20100620_推盘策略经验总结.ppt

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1、同辈中出类拔萃,超越二师兄,大师兄意外失踪,成为助理住持,成功拉票,当一个人做什么事情心里都有了进度表，就标志着Ta已然成熟了。 当一名策划真正掌握了推盘策略，Ta就要拿到营销的钥匙！,写在前面：,房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。 它所拷问策划人员的就是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品 它所要达成的目的就是：让开发商求得生存，并实现利润最大化。,推盘策略的本质：,那么，左右我们制定推盘策略的因素有哪些呢？,开发商对回款速度及销售周期的要求 市场竞争环境考虑 产品自身的优劣势、差异性对比 各类风险的评估 其他相关因素的考虑,项目推盘需考虑的因

2、素汇总,推盘策略的影响因素：,回款及销售周期考虑,1,生存还是毁灭，这是个问题。,在制定推盘策略时，首先要摸清开发商对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足开发商的需求的同时，尽量使得利润值最大化。,回款、销售周期考虑,房地产开发资金密集型企业,资金链，现金流是其生存发展之根本,保证生存，才能追求利润最大化,我们先来讲一些司马光砸缸的故事,回款、销售周期考虑,案例解析：远洋沁山水,时代背景：2008年楼市告急，成交量腰斩，开发商面对巨大回款压力 策略解析： 5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿 开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边近

3、2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米,推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险。,一期，1-5#楼,二期，6-9#楼,三期，10-14#楼,案例解析：绿地新里,回款、销售周期考虑,时代背景：2010年楼市再度告急，成交量腰斩，大兴枣园区域群雄并起，区域开发商们的价格期许在20000元/平米以上 项目情况：绿地首个京城项目，拿地价相对较低，项目体量较大（46万） 策略解析：4月底首次开盘，推售1、2#楼，800套房源，5月底二次开盘，推售3、4#楼，450套房源，一个月连续两次高频率推盘 首次开盘均价：18500元/平米，精装修2500元/平米 整体销售情况：5

4、月逆市热销8个亿，成为北京市销冠,推盘策略：高频率快速推盘放弃利润最大化，得到生存机会。,司马光的故事告诉我们：缸是坏了，但命是保住了,我们再来讲一个姜太公钓鱼的故事,案例解析：四合上院,回款、销售周期考虑,项目背景：公司坚韧不拔奖得主，思源苦忍4年之久；错过多次市场巅峰，也躲过多次市场浩劫； 开发商：在2010年以前，对于开盘一直在思考，未曾有行动决心，进入2010年，明确了回款计划，开始逐步推出楼座。 策略解析：二环内的未来的新增供应凤毛麟角、新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大、新政后市场观望情绪大，因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可，留得青山在，实现利润最大化。,推盘策略：最小

5、化满足现金流，最大化实现利润值,姜太公的故事告诉我们：有时候只有等待才能看见春天,产品之间对比的因素考虑,2,产品类型的不同：户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。,产品因素考虑,产品属性的不同：住宅、商住、商业等属性的差异；,享有资源的不同：楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；,建筑形式的不同：楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；,首城国际CBD大盘,案例解析,A区,D区,B区,C区,广渠路,140180产品,9

6、0产品,90产品,50以下产品,中央公园,配套商业,酒店公寓,成熟商业,一期：引起热销，快速回款 推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销,二期：价格拉升，宜居产品登场 推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升,三期：产品力进一步提升，赢取更大利润 推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化,四期：优质产品，利润最大化 推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点,推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化,8,9,10,11,12,13,楼座品质说明： 比邻商业街

7、区，有噪音干扰，与百环酒店存在对视，受B11#楼局部遮挡，同时有一定数量的北向两居，综合品质最低,楼座品质说明： 以南向两居和南北向小三居为主，北面能俯瞰城市公园，南边能俯瞰B区中心景观，但比邻商业街区，有噪音干扰,楼座品质说明： 位于项目边角位置，受双向市政路噪音影响，调整户型，北向两居与相邻两居合并成四居。综合品质优于B8,楼座品质说明： 户型与B11相同，位于社区内部，北面能俯瞰B区园林，离市政路较近,楼座品质说明： 位置优于B10，但靠近西侧市政路，有一定噪音污染，户型与B10相同，综合品质优于B10,楼座品质说明： 全部为南向、南北向两居，位于社区内部，能俯瞰B区、D区园林及和景观大

8、道，综合品质最优,B区楼座品质排序: B8 B10 B9 B11 B12 B13,B区推售楼座解析,市场环境因素,3,市场环境因素,区域一手竞品,区域二手放量,宏观市场变化,市场环 境因素,市场环境因素,1、宏观市场变化,市场低迷，可易货再战政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，重新打开市场。 政策变化，调整推售顺序如70/90政策的放松，使得未来市场大户型的放量将有可能增加，因此可根据项目自身情况，可先期推出部分大户型产品，回收部分资金的同时，也可降低后期的销售难度。,案例分析,应对市场变化成功案例冠城名敦道,推盘策略：易货再战江湖，推出差异

9、化产品。,板楼住宅大户型,塔楼商住小户型,均价22000元/,均价12500元/,滞销,疯抢,实现快速回款，保证企业生命线，为核心优势产品销售换取时间,案例分析,教训：简单降价，未调整推盘策略，引起社会强烈反响，同时导致老客户信任危机。,项目位置：通州京沈高速通马路出口北怡乐中街 降价策略：2008年9月，该项目在售产品全面降价，推出8000元/ 特价房，下降幅度达6000元/平米，且对于前期高价购买客户未采取任何补偿措施 降价产生的后续影响：集团总部被围；花盛香醍、滟澜山关门谢客、香醍漫步售楼处被砸；龙湖在人大的大学招聘会也遭遇示威。,应对市场变化失败案例龙湖花盛香醍,市场环境因素,了解竞品

10、的推盘策略，根据竞争对手同期的推售产品情况，制定差别化竞争策略。 在市场同类产品较多的情况下，为避免陷入区域价格战的厮杀当中，可针对项目的自身情况，推出适量的市场稀缺产品，弥补市场此类产品的不足的同时，也可在市场中占据主动，减小竞争压力，赢得市场领先优势。,2、区域一手竞品因素,案例解析,中国铁建国际城,1-6地块距离变电站及南侧高压走廊较近； 1-2地块南侧高压线路将迁址； 1-6地块距离城铁北苑站及北苑家园、山水LAVIE等成熟社区较近；,基本情况,1-1地块以50年产权酒店式公寓为主；部分商业。,1-2地块共745套，以130平米以上大户型为主。90平米以下户型多为经济型小三居。,1-6

11、地块共2284套，全部为86平米以下户型，其中二居占98%,高压走廊,高压走廊,中小户型住宅稀缺，较受市场欢迎 大户型供给充足，竞争激烈 后期中小户型供应量将逐渐加大,市场背景,案例解析,08年底，区域市场供应量较小在目前市场低靡的大势情况下，不少项目推迟开盘时间，如：山水LAVIE等，造成2008年底，区域市场相对平静； 小户型提前入市，提前占领市场来广营2、3、4#地块供应量大，但目前多仍处于产品设计阶段，预计2009年会陆续入市销售，且全部为“90/70”项目，区域内中小户型产品市场竞争更加白热化； 大户型后期入市，填补阶段市场空白2010年，在售项目大户型销售接近尾声，区域内出现市场空

12、白。且政策应基本明朗，市场信心得到逐步提升，大户型后期入市，有效规避风险。大户型产品对环境、配套要求高，至2010年，项目周边环境逐步完善，利于优质产品价格得到大幅拉升。,通过时间差实现错位竞争,营销策略,推盘策略一,案例解析,双盘齐推，抢占市场份额,整体销售周期短，销售速度加快； 1-1酒店式公寓与住宅相比，在建筑形式、外立面、产品类型上有较大差异，具备分成两个项目推出的条件； 销售后期，以大户型产品为主，同时推出市场供应量相对较少，且较受市场欢迎的小户型酒店式公寓，补充产品线，抢占市场份额。,营销策略,推盘策略二,案例解析,楼座等级分析,6-7#,6-8#,6-6#,6-1#,6-2#,6

13、-3#,6-4#,6-5#,中、小学，幼儿园,营销策略,1-1地块,医院,2-7#,2-8#,2-6#,2-1#,2-2#,2-3#,2-4#,2-5#,推盘示意,根据各楼座等级，从低到高顺序依次推出； 根据工程进度，保证条件好的楼座在项目形象较好的阶段推出，保证销售价格的整体提升； 6-8#靠近道路、高压走廊和医院，楼座资源相对最差。根据销售情况，酌情推出。如销售势头火热，则作为补充推盘，如销售势头平淡，则通过折扣促进销售速度。,营销策略,6-8#,市场环境考虑,在制定推盘方案时，应严密关注同一时间段内区域二手房放量情况，避免在二手房某种产品集中放量或井喷的同时，与本项目所推售产品重叠，产生

14、冲突，分流项目客源。,3、区域二手放量动态,首城国际整体推盘策略：,综合市场因素和产品力竞争力，实现综合利润最大化,风险评估,4,存在政策风险产品，先行销售由于公建类项目立项多为办公或商业，以住宅形式销售存在诸多不稳定性，随时可能受到政府政策的打击或波及，特别是近期政府已出台此类相关政策，打击对象明确，因此在制定推盘策略时，对于此类产品应首先考虑，先行销售，以规避销售风险。,风险评估,案例解析,合立方,主要产品构成：2栋50年产权公建loft，1栋平层住宅 产品特点：LOFT户型通透，布局合理紧凑，区域稀缺，价格提升空间大；平层产品为经济三居，区域供应量较大价格提升高度有限。 推盘解析：放弃利

15、润最大化，规避政策风险先推LOFT后推公寓 loft产品，50年办公立项，且面临较多后期改造，多项操作皆为政策擦边球，抗打击性远远小于住宅,LOFT,LOFT,平层住宅,推售策略：风险最小化，保障实现收益,练习,D,次干道,城市主干道,地铁,项目位置：大兴 市场背景：区域供应量大，且产品类型丰富，竞品以低价开盘，中小户型和大户型均供应充足。 开发商情况：拿地价最高，全部为借贷，资金压力大。 产品情况： 1、2、3、6、7为一居、小两居产品 4、5、8、9、10、11为两居、小三居产品 12、13、14为大三居、四居产品,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,回迁房,幼儿园,现状住宅,叠拼,商业,THANKS,