1、考研新闻传播学分类真题 8及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、概念题(总题数：14，分数：56.00)1.受众 （分数：4.00）_2.受众的“碎化” （分数：4.00）_3.知情权/知晓权 （分数：4.00）_4.媒介接近权、传媒接近权 （分数：4.00）_5.受众的极化 （分数：4.00）_6.“证词法” （分数：4.00）_7.刺激反应理论 （分数：4.00）_8.传播流 （分数：4.00）_9.意见领袖(舆论领袖、舆论权威) （分数：4.00）_10.二级传播理论、“两级传播”模式 （分数：4.00）_11.伊里调查(伊里县研究) （分数：4.00）_12.休眠效
2、果 （分数：4.00）_13.“一面提示”与“两面提示”、两面提示 （分数：4.00）_14.恐惧诉求 （分数：4.00）_二、简答题(总题数：8，分数：32.00)15.简述传播学理论从被动受众(passive audience)到主动受众(active audience)的发展。 （分数：4.00）_16.请谈一下你对“受众即市场”说法的认识。 （分数：4.00）_17.简述关于受众的“选择性接触、选择性理解、选择性记忆”的理解。 （分数：4.00）_18.什么是“受众碎片化”? （分数：4.00）_19.网络意见领袖的特征。 （分数：4.00）_20.请简述你对大众传播文化效果的认识。
3、（分数：4.00）_21.辨析：传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。 （分数：4.00）_22.大众传播研究中的“两级传播”理论是在什么样的研究背景下提出来的?它的提出对传播效果研究产生了怎样的冲击? （分数：4.00）_三、论述题(总题数：3，分数：12.00)23.分析何种因素影响受众选择媒介的动机。 （分数：4.00）_24.概述两次世界大战期间美国的宣传研究。 （分数：4.00）_25.传播效果研究经历了哪些历史阶段?为什么过去效果研究一直占据着传播学研究的主流位置? （分数：4.00）_考研新闻传
4、播学分类真题 8答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、概念题(总题数：14，分数：56.00)1.受众 （分数：4.00）_正确答案：()解析：受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这
5、部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。2.受众的“碎化” （分数：4.00）_正确答案：()解析：传播领域也呈现出碎片化的趋势，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，即“受众碎片化”。碎片化时代，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破，受众的媒介接触方式更趋多元，媒体的专业化程度更为深入，针对特定受众群的媒体大量出现，尤其是以网络为代表的新媒体的发展更是独占鳌头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，是“受众碎片化”的最直接表现。3.知情权/知晓权 （分数：4.00）_正确答案：()解析：
6、知情权是公民的一项基本政治权利，又称知晓权、了解权、获知权、知的权利等，从广义上说，是指社会成员获得有关自身所处的环境和变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。在这个意义上，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上说，是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。4.媒介接近权、传媒接近权 （分数：4.00）_正确答案：()解析：传媒接近权是指作为信息接收者、利用者的公民拥有接近和利用大众传播媒介发表自己的主张、意见，要求大众媒介刊登或播放其意见、广告、声明、反驳等，要求大众媒介刊登自己想要传播的有
7、关信息的权利。一般社会成员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大众接近媒介的权利。媒介接近权的概念出现于 20世纪 60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。5.受众的极化 （分数：4.00）_正确答案：()解析：受众的极化是指受众的极端分化，其主要表现为受众分化为忠诚者和不接触者的两个极端倾向。此观点由美国学者韦伯斯特(James G.Webster)提出。他认为，受众在接触媒介后会对其做出是否继续接触的反映，这种反应会在之后的表现中进一步加强。媒介新环境
8、表现出的两个特征内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合有助于受众极化。反映受众极化的指标有人户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重，周均接触时长。6.“证词法” （分数：4.00）_正确答案：()解析：“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。证词法所展现给受众的其实并不主要是被宣传的事物本身，更多的是让受众看到他们所崇拜的人或事。7.刺激反应理论 （分数：4.00）_正确答案：()解析：刺激反应理论是大众传播效果研究的早期
9、理论之 ，该理论认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。“刺激反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。早期的传播学者认为，受众在“刺激反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便町产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。大众媒介有着小可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。8.传播流 （分数：4.00）_正确答案：()解析：传播流(communication flow)是指由大众传媒发出的信息，经
10、过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的人民的选择、卡兹等人的个人影响、罗杰斯的创新与普及，以及克拉帕的大众传播效果。“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。“传播流”研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德卡兹和罗杰斯等。9.意见领袖(舆论领袖、舆论权威) （分数：4.00）_正确答案：()解析：意见领袖
11、是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论(two-step flow of communication)中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自已再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；其影响力一般分为“单一型”和“综合型”；社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。10.二级传播理论、“两级传播”模式 （分数：4.00）_正确答案：()解析：二级传播理论又称两级传播理论
12、，是由美国传播学家拉扎斯菲尔德等在 20世纪 40年代人民的选择一书中提出的理论似说。两级传播理论认为，大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒意见领袖一般个人”的两级传播过程。其中，意见领袖是指那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论从根本上动摇了当时流行的“枪弹论”的想象，并启发了一种全新的传播效果研究思路，引发了更多的相关研究；其意义在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。11.伊里调查(伊里县研究) （分数：4.00）_正确答案：()解析：伊里调查是指 1940年拉扎斯菲尔德与
13、卡兹等人在时代一生活公司赞助下，对总统大选中的宣传战所进行的调查。该调查的目的是测定大众传播对选民态度的影响。在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对于否定“子弹论”起了直接的作用，同时也开创了“有限效果论”的传统。12.休眠效果 （分数：4.00）_正确答案：()解析：休眠效果是由霍夫兰等人总结出的理论假说。这一假说认为：
14、随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。13.“一面提示”与“两面提示”、两面提示 （分数：4.00）_正确答案：()解析：“一面提示”与“两面提示”是说服性传播活动中的传播方式之一。对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种：一种是仅向说服的对象
15、提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”。“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。由于给对立观点以发言机会，“两面提示”给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。14.恐惧诉求 （分数：4.00）_正确答案：()解析：恐惧诉求又称警钟效果，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理
16、，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来看，“敲警钟”具有双重功效：它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触，它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动；但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。二、简答题(总题数：8，分数：32.00)15.简述传播学理论从被动受众(passive audience)到主动受众(active audience)的发展。 （分数：4.00）_正确答案：()解析：受众
17、是指一对多的传播活动的对象或受传者。在大众传播时代，最引人瞩目的受众是大众传播的受众。在大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突。 (1)19世纪下半叶，新的媒介技术被发明并得到推广，媒介观也随之涌现。工业化、城市化、资产阶级革命和大众传播技术的发展是整个社会发展的大背景。随着社会的变迁，产生了众多新的社会问题。这个阶段，学者们普遍认为大众传播媒介具有不可抗拒的强大威力，能够迅速改变人们的信念，甚至支配人们的行动。作为孤立、分散、原子似的大众，他们对媒介完全没有抵抗力，思想完全被媒介传播的思想支配。认为受众是完全被动地接受着大众媒介强加的思想。 (2
18、)20世纪 50年代，在拉扎斯菲尔德和霍夫兰的带领下，经验方法在传播学研究中被广泛使用。推翻了大众社会理论中完全被动的受众观。拉扎斯菲尔德在伊里县调查中发现选民并没有被大众传播的宣传所左右。有限效果论发现了一些制约传播效果的因素和条件，比如社会关系、群体背景、个性差异等。这个阶段把更多关注点放在了受众身上，把受众看成是处在众多社会联系中的有个性差异的个人，这种受众观不再是绝对被动的受众观。 (3)20世纪 70年代，随着“使用与满足”理论的提出和进一步发展，对受众观有了很大的进步。该理论认为受众是为了满足自我的某种“需要”来接触或“使用”火众传播媒介的，强调受众的能动性，否定了受众被动论。“使
19、用与满足”理论开创了从受众角度来研究传播效果的先河，使传播学研究开始耳目一新。由于新兴传播技术的发展，学者们开始重新思考人们如何使用媒介(和如何被媒介使用)的假说。新的研究视角开始支持适中媒介效果的观点，包括传播科学、社会符号学理论和媒介素养等运动。适中效果认为，重要的媒介效果可以作为观众或读者的意愿的直接后果而长期存在。人们可以利用媒介达到特定目的，如利用媒介获取信息以及获得有意义的经验。 综上所述，从被动的受众观发展到主动的受众观伴随着传播学理论的整个发展，使传播学研究不断深入。16.请谈一下你对“受众即市场”说法的认识。 （分数：4.00）_正确答案：()解析：(1)把受众看作市场或消费
20、者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的： 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值；传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。 (2)“受众即市场”观念的变迁 “受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20 世纪 80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱
21、和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。 (3)“受众即市场”观念的弊端 “受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这种观念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题： 它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供商品，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品；受众只能在被提供的商品范围内进行选择，最大问题则是如何“盘算”着花钱。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的
22、人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。 因此，不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。17.简述关于受众的“选择性接
23、触、选择性理解、选择性记忆”的理解。 （分数：4.00）_正确答案：()解析：1960 年，美国学者克拉伯在大众传播的效果一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面。三个方面既有区别也有联系，它们像保护受众的三道防线，从外到内环绕受众，抵御负面信息。 (1)选择性接触，又称选择性注意，是指受众存接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、念度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个
24、概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中最早提出。 (2)选择性理解，是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要体现在选择性理解上。信息中含的意义不是由传播者硬塞到受众手中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的。即在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。 (3)选择性记忆，是受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣、需求、立场、态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的
25、倾向，在实验心理学中也得到了证明，它与选择性接触、选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。18.什么是“受众碎片化”? （分数：4.00）_正确答案：()解析：(1)“碎片化”的含义 “碎片化”，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。 (2)“受众碎片化”的概念 传播领域也呈现出碎片化的趋势，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的受
26、众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，即“受众碎片化”。碎片化时代，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破，受众的媒介接触方式更趋多元，媒体的专业化程度更为深入，针对特定受众群的媒体大量出现，尤其是以网络为代表的新媒体的发展更是独占鳌头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，是“受众碎片化”的最直接表现。 (3)“受众碎片化”的产生 受众碎片化的产生是社会经济发展的结果，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。专业化、个性化的媒体对受众有很大吸引力。受众更倾向于根据自己的喜好和习惯来选择信息的内容和接收信息的方式，而现代生活的时间碎片化、信
27、息碎片化也伴随而来。受众碎片化还包含着更深层次的社会涵义，即在“分众”的背后新的“聚众”的需求。在重视每一个个体的不同需求的基础之上，将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。在传播领域中，理解受众的“碎片化”的真正意义在于将这些碎片重新归聚起来，以最小的传播代价获取最大化的传播效果。 (4)“受众碎片化”的特点和要求 在“受众碎片化”时代，以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注，人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足，做出了更多的个性决定。在受众碎片化时代，必须开始重视每一细分的个性化族群的特征，以及
28、每一位单一消费者的个性和心理需求，从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来。 受众碎片化要求，改变以往集中轰炸式的传播方式，转而建立在实证数据采集分析基础上的分类与组合，进入到社会活动领域，更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园；要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注，使他们能够轻松便捷又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用。要改变我说你听的传统模式，寻求受众全方位参与表达，引导受众广泛参与和诉求表达，促进多元碎片的社会群落的沟通、融合。19.网络意见领袖的特征。 （分数：4.00）_正
29、确答案：()解析：(1)意见领袖的概念 意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快信息传播进程并扩大传播信息的影响。其特点具体如下： 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 其影响力一般分为“单一型”和“综合型”。 社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 (2)网络意见领袖的特征 根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有
30、利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点。 网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。 与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领袖发挥个人影响力的前提。而同一群体的身份使意见领袖的意见和观点更具说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。 网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。 网络意见领袖与受影响者之间的关系建立是依靠双方持
31、续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知灼见，对其现实社会的身份和背景却所知甚少，缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面，意见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清楚。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性，因此与传统社会相比，受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的影响，网络意见领袖与受影响者之间的关系缺乏稳定性。 网络意见领袖的行为表现非常活跃。 积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条
32、件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者，只是不同类型意见领袖的活跃范围有所区别。事件型意见领袖只在某个特定事件中行为活跃，而群体型意见领袖则是所属群体一段时间内的活跃分子。以网络论坛这一虚拟平台来说，成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。发帖数量会累积成该成员的积分，积分越多意味着成员的上网时间越长，参与度越高，代表着成员网络经验的丰富，这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。 网络意见领袖都具有出色的表达能力。 计算机交流消除了诸如面部表情、目光接触、肢体语言、语音语调等许多面对面交
33、流中的必要因素，这些是确定交流者个人特征及社会地位的重要因素。网络虚拟空间中的人际交流是一种基于文本的计算机中介交流，在交流的过程中，人们无法根据年龄、性别、教育程度、收入、职业等社会线索来确定社会身份，意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造，个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必备条件。 网络意见领袖都具有某种专长。 互联网的平权性尽管为每位参与者提供平等传播信息和发表意见的权利，但只有那些在某一方面拥有知识和专长，并在此基础上具备独到的话题分析能力，能够提供真知灼见的人才可能成为网络意见领袖。这里的专长或是在某一专业领域拥有丰富的知识和经验，或是在某一特殊事件中具备独特和深刻
34、的分析能力。在网络群体中能够引导别人的意见领袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能够给予其他人更多的思想和观点，帮助人们在凌乱的信息中抓住重点，在复杂的事件中挖掘本质。20.请简述你对大众传播文化效果的认识。 （分数：4.00）_正确答案：()解析：(1)文化是某种集体的、和他人共享的东西(没有全然的个人文化)。文化必然具有某些意图性及非意图性符号的表达形式，还具有某些模式、次序或规律，因此也具有某些评估的面向(只要和文化所规定的模式具有某种程度的共同性)。 (2)随着时间的演变，文化具备(或已经具备)动态的连续性，所以传播也许是文化最普遍和最根本的属性。因为，没有传播，文化便无法发展、生
35、存、延续并广泛地传承。对于大众传播研究而言，文化的这些特征具有某些明显的含义，因为大众传播无论在生产或应用的各个层面，都具有文化的面向。如果从三个观点出发来观察文化：人、物(文本、文化制品)与人类实践(社会性的行为模式)，不管在媒介经验之前、之后和媒介经验中，媒介受众的组成和行为(围绕在媒介选择与使用周围的实践)都是符合文化模式的。 (3)文化产品(以形象、观念和符号为表达形式)在媒介市场上以商品的形式来进行生产和销售。文化产品可以使消费者获得心理满足、娱乐，以及对世界及自己所处位置的想象，结果经常掩盖社会的真实结构以及我们从属于这种结构(虚似意识)的事实。这是一种意识形态的过程，主要通过人们
36、对商业性大众媒介的依赖而进行。 (4)就像新闻娱乐化的普遍倾向，早在新闻大多仍属于资讯性质时就有许多的讨论，人们认为这些会造成对政治参与的忽视与疏离。自然也有人提出相反的论点(Brands，1998)，认为通俗文化有其正面的效果，而且也并无证据证明“媒介是造成这种文化倾向的原因”。当然，新兴的文本类型和形式可能不符合旧媒介的资讯价值标准，不过和较传统的媒介形式一样，它们可能可以满足重要的需求，而这些较传统的媒介形式事实上并未消失。但对于许多通俗媒介而言，并未具有告知或启蒙的效果。 (5)涵化理论认为，电视可能对社会产生重要然而却不受注意的效果。例如，大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方，电视可能正在引导大量看电视者感到一个“罪恶的世界”。而充满恐惧的人也许会欢迎采用镇压的于段，以减少焦虑。格伯纳及其同事认为，这可能是电视所造成的最主要且影响最广的涵化效果之一。 (6)从媒介内容描述的暴力和色情的情况中所凸现出来的媒介效果议题，已经成为相当多学者的研究对象研究者主要担忧的
