第三章 移动商务价值链与商业模式.ppt
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1、第三章 移动商务价值链与商业模式,电子商务教研室,内容:,移动商务价值链简介,移动商务的主要商业模式,1,2,教学目的和要求:,移动商务价值链简介:价值链,移动商务价值链的含义移动商务价值链对增值服务、实现价值传递的作用介绍第一代、二代、三代移动商务价值链的主要内容移动商务价值链的创新趋势 移动商务的主要商业模式:短信模式移动广告模式手机报模式移动互联网商业模式,3.1、移动商务价值链简介,3.1.1、移动商务价值链定义,哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年在竞争优势一书中提出: 将一个企业作为一个整体来看,无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动
2、。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。,,LOGO,价值链的定义,袁雨飞移动商务,“价值链是指产品或服务的创造、生产、传输、维护和价值实现过程中所需的各种投资和运作活动,以及这些活动之间相互关系所构成的链式结构。”,如今价值链理论被广泛的应用于服务行业,如:银行、电信、新闻、娱乐等。,创造价值的动态过程,,LOGO,价值链的定义,企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的
3、生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。,移动电子商务价值链: 直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持,以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。,价值链,价值网,移动商务价值链中参与者的识别和分析,用户,个人用户 商业用户,网络运营商 内容提供商 内容综合商 应用提供商 应用开发商 无限门户,内容和服务相关,设备提供商 网络提供商 基础设施提供商 中间件/平台提供商,技术相关,法律机构 政府机构,其他,供应商,制造商,分销商,零售商,物料链,资金链,信息链,增值链,3.1.2 移动商务价值链的作用,价值链无处不在,上下游关联的企业与企业之间存在行
4、业价值链,企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链,企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。,3.价值链的启示 波特的“价值链”理论告诉我们,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。,=,企业竞争力,各环节综合竞争力,波特:“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”,3.1.2 移动商务价值链的作用,其一,单个企业价值的体现需要经过其他价值链环节的合力才能实现,因此企业必须善于整合上下游资源。,娃哈哈,“很多人怀疑我们的产
5、品研发能力,确实,娃哈哈自己开发新产品的能力有限。但是,我的原料供应商都是世界级的供应商,为了让我多用它们的原材料,它们现在也在帮助我开发产品。世界上最新的产品动态,它们会及时反馈到我这里。”,“帮助你赢,我才能赢。”,3.1.2 移动商务价值链的作用,其二,一个企业要想在价值链上处于有利的位置,必须掌握和培养自己的核心竞争优势。其三,企业既要让消费者满意,也要让价值链上的合作伙伴满意。,“原料商为什么帮我?就是因为我有市场。”,沃尔玛和宝洁的供应链协同管理模式,其四,企业要善于根据周围环境的变化和企业不同发展时期的特征和状态,不断转移价值创造的重心,将企业价值的创造集中在最能产生超额价值的活
6、动上,从而获得超额价值。,案例:国美与格力的冲突 格力,一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头;国美,一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。,2004年2月,成都国美和成都格力发生争端,原因是国美在没有提前通知厂家的情况下,突然对所售的格力空调大幅度降价。 格力表示,国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系,也导致其他众多经销商的强烈不满。争执不下,格力撤除了成都的6家国美卖场。,国美:要求绕过格力“各省一级销售子公司”,直接由格力公司供货。,国美总部下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,通知表示,格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要,
7、要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。,格力: “国美与其他一级市场家电零售商一样,我们对其一视同仁;如果按国美要求做,不但扰乱了格力的市场价格体系,而且严重损害了其他家电零售商的利益。”,格力:如果有违格力自身的营销规则,格力宁愿退出。,如何从价值链的角度分析国美与格力之间的冲突问题?,从价值链的角度分析该问题: 国美率先破坏了价值链上各环节之间的价值分配,进而破坏了整个价值链。 虽然仅就国美和格力双方而言,国美降价了,格力从国美所得也不会减少,但是,国美的做法使格力的整个营销体系出现了裂痕,格力必须做出反应,而且也有实力做出反应。,一个企业的行为,不能只看对自身价值变化的影响,还必
8、须看它对整个价值链的影响,对价值链各个环节的影响。,增值服务是移动商务价值链的重要作用之一 是将价值附加到客户所购买的产品和服务中的一种方式,与其他服务一样,也包括商品的的质量、唯一性、便利性和可能的服务反应性等方面。 1995年,Payport和Rviokla提出了”虚拟价值链“,虚拟价值链,两条价值链的增值方式和过程均不同,实现价值的传递是移动商务价值链的另一个重要的作用,核心,网络企业,移动网络运营商,网络设备供应商 网络运营商 内容服务提供商 系统集成商 终端设备制造商 中间服务提供商 软件开发商 最终用户,移动商务特征,高科技,商务主体移动,最灵活手法,最便捷方式,最顺畅通道,最低廉
9、成本,远端,近端,上游,下游,买家,卖家,网上,网下,模拟技术(1G),数字技术(2G),无线网络技术(3G),3.1.3 移动商务价值链的研究内容,第一代价值链,第二代价值链,第三代价值链,移动技术,价值链,模拟技术,无线服务提供商,终端设备制造商,中间服务提供商,移动用户,1、第一代移动商务价值链,运用无线设备建立和运营传输信号的无线网络平台,为电子信号实现无线传输提供网络条件。,制造用户使用的终端设备,提供终端设备上的应用程序,如系统集成、增值转接、专业分销,这些程序把价值链上的所有参与者连接在一起,是之间能够互相通信,最终是用户可以享受到无线服务提供商的提供的各种服务,无线语音通讯服务
10、,无线网络运营商主宰的价值链,数字技术,无线技术研发机构,内容服务提供商,无线服务提供商,终端、应用程序提供商,移动用户,基础设备服务提供商,第二代移动商务价值链,1)内容服务提供商 通过对数据服务内容进行优化、整合,使其成为能够通过无线网络传输、最终得到用户的认可的产品,并从中获利的经济实体。 什么样的服务、内容?以什么方式提供?,2)基础设施服务提供商 从无线网络服务提供商中分离,从属无线网络运营商。 不直接参与价值链上的价值分配,而是通过无线服务提供商提供基础设施服务获利的。,3)终端平台和应用程序提供商 整合中间服务提供商与终端设备制造商。,4)提供服务的类型 传统的模拟语音服务数字语
11、音服务; 简单的数据服务。典型:短信服务SMS。,无线网络技术,无线技术研发机构,内容服务提供商,门户和接入服务提供商,无线网络运营商,支持性服务提供商,终端平台支付平台,应用程序提供商,移动用户,第三代移动商务价值链,1)门户和接入服务提供商 为内容服务提供商提供接入无线网络的接口,联接内容服务提供商和无线网络运营商。,2)支持性服务提供商 从无线网络运营商的职能范围分化,提供支持性服务,付费平台的搭建、付费安全、安全保证等。 网络运营商专注无线网络构建和运营,降低运营风险。,3)提供服务的类型 基于多媒体数据的服务:彩信、游戏等。更丰富,速度更快。,内容集成商,内容制作商,全球互联网,门户
12、网站,互联网服务提供商,无线网络基础设施运营商,付费及安全等服务,无线服务提供,平台服务提供商,终端平台提供商:终端设备等,零售,最终用户,内容服务提供商,门户和接入服务提供商,无线网络运营商,支持性服务提供商,终端平台应用程序提供商,第三代移动商务价值链的主要成员及相互间的关系图,,LOGO,按内容形式可将移动服务分为以下四种类型,文本内容,音频内容,图片内容,视频内容,新闻 股票价格 文字广告等,广播 音乐 语音信箱,静态图片 动态图片,动画 视频文件,内容和 应用的聚集 者和分发者,今后移动商务的价值链的组成,移动商务价值链整合可以把移动电子商务看成是移动通信承载服务和多媒体应用软件服务
13、这个两个不同行业的有机组合,但实际难度比较大。,以上每个主体都负责不同的业务并且实现各自不同的功能,分工明确、各司其职、共同协作完成移动商务价值链的价值创造和价值传递的活动。 以上各角色中,谁能够处于在价值链中独立地、方便地运用价格杠杆和收取费用的位置,谁就能够成为整个价值链的中心。,谁能承担内容和应用的聚集者和分发者的角色?,移动运营商,原因:移动运营商可以提供基本识别服务,并且用户必须缴纳基本识别费用后才能获得后续的其他业务。,移动运营商应当注意把用户牢牢地粘住,积极开拓增值业务和接入服务业务并且迅速推广,以确保业务规模的增长。,3.1.4 移动商务价值链的创新,前提:1、计算机技术的迅速
14、发展2、各种设备的普及3、可以随时随地无线上网的需求,5、移动安全,随着人们习惯用手持设备接入互联网,手机支付、手机信息共享等操作成为当今趋势,移动安全也日益受到关注,和电脑类似,同样存在安全风险和潜在漏洞,因此移动安全将成为移动电子商务领域中的一个重要发展趋势,6、无线广告,随着移动商务的发展和设备的普及,广告移动化也成为发展的必然趋势,当今存在短信和彩信两种模式广告。将来将更加丰富,如网页、移动推送等。移动广告将成为一种时尚,也为广告客户提供了一个新的宣传媒介和展示平台,3.1、移动商务的主要商业模式,1.商务模式的定义,商务模式,能够产生收入和利润的商业机制,/商业构思,企业运营业务、创
15、造利润的模式,公司为客户提供的服务计划,制订,执行,商务体系结构反映了商务的固有特性,显示出商务运作的基本框架; 价值创造是商务模式的本质和核心,不同的商务模式创造体现的价值不同,价值的实现方式也存在差异; 商业策略反映了商务的外延特征。,商务体系结构价值创造商业策略,2.商务模式与价值链之间的关系,价值链是在某种技术条件下所有相关实体及其相关获得组成的链式结构;,商务模式是其中的某几个部分及其相关获得组成的业务运营和盈利模式。,其中某几个,所有参与价值创造过程的利益实体;,价值链:强调技术所涉及的所有实体的类型和其在商务运营中的地位。(链式关系中的所处阶段、利润分配方式) 商务模式:强调相关
16、企业运营过程中的关联,及各自是如何应用这种技术创造和实现利润。,1.移动电子商务模式的定义,应用移动通讯技术 使用移动终端 相应的经济实体为创造、实现价值,并获得利润的商业机制。,商务,内容,角色,根据移动运营商在移动商务价值链中的参与程度,主要商业模式,1.短信定制的移动信息服务模式,短信定制是移动商务的主要服务内容之一,方式有两种:1)普通短信定制服务(SMS),2)多媒体短信定制服务(MMS),SMS特点:对手机性能的要求低,使用方便,价格低廉,技术容易实现,覆盖范围广。 MMS特点:可以支持多媒体功能,借助高速传输技术和GPRS,以WAP为载体传送视频片段,图片、声音和文字等,不仅可以
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