【学历类职业资格】2009年山东省专升本考试（市场营销）综合二真题试卷及答案解析.doc

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1、2009年山东省专升本考试（市场营销）综合二真题试卷及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、市场营销学(总题数：37，分数：62.00)1.填空题_2.产品的单位价值越 1，分销渠道越短、越窄。（分数：2.00）填空项 1:_3.新产品可以分为四种，即全新产品、换代产品、改良产品和 1。（分数：2.00）填空项 1:_4.市场细分的概念是由 1 提出的。（分数：2.00）填空项 1:_5.一企业所拥有的产品线的数量称为产品组合的 1。（分数：2.00）填空项 1:_6.市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和 1 四方面。（分数：2.00）填空项 1:_7.容易导致市场

2、营销近视症的市场营销管理哲学是 1。（分数：2.00）填空项 1:_8.市场细分的客观依据为 1。（分数：2.00）填空项 1:_9.集中性营销尤其适合于 1 企业使用。（分数：2.00）填空项 1:_10.分销渠道的层次多少被称为分销渠道的 1。（分数：2.00）填空项 1:_11.产品整体概念三个层次中，顾客真正购买的是 1。（分数：2.00）填空项 1:_12.单项选择题_13.企业对新产品采取“撇脂”定价策略的优点是( )。（分数：2.00）A.有利于企业迅速打开产品销路B.有利于迅速收回投资C.便于企业长期占领市场D.不易诱发竞争14.产品品牌差异不大，但消费者卷入购买程度高的是(

3、)购买行为。（分数：2.00）A.复杂性B.多变性C.和谐性D.习惯性15.无差异战略的最大优点( )。（分数：2.00）A.市场占有率高B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满意程度高16.在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用( )促销方式。（分数：2.00）A.广告B.人员促销C.价格折扣D.销售促销17.企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品的策略是( )。（分数：2.00）A.快速一掠取策略B.缓慢一掠取策略C.快速一渗透策略D.缓慢一渗透策略18.某食品厂生产的蛋糕有奶油蛋糕、水果蛋糕等，这代表该厂产品组合是( )。（分数

4、：2.00）A.深度B.广度C.长度D.关联度19.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得更高的市场占有率奠定基础，一般会选择( )品牌策略（分数：2.00）A.统一品牌B.分类品牌C.多品牌D.复合品牌20.企业只推出单一产品、使用一种营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求，使这种竞争战略是( )。（分数：2.00）A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略21.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观点是( )。（分数：2.00）A.生产观点B.产品观点C.推销观点D.市场营销观点22.专业性很

5、强的专用产品适合采取( )。（分数：2.00）A.间接分销渠道B.直接分销渠道C.二层分销渠道D.三层分销渠道23.多项选择题_24.对异常数据的处理，常用的方法有( )。（分数：2.00）A.剔除法B.插值法C.修匀法D.口径调整法E.残缺数据修匀法25.预警分析指标体系包括( )。（分数：2.00）A.先期指标B.长期指标C.近期指标D.同步指标E.落后指标26.预测方法选择的影响因素( )。（分数：2.00）A.目标特征与时间期限B.精度要求C.费用预算D.资料的完备程度与模型的难易程度E.数据的变动趋势27.属于分层随机抽样特点的是( )。（分数：2.00）A.层内同质性B.层内异质性

6、C.各层均抽取样本D.层间异质性E.层问同质性28.产生预测误差的原因( )。（分数：2.00）A.偶然因素B.主观因素C.资料失真D.客观因素E.预测方法不当29.名词解释_30.市场营销管理（分数：2.00）_品牌_32.市场营销组合（分数：2.00）_33.简答题_34.简述消费者购买决策过程。（分数：2.00）_35.简述品牌化决策。（分数：2.00）_36.论述题_37.论述产品生命周期的不同阶段应采取的营销策略。（分数：2.00）_二、市场调查与预测(总题数：23，分数：38.00)38.填空题_39.同一调查对象不同时间上的指标数量，我们称这类资料为 1。（分数：2.00）填空项

7、 1:_40.市场调查具有针对性、普遍性、科学性、不确定性和 1 的特点。（分数：2.00）填空项 1:_41.稳定地落后于经济景气循环相应转折变化的经济指标是 1。（分数：2.00）填空项 1:_42.资料的审核的内容有完整性、准确性 1。（分数：2.00）填空项 1:_43.时间序列发展趋势有 1、季节变动 2、不规则变动。（分数：2.00）填空项 1:_44.平滑系数的大小，直接影响着远期、近期数据在预测中占的比重，系数越大，近期数据所占份额就 1，越能反映新观察值的发展趋势，修匀效果 2。（分数：2.00）填空项 1:_45.用移动平均法进行预测，跨越期的选择对预测影响较大，一般情况跨

8、越期越长，修匀效果 1，对近期变化趋势 2。（分数：2.00）填空项 1:_46.计算题_47.我国 1 9852005 年的发电总量基本呈直线上升趋势，具体资料如表所示，请用移动平均法预测 2006年和 2007年的发电总量。 （分数：2.00）_48.已知某地区某商品 19962007 年销售额如下表所示，试用三和法建立修正指数预测模型，并预测2008和 2009年的销售额各为多少万元? （分数：2.00）_49.多项选择题_50.对异常数据的处理，常用的方法有( )。（分数：2.00）A.剔除法B.插值法C.修匀法D.口径调整法E.残缺数据修匀法51.预警分析指标体系包括( )。（分数：

9、2.00）A.先期指标B.长期指标C.近期指标D.同步指标E.落后指标52.预测方法选择的影响因素( )。（分数：2.00）A.目标特征与时间期限B.精度要求C.费用预算D.资料的完备程度与模型的难易程度E.数据的变动趋势53.属于分层随机抽样特点的是( )。（分数：2.00）A.层内同质性B.层内异质性C.各层均抽取样本D.层间异质性E.层问同质性54.产生预测误差的原因( )。（分数：2.00）A.偶然因素B.主观因素C.资料失真D.客观因素E.预测方法不当55.名词解释_56.分层随机抽样（分数：2.00）_57.抽样误差（分数：2.00）_58.马尔柯夫链（分数：2.00）_59.静态

10、资料（分数：2.00）_60.扩算指数（分数：2.00）_2009年山东省专升本考试（市场营销）综合二真题试卷答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、市场营销学(总题数：37，分数：62.00)1.填空题_解析：2.产品的单位价值越 1，分销渠道越短、越窄。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：高）解析：解析：产品特性是影响渠道选择的重要因素。通常来说，产品的单位价值较高，应该尽可能由短渠道、窄渠道甚至是推销人员直接销售。3.新产品可以分为四种，即全新产品、换代产品、改良产品和 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：仿制产品）解析：解析：

11、传统市场营销认为，新产品类型包括技术革新的全新产品、功能优化的换代产品、形态变化的改进产品和向外学习的仿制产品。4.市场细分的概念是由 1 提出的。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：温德尔斯密）解析：解析：美国营销学家温德尔斯密在上世纪五十年代提出企业要结合自身的优势和资源，选择一部分最有吸引力、最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场。(中文文献中有时也把他翻译成温德尔史密斯)5.一企业所拥有的产品线的数量称为产品组合的 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：宽度）解析：解析：产品组合是进行产品分析的基本依据，包含产品线、产品项目等；产品线

12、的数量一般被称为宽度；产品项目的数量一般被称为长度。6.市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和 1 四方面。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：促销策略）解析：7.容易导致市场营销近视症的市场营销管理哲学是 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：产品观念）解析：解析：产品观念认为只要产品质量好就一定能卖得出去，这种观念重视质量而忽视消费者需求，导致企业产生营销近视症。8.市场细分的客观依据为 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：需求偏好差异）解析：9.集中性营销尤其适合于 1 企业使用。（分数：2.00）填空项 1:_

13、（正确答案：正确答案：资源较少的小企业）解析：10.分销渠道的层次多少被称为分销渠道的 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：长度）解析：11.产品整体概念三个层次中，顾客真正购买的是 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：核心产品）解析：12.单项选择题_解析：13.企业对新产品采取“撇脂”定价策略的优点是( )。（分数：2.00）A.有利于企业迅速打开产品销路B.有利于迅速收回投资 C.便于企业长期占领市场D.不易诱发竞争解析：解析：撇脂定价就是一开始定高价。14.产品品牌差异不大，但消费者卷入购买程度高的是( )购买行为。（分数：2.00）A.

14、复杂性B.多变性C.和谐性 D.习惯性解析：解析：产品品牌差异不大但是消费者又投入精力进行对比选择的目的是减少因为仓促做出购买决定而产生的失调感，又称为“和谐型购买行为”。15.无差异战略的最大优点( )。（分数：2.00）A.市场占有率高B.成本的经济性 C.市场适应性强D.需求满意程度高解析：16.在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用( )促销方式。（分数：2.00）A.广告 B.人员促销C.价格折扣D.销售促销解析：解析：在产品生命周期的引入期，消费者对于产品的功能还不是很了解，要想消费者认可该产品最好的做法就是广告。17.企业以

15、高价格和低促销费用相结合推出新产品的策略是( )。（分数：2.00）A.快速一掠取策略B.缓慢一掠取策略 C.快速一渗透策略D.缓慢一渗透策略解析：解析：高价格叫做掠取，低促销费用就是缓慢或者渗透策略。18.某食品厂生产的蛋糕有奶油蛋糕、水果蛋糕等，这代表该厂产品组合是( )。（分数：2.00）A.深度 B.广度C.长度D.关联度解析：解析：食品厂所有的食品项目是产品组合的长度，其中一类产品蛋糕的所有项目就是该产品线的深度。19.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得更高的市场占有率奠定基础，一般会选择( )品牌策略（分数：2.00）A.统一品牌B.分类品牌C.多品牌 D.复合品牌解

16、析：解析：企业运用多品牌策略可以在产品分销过程中占据更大的货架空间，进而压缩或者挤占竞争者产品的货架面积。20.企业只推出单一产品、使用一种营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求，使这种竞争战略是( )。（分数：2.00）A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略解析：21.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观点是( )。（分数：2.00）A.生产观点B.产品观点 C.推销观点D.市场营销观点解析：22.专业性很强的专用产品适合采取( )。（分数：2.00）A.间接分销渠道B.直接分销渠道 C.二层分销

17、渠道D.三层分销渠道解析：解析：专业性强的产品在销售过程中需要生厂商能够以自己专业的销售团队直接面对顾客进行推销和服务。23.多项选择题_解析：24.对异常数据的处理，常用的方法有( )。（分数：2.00）A.剔除法 B.插值法 C.修匀法 D.口径调整法E.残缺数据修匀法解析：25.预警分析指标体系包括( )。（分数：2.00）A.先期指标B.长期指标 C.近期指标 D.同步指标E.落后指标解析：26.预测方法选择的影响因素( )。（分数：2.00）A.目标特征与时间期限 B.精度要求 C.费用预算 D.资料的完备程度与模型的难易程度 E.数据的变动趋势解析：27.属于分层随机抽样特点的是(

18、 )。（分数：2.00）A.层内同质性 B.层内异质性C.各层均抽取样本 D.层间异质性 E.层问同质性解析：28.产生预测误差的原因( )。（分数：2.00）A.偶然因素 B.主观因素 C.资料失真 D.客观因素 E.预测方法不当 解析：29.名词解释_解析：30.市场营销管理（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销管理一指企业为实现其经营目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。)解析：品牌_正确答案：(正确答案：品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标

19、记、符号、图案和颜色或者这些要素的组合构成。)解析：32.市场营销组合（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中来，以争取目标市场的特定反应。)解析：33.简答题_解析：34.简述消费者购买决策过程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：消费者购买决策过程主要包括如下步骤： (1)确认问题； (2)信息收集； (3)方案评估； (4)购买决策； (5)购后过程。)解析：35.简述品牌化决策。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：主要包括： (1)品牌有无决策； (2)品牌归属决策； (3)品牌统分决策； (4)

20、复合品牌决策； (5)品牌更新决策； (6)品牌扩展决策。)解析：36.论述题_解析：37.论述产品生命周期的不同阶段应采取的营销策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案： (1)产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部时间。一般情况将产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 (2)产品在生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，需要企业制定不同的营销策略。 1)导入期：新产品初步研制成功，刚刚投入市场试销。 其基本特点是制造成本高、促销费用大、产品销量低、企业利润低。 企业可以选择以下四种营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策

21、略、缓慢渗透策略。 2)成长期是产品试制成功后投入批量生产，销售扩大的阶段。这个阶段的主要特点是：成本大幅下降、销量和利润迅速增加、竞争加剧。企业在在该阶段可采用以下策略： 改进产品品质； 扩展新市场； 加强促销环节，树立强有力的产品形象； 调整产品的售价。 3)成熟期的产品销售增长速度达到某一顶点就会下降，产品就会进入一个相对成熟的阶段。一般又可以把成熟期分为三个阶段：增长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期。企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略有： 市场改良； 产品改良； 市场营销组合改良。 4)衰退期：衰退期是产品已老化，逐渐被市场淘汰的阶段，主要特点是：技术落后、生产萎缩、成本上升、销量

22、和利润下降。衰退期的营销策略： 集中策略； 维持策略； 收缩策略；放弃策略。 (3)综上所述，产品生命周期的不同阶段均有明显的特点，企业要根据生命周期的不同特点设计相应的营销策略。)解析：二、市场调查与预测(总题数：23，分数：38.00)38.填空题_解析：39.同一调查对象不同时间上的指标数量，我们称这类资料为 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：动态资料）解析：40.市场调查具有针对性、普遍性、科学性、不确定性和 1 的特点。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：时效性）解析：41.稳定地落后于经济景气循环相应转折变化的经济指标是 1。（分数：2

23、.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：扩散指数）解析：42.资料的审核的内容有完整性、准确性 1。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：真伪性）解析：43.时间序列发展趋势有 1、季节变动 2、不规则变动。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：长期变动、周期变动或循环变动）解析：44.平滑系数的大小，直接影响着远期、近期数据在预测中占的比重，系数越大，近期数据所占份额就 1，越能反映新观察值的发展趋势，修匀效果 2。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：越大、越差）解析：45.用移动平均法进行预测，跨越期的选择对预测影响较大，一般情

24、况跨越期越长，修匀效果 1，对近期变化趋势 2。（分数：2.00）填空项 1:_ （正确答案：正确答案：愈佳、反应迟缓）解析：46.计算题_解析：47.我国 1 9852005 年的发电总量基本呈直线上升趋势，具体资料如表所示，请用移动平均法预测 2006年和 2007年的发电总量。 （分数：2.00）_正确答案：(正确答案：根据一次移动平均值和二次移动平均值计算参数 a，b a t =2M (1) t -M (2) t =2B3370-273798=400202 b t =2/(N-1)?(M (1) t -M (2) t ) =033 B 64602=21319 2006 年发电总量=40

25、0202+21319B1=421521 2007 年的发电总量=400202+21319B2=44284)解析：48.已知某地区某商品 19962007 年销售额如下表所示，试用三和法建立修正指数预测模型，并预测2008和 2009年的销售额各为多少万元? （分数：2.00）_正确答案：(正确答案：时间序列期数 t从 0开始，为 0，1，2，3 观察期第一个 18 周期观察值 y的之和： y =60+90+105+11251=36751 观察期第二个 13 周期观察值 y的之和： y =11625+11812+11906+11953 =47296 观察期第三个 13 周期观察值 y的之和： y

26、 =11977+11988+11994+11997 =47956 根据 k，a，b 参数求解公式，求出 b，a，k 值 =049 a= =-6111 k= =11999 将 b，a，k 值代入修正指数方程求出 2008年和2009年的预测值 )解析：49.多项选择题_解析：50.对异常数据的处理，常用的方法有( )。（分数：2.00）A.剔除法 B.插值法 C.修匀法 D.口径调整法E.残缺数据修匀法解析：51.预警分析指标体系包括( )。（分数：2.00）A.先期指标B.长期指标 C.近期指标 D.同步指标E.落后指标解析：52.预测方法选择的影响因素( )。（分数：2.00）A.目标特征与

27、时间期限 B.精度要求 C.费用预算 D.资料的完备程度与模型的难易程度 E.数据的变动趋势解析：53.属于分层随机抽样特点的是( )。（分数：2.00）A.层内同质性 B.层内异质性C.各层均抽取样本 D.层间异质性 E.层问同质性解析：54.产生预测误差的原因( )。（分数：2.00）A.偶然因素 B.主观因素 C.资料失真 D.客观因素 E.预测方法不当 解析：55.名词解释_解析：56.分层随机抽样（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：分层随机抽样是指先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用单纯随机抽样抽取样本的一种抽样方式。)解析：57.抽样误差（分数：2.00）_正确答案：(正

28、确答案：抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。抽样误差专门指抽样平均误差。平均误差，即各种可能被抽中的样本配合数的综合指标同总体相应综合指标的平均离差，它表明样本指标同总体指标可能相差的范围，而不是确切的误差数值。)解析：58.马尔柯夫链（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：马尔柯夫链是最简单的马尔柯夫过程。马尔柯夫过程是指时间转移和状态转移的过程。马尔柯夫链表明事物的状态由过去转变到现在，由现在转变到将来，一环接一环，像一根链条。其特点是“无后效性”，是指一个时间序列，它在将来是什么状态，只与它现在的状态有关，与它以前是什么状态无关。)解析：59.静态资料（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：静态资料：文案调查法以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；所收集的资料包括动态和静态两个方面。静态资料是对某一时刻市场活动的说明。)解析：60.扩算指数（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：扩算指数是指在一定时间长度内一批领先指标中呈上升的指标占全部观察领先指标的百分数。)解析：