张立波版-文化产业项目策划与管理4.ppt

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1、,文化产业项目策划与管理 文化产业项目策划的要素和基本原理,策划与项目策划,策划孙子：“兵者，国之大事，死生之地，不可不查也”“运筹帷幄之中，决胜千里之外” 田忌赛马,策划与项目策划,策划哈佛企业管理丛书对策划的定义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是针对未来要发生的事情做当前的决策策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据预先决定：做什么 何时做 如何做 谁来做,策划与项目策划,策划的要件在现实所提供的条件的基础上进行筹划按照特定程序运作的系统性工作 策划前的调查和环境分析；确文或调整策划目标；拟定初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正。 比较与

2、选择方案 围绕某一个日标，可以确定多个策划方案。,策划与项目策划,策划的基本特征行为的事前性 策划是具有前瞻性的理性行为。 行为的全局性 策划是一个过程。从时间维度上看，策划要注意处理眼前利益与长远利益之间的平衡，为保证长远利益有时需要牺牲眼前利益，策划要重视对长远利益的合理定位和执着追求。 合目的性和规律性的统一 策划具有明确的目的性。策划通过合理性实现符合基本规律。策划与规划 ,策划与项目策划,项目策划项目策划是通过创新与创意，实现项目目标和促进项目增值的动态过程 两种形式：单独性项目策划 系统性项目策划 项目策划的要件 立足于市场和环境分析。 目的在于编制切实可行的项目实施方案。 以“未

3、来之物”设计为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程。 项目策划的关键在于市场定位与亮点卖点设计。 项目的生命力是创意和创新，项目能否成功取决于创意者的创意水平和创新能力。,策划与项目策划,文化产业项目策划以内容创意为核心，把一种点子或一种文化资源提炼为一种创意设计成一个文化产品整合为一个产品系列或产业链集合为一个产业集群,文化产业项目策划的基础性要素,文化产业项目策划的三个关键维度维度：价值致力于实现价值放大，特别是促进整体价值最大化维度：竞争努力创造项目（产品）的竞争优势，重点在于形成差异化竞争优势维度：条件立足于自身（已有）条件和资源,文化产业项目策划的基础性要素,创造优势和价值扩展是

4、目标成功的文化产业项目策划应能形成竞争优势，创造最大化的产业价值产业价值以顾客的体验价值为基础审美 逃离 娱乐 教育 超越创造优势：市场定位 差异化 低成本,文化产业项目策划的基础性要素,创造优势和价值扩展是目标：如何创造优势？ 市场定位与卖点设计 安索夫矩阵,讨论：举出一个你熟悉的文化产品的实例，分析其核心卖点是什么。,安索夫矩阵,新产品,现有产品,现有市场,新市场,文化产业项目策划的基础性要素,创造优势和价值扩展是目标：如何创造优势？确立文化产业项目竞争优势的基本方向就是差异化形成竞争优势的目的是实现项目的持续增长和企业价值的提升一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本

5、创造还算不错的价值如何权衡“差异化”和“低成本”,文化产业项目策划的基础性要素,资源评价和环境分析是基础文化资源：新创意资源 历史文化资源通过“创意转化”对文化资源进行产业价值评估立足自身条件和所处环境：对项同自身的条件进行优势、劣势、机会和威胁的分析,文化产业项目策划的基础性要素,文化创意是灵魂为顾客创造体验价值是一种价值创新，是文化产业项目策划的基石体验设计：听觉 视觉 味觉 感觉 触觉 价值创新定律1：在降低成本和提升买方价值的交会区域得以实现价值创新定律2：“买方价值”“企业价值” 由于买方价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获价值来源于价格和成本 价值创新定律3：

6、价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能协调的情况下才能实现,文化产业项目策划的基础性要素,文化创意是灵魂创意方法论：孙子：“凡战者，以正合，以奇胜”举出一个令你印象深刻的文化创意的实例创新思维的关键在于思维的多项度：正向思维 逆向思维 发散思维 集成思维 跳跃思维 另类思维,文化产业项目策划的基础性要素,科学技术是支撑文化产业项目需要依靠“双轮驱动”科技创新 文化创新思考：科技在文化产业项目中发挥着什么独特作用？举出实例进行分析。科技与文化融合的主要途径,文化产业项目策划的基础性要素,合理的商业模式是关键 文化产业的巨大发展潜力基于什么？商业模式：核心竞争力 业务组合 可盈利方法

7、（票房 畅销排名 收视率）实质：将企业自身的核心竞争力（内在性优势与外部性优势）转化为盈利方法的所有要素基本流程：如何获得资本 用资本做什么 为谁做 用什么做 怎么做 如何提供给消费者 如何获得利润思考：总结当前文化产业中一些比较成熟的商业模式,文化产业项目策划的基础性要素,保障措施是根本政策保障 措施保障资源整合：人 财 物 信息 媒体 关系项目策划与企业战略相匹配项目策划包含营销策划、融资策划项目策划与项目管理相衔接,文化产业项目策划的基本原理,见天光接地气得人心,文化产业项目策划的基本原理,反向思考，定位市场德鲁克：“我们的顾客是谁？谁是我们真正的顾客？谁又是我们潜在的顾客？这些顾客在哪

8、里？他们如何购买？如何才能接触到这些顾客？顾客购买的是什么？”如何理解“顾客”的含义？谁才是真正的“顾客”？“顾客导向”定位：功能导向情感导向体验导向尝试反向思考,文化产业项目策划的基本原理,反向思考，定位市场尝试反向思考（换位思考）：假如是我？挑战两种常规做法：只关注现有顾客；过分追求市场细分考虑将“非顾客”转化为“顾客”长尾理论的启示金、莫博涅蓝海战略准非顾客 拒绝型非顾客 未探知型非顾客思考：将“非顾客”变成“顾客”的关键是什么？,文化产业项目策划的基本原理,创意为核，寻求差异真正的高手：超越现有的产业最佳实践，改变产业格局，重新设定游戏规则超越现有市场中的顾客，将具有潜在需求的人群转变

9、为顾客超越已有的市场细分和单纯满足已有顾客偏好，通过合并市场整合需求,文化产业项目策划的基本原理,创意为核，寻求差异真正的高手：超越现有的产业最佳实践，改变产业格局，重新设定游戏规则超越现有市场中的顾客，将具有潜在需求的人群转变为顾客超越已有的市场细分和单纯满足已有顾客偏好，通过合并市场整合需求,文化产业项目策划的基本原理,创意为核，寻求差异有效创意的本质是在功能价值之外提供更高的由文化内涵衍生出来的附加价值，从而大大提升项目的整体价值创意为核目的：实现项目（产品）的差异化 途径：寻找和设计文化产品创作和生产经营过程中的不可替代性元素顾客需求创意思路运作方案,文化产业项目策划的基本原理,创意为

10、核，寻求差异如何评价文化项目（产品）的差异化项目模式顾客体验品牌,文化产业项目策划的基本原理,把握趋势，面向未来文化产业项目的策划必须具有前瞻性，必须要包含战略性要素战略性要素前瞻分析 商业模式 发展模式竞争模式 项目重点 趋势分析,文化产业项目策划的基本原理,以无摄有，整合资源所有经济学得以建立的基石“资源永远是稀缺的”文化项目策划的关键不在于占有多少资源，而在于如何有效的整合和利用资源明确性质整合资源围绕主题整合资源充分挖掘隐形资源,文化产业项目策划的基本原理,把握整体，系统致胜系统论、控制论、信息论说明了什么？隆中对的启示： “自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名

11、微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军

12、者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”,文化产业项目策划的基本原理,文化科技，融合创新文化科技融合，增加了文化内容的表现力，感染力和传播力文化科技融合，极大地促进了文化产业新业态和新项目的发展文化科技融合的主流趋势是“互联网+文化”文化产业化与产业文化化是文化科技融合的重要途径,文化产业项目策划的基本原理,形成核心竞争力如何判断一个文化产业项目是否成功？能否创造最大价值能够获得明显和持续的竞争优势差异化优势 成本优势集中差异化优势 集中成本优势,文化产业项目策划的基本原理,形成核心竞争力文化项目（文化产品）的核心竞争力：顾客价值指引下的持续创意能力、产业链扩展能力、战略整合能力形成的合力。文

13、化产品核心竞争力 = 顾客体验价值 * f(创意能力，产业链扩展能力，战略整合能力)战略整合能力 纵向整合：内容 渠道 衍生品 文化科技融合 横向整合：人力资源 资本 品牌 业务 跨界整合：文化产业内各子产业 对其他产业的渗透,文化产业项目策划的原则,整体价值最大化：系统性原则 整合各方资源和要素独创性：差异性 独一无二性 排他性 权威性时机性：借势和顺势而为 平行进入 首先进入可操作性：立足现有条件定性和定量结合：各类目标制定的科学性权变性：策划方案留有弹性和预案,文化产业项目策划的方法,总体原则：三个维度,维度：价值致力于实现价值放大，特别是促进整体价值最大化维度：竞争努力创造项目（产品）

14、的竞争优势，重点在于形成差异化竞争优势维度：条件立足于自身（已有）条件和资源,文化产业项目策划的方法,一些具体方法头脑风暴法 德尔菲法 灵感涌现法 原点放大法 灰色显白法 组合法 反向论证法 类比法 奇正分析法,开封清明上河园,清明上河园,清明上河园是由河南省开封市人民政府与海南置地集团公司合作建设的一座大型宋代文化实景主题公园，坐落在开封市龙亭湖西岸，是国家首批AAAAA级旅游景区和中国非物质文化遗产展演基地。它是以画家张择端的写实画作清明上河图为蓝本，按照营造法式为建设标准，以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为题材，以游客参与体验为特点的文化主题公园。集中再现原图风物景观的大型宋

15、代民俗风情游乐园，再现了古都汴京千年繁华的胜景。2009年，清明上河园成为中国世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，是国家黄河黄金旅游专线重点历史文化旅游景区。,清明上河图,清明上河图，中国十大传世名画之一。为北宋风俗画，北宋画家张择端仅见的存世精品，属国宝级文物，现藏于北京故宫博物院。 清明上河图宽25.2厘米，长528.7厘米，绢本设色。作品以长卷形式，采用散点透视构图法，生动记录了中国十二世纪北宋汴京的城市面貌和当时社会各阶层人民的生活状况。是汴京当年繁荣的见证，也是北宋城市经济情况的写照。,清明上河园,清明上河园作为集历史文化旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅游、趣味娱乐旅

16、游和生态环境旅游于一体的主题文化公园，突出体现了观赏性、知识性、娱乐性、参与性和情趣性等特点。,1992年7月，清明上河园正式动工创建； 1998年10月28日，正式对外开放； 2008年，清明上河园被河南省旅游局推荐为5A级景区创建试点； 2011年，被国家旅游局正式评为首批国家AAAAA级旅游景区。,清明上河园是按照1:1的比例把宋代著名清明上河图 画家张择端的代表作，堪称中华民族艺术之瑰宝的清明上河图复原再现的大型宋代历史文化主题公园。清明上河园占地600余亩，其中水面180亩，大小古船50多艘，房屋400余间，景观建筑面积30000多平方米，形成了中原地区最大的复原宋代的建筑。2009

17、年，清明上河园荣膺世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，是中原大黄河郑、汴、洛黄金旅游线上的一个重要景区（点）。,清明上河园设驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟鱼虫、繁华京城、休闲购物和综合服务等八个功能区，并设有校场、虹桥、民俗、宋都等四个文化区。还设立了宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆和张择端纪念馆6 。清明上河园主要建筑有城门楼、虹桥、街景、店铺、河道、码头、船坊等。园区按清明上河图的原始布局，集中展现宋代诸如酒楼、茶肆、当铺、汴绣、官瓷、年画等现场制作。,清明上河园不仅再现了清明上河 图，而且把历史活化。每天上午九点，清明上河园都要举行开园仪式。 每天定时

18、表演节目：包公迎宾、杨志卖刀、林冲怒打高衙内、梁山好汉劫囚车 、燕青打擂、李师师艺会情公子、王员外招婿 、宋式民俗婚礼、编钟乐舞、马术、气功绝活等20余个。 晚间大型晚会东京梦华魂节目，游人可换作宋装，手持宋币，感受古人生活习俗。 新开放的清明上河园二期工程，反映了宋朝皇家园林建筑的宏伟，晚间的大宋东京梦华 大型专场水上实景大宋风情歌舞晚会，把穿越千年历史的游园活动推向高潮。 清明上河园对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集，对失传的古老艺术进行挖掘、抢救，并在园内集中体现。游于园中可欣赏如汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡 、斗狗等民俗风情表演,菊花花会 元宵灯会,