1、品牌管理体系 要求与实施Requirements and Implementation of Brand Management System43DB43/T1983 2021 湖南省地方标准发 布 湖南省市场监督管理局 2021-02 发 布-20 2021-05 实 施-20ICSCCS 03.140A 00DB43/T 19832021 I 目 次 前言 1 范围 1 2 规 范性 引用 文件 1 3 术 语和 定义 1 4 内 外部 环境 1 5 品 牌管 理机 构与 职责 2 6 品 牌战 略 3 7 策划 3 8 支持 5 9 运行 6 10 绩 效评 价 7 11 改 进与 提升
2、9 附录A（资 料性）品牌 管理体 系成 熟度 评价 工具 11 附录B（资 料性）品牌 管理体 系成 熟度 评价 体系 评分表 14 DB43/T 19832021 II DB43/T 19832021 III 前 言 本文件 按照GB/T 1.1 2020 标准 化工作 导则 第1 部分：标准化 文件 的结构 和起草 规则 的规 定起草。请注意 本文 件的 某些 内容 可能涉 及专 利。本文 件的 发布机 构不 承担 识别 专利 的责任。本文件 由湖 南省 市场 监督 管理局 质量 发展 局提 出。本文件 由湖 南省 市场 监督 管理局 归口。本文件 起草 单位：湖 南省 质量和 标准 化
3、研 究院、湖 南省市 场监 督管 理局 质量 发展局。本文件 主要 起草 人：李楷 明、彭 琨林、周 琪、黄黎 明、徐 新志、朱 雯婧、熊 鹰、胡 星。DB43/T 19832021 IV DB43/T 19832021 1 品牌管理 体系 要求与实 施 1 范围 本文件 规定 了组 织建 立品 牌管理 体系 的环 境、机构 与职责、品 牌战 略、策 划、支持、运行、绩效 评价和改 进提 升等 要求。本文件 适用 于各 种类 型、不 同规模 和提 供不 同产 品和 服务的 组织，实 现其 品牌 管 理体系 的预 期结 果。2 规 范性 引用 文件 下列文 件中 的内 容通 过文 中的规 范性
4、引用 而构 成本 文件必 不可 少的 条款。其 中，注日 期的 引用 文件，仅该日 期对 应的 版本 适用 于本文 件；不注 日期 的引 用文件，其 最新 版本（包 括所有 的修 改单）适 用 于 本文件。GB/T 29185 品 牌价 值 术语 GB/T 29186 品 牌价 值 要素 GB/T 29187 品 牌评 价 品牌价 值评 价要 求 GB/T 31041 品 牌价 值 质量评 价要 求 3 术 语和 定义 GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187、GB/T 31041 中界 定的 术语 和定 义适 用于本 文件。4 内 外部 环境 4.1 了解 组织 所处
5、 的环 境 组织应 调研 影响 实现 品牌 管理体 系绩 效的 各种 内外 部因素，并 对这 些内 外部 因 素的相 关信 息进 行监控和评 价，包括 但不 限于 以下内 容：a）基 本情 况，包括 组织 业务范 围、产品 与服 务、规模实 力、组织 架构、人 员素质 结构 等；b）竞 争环 境，包括 宏观 环境、产业 发展 趋势、竞 争形势、战 略方 向等；c）核 心竞 争力，包 括业 务模式 优势、技 术与 品牌 优势、核心 能力、行 业地 位或社 会影 响力 等。4.2 了解 相 关 方的 需求 和 期望 组织应 明确：a）与 品牌 管理 体系 建设 有关的 相关 方；b）这 些相 关方
6、 的有 关需 求和期 望；c）与 相关 方需 求和 期望 相关的 信息 监控 和评 价。4.3 确定 品牌 管理 体系 的 范围 DB43/T 19832021 2 4.3.1 组 织应 明确 品牌 管 理体系 的边 界和 适用 性，以确定 其范 围。在确 定范 围时，组织 应考 虑：a）各 种内 部和 外部 因素，见 4.1；b）相 关方 的需 求和 期望，见 4.2。4.3.2 范 围一 经确 定，该 范围内 组织 的所 有活 动均 须纳入 品牌 管理 体系。4.3.3 组 织的 品牌 管理 体 系的范 围应 作为 成文 信息 予以保 持，并可 为相 关方 获取。4.4 品牌 管理 体系
7、及其 过 程 组织应 按照 本文 件的 要求，建立、实 施、保持 和持 续 改进其 品牌 管理 体系，包 括所需 过程 及其 相互作用，且应：a）确 定这 些过 程所 需的 输入和 期望 的输 出；b）确 定这 些过 程的 顺序 和相互 作用；c）确 定和 应用 所需 的准 则和方 法，以确 保这 些过 程的运 行和 有效 控制；d）确 定并 确保 获得 这些 过程所 需的 资源；e）规 定与 这些 过程 相关 的责任 和权 限；f）按照 7.3 的 要求 应对 风险和 机遇；g）评 价这 些过 程，实施 所需的 变更，以 确保 实现 这些过 程的 预期 结果；h）持 续改 进品 牌管 理体
8、系。5 品 牌管 理机 构与 职责 5.1 最高 管理 者 为建立、实 施品 牌管 理体 系，并 持续 改进 其有 效性 和效率，组 织应 设立 品牌 最高管 理者。最 高管 理者应：a）确 保品 牌战 略得 到制 定，并 与组 织环 境相 适应，与组 织总 体战 略方 向相 一致；b）确 保各 部门 与品 牌管 理相关 的职 责和 权限 得到 分配、沟通 和理 解；c）确 保品 牌管 理体 系建 立和运 作所 需资 源得 到准 确预测 和保 障；d）与 相关 方沟 通有 效品 牌管理 的重 要性 和必 要性；e）指 导并 支持 员工 及相 关方对 品牌 管理 体系 的有 效性做 出贡 献；f
9、）支 持其 他管 理者 在其 职责范 围内 发挥 品牌 管理 中的领 导作 用；g）组 织识 别并 有效 应对 品牌管 理相 关风 险和 机遇；h）定 期对 品牌 管理 体系 绩效开 展管 理评 审，并促 进其持 续改 进。5.2 品牌 负责 人 品牌管 理负 责人 应由 组织 最高管 理者 指定，应 具有 以下方 面的 职责 和权 限：a）确 保品 牌管 理体 系制 度化和 文件 化，并得 到有 效实施 与保 持；b）向 最高 管理 者报 告品 牌管理 的绩 效、资源 需求 和改进 需要；c）确 保在 整个 组织 内提 高品牌 意识 和体 系化 管理 能力；d）就 品牌 管理 体系 的相 关
10、事宜 与外 部进 行沟 通。5.3 部门 职责 和权 限 最高管 理者 应确 保各 部门 与品牌 管理 相关 的职 责和 权限得 到分 配、沟通 和理 解以：DB43/T 19832021 3 a）确 保品 牌管 理体 系符 合本文 件的 内容；b）确 保各 个过 程获 得其 预期输 出；c）报 告品 牌管 理体 系的 绩效以 及改 进机 会。6 品 牌战 略 6.1 品牌 战略 制定 最高管 理者 应在 其界 定的 品牌管 理体 系范 围内 制定、实施 并保 持品 牌发 展战 略，确 保战 略：a）适 应组 织的 宗旨 和所 处的环 境，并支 持其 战略 方向；b）为 制定 品牌 目标 提供
11、 框架；c）包 括满 足适 用要 求的 承诺；d）包 括持 续改 进品 牌管 理体系 的承 诺。6.2 品牌 战略 沟通 品牌战 略应 在组 织内 外得 到有效 和充 分的 沟通 与传 达，以 确保 其：a）成 为成 文信 息，可获 得 并可 被支 持；b）在 组织 内得 到沟 通、理解和 应用；c）适 宜时，可 向有 关相 关方提 供；d）以 顾客 为关 注焦 点并 在整个 组织 推动；e）在 策划 和实 施品 牌管 理体系 变更 时保 持战 略完 整性。6.3 品牌 战略 实施 组织应 将品 牌战 略预 定目 标转化 为实 际行 动并 采取 必要措 施使 其在 各部 门间 得到有 效执 行
12、和 落实，包括：a）确 保品 牌战 略在 各层 级、各 部门 得到 逐层 分解 和执行；b）合 理调 配、整合 内外 部资源，包 括必 要的 财务、人力、知 识、信息、设 施、外 部关 系资 源 等；c）进 行品 牌战 略实 施绩 效评价，动 态监 控品 牌战 略的执 行效 果；d）及 时修 正战 略实 施方 式或方 法，保持 其前 瞻性、适用 性和 灵活 性。7 策划 7.1 品牌 发展 目标 及其 实 现的策 划 7.1.1 品 牌发 展目 标 组织应 对品 牌管 理体 系所 需的相 关职 能、层次 和过 程设定 品牌 发展 目标,并 形 成文件。品 牌目 标应：a）与 品牌 发展 战略
13、一致；b）可 测量；c）考 虑到 适用 的要 求；d）得 到监 视；e）予 以沟 通；f）适 时更 新。DB43/T 19832021 4 7.1.2 品 牌发 展目 标实 现 措施的 策划 策划实 现品 牌发 展目 标的 有效措 施时，组 织应 明确：a）品 牌的 定位；b）采 取的 措施 及方 法；c）需 要的 资源；d）负 责人 职责 与权 限；e）完 成时 间；f）结 果评 价方 法。7.2 品牌 设计 及品 牌推 广 的策划 7.2.1 品 牌设 计策 划 组织应 依据 品牌 管理 体系 战略和 预期 目标 对品 牌形 象进行 策划 和设 计。对品 牌 设计策 划时，组 织应：a）与
14、 品牌 定位 相符；b）切 合组 织品 牌文 化；c）可 体现 品牌 差异 性；d）对 自主 拥有 的品 牌进 行知识 产权 保护。7.2.2 品 牌推 广策 划 进行品 牌推 广策 划时，组 织应明 确：a）推 广渠 道；b）需 要的 资源；c）推 广方 案及 内容；d）负 责人 职责 与权 限；e）结 果评 价方 法。7.3 应对 风 险 和机 遇的 策 划 组织应 在所 界定 的品 牌管 理体系 的范 围内，有 效识 别和分 析所 面临 的风 险和 机遇，并及 时策 划行 之有效的 应对 措施。进 行风 险和机 遇应 对的 策划 时，组织应 考虑：a）各 种内 外部 因素；b）变 更，包
15、括 市场 需求 变化或 新的 开发、新 的计 划等；c）可 合理 预见 的紧 急情 况；d）评 价应 对措 施有 效性 的方法。7.4 变更 的策 划 当组织 确定 有必 要对 品牌 管理体 系进 行变 更时，应 考虑：a）变 更目 的及 其潜 在后 果；b）品 牌管 理体 系的 完整 性；c）资 源的 可获 得性；d）责 任和 权限 的分 配或 再分配。7.5 运行 策划 DB43/T 19832021 5 组 织应 制定、实 施、控制 并 保持满 足品 牌管 理体 系要 求以及 实 施 7.1 和7.3 所 识别的 措施 所需 的过程，可 通过：a）建 立品 牌管 理体 系过 程的运 行准
16、 则；b）按 照运 行准 则实 施过 程控制；c）在 需要 的范 围上 和程 度上，确定 并保 留成 文信 息，以 便：1）证 实过 程已 经按 策划 进行；2）证 明过 程和 策划 的输 出符合 组织 品牌 管理 体系 运行的 需要。8 支持 8.1 人力 资源 组织应 确定 并配 备充 足的 人员，以有 效实 施品 牌管 理体系，人 力资 源管 理包 括但不 限于：a）有 计划 地培 养和 引进 相关人 才，形成 品牌 管理 体系所 需要 的人 才梯 队；b）营造全 员 参 与 品 牌 管 理 体 系 建 设 活 动 的 内 部 环 境，确 保 员 工 认 识 到 所 从 事活动 与品 牌
17、管 理的相关 性，以及 为实 现品 牌目标 做出 贡献 的方 法；c）采 取必 要的 激励 措施，以激 发员 工参 与品 牌管 理体系 建设 活动 的积 极性 和创造 性；d）制 定计 划对 品牌 管理 人员进 行适 当的 教育、培 训，并 保留 成文 信息。8.2 基础 设施 组织应 确定、提 供和 维护 品牌管 理体 系策 划、实施、建立、保持 和改 进等 过程 运营所 需的 基础 设施，以获得 品牌 管理 体系 改进 和创新 的可 行性 与有 效性。基础 设施 可包 括但 不限 于：a）建 筑物 和相 关设 施；b）设 备，包括 硬件 和软 件；c）运 输资 源；d）信 息和 通讯 技术
18、。8.3 自然 资源 8.3.1 组织 应识别 和确 定 有助于 实现品 牌管 理体系 改进和 品牌核 心价 值提升 的自然 资源，并确 保其短期和长 期供 给的 可持 续性。8.3.2 组织 应考虑 节能 减 排和安 全环保 的要 求，在 产品的 全生命 周期 追求环 境影响 最小化，降 低可能的信誉 和品 牌形 象损 害风 险。8.4 财务 资源 8.4.1 组织 应确定 与品 牌 管理相 关的财 务资 源需求，为当 前和未 来开 展品牌 管理体 系建设 活动 提供所需的财 务资 源。8.4.2 组 织应 监视 和控 制 财务资 源的 有效 分配 和使 用，以 提高 财务 资源 的使 用效
19、率。8.5 知识、信 息与 技术 资 源 8.5.1 组织 应识别、获 取、使用 和维护 与品 牌管理 体系相 关的知 识、信息和 技术，以满足 组织 当前和未来的 需求。8.5.2 组织 应考虑 从内 外 部渠道 获取满 足品 牌管理 体系所 需知识 的方 法和渠 道，并 确保重 要知 识的有效沟通。DB43/T 19832021 6 8.5.3 组织 应考虑 将数 据 转化为 品牌管 理过 程中评 价和决 策所需 信息 的获取 途径，并确保 相关 信息的完整性、保 密性 和可 获得 性。8.5.4 组 织在 识别 和管 理 知识、信息 和技 术等 资源 时，应 考虑：a）当 前的 技术 水
20、平 和未 来趋势；b）经 济成 本和 效益；c）技 术变 革的 风险；d）竞 争环 境。8.6 合作 伙伴 组织应 对品 牌合 作伙 伴进 行识别、选 择、评价，确保 其提供 的产 品和 服务 能满 足组织 的需 求和 期望。当发展 伙伴 关系 时，可考 虑以下 内容：a）适 当时，与 合作 伙伴 分享信 息，使其 贡献 最大 化；b）支 持合 作伙 伴，为其 提供资 源和（或）协 助其 提升能 力；c）与 合作 伙伴 分享 利润 或共同 承担 损失；d）提 升双 方品 牌价 值和 绩效表 现。8.7 成文 信息 8.7.1 总则 组织应 确保 与品 牌管 理体 系相关 的重 要资 料形 成成
21、 文信息，应 包括 但不 限于：a）本 文件 要求 的成 文信 息；b）组 织确 定的 保障 品牌 管理体 系有 效性 所需 的成 文信息。8.7.2 创 建和 更新 在创建 和更 新品 牌管 理体 系相关 的成 文信 息时，组 织应确 保适 当的：a）标 识和 说明（如：标 题、日 期、作者、索 引编 号等）；b）格 式（如：语言、软 件版本、图 示等）和 媒介（如：纸质、电 子格 式等）；c）评 审和 批准，以 确保 适宜性 和充 分性。8.7.3 管 理和 控制 8.7.3.1 组织 应科 学管 理 和控制 本文 件所 要求 的且 与品牌 管理 体系 密切 相关 的成文 信息，以 确保：
22、a）这 些信 息随 时随 地可 获得并 适用；b）予 以妥 善保 护（如：防止失 密、不当 使用 或不 完整等）。8.7.3.2 为安 全、有效 管 理和控 制相 关成 文信 息，适用时，组 织应 确保 实现 下列功 能：a）分 发、访问、检 索和 使用；b）存 储和 防护，包 括保 持可读 性；c）保 留和 处置。9 运行 9.1 运行 控制 9.1.1 组 织应 控制 策划 的 更改，评审 非预 期变 更的 后果，必要 时，采取 措施 消除不 利影 响。DB43/T 19832021 7 9.1.2 组织 应确保 对外 包 过程实 施控制 或施 加影响，且在 品牌管 理体 系内规 定对这
23、些过程 实施 控制或施加影 响的 类型 与程 度。从生命 周期 观点 出发，组 织应：a）适 当时，制 定控 制措 施，确 保在 产品 或服 务的 设计和 开发 过程 中，落实 其品牌 管理 要求，此 时应考虑 生命 周期 的每 一个 阶段；b）适 当时，确 保产 品和 服务采 购的 要求；c）与 外部 供方（包 括合 同方）沟通 组织 的相 关品 牌要求；d）考虑 提 供 与 其 产 品 和 服 务 的 运 输 或 交 付、使 用、寿 命 结 束后 处理 和最 终 处置相 关的 潜在 重大 影响的信 息的 需求。9.1.3 组 织应 保留 下列 成 文信息：a）有 关不 符合 要求 的描 述
24、；b）所 采取 措施 的描 述；c）获 得让 步的 描述；d）处 置不 符合 要求 的授 权标识。9.2 应急 准备 与响 应 9.2.1 组 织应 建立、实 施 并保持 对 7.3 中 识别 的潜 在紧急 情况 进行 应急 准备 并做出 响应 所需 的过 程，包括但 不限 于：a）通 过策 划的 措施 做好 响应紧 急情 况的 准备，以 预防或 减轻 它对 品牌 管理 所带来 的不 利影 响；b）对 实际 发生 的紧 急情 况做出 响应；c）根 据紧 急情 况和 潜在 影响的 程度，采 取相 适应 的措施 以预 防或 减轻 紧急 情况带 来的 后果；d）适 用时，定 期试 验所 策划的 响应
25、 措施；e）定 期评 审并 修订 过程 和策划 的响 应措 施，特别 是发生 紧急 情况 后或 进行 试验后；f）适 当时，向 相关 方（包 括在组 织控 制下 工作 的人 员）提 供与 应急 准备 和响 应相关 的信 息和 培 训。9.2.2 组 织应 保持 必要 的 程度的 成文 信息，以 确信 过程按 策划 得到 有效 和彻 底实施。10 绩 效评 价 10.1 监测 与评 价 10.1.1 总则 10.1.1.1 组织 应持 续监 测和评 价品 牌管 理体 系实 施的绩 效和 有效 性。进行 绩效评 价时，应 确定：a）需 要监 测和 评价 的对 象；b）适 当的 监测 与评 价的 方
26、法（参见 附 录A 和附录 B），保 证有 效的 结果；c）实 施监 测和 评价 的时 间与周 期；d）监 测和 评价 结果 的报 告形式 与应 用方 式。10.1.1.2 组织 应保 留适 当的成 文信 息，作为 绩效 评价结 果的 证据。10.1.2 监测 10.1.2.1 组织 应设 立适 当的关 键绩 效指 标（KPIS）以 及合 适的 搜集 信息 方 法，对影 响品 牌管 理体 系 的关键因 素进 行识 别、监测，并进 行趋 势预 测，必要 时采取 纠正、预 防措 施。10.1.2.2 组织 在监 测分 析关键 绩效 指标 时，应考 虑：a）顾 客的 忠诚 度、认知 度；DB43/T
27、 19832021 8 b）品 牌管 理体 系的 有效 性；c）策 划是 否得 到了 有效 实施；d）财 务方 面的 表现；e）利 益相 关方 的需 求和 期望在 长期 内的 潜在 变化；f）竞 争优 势的 获得 和保 持。10.1.3 品 牌价 值评 价 组织应 定期 进行 自身 品牌 价值评 价，根据 品牌 价值 评 价结果 分析 品牌 管理 体系 运行的 有效 性或 不足之处，以作 为管 理体 系改 进和提 升的 依据。运 用品 牌价值 评价 手段 考核 品牌 管理绩 效时，组 织应：a）选 取国 内先 进且 认可 度高的 评价 标准；b）分 析品 牌价 值评 价结 果，找 出优 势和
28、存在 问题；c）针 对问 题采 取有 效性 的改进 措施。10.2 内部 审核 10.2.1 总则 组织应 定期 进行 内部 审核，并提 供有 关品 牌管 理体 系的下 列信 息：a）是 否符 合：1）组 织自 身的 品牌 管理 体系要 求；2）本 文件 的要 求。b）是 否得 到有 效的 实施 和保持。10.2.2 内 部审 核方 案 进行内 部审 核时，组 织应：a）建 立、实施并 保 持 一 个 或 多 个 内 部 审 核 方 案，审 核 方 案 包 括 频 次、方 法、职 责、策 划 要 求 和 报 告；b）建 立审 核方 案时 组织 必须考 虑相 关过 程的 重要 性、对 组织 产品
29、 影响 的变 化和以 往的 审核 结 果；c）规 定每 次审 核的 审核 准则和 范围；d）选 择可 确保 审核 过程 客观公 正的 审核 员实 施审 核；e）确 保相 关品 牌及 管理 部门获 得审 核结 果报 告；f）及 时采 取适 当的 纠正 和纠正 措施；g）保 留作 为实 施审 核方 案以及 审核 结果 证据 的成 文信息。10.3 管理 评审 10.3.1 总则 最高管 理者 应定 期对 组织 的品牌 管理 体系 进行 评审，以确保 其持 续的 保持 适宜 性、充 分性 和有 效性，并与组 织的 战略 方向 一致。10.3.2 管 理评 审输 入 策划和 实施 管理 评审 时应 考
30、虑下 列内 容（包括 但不 限于）：a）以 往品 牌评 审所 采取 措施的 实施 情况；b）与 品牌 管理 体系 相关 的内外 部因 素的 变化；c）有 关品 牌管 理体 系绩 效和有 效性 的信 息，包括 下列趋 势性 信息：DB43/T 19832021 9 1）顾 客忠 诚度、满 意度 和相关 方的 反馈；2）品 牌目 标的 实现 程度；3）纠 正措 施；4）监 测结 果；5）审 核结 果；6）外 部供 方的 绩效。d）资 源的 充分 性；e）应 对风 险和 机遇 所采 取措施 的有 效性。10.3.3 管 理评 审输 出 管 理评 审的 输出 应包 括与 下列事 项相 关的 决定 和措
31、 施：a）对 品牌 管理 体系 的持 续适用 性、有效 性；b）改 进的 机会；c）品 牌管 理体 系所 需的 变更；d）资 源需 求。11 改 进与 提升 11.1 总则 组织应 在品 牌管 理体 系运 行绩效 和有 效性 评价 的基 础上，寻找 方法 和策 略持 续 改进和 提升 品牌 管理体系。这些 方法 和策 略可 包括但 不限 于纠 正措 施、提升措 施、突变、创 新和 重组等。11.2 不符 合和 纠正 措施 11.2.1 不 符合 原因 分析 若出现 与品 牌管 理体 系不 符合时，包 括投 诉所 引起 的不符 合，组织 应对 不符 合做出 下列 应对：a）评 审和 分析 不符
32、合的 程度；b）确 定不 符合 的原 因；c）分 析是 否存 在或 是否 可能发 生类 似的 不符 合；d）评 价需 要采 取的 措施；e）处 置所 产生 的后 果。11.2.2 纠 正措 施制 定与 实施 11.2.2.1 组织 应避 免不 符合再 次发 生或 者在 其他 场合发 生，以确 保品 牌管 理体系 的有 效和 持续 运行。组织应：a）制 定和 实施 所需 的有 效纠正 措施；b）验 证所 采取 纠正 措施 的有效 性；c）需 要时，更 新策 划期 间识别 和确 认的 风险 和机 遇。11.2.2.2 纠正 措施 应与 所产生 的不 符合 的影 响相 适应。11.3 提升 与创 新
33、措 施 组织应 采用 适宜 的方 法对 品牌管 理体 系及 其绩 效进 行持续 提升 和创 新，以持 续满足 顾客 要求，增 强DB43/T 19832021 10 顾客满 意。提升 与创 新措 施可包 括但 不限 于：a）改 进产 品和 服务 以满 足要求 并关 注未 来的 需求 和期望；b）纠 正、预防 或减 少不 利影响；c）改 进品 牌管 理体 系运 行的方 式与 方法，以 确保 其持续 有效；d）需 要时，适 当、适度 创新性 变更 品牌 管理 体系。11.4 文件 化管 理 组织应 保留 形成 文件 的信 息，作 为下 列事 项的 证据：a）不 符合 的性 质以 及随 后所采 取的
34、 措施；b）纠 正措 施的 结果 及改 进绩效。DB43/T 19832021 11 附 录 A（资料 性）品牌管 理体 系成 熟度 评价 工具 A.1 总则 品牌管 理体 系成 熟度 评价（以下 简称 评价）是 基于 成熟度 模型，对 照所 选择 的准则，对 组织 的品 牌管理过 程和 结果 进行 的综 合系统 评价。评价能 使组 织全 面了 解其 品牌管 理过 程能 力和 绩效 水平的 情况，也 能帮 助组 织 识别需 改进 和创 新的领域，并确 定后 续措 施的 优先顺 序。评价可 由组 织自 主组 织进 行（称为 自我 评价），也可 以 由组织 外部 第三 方对 组织 进行评 价（称
35、为外 部评价）。评价的 输出 能显 示各 过程 的成熟 度等 级；如果 重复 进行，则能 显示 组织 在一 段时间 内品 牌管 理 能 力 提升状 况。评价 的结 果可 作 为组织 高层 管理 的重 要信 息输入，以 更好 地推 动组 织 品牌管 理体 系建 设工 作。评价还 可以 作为 一种 学习 工具，使组 织改 进其 品牌 管理体 系并 促进 相关 方的 参与。本附录 给出 的评 价工 具基 于本文 件内 容，评价 表可 以按照 给出 的形 式使 用，也可以 按照 组织 或 其 外 部组织 的需 要修 改后 使用。A.2 成熟 度模 型 本评价 工具 采用 六 级 成熟 度等级，从 第一
36、 级到 第六 级依次 为初 始级、可 重复 级、可 定义 级、可 管 理 级、优 化级 和标 杆级，组 织也可 将其 扩展 为包 含更 多等级，或 根据 需要 加以 修改。A.3 评价 要素 针对本 文件 各条 款要 求，采用方 法-展开-结果-审 视（Approach-Deployment-Result Review，简称 A-D-R-Re）的四 个要 素 评价组 织各 项工 作的 成熟 度，其 中：a）方法 A：指 组织 应 对条款 是否 有系 统、协调 做法。其评 价要 点为：1）方 法的 适宜 性，指做 法与组 织实 际的 结合 程度；2）方 法的 系统 性，指做 法的可 重复 程度；
37、3）方 法的 协调 性，指做 法与组 织品 牌管 理目 标、战略及 相关 工作 的一 致性。b）展开 D：指 组织 对 有关方 法的 落实 情况。其 评价要 点为：1）方 法在 适用 的部 门是 否得到 应用；2）方 法是 否持 续应 用。c）结果 R：指 方法 应 用所取 得的 效果。其 评价 要点为：1）关 键绩 效指 标的 结果 水平及 发展 趋势；2）结 果与 竞争 对手 和标 杆的相 应对 比态 势。d）审视 Re：指 对前 三方面 的评 价与 改进 机制。其评 价要 点为：1）是 否结 合目 标对 过程 和结果 有循 环评 价机 制；2）是 否对 过程 进行 改进 或创新。A.4
38、评分 指南 及思 路 DB43/T 19832021 12 A.4.1 评 分指 南 对每个 条款，组 织在 开展 定 性评价 的基 础上，还 可从 成 熟度评 价的 四个 要素，依 据 以下评 分指 南（见 表 A.1）进 行定 量评 价（具 体评分 内容 参见 附 录B），即评分，并 根据 得分 情况，将组 织的 品牌 管理 体系成熟度 划分 为成 熟度 模型 的六个 等级，具 体评 分。表A.1 条 款成 熟度 评分 指南 等级 状态描述 分数占比 评价要素及要点 1 初始级 品牌管理体系是混乱无序的，对体 系几乎没有定义，成功依靠的是个 人的才能和经验，管理方式属于反 应式。0-10
39、a）没有应对方法，或只有随意的方法。（A）b）方法没有落实到有关部门和人员。（D）c）没有获得相应的结果。（R）d）各个方面或部门各行其是，缺乏协调。（Re）2 可重复级 建立了基本的品牌管理体系，制定 了基本的程序文件、管理制度、操 作指导等，管理制度 化、工作有章 可循。10-30 a）开始有可重复的方法，应对该条款的少部分要求。（A）b）落实不到位，与规定仍有较大差距。（D）c）有极少的结果，或结果欠佳。（R）d）主要靠联合解决问题方式来达成一致。（Re）3 可定义级 已 将 品 牌 管 理 体 系 文 档 化、标 准化，组 织开 展 活 动 时基 本 遵循 品牌管理体系的要求进行。30
40、-50 a）有适宜、可重复的方法，应 对该条款的部分要求。（A）b）方法已得到初步落实，虽然 有的方面还有差距。（D）c）部分绩效指标结果呈现出向好的趋势。（R）d）开始系统地评价和改进。（Re）4 可管理级 已 制 定 了 定 量 的 品 牌 管 理 体 系 绩效标准，并持续发现不符合项，并及时纠正。50-70 a）有系统的方法，应对该条款的大部分要求。（A）b）方 法 得 到 较 好 地 落 实，尽 管 某 些 方 面 或 部 门 的 落实还有差异。（D）c）部 分 绩 效 指 标 结 果 趋 势 良 好，开 始 与 竞 争 对 手 和标杆进行对比评价，虽然还有差距。（R）d）有 系 统
41、的 评 价 和 改 进 过 程，以 提 高 其 有 效 性 和 效率。（Re）5 优化级 可集中精力改进品牌管理体系，不 断优化提升品牌管理体系绩效。70-90 a）有系统的方法，应对该条款的全部要求。（A）b）方法得到很好地落实，无明显的差距。（D）c）多 数 关 键 绩 效 指 标 结 果 趋 势 良 好，部 分 处 于 行 业良好或者先进水平。（R）d）系 统 地 评 价 和 改 进 已 成 为 关 键 管 理 工 具，方 法 得到不断完善。（Re）6 标杆级 品牌管理体系已很完善和有效，可 在 行 业 里 作 为 标 杆 或 模 范 进 行 复制和推广。90-100 a）有系统、协调的
42、方法，应对 该条款的全部要求。（A）b）方 法 得 到 完 全 落 实，在 任 何 方 面 均 无 明 显 的 弱 点或差距。（D）c）大 多 数 方 面 有 卓 越 的 绩 效 水 平，多 数 处 于 行 业 领导地位或标杆水准。（R）d）系统地评价和改进机制已成为关键管理工具，方法不断改进和创新，并有分享机制。（Re）DB43/T 19832021 13 A.4.2 评 分思 路 对每个 条款 的评 分，每个 评价人 员应 遵循 以下 思路：a）基 于系 统性 的考 虑，只能给 条款 进行 评分，不 能给该 条款 下的 小条 款单 独评分。b）每 一档 均已 从A-D-R-Re 四 个要
43、素角 度给 出了 一 个总体 评语。给 一个 评分 条款评 分时，首 先根据方法（A）判定 从哪 一档 起评最 合适。最合 适并 不 要求该 档的 每一 条评 语均 完全吻 合。若 四条均吻 合，原则 上可 评为 该档的 最高 分，若只 有一 条吻合，原 则上 只能 评为 该档的 最低 分。c）评 价 可 以 只 分 为 六 级 进 行 评 分（参 考“等 级”列）或 进一 步 细 化 分 数。细 化 分 数 可 根 据需要设 定总 分，参考“评分”列，评 分可 以进 行上 下 调整。实 际分 数还 要考 虑 是否更 接近 上一档或下 一档 分数 范围。d）组 织 达 到 的 水 平 是 依
44、据 对 4 个 评 价 要 素 综 合 评 价 的 结 果，并 不 是 专 门 针 对 某 一 要 素 进行 评价或对 每一 要素 评价 后进 行平均 的结 果。e）在 适合 的范 围内，实 际分数 根据 组织 的水 平是 否更接 近于 上一 档或 下一 档分数 范围 来判 定。f）多 人打 分时，在 每个 条款的 最高 分差 不大 于 15 时，可以 取平 均分，最 高分差 超 过 20 时，应进行 合议 缩小 分差，再 取平 均 分。A.5 评价 工具 的使 用 进行评 价的 步骤 包括：a）根 据需 要评 价的 对象 和以下 评价 的类 型，确定 评价的 范围：1）品 牌管 理基 础或
45、其他 要素的 评价；2）基 于本 文件，对 品牌 管理全 部或 部分 过程 的评 价；3）基 于本 文件，并 结合 其他准 则，对品 牌管 理全 部或部 分过 程进 行评 价。b）确 定评 价 的 负 责 人 和 实 施 时 间。评 价 可 由 团 队（跨 职 能 团 队 或 其 他 适 宜 的团队）或个人来完成，但 评价 应由 组织 最 高管理 者来 推动 实施，包 括任命 一名 负责 人，以 获 得对组 织品 牌管 理行为和 当前 绩效 的深 入了 解。c）确 定评 价的 实施 方法。d）识 别组 织品 牌管 理体 系每个 要素 或过 程的 成熟 度等级 和分 数。e）汇 总结 果，编写
46、报告，报告 中使 用图 表可 有助 于对结 果的 沟通。A.6 评价 结果 以及 改进 策 划 评价结 果应 作为 最高 管理 者开展 管理 评审 的输 入，评价获 得的 信息 也可 用于：a）在 整个 组织 范围 内进 行对比，并 共享 经验（对 比可在 组织 不同 过程、部 门间进 行）；b）与 其他 组织 进行 标杆 对比；c）监 视组 织在 某段 时间 内的品 牌管 理进 展情 况；d）识 别改 进领 域并 确定 其优先 排序。组织不 同的 要素 或过 程，可能具 有不 同的 成熟 度等 级。组 织应 以成 熟度 等级 相对低 的要 素或 过程 为重点，策划 品牌 管理 体系 的改进
47、和创 新计 划，确定 优先顺 序，落实 职责，评 估和提 供所 需资 源，明 确 预期收益 并识 别相 关风 险，并通过 计划 实施 使品 牌管 理各要 素或 过程 达到 更高 的成熟 度等 级。DB43/T 19832021 14 附 录 B（资料 性）品牌管 理体 系成 熟度 评价 体系评 分表 B.1 评分 内容 品牌管 理体 系成 熟度 评价 体系各 部分 分值 分配 及具 体评分 内容 见 表B.1。表B.1 品 牌管 理体 系成 熟度评 价体 系评 分表 序号 评价条款 单项级别 单项总分值 品牌管理机构与职责（总分 200 分）1 最高管理者 1-6 级 50 2 品牌负责 人
48、1-6 级 50 3 部门职责和权限 1-6 级 100 品牌战略（总分 100 分）4 品牌战略制定 1-6 级 30 5 品牌战略沟通 1-6 级 30 6 品牌战略实施 1-6 级 40 策划（总分 150 分）7 品牌发展目标及其实现的策划 1-6 级 40 8 品牌设计及品牌推广的策划 1-6 级 40 9 应对风险和机遇的策划 1-6 级 40 10 变更的策划 1-6 级 30 支持（总分 150 分）11 人力资源 1-6 级 15 12 基础设施 1-6 级 30 13 自然资源 1-6 级 15 14 财务资源 1-6 级 30 15 知识、信息与技术资源 1-6 级 30
49、 16 成文信息 1-6 级 30 运行（总分 200 分）17 运行策划与控制 1-6 级 120 18 应急准备与响应 1-6 级 80 绩效评价（总分 100 分）19 监控与评价 1-6 级 40 20 内部审核 1-6 级 30 21 管理评审 1-6 级 30 改进与提升（总分 100 分）22 不符合与纠正措施 1-6 级 40 23 提升与创新措施 1-6 级 40 24 文件化管理 1-6 级 20 DB43/T 19832021 15 B.2 体系 成熟 度等 级划 分 品牌管 理体 系成 熟度 评价 体系总 分 为1000 分，根 据 实际得 分情 况，可将 组织 的品牌 管理 体系 成熟度划分 为六 个等 级：a）初 始级（0-100 分）；b）可 重复 级（100-300 分）；c）可 定义 级（300-500 分）；d）可 管理 级（500-700 分）；e）优 化级（700-900 分）；f）标 杆级（900-1000 分）。
