【学历类职业资格】全国自考（市场营销策划）-试卷4及答案解析.doc

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1、全国自考（市场营销策划）-试卷 4 及答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.成功市场营销策划的核心标志是( )（分数：2.00）A.达成交易B.获取利润C.社会形象D.内容具体2.波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的( )（分数：2.00）A.年市场增长率B.年市场占有率C.市场吸引力D.企业的业务实力3.一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异，这种竞争结构是( )（分数：2.00）A.完全竞争市场B.垄断竞争市场C.寡头竞争市场D.完全垄断市场4.下列预测方法属于定性预测方

2、法的是( )（分数：2.00）A.时间序列预测法B.回归预测法C.移动平均法D.推算预测法5.对于环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，我们称之为( )（分数：2.00）A.显性市场机会B.企业市场机会C.边缘市场机会D.行业市场机会6.某企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品，这种营销策略通常属于( )（分数：2.00）A.快速撇取策略B.快速渗透策略C.缓慢撇取策略D.缓慢渗透策略7.根据彩色电视机的发展情况，预测模拟式电视机的市场发展趋势，这种判断产品生命周期的方法是( )（分数：2.00）A.曲线判断法B.类比判断法C.经验判断法D.销量增长率判断法8.企业

3、对其全部产品使用同一个品牌，这种决策是( )（分数：2.00）A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌策略9.一般来说，适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品的定价策略为( )（分数：2.00）A.声望定价策略B.撇脂定价策略C.满意定价策略D.渗透定价策略10.般不重形式、价格低廉、服务有限，出售大型、笨重的商品，这种零售商类型是( )（分数：2.00）A.折扣商店B.专卖店C.连锁商店D.仓库商店11.在通用电气公司模型矩阵图中，对于处在左上角三个方格中的业务单位，企业应采取的策略是( )（分数：2.00）A.发展B.

4、放弃C.维持D.收割12.可以明确推销员职责的销售队伍结构形式是( )（分数：2.00）A.顾客型B.产品型C.地区型D.复合型13.广告效果的测量方法有很多种，其中通过改变广告在不同地区或不同时间的投入量来评价广告效果的方法属于( )（分数：2.00）A.生理反应测定法B.认识程度测定法C.相关分析法D.实验分析法14.与其他促销工具相比，具有时效性、刺激性、多样性和直接性特征的促销工具是( )（分数：2.00）A.人员推销B.营业推广C.广告D.公共关系15.贡献比率等于交叉比率乘以( )（分数：2.00）A.销售额构成B.毛利率C.总成本D.商品周转率16.下列哪一指标可以揭示出企业同其

5、竞争者在市场竞争中的相互关系( )（分数：2.00）A.销售分析B.市场占有率分析C.市场营销费用分析D.顾客态度追踪分析17.从总体上起着导向、调节、凝聚、教化及动力功用的是( )（分数：2.00）A.企业道德B.企业价值观C.企业民主D.企业制度18.帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度是决定服务质量因素中的( )（分数：2.00）A.可信性B.保证C.责任心D.神入度19.下列哪种直接出口形式适合于产品价格极高或者技术性极强的产品( )（分数：2.00）A.利用国外的经销商B.利用国外的代理商C.设立驻外办事处D.直接卖给国外的最终用户20.国际产品决策的关键所在是( )（分数：2.0

6、0）A.产品如何才能满足国外购买者的需要并能战胜竞争者B.如何生产高质量的产品C.如何提供售后服务D.如何宣传产品二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业的新增业务规划主要包括( )（分数：2.00）A.密集式增长B.一体化增长C.多角化增长D.逐渐增长E.急剧增长22.企业进行市场细分的方法主要有( )（分数：2.00）A.单一变数法B.综合变数法C.系列变数法D.多因素分析法E.访问法23.般把典型的产品生命周期描绘成一条 S 形曲线，根据该曲线的特点，可分为( )（分数：2.00）A.引入期B.成长期C.成熟期D.淘汰期E.衰退期24.广告预算制定的方法有( )（分数：2

7、.00）A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法E.经验判断法25.国际市场营销组织结构的主要类型有( )（分数：2.00）A.市场型组织结构B.地区型组织结构C.产品型组织结构D.职能型组织结构E.矩阵型组织结构三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.减价优待不能维护经销商、零售商的销售利益。（分数：2.00）_27.客户管理分析是客户管理的重要内容。（分数：2.00）_28.合理分工与紧密协作是营销组织的根本。（分数：2.00）_29.目标市场占有率是指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。（分数：2.00）_30.从事全国范围销售的组织是市场型组织。

8、（分数：2.00）_四、计算题(总题数：2，分数：4.00)31.某企业的某项业务单位的评价指标如下表所示，请依据市场吸引力和企业实力两项指标对它进行计算。（分数：2.00）_32.某企业对所在地区的 5000 名消费者进行调查，按家庭人数将他们分成 3 组，人均收入 100 元以下的有1000 名，100 元200 元之间的有 2500 名，200 元以上的有 1500 名。如果采用分层抽样抽取 100 个样本，则各组中样本的数额怎样分配？（分数：2.00）_五、简答题(总题数：5，分数：10.00)33.简述市场营销和推销的区别。（分数：2.00）_34.简述品牌资产的含义。（分数：2.0

9、0）_35.简述企业提价的主要原因。（分数：2.00）_36.简述广告效果的特点及分类。（分数：2.00）_37.营销公关的策略主要有哪些？（分数：2.00）_六、论述题(总题数：1，分数：2.00)38.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？（分数：2.00）_全国自考（市场营销策划）-试卷 4 答案解析(总分：76.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.成功市场营销策划的核心标志是( )（分数：2.00）A.达成交易B.获取利润 C.社会形象D.内容具体解析：2.波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的( )（分

10、数：2.00）A.年市场增长率 B.年市场占有率C.市场吸引力D.企业的业务实力解析：解析：波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，纵向代表了业务单位的年市场增长率；横向代表的是该业务单位与最大的竞争对手相比，所占有的相对市场份额，它表示的是企业在相关市场上的优势。3.一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异，这种竞争结构是( )（分数：2.00）A.完全竞争市场B.垄断竞争市场C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场解析：解析：ABCD 选项是行业竞争结构的四种类型。寡头垄断是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。4.下列预测方法属于定性

11、预测方法的是( )（分数：2.00）A.时间序列预测法B.回归预测法C.移动平均法D.推算预测法 解析：解析：最常用的定性预测方法有综合意见法、专家意见法、推算预测法等。本题答案是 D 项。5.对于环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，我们称之为( )（分数：2.00）A.显性市场机会B.企业市场机会 C.边缘市场机会D.行业市场机会解析：解析：市场机会从性质上可划分为环境市场机会与企业市场机会，只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。因此，答案为 B。6.某企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品，这种营销策略通常属于( )

12、（分数：2.00）A.快速撇取策略B.快速渗透策略C.缓慢撇取策略 D.缓慢渗透策略解析：解析：缓慢撇取策略也叫选择渗透策略，意味着企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品。7.根据彩色电视机的发展情况，预测模拟式电视机的市场发展趋势，这种判断产品生命周期的方法是( )（分数：2.00）A.曲线判断法B.类比判断法 C.经验判断法D.销量增长率判断法解析：8.企业对其全部产品使用同一个品牌，这种决策是( )（分数：2.00）A.统一品牌策略 B.个别品牌策略C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌策略解析：解析：个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌；企业名称加个别品牌策略是指

13、将公司名称和单个产品的名称相结合，分类品牌是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。因此，排除 BCD 选项。9.一般来说，适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品的定价策略为( )（分数：2.00）A.声望定价策略B.撇脂定价策略 C.满意定价策略D.渗透定价策略解析：解析：声望定价策略适用于在消费者心目中有信誉的产品；满意定价策略是一种折中价格策略，采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格；渗透定价策略适用于能大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。排除 ACD 选项。10.般不重形式、价格低廉、服务有限，出售大型、笨重的商品，

14、这种零售商类型是( )（分数：2.00）A.折扣商店B.专卖店C.连锁商店D.仓库商店 解析：解析：仓库商店一般不重形式、价格低廉、服务有限，它出售大型、笨重的商品。11.在通用电气公司模型矩阵图中，对于处在左上角三个方格中的业务单位，企业应采取的策略是( )（分数：2.00）A.发展 B.放弃C.维持D.收割解析：解析：在通用电气公司模型矩阵图中，左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这三个方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业务单位追加投资，促进其发展。12.可以明确推销员职责的销售队伍结构形式是( )（分数：2.00）A.顾客型B.产品型C.地区型 D.复合型解析：

15、解析：地区型销售队伍结构形式是指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表。它的优点在于可以明确推销员的职责。13.广告效果的测量方法有很多种，其中通过改变广告在不同地区或不同时间的投入量来评价广告效果的方法属于( )（分数：2.00）A.生理反应测定法B.认识程度测定法C.相关分析法D.实验分析法 解析：14.与其他促销工具相比，具有时效性、刺激性、多样性和直接性特征的促销工具是( )（分数：2.00）A.人员推销B.营业推广 C.广告D.公共关系解析：15.贡献比率等于交叉比率乘以( )（分数：2.00）A.销售额构成 B.毛利率C.总成本D.商品周转率解析：解析：

16、根据贡献比率的计算公式：贡献比率=交叉比率销售额构成，可知本题答案是 A 项。16.下列哪一指标可以揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系( )（分数：2.00）A.销售分析B.市场占有率分析 C.市场营销费用分析D.顾客态度追踪分析解析：解析：市场占有率是基本的销售目标之一，其增减变化对销售量和利润水平有较大的影响，通过市场占有率分析可以揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。17.从总体上起着导向、调节、凝聚、教化及动力功用的是( )（分数：2.00）A.企业道德B.企业价值观 C.企业民主D.企业制度解析：解析：企业价值观是企业在长期经营活动中形成的，具有较稳定的心理定势或文化积

17、淀。企业价值观从总体上起着导向、调节、凝聚、教化及动力的功用。18.帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度是决定服务质量因素中的( )（分数：2.00）A.可信性B.保证C.责任心 D.神入度解析：解析：决定服务质量的因素有五个，其中可信性是指执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力；保证是指员工的知识礼貌，以及他们传播信任和信心的能力；神入度是指对顾客照顾、个性化关心的规定。应排除 ABD 选项。19.下列哪种直接出口形式适合于产品价格极高或者技术性极强的产品( )（分数：2.00）A.利用国外的经销商B.利用国外的代理商C.设立驻外办事处D.直接卖给国外的最终用户 解析：20.国际产品决策的

18、关键所在是( )（分数：2.00）A.产品如何才能满足国外购买者的需要并能战胜竞争者 B.如何生产高质量的产品C.如何提供售后服务D.如何宣传产品解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业的新增业务规划主要包括( )（分数：2.00）A.密集式增长 B.一体化增长 C.多角化增长 D.逐渐增长E.急剧增长解析：22.企业进行市场细分的方法主要有( )（分数：2.00）A.单一变数法 B.综合变数法 C.系列变数法 D.多因素分析法 E.访问法解析：23.般把典型的产品生命周期描绘成一条 S 形曲线，根据该曲线的特点，可分为( )（分数：2.00）A.引入期 B.成长期 C.

19、成熟期 D.淘汰期E.衰退期 解析：24.广告预算制定的方法有( )（分数：2.00）A.销售额百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 E.经验判断法解析：解析：经验判断法是判断产品生命周期的一种方法，不适用于广告预算的制定，因此排除 E 选项。25.国际市场营销组织结构的主要类型有( )（分数：2.00）A.市场型组织结构B.地区型组织结构 C.产品型组织结构 D.职能型组织结构 E.矩阵型组织结构 解析：三、判断改错题(总题数：5，分数：10.00)26.减价优待不能维护经销商、零售商的销售利益。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。减价优待可以维护经销商、零售

20、商的销售利益。由于减价优待是厂商直接给消费者的优惠，经销人员能保证一定的利润。因此，销售量越大，经销商获利就越大。)解析：27.客户管理分析是客户管理的重要内容。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。处理客户投诉是客户管理的重要内容。客户投诉的范围包括商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉和服务投诉。)解析：28.合理分工与紧密协作是营销组织的根本。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。效率原则是市场营销组织建立必须依据的原则之一，有效地实现营销目标是营销组织的根本，营销组织应该有效地配置营销资源，以达到营销目标。)解析：29.目标市场占有率是指企业销售额和几个最大竞争者

21、的销售额的百分比。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。目标市场占有率是指企业销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的首分比；相对市场占有率是指企业销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。)解析：30.从事全国范围销售的组织是市场型组织。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：错误。从事全国范围销售的组织是地区型组织。对于一个从事全国范围销售的组织，通常按照地域安排销售队伍。)解析：四、计算题(总题数：2，分数：4.00)31.某企业的某项业务单位的评价指标如下表所示，请依据市场吸引力和企业实力两项指标对它进行计算。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解： (1)

22、该业务单位的市场吸引力=033+0354+0152+023=32 该业务单位的业务实力=044+022+012+024=30 因为业务单位的（市场吸引力，业务实力）为(32，30)，所以该业务单位处在（中，中）方格。 (2)对处在该方格中的业务单位，企业应采取维持的策略，也就是维持现有的投资水平，不增不减。 答：通用电气公司在矩阵中处于（中、中）的位置，应采取的措施为维持的策略。)解析：32.某企业对所在地区的 5000 名消费者进行调查，按家庭人数将他们分成 3 组，人均收入 100 元以下的有1000 名，100 元200 元之间的有 2500 名，200 元以上的有 1500 名。如果采

23、用分层抽样抽取 100 个样本，则各组中样本的数额怎样分配？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：解：各组中样本的数额分配为： 第一组样本数=1000/5000100=20 第二组样本数=2500/5000100=50 第三组样本数=1500/5000100=30 答：三组样本的数额分别为 20、50、30。)解析：五、简答题(总题数：5，分数：10.00)33.简述市场营销和推销的区别。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销不同于推销，主要表现在四个方面： (1)起点不同。 (2)中心不同。 (3)手段不同。 (4)终点不同。)解析：34.简述品牌资产的含义。（分数：2.00

24、）_正确答案：(正确答案：品牌资产的含义可以从三个角度来说明： (1)从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值。 (2)从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值量主要体现为品牌自身的成长与扩张能力。 (3)从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。)解析：35.简述企业提价的主要原因。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业提价的主要原因有两个： (1)由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。 (2)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。)解析：36.简述广告效果的特点及分类。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案

25、：广告效果的特点有： (1)时间推移性。 (2)积累效果性。 (3)间接效果性。广告效果可以分为四种： (1)传播信息的效果。 (2)广告媒体的效果。 (3)广告制作的效果。 (4)广告费用的效果。)解析：37.营销公关的策略主要有哪些？（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：营销公关的策略有七个方面： (1)抓住轰动事件。 (2)依靠名人效应。 (3)协助全民活动。 (4)参与有争议的辩论。 (5)跃入流行之潮。 (6)追踪体育比赛。 (7)利用重要节日。)解析：六、论述题(总题数：1，分数：2.00)38.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？（分数：2.00）_正确答案：

26、(正确答案：企业品牌数量选择是指企业品牌使用一个还是根据产品不同选用不同品牌。这种品牌决策有四种： (1)统一品牌策略该策略是指企业对全部产品使用同一种品牌。其特点是能很快建立品牌信誉，从而开拓新产品市场，可以节省费用。但使用同一品牌可能有损于高质量水平产品的信誉。 (2)个别品牌策略该策略是指企业生产的各种产品使用小同的品牌，便于将不同规格、品种的产品予以区分。其特点是企业整体声誉不会因个别产品受影响，有利于提高市场占有率，但广告费用较高，因品牌多可能不利于企业创名牌。 (3)企业名称加个别品牌策略该策略是指把企业名称和产品名称相结合，每一个品牌之前都冠以企业名称，其特点是有效树立企业良好形象，扩大企业知名度，赢得消费者的信赖。 (4)分类品牌策略该策略是指企业对各类产品分别命名。其特点是可以对产品较好的进行区分，使消费者易于辨认，不互相混淆。)解析：