C.人际因素D.个人因素E.政府因素22.下列属于案头研究的数据来源的是( )（分数：2.00）A.公司记录B.中央政府统计资料C.行业统计资料D.学术研究成果E.新闻、出版部门的信息23.下列属于对调查信息进行简单定量加工的常用方法的

7、是( )（分数：2.00）A.归纳法B.化小法C.纵深法D.转换法E.图表法24.物流系统的总成本包括( )（分数：2.00）A.运输成本B.固定仓储成本C.变动仓储成本D.因缺货导致交货延误而引起的成本E.因缺货导致失去订单或影响商誉而引起的成本25.下列属于售后服务的内容的是( )（分数：2.00）A.代为消费者安装、调试产品B.保证维修零配件的供应C.负责维修服务D.对产品实行“三包”E.处理消费者的来信来访，解答消费者的疑问，处理顾客抱怨和投诉三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.营业推广（分数：4.00）_27.渗透定价法（分数：4.00）_28.选择分销（分数：4.00

8、）_29.相关群体（分数：4.00）_30.目标市场营销（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述成熟期的营销策略。（分数：8.00）_32.简述影响企业新产品开发的因素。（分数：8.00）_33.简述销售代理商的特点。（分数：8.00）_34.简述企业常采用的竞争战略。（分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)直营，让天冰公司尴尬天冰作为一个相对弱势的冷饮品牌，以直营模式在家门口市场运作，其积累了一些成功的经验。2002 年的下半年，公司上层领导对兰州市场考察以后，决定在该地沿用直营模式。经过策划，12 月份一位营销部经理带领 6 位经营部店

9、长到兰州做市场普查及进行区域划分。根据普查的结果，兰州冷饮市场的渠道结构已经相对稳定。蒙牛、伊利占据了市场的 60%以上，其余厂家的产品主要以低价位为主，与蒙牛、伊利形成互补。天冰公司因与原代理商有部分遗留问题没有很好地解决，2002年后半年市场基本处于真空状态；原代理商经营以调拨为主，市场没有细化，消费者对天冰的认识比较模，即便有认识也仅仅停留在前两年的“聪明转转”这个产品上。基于以上情况，公司在 2003 年元月 15 日第一批货到时，就对零售终端采取了买三送一(买 A 送 A)的大力度促销。由于当时兰州天气比较冷，自由柜相对较少，加上各经营部送货员工对市场的认识较低，效果不是很好。随后公

10、司对零售商调整促销政策，改为买二送一(买 A 送 A)。当时公司对市场进行了走访，发现公司产品已经上柜了，但消费者并不去购买。针对这种情况，公司调整了促销方向，结合零售终端，把促销目标转向消费者。双休日在西站两个大的卖场对消费者进行买一赠一活动，在目标消费群体比较集中的大中专院校举行活动，活动现场场面非常火爆。同时公司对院校门口及里面的卖点加大促销力度。当时学校配送效果非常明显，销量有所回升。同时，蒙牛也加大了终端促销力度，买赠促销也如期而至，伊利的各种促销活动也随之而来，加上蒙牛、伊利的央视及地方台广告的拉动，使得天冰公司产品面临着很大的考验。在这种情况下，公司做出了直营、分销两条腿走路的决

11、定，即允许公司经销部有选择地对部分二批供货，同时增设分销商“益多多”奶业连锁超市(只做液态奶的全省范围内的连锁超市)。由于公司对市场的可控性表示担心，让再坚持一段时间。这时随着伊利、蒙牛产品强势广告的拉动，产品促销的跟进及大批量专柜的存放，公司产品的市场份额在慢慢缩小，经营部店长的信心已有所动摇，加上公司的一些承诺没有兑现，有两名店长不辞而别。受此事件的影响，其他各经销部的送货员工也由原来的78 人减少到 24 人。到 7 月，直营体系已近瓦解。问题：（分数：18.00）(1).直营属于什么渠道类型?代理商根据承担职能的不同，可划分哪些类型?（分数：9.00）_(2).除了案例中采用的之外，针

12、对消费者的营业推广还有哪些?至少说出四种。（分数：9.00）_市场营销(三)自考题-1 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.人们购买商品的货币支付能力，称之为( )A个人收入 B购买力C购买欲望 D价格（分数：1.00）A.B. C.D.解析：2.四川某地农民，用洗衣机洗地瓜，堵塞了排水管，去投诉洗衣机生产厂家海尔，海尔了解情况后，很快开发出深受农民欢迎的能洗地瓜的洗衣机。海尔该行为体现了( )A生产观念 B产品观念C推销观念 D现代市场营销观念（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：3.“家庭收入越低，人们用于饮食的支出在

13、家庭收入中占的比重越大；反之，随着家庭收入增加，人们用于饮食支出的比重降低”这是德国统计学家( )的研究发现。A菲利普科特勒 B恩格尔C麦卡锡 D鲍敦（分数：1.00）A.B. C.D.解析：4.服务不同于实物产品，它是一种不能预先用五官直接感触到的特殊消费。这些说明了服务具有( )A差异性 B不可分割性C无形性 D易消失性（分数：1.00）A.B.C. D.解析：5.对一部分成本较低的服务制定低价，以吸引顾客光顾，从而带动高价产品的销售。这种定价策略属于( )A偏向定价 B保证定价C牺牲定价 D阶段定价（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是定价策略。要点透析 偏向

14、定价，对一部分成本较低的服务制定低价，以吸引顾客。保证定价，保证服务结果产生后再付款的定价法。牺牲定价指第一次销售时要价很低，希望借此获得更多生意，以便将来再提价。阶段定价，服务项目基本报价很低，各种额外事项的定价则较高。6.一手资料主要是来自( )A公司记录 B政府的统计资料C实地研究 D数据库（分数：1.00）A.B.C. D.解析：7.下列不属于收集一手数据的方法的是( )A问卷调查 B试点调查C观察法 D公司纪录（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：8.能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是( )A问卷调查 B观察法C电话访谈 D面对面访谈（分数：1.00）A.B. C.D.解析

15、：解析 本题考查的知识点是收集一手数据的方法。要点透析 观察法的优点是可以比较客观地收集资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。9.某生产企业派出调查人员在一商场门口拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是( )A简单随机抽样法 B等距抽样法C任意抽样法 D判断抽样法（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识点是任意抽样法。要点透析 任意抽样法，又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。例如在街道上随意访问来往的行人。10.新产品开发的最后一个阶段是( )A制定营销策略 B商业分析C市场试销 D商业化（分数：1.00）A.B.C

16、.D. 解析：解析 本题考查的知识点是开发新产品的八个阶段。要点透析 开发新产品主要有八个阶段：新产品创意的形成、创意的筛选、严品概念的形成和测试、制定营销策略、商业分析、产品研制、市场试销和商业化。故商业化是新产品开凌的最后一个阶段。11.将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道，扩大产品销售量。这是密集式发展策略中的( )A市场渗透 B市场开发C产品开发 D横向多角化（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是密集式发展策略的市场开发。要点透析 当公司在现经营领域还存在发展潜力时，一般采取密集式发展战略，即加大对现有市场开拓的深度和强度。其三种形式是：(1)市场渗

17、透。即设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率。(2)市场开发。主要指公司通过将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道，扩大产品销售量。(3)产品开发。公司考虑对现有产品做某些改进，如增加花色品种、规格档次，改进包装和服务等，进而扩大在现有市场上的销售量。12.某超市委托一家生产企业加工衬衣，衬衣上采用超市的品牌。该产品属于( )A制造商品牌策略B经销商品牌策略C制造商品牌和中间商品牌混合使用策略D无品牌策略（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是经销商品牌策略。要点透析 经销商品牌策略，即制造商决定使用中间商的品牌。13.制定企业促销策略的第一步是( )A确定谁

18、是目标受众 B沟通目标C信息设计 D选择传播媒体（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是制定企业促销策略的步骤。要点透析 制定企业促销策略的第一步是确定谁是目标受众。通常包括产品的实际使用者、影响者、购买决策者等与购买活动有关的人员，他们都是企业促销活动的目标受众。14.户外广告的优点是( )A地理选择性好，成本较低，持续时间长，可信度较高B选择性好，适应性强，成本低C针对性强，实效长，传阅者多D形象，声音和动作紧密结合，引人注意，送达率高（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是户外广告的优点。要点透析 户外广告的优点是地理选择性好，成本较低

19、，持续时间长，可信度较高。缺点是针对性差，信息内容少，表现形式有局限性。15.不属于新产品定价方法的是( )A撇脂定价法 B渗透定价法C适中定价法 D基点定价法（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 本题考查的知识点是新产品定价的方法。要点透析 新产品定价的方法有：(1)撇脂定价法，是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为翁利可图的市场。(2)渗透定价法，就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。(3)适中定价法，是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者

20、的利益，因此各方都乐于接受。16.根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，将分销渠道分为( )A直接渠道和间接渠道 B长渠道和短渠道C宽渠道和窄渠道 D单一渠道和复合渠道（分数：1.00）A.B. C.D.解析：17.鲜花、水果等容易腐烂变质商品的分销渠道应采用( )A短渠道 B长渠道C宽渠道 D长而宽的渠道（分数：1.00）A. B.C.D.解析：18.下列属于批发商类型的是( )A现金自运商 B批发俱乐部C超级市场 D百货公司（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是批发商的类型。要点透析 有限服务批发商向供应商或顾客提供的服务较少，根据提供服务范围的差异，主要有以

21、下几种：(1)承销批发商。(2)货车批发商。(3)现金自运商。(4)货架批发商。(5)邮购批发商。故 A 项属于批发商类型，而 B、C、D 项属于零售商店的经营形态。19.存货控制的两个最基本的决策是( )A何时进货和进多少货 B何时进货和进何种货C何地进货和进多少货 D何地进货和进何种货（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是存货控制的基本决策。要点透析 存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。20.企业最为理想和最为可靠的顾客关系是( )A感情关系 B游离关系C伙伴关系 D功能关系（分数：1.00）A.B.C. D.解析：二、多项选

22、择题(总题数：5，分数：10.00)21.影响产业市场购买决策的因素包括( )（分数：2.00）A.环境因素 B.组织因素 C.人际因素 D.个人因素 E.政府因素解析：22.下列属于案头研究的数据来源的是( )（分数：2.00）A.公司记录 B.中央政府统计资料 C.行业统计资料 D.学术研究成果 E.新闻、出版部门的信息 解析：23.下列属于对调查信息进行简单定量加工的常用方法的是( )（分数：2.00）A.归纳法B.化小法 C.纵深法D.转换法 E.图表法 解析：24.物流系统的总成本包括( )（分数：2.00）A.运输成本 B.固定仓储成本 C.变动仓储成本 D.因缺货导致交货延误而引

23、起的成本 E.因缺货导致失去订单或影响商誉而引起的成本 解析：25.下列属于售后服务的内容的是( )（分数：2.00）A.代为消费者安装、调试产品 B.保证维修零配件的供应 C.负责维修服务 D.对产品实行“三包” E.处理消费者的来信来访，解答消费者的疑问，处理顾客抱怨和投诉 解析：三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.营业推广（分数：4.00）_正确答案：(就是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量地购买企业的产品或服务。)解析：27.渗透定价法（分数：4.00）_正确答案：(就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销

24、，实现盈利目标。)解析：28.选择分销（分数：4.00）_正确答案：(是指有条件地选择几家最适合的中间商经销自己的产品。)解析：29.相关群体（分数：4.00）_正确答案：(是指那些直接(面对面)或间接影响一个人的观念和行为的群体。)解析：30.目标市场营销（分数：4.00）_正确答案：(是指企业将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，然后选择其中一个或几个子市场作为企业的目标市场，为之开发适销对路的产品，制定相应的市场营销组合策略，以满足目标市场的特定需要。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述成熟期的营销策略。（分数：8.00）_正确答案：(在成

25、熟期可采用以下三种策略：(1)调整市场。这种策略不是要改变产品本身，而是要开发新市场，寻求新顾客。(2)改进产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，以吸引更多的顾客。(3)优化营销组合。这种策略是通过改变定价、销售渠道及促销方式等营销组合因素来延长产品的市场成长期和成熟期。)解析：32.简述影响企业新产品开发的因素。（分数：8.00）_正确答案：(1)市场过度细分。(2)新产品开发的高成本。(3)新产品生命周期缩短。(4)社会和政府的限制。)解析：33.简述销售代理商的特点。（分数：8.00）_正确答案：(1)销售代理商被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大影响

26、。(2)销售代理商的推销范围一般不受地区限制。(3)每一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理商，或没置自己的推销机构。(4)销售代理商可以经营与被委托人相竞争的产品。)解析：34.简述企业常采用的竞争战略。（分数：8.00）_正确答案：(1)成本领先战略。企业努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。(2)产品差别化战略。这种战略的方针是大力发展别具一格的产品线或营销策略，使企业的产品在设计、工艺、品牌、特色、款式、服务等各方面或几个方面，与同行业企业相比有显著的独到之处，为产品建立“不一样就是不一样”的市场形象。(3)

27、市场“聚焦”战略。采用这种战略的企业，集中力量为某一个或少数几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足某些顾客的特殊需要，以取得局部的竞争优势。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：18.00)直营，让天冰公司尴尬天冰作为一个相对弱势的冷饮品牌，以直营模式在家门口市场运作，其积累了一些成功的经验。2002 年的下半年，公司上层领导对兰州市场考察以后，决定在该地沿用直营模式。经过策划，12 月份一位营销部经理带领 6 位经营部店长到兰州做市场普查及进行区域划分。根据普查的结果，兰州冷饮市场的渠道结构已经相对稳定。蒙牛、伊利占据了市场的 60%以上，其余厂家的产品主要以低价位为主，与蒙牛、伊利形成

28、互补。天冰公司因与原代理商有部分遗留问题没有很好地解决，2002年后半年市场基本处于真空状态；原代理商经营以调拨为主，市场没有细化，消费者对天冰的认识比较模，即便有认识也仅仅停留在前两年的“聪明转转”这个产品上。基于以上情况，公司在 2003 年元月 15 日第一批货到时，就对零售终端采取了买三送一(买 A 送 A)的大力度促销。由于当时兰州天气比较冷，自由柜相对较少，加上各经营部送货员工对市场的认识较低，效果不是很好。随后公司对零售商调整促销政策，改为买二送一(买 A 送 A)。当时公司对市场进行了走访，发现公司产品已经上柜了，但消费者并不去购买。针对这种情况，公司调整了促销方向，结合零售终

29、端，把促销目标转向消费者。双休日在西站两个大的卖场对消费者进行买一赠一活动，在目标消费群体比较集中的大中专院校举行活动，活动现场场面非常火爆。同时公司对院校门口及里面的卖点加大促销力度。当时学校配送效果非常明显，销量有所回升。同时，蒙牛也加大了终端促销力度，买赠促销也如期而至，伊利的各种促销活动也随之而来，加上蒙牛、伊利的央视及地方台广告的拉动，使得天冰公司产品面临着很大的考验。在这种情况下，公司做出了直营、分销两条腿走路的决定，即允许公司经销部有选择地对部分二批供货，同时增设分销商“益多多”奶业连锁超市(只做液态奶的全省范围内的连锁超市)。由于公司对市场的可控性表示担心，让再坚持一段时间。这

30、时随着伊利、蒙牛产品强势广告的拉动，产品促销的跟进及大批量专柜的存放，公司产品的市场份额在慢慢缩小，经营部店长的信心已有所动摇，加上公司的一些承诺没有兑现，有两名店长不辞而别。受此事件的影响，其他各经销部的送货员工也由原来的78 人减少到 24 人。到 7 月，直营体系已近瓦解。问题：（分数：18.00）(1).直营属于什么渠道类型?代理商根据承担职能的不同，可划分哪些类型?（分数：9.00）_正确答案：(直营属于直接渠道。根据承担职能的不同，代理商可划分为：(1)制造业公司代理商，也称制造商代表，它又分为独家代理商和一般代理商两种。(2)销售代理商，也称总代理商。(3)采购代理商。(4)佣金商。(5)进口和出口代理商。)解析：(2).除了案例中采用的之外，针对消费者的营业推广还有哪些?至少说出四种。（分数：9.00）_正确答案：(1)优惠券。(2)展销。(3)赠送纪念品。(4)免费试用。(5)有奖销售。)解析：