1、市场调查与市场分析(三)及答案解析(总分：98.00，做题时间：90 分钟)一、多项选择题 lilist-style-t(总题数：14，分数：28.00)1.市场领导者通常采取的竞争性营销战略是U /U。 A.扩大市场需求总量 B.扩大市场份额 C.开辟新市场 D.保护市场份额 E.扩大企业规模（分数：2.00）A.B.C.D.E.2.调查问卷的设计程序应包括U /U。 A.准备阶段 B.初步设计 C.进行试答 D.修改调整 E.设计正式的调查问卷（分数：2.00）A.B.C.D.E.3.竞争性营销战略的类型包括U /U。 A.市场领导者战略 B.市场开拓者战略 C.市场挑战者战略 D.市场追
2、随者战略 E.市场守卫者战略（分数：2.00）A.B.C.D.E.4.竞争优势是一个企业区别于另一个企业的，为顾客创造并能够为顾客乐于接受的价值。它主要有两种基本类型，即U /U。 A.成本优势 B.地域优势 C.差别化优势 D.人员优势 E.资源优势（分数：2.00）A.B.C.D.E.5.市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它主要包括U /U。 A.消费需求量调查 B.消费者心里调查 C.消费结构调查 D.经济结构调查 E.消费者行为调查（分数：2.00）A.B.C.D.E.6.从市场方面看，竞争者可分为U /U。 A.同质竞争者 B.异质竞争者 C.商品形式竞争者 D.属类竞争者 E.
3、品牌竞争者（分数：2.00）A.B.C.D.E.7.心理细分的方式有U /U。 A.生活方式细分 B.行为细分 C.人口细分 D.个性细分 E.地理细分（分数：2.00）A.B.C.D.E.8.出现在市场细分概念之前的市场营销概念有U /U。 A.大量营销 B.产品差异化营销 C.社会营销 D.目标营销 E.市场定位营销（分数：2.00）A.B.C.D.E.9.当企业出现U /U情况时，应考虑采取重新定位策略。 A.消费者偏好发生变化，从喜爱本企业商品转移到喜爱竞争对手商品 B.企业组织结构发生重大变化 C.竞争者推出的商品定位于本企业商品附近，抢走了大量顾客 D.商品本来定位不恰当 E.国家
4、经济政策发生变化（分数：2.00）A.B.C.D.E.10.根据顾客对商品属性(如服装的式样和质地)的重视程度不同，可分为U /U。 A.同质型偏好 B.异质型偏好 C.分散型偏好 D.发散型偏好 E.集群型偏好（分数：2.00）A.B.C.D.E.11.常见的定位战略一般是以差别化为基础展开的，主要有U /U。 A.商品差别化战略 B.服务差别化战略 C.人员差别化战略 D.形象差别化战略 E.价格差别化战略（分数：2.00）A.B.C.D.E.12.按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度不同，可以将行业分为U /U。 A.完全垄断行业 B.完全寡头垄断行业 C.国家控股行业 D.私人
5、控股行业 E.垄断竞争行业（分数：2.00）A.B.C.D.E.13.观察法的缺点主要有U /U。 A.调查的费用较高 B.调查的周期较长 C.侧重于观察表象资料 D.对观察人员素质要求高 E.受干扰因素的影响较小（分数：2.00）A.B.C.D.E.14.为了保证细分市场有意义，企业在市场细分过程中应把握的原则包括U /U。 A.可衡量性 B.可垄断性 C.可进入性 D.可盈利性 E.可区分性（分数：2.00）A.B.C.D.E.二、案例分析题(总题数：11，分数：70.00)辽海商贸公司准备投资开设一家新的连锁商店，拟从店址选择、需求大小、顾客流量、交通运输条件、投资额等方面进行市场调查。
6、对市场需求和顾客流量采用自填式调查问卷收集所需的资料。调查问卷设计是否科学完善，将直接影响调查资料的真实性、实用性，在很大程度上决定了整个市场调查的成败。所以，辽海商贸公司必须在市场调查之前，对问卷精心设计，反复推敲，以获取最佳的调查效果。根据以上资料，请回答下列问题：（分数：4.00）(1).该公司在采用自填式调查问卷收集所需的资料时，最宜采用的问卷发放方式是U /U。 A.通过当地宣传媒介发放 B.通过访问发放 C.通过座谈会发放 D.通过电话发放（分数：2.00）A.B.C.D.(2).一份完整、规范的调查问卷一般是由U /U等几部分构成。 A.目的 B.说明词 C.问卷主体 D.调查证
7、明记载（分数：2.00）A.B.C.D.19 世纪末，美国的各种银行都有这样一种倾向：业务范围仅限于大农场主、大牧场主、沙龙和建筑公司等，农民则很难得到贷款。年轻的未来金融巨子贾尼尼则提出不同的主张，他认为以前大多数银行“扎实稳健”的银行政策实际上是被动的，银行应当增加向小户的贷款。他公开宣传自己的主张，组成为大众开办的大众银行，小贩、农民、小业主都成为股东，而不仅仅是主要客户，并为此目标积极工作。因此，深得广大下层人民的支持和爱戴，最终贾尼尼成为全美乃至业界最大一家银行的总裁。（分数：8.00）(1).贾尼尼所采用的细分变量主要是U /U细分。 A.地理 B.人口 C.心理 D.行为（分数：
8、2.00）A.B.C.D.(2).贾尼尼银行采用的目标市场涵盖战略是U /U。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销（分数：2.00）A.B.C.D.(3).这种目标市场涵盖战略的特点有U /U。 A，服务对象比较集中 B对子市场比较了解 C比较容易在子市场获得优势地位 D一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境（分数：2.00）A.B.C.D.(4).贾尼尼的市场定位战略是U /U。 A.初次定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.回避定位（分数：2.00）A.B.C.D.从 1997 年夏天开始，“北极霜”和“梦雪”两个外国品牌的冰淇淋在某市占有较大的市场份
9、额。“北极霜”是中外合资推出的产品，其生产商为了迎合年轻人求新求异的心理，推出了“情侣套装”、“白领丽人”等产品；针对不同口味的人群，推出了巧克力、香草、奶油等多种口味。此外，还专为儿童推出了“乖宝贝”小型冰淇淋。这些产品包装色彩鲜艳，极具诱惑力。“梦雪”则以其强劲的品牌影响力，在中国市场迅速发展。两大品牌各有价格从 1 元到 7、8元不等的数种产品，广告在广播、电视、报纸上频频亮相。在此强攻之下，许多国有品牌被一点点从消费者视线中挤出。在如此激烈的冰淇淋市场竞争中，国有品牌“冰山”牌一枝独秀。该品牌的生产商研究发现，上述两外国品牌的生产商的营销手段虽然层出不穷，但其定价与普通消费者的收入水平
10、有相当距离：两种品牌的产品普遍定价较高；2 元以下的产品很少；2 元以上的产品人们问多买的少；68 元的产品更少有人问津。该生产商看准这一点，果断出击，以“优质低价”赢得了许多消费者的青睐。由于该生产商地处西北，能源价格、工资都很低，而铁路运费又相对较低，低廉的成本支持了低价策略；另外，其产地临近草原牧场，牛奶供应及时充足，保证了奶香味足，品质优良。通过对市场和自身的准确把握，“冰山”终于成为市场上的另一“亮点”。（分数：8.00）(1).“冰山”面对“北极霜”和“梦雪”两个外国品牌的挑战，采用的定位策略是U /U。 A.回避定位 B.对峙定位 C.重新定位 D.商品定位（分数：2.00）A.
11、B.C.D.(2).从本案例的描述中可以判断，“北极霜”品牌采取的目标市场战略属于U /U。 A.无差异性营销战略 B.差异性营销战略 C.集中性营销战略 D.综合性营销战略（分数：2.00）A.B.C.D.(3).“北极霜”对冰淇淋市场进行细分时，采用的是U /U。 A.人口细分 B.地理细分 C.心理细分 D.行为细分（分数：2.00）A.B.C.D.(4).组织市场与消费者市场相比较，有U /U等特点。 A.购买者数量多 B.购买量小 C.需求缺乏弹性 D.需求波动性大 E影响购买的人较多（分数：2.00）A.B.C.D.早期汽车大王福特汽车公司，把市场看作一个整体，向市场推出同一型号，
12、同一种颜色的汽车，但当时汽车生产供小于求，再加上福特汽车的价格低廉，因此，尽管品种单一，仍不能满足于消费者的需要。（分数：8.00）(1).本例的营销策略属于U /U。 A.无差异营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.推销（分数：2.00）A.B.C.D.(2).本案例中的营销策略对于U /U类型的商品较有效。 A.需求差异小的大众商品 B.通用型的商品 C.需求差异大的商品 D.特殊商品（分数：2.00）A.B.C.D.(3).本案例中的营销策略与U /U统称为目标市场的基本策略。 A.差异性营销策略 B.分散性营销策略 C.集中性营销策略 D.推销策略（分数：2.00）A.
13、B.C.D.(4).本案例中的营销策略的特点是U /U。 A.批量大 B.品种少 C.成本低 D.费用低廉（分数：2.00）A.B.C.D.K 商场是一家综合性的日用品零售大厦，平均日客流量 6 万人次。商场拟在 4月份对商场的经营项目、经营品种、经营方式等进行调整，为此商场决定对顾客进行一项调查活动以了解顾客对商场的消费程度、购买力等有关问题。商场准备了 2 万份调查表并组织经济院校大学生进行调查活动。一个月后，商场收回近 2 万份调查表。在对调查表整理后得出如下重要信息：(1)被调查的消费者人均月收入 1000 元左右；(2)平均每月来该商场参观、购物 4 次；(3)曾在该商场买过商品的被
14、调查人达 98%；(4)被调查人感到商品品种虽多但档次偏高，尤其服装类商品多是高档精品店专营，让多数消费者望而生畏。(5)休息设施太少，仅有的一个设有座位的饮料部还设在三楼商场最里处，而且座位远不够用。经过店领导集体研究认为此次调查说明的问题有：来店的绝大多数顾客都是固定顾客，他们要求调整经营品种和改善服务设施。市场在 4 月份内部经营调整中，把 5 层(顶层)全部改为快餐部，引进各家快餐店经营大众快餐，并广设座位，创造了一个购物的舒适环境；另在服装精品专营基础上增加了中档各类服装的品种和经营面积。很快，快餐厅从上午 10 点便有顾客光顾，在中午尤其晚餐期间更是人头攒动，销售额相当可观。增设的
15、中档服装经营成为吸引顾客的又一热点。总之，商场调查后的直接及间接经济效益已非常明显。（分数：6.00）(1).K 企业对顾客进行调查的方式属U /U。 A.市场普查 B.典型调查 C.重点调查 D.随机抽样调查（分数：2.00）A.B.C.D.(2).K 商场的调查表应包括的主要内容是U /U。 A.企业经营说明 B.被调查人的基本情况 C.调查内容本身 D.填表说明（分数：2.00）A.B.C.D.(3).K 商场此次发放调查表的根本目的是U /U。 A.市场信息收集 B.市场分析 C.市场预测 D.为生产企业提供信息（分数：2.00）A.B.C.D.某新办物资企业为进一步扩大销售，决定对所
16、售产品市场情况进行系统调查并进行市场预测，但该公司由于资金、人手紧张，且时间紧迫，营销部张经理决定综合采取如下措施：对所购进的产品质量进行抽查；对个别大型或特大型商场近期内所售产品销售情况做逐一统计；派小王到展销会上去察看所售产品的销售情况；准备聘请有关专家进行研讨，帮助进行决策。请就张经理这一系列行动回答下列问题：（分数：6.00）(1).根据条件，张经理宜采用的调查方法是U /U。 A.重点调查 B.市场行情调查 C.典型调查 D.抽样调查（分数：2.00）A.B.C.D.(2).根据条件，张经理宜采用的调查方法是U /U。 A.典型调查 B.重点调查 C.抽样调查 D.实验法（分数：2.
17、00）A.B.C.D.(3).根据条件，张经理宜采用的调查方法是U /U。 A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.重点调查法（分数：2.00）A.B.C.D.某商品流通企业近期进行了一次全面的市场调查活动。针对该企业的市场环境、市场需求、资源供应情况、竞争对手的情况、消费者购买力、市场占有率、销售渠道、市场潜在需求、促销方式等情况，按照市场调查的步骤，采用各种市场调查方式和方法进行了全面细致的调查，取得了良好的调查效果，为企业预测和决策提供了科学的依据。（分数：4.00）(1).该企业对市场占有率、销售渠道、市场潜在需求、促销方式等情况的调查，采用的调查方法是U /U。 A.探测性调查 B.
18、描述性调查 C.因果性调查 D.预测性调查（分数：2.00）A.B.C.D.(2).该企业在调查价格时，采用了实验法。实验法具有U /U的优点。 A.可控性 B.主动性 C.实验结果比较真实可靠 D.实验结果易相互比较（分数：2.00）A.B.C.D.2008 年以来，某地区由于受金融危机的影响，物资系统出现了全行业亏损，市场占有率大幅度下降。某物资公司经过市场调查，发现造成销售量和市场占有率大幅度下降的原因是由于国家宏观调控政策、生产企业自销规模扩大、市场需求减少以及本身推销不力造成的。为此，该公司对所经营销售的各种物资的市场占有率、销售渠道、市场潜在需求、用户和其他经营者的促销方式进行了更
19、深入精细的市场调查。根据调查分析，该公司对各种物资尤其是钢材、水泥进行了预测，决定对钢材、水泥等物资降价抛售。经过全公司职工的共同努力，终于扭转了销售量大幅度下降的局面，而且有所盈利。（分数：4.00）(1).该公司在调查各种物资销售量大幅度下降的原因时，采用的调查方法是U /U。 A.预测性调查 B.描述性调查 C.探测性调查 D.因果性调查（分数：2.00）A.B.C.D.(2).在生产资料市场营销中，物资企业经常采用重点调查方法对U /U进行调查。 A.物资资源 B.物资市场占有率 C.物资促销方式 D.物资需求（分数：2.00）A.B.C.D.江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身是江西光
20、学仪器总厂。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列照相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产照相机之一。尤其是“江光”在 20 世纪 80 年代开发投产的凤凰 205 相机，曾经风靡全国。尽管当时的最高年产量达到了 23 万架，但商品仍然供不应求，销售商要排队等候提货。然而，好景不长，80 年代末期，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入，使我国照相机行业面临灭顶之灾。因为“傻瓜”相机不仅操作简单，而且价格低廉，正好迎合了中国消费者的口味。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全
21、军覆没，几家幸存的企业也是苟延残喘。“江光”自然也未能幸免。在短短几年时间里，凤凰 205 相机由最高年产量 25万架跌至 7 万架：“江光”由年创造利税过千万元到亏损超过 500 万元。面对这样的环境和形势，“江光”顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机凤凰 602、604。但是由于商品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类商品相媲美，商品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借“傻瓜”相机走出困境，反而变得更加困难。凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临新的选择，目标市场定位问题被重新提到议事日程上来：到底是集中力量在竞争日益激烈的“傻瓜”相机市场抢一口饭吃，
22、还是重新寻找目标顾客，并开发新商品来满足他们的需求?经过对市场和企业自身条件认真分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”相机市场，另辟蹊径。从当前的市场环境来看，尽管“傻瓜”相机的目标市场是需求巨大的普通消费者(非专业的相机使用者)，但是这个市场的竞争也日趋白热化。尤为重要的是，在“傻瓜”相机的竞争中，国内相机生产厂家处于明显的劣势。因为全自动照相机需要高质量的电子元件和塑料配件，换句话说，需要相关产业较高水平的支持，而我国在这方面与国外尚存在一定的差距，因此，生产出来的“傻瓜”相机很难与国外同类商品相抗衡。而从“江光”自身条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。比如，“江光”
23、生产的镜头，其质量完全可以和代表国际最高水准的德国的蔡斯镜头相媲美；“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大企业眼红，主动要求与“江光”合作。另外，内地的劳动力成本也较低。就凭着镜头、快门以及廉价劳动力这三条，“江光”在生产照相机的基础上就此国外厂家有优势。综合分析上述的各种利弊后，“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这个目标市场虽然不大，但相对稳定，而且随着人们生活水平的提高呈不断扩大的趋势。他们最为关注的是相机质量(镜头和机械性能)和性能价格比，这正是“江光”的优势所在。当时，国际相机专业市场上正流行一种金
24、属壳单镜头反光照相机，“江光”决定以此为突破口，打入国际专业相机市场。根据以上资料，请回答下列问题：（分数：8.00）(1).不管是改革前还是改革后，“江光”公司采用的细分变量主要有U /U。 A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.心理细分（分数：2.00）A.B.C.D.(2).“江光”公司目前采用的目标市场营销战略是U /U。 A.无差异性营销战略 B.差异性营销战略 C.集中性营销战略 D.形象差异化营销战略（分数：2.00）A.B.C.D.(3).这种目标市场战略的特点是U /U。 A.服务对象比较集中，容易了解市场 B.实力雄厚的企业经常采用 C.比较容易在细分市场上获得有利
25、地位 D.一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境（分数：2.00）A.B.C.D.(4).“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自身的技术优势为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这种市场定位的方法是U /U。 A.初次定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.回避定位（分数：2.00）A.B.C.D.20 世纪 80 年代初期到 90 年代中期，中国方便面品牌多达 1000 多个。这些品牌主要分为两类：一类是一些实力比较雄厚的大品牌，如康达、统帅等，他们的目标市场主要定位于大中城市，两家的市场份额占到了城市份额的 70%。另一类是一些地方小品牌，这些品牌数量繁多，价位较低，
26、但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场，特别是农村市场来维持生存。H 公司成立于 1994 年，是一家专门生产方便面的企业。创业之初，H 公司根据当时的市场情况并结合自身特点，决定把产品定位在 8 亿农民消费群上，推出了零售价 0.6 元/包的“福面”。经过不懈努力，“福面”以好吃不贵的特色成为农村市场的佼佼者。2000 年以后，随着人们生活水平的提高和对方便面营养问题的关注，H 公司适时调整战略，将目光从农村转向城市，以那些追求健康生活方式的人群为目标市场，推出了“非油炸”方便面。这种方便面以非油炸、低热量、低脂肪著称，不但率先获得中国营养学会认证，而且迅速获得了那些关注健康的人群的喜爱。（分
27、数：10.00）(1).20 世纪 80 年代初期到 90 年代中期，中国城市方便面市场的类型是U /U。 A.完全垄断市场 B.寡头垄断市场 C.垄断竞争市场 D.完全竞争市场（分数：2.00）A.B.C.D.(2).20 世纪 80 年代初期到 90 年代中期，中国农村方便面市场的类型是U /U。 A.完全垄断市场 B.寡头垄断市场 C.垄断竞争市场 D.完全竞争市场（分数：2.00）A.B.C.D.(3).H 公司对方便面市场进行细分时，采用的细分变量有U /U。 A.地理细分 B.心理细分 C.行为细分 D.受益细分（分数：2.00）A.B.C.D.(4).H 公司创业之初，相对于康达
28、和统帅的市场定位是U /U。 A.回避定位 B.对峙定位 C.选择定位 D.重新定位（分数：2.00）A.B.C.D.(5).H 公司 2000 年以后采用的目标市场战略是U /U。 A.无差异性营销战略 B.差异性营销战略 C.集中性营销战略 D.成本领先战略（分数：2.00）A.B.C.D.某啤酒生产厂家拥有驰名世界的啤酒品牌，以前给自己的定位一直是“高档产品”，品质好，但价格高。在国内市场上市场占有率日渐萎缩，因为其他啤酒厂家大量推出低价产品，占领了大部分低价市场，而高价市场的空间又比较小。2010 年后该厂家认识到国内市场的金字塔结构，决心适时调整品牌策略和市场定位，推出了系列产品，立
29、足低价、大众型，市占率开始逐年上升。请根据以上资料回答下列问题：（分数：4.00）(1).该厂在确定自己的相对竞争优势时，可从U /U等方面与竞争者相比较。 A.经营管理方面 B.政策方面 C.生产方面 D.产品方面（分数：2.00）A.B.C.D.(2).该厂的市场定位战略是U /U。 A.初次定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.回避定位（分数：2.00）A.B.C.D.市场调查与市场分析(三)答案解析(总分：98.00，做题时间：90 分钟)一、多项选择题 lilist-style-t(总题数：14，分数：28.00)1.市场领导者通常采取的竞争性营销战略是U /U。 A.扩大市场需求总
30、量 B.扩大市场份额 C.开辟新市场 D.保护市场份额 E.扩大企业规模（分数：2.00）A. B. C.D. E.解析：解析 市场领导者通常采取三种竞争性营销战略：扩大市场需求总量。当一种商品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领导地位的企业。保护市场份额。占据市场领导者地位的企业在力图扩大市场需求总量的同时，还必须时刻注意保护现有业务免遭竞争者入侵。扩大市场份额。市场领导者也可以通过提高市场份额而提高利润率。2.调查问卷的设计程序应包括U /U。 A.准备阶段 B.初步设计 C.进行试答 D.修改调整 E.设计正式的调查问卷（分数：2.00）A. B. C. D.E. 解析：解析 调查问
31、卷的设计程序主要包括以下几个步骤：准备阶段。在准备阶段，调查人员要根据调查的目的和要求，确定设计的主题范围和调查的项目。初步设计。按照调查主题的要求，根据调查对象的特征，列出调查项目，拟定并编排问题，编写调查问卷说明，设计出调查问卷的初稿。进行试答。把调查问卷初稿送请少数单位或个人试填，以便找出初稿中存在的问题。设计正式的调查问卷。对试答中出现的问题加以修订，最后设计出正式的调查问卷。3.竞争性营销战略的类型包括U /U。 A.市场领导者战略 B.市场开拓者战略 C.市场挑战者战略 D.市场追随者战略 E.市场守卫者战略（分数：2.00）A. B.C. D. E.解析：解析 根据企业在目标市场
32、所处地位的不同，企业将采取不同的竞争性营销战略。企业竞争性营销战略的类型包括：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略；市场利基者战略。4.竞争优势是一个企业区别于另一个企业的，为顾客创造并能够为顾客乐于接受的价值。它主要有两种基本类型，即U /U。 A.成本优势 B.地域优势 C.差别化优势 D.人员优势 E.资源优势（分数：2.00）A. B.C. D.E.解析：解析 通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和差别化优势。成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的商品，或以相同的价格水平销售质量更高的商品。差别化优势是指商品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即
33、企业能向市场上提供在质量、功能、品种、规格、外观、服务等方面比竞争者更能适应消费者需求的商品。5.市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它主要包括U /U。 A.消费需求量调查 B.消费者心里调查 C.消费结构调查 D.经济结构调查 E.消费者行为调查（分数：2.00）A. B.C. D.E. 解析：解析 市场需求调查是市场调查中最基本的内容，主要包括：消费需求量调查。消费需求量直接决定了市场规模的大小，它一般受人口数量和可支付能力两个因素的直接影响。消费结构调查。它是指消费者将其货币收入用于不同商品支出的比例，它决定了消费者的消费投向。消费者行为调查。它主要是了解谁是购买者、他们在什么时间购
34、买、在什么地点购买、为何购买、如何购买、哪些因素影响购买等。6.从市场方面看，竞争者可分为U /U。 A.同质竞争者 B.异质竞争者 C.商品形式竞争者 D.属类竞争者 E.品牌竞争者（分数：2.00）A.B.C. D. E. 解析：解析 从市场方面看，竞争者是一些力求满足顾客相同需求或服务于同一目标市场的企业。这些竞争者可分为以下几种类型：欲望竞争者，即面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者；属类竞争者，即提供不同商品，满足同一需求的竞争者；商品形式竞争者，满足同一需要的商品各种形式之间的竞争，即为商品形式竞争；品牌竞争者，满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞
35、争。7.心理细分的方式有U /U。 A.生活方式细分 B.行为细分 C.人口细分 D.个性细分 E.地理细分（分数：2.00）A. B.C.D. E.解析：解析 心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量把市场分割成不同的消费者群体的过程。其包括两种方式：生活方式细分；个性细分。8.出现在市场细分概念之前的市场营销概念有U /U。 A.大量营销 B.产品差异化营销 C.社会营销 D.目标营销 E.市场定位营销（分数：2.00）A. B. C.D.E.解析：解析 19 世纪末 20 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，生产观念流行，市场以卖方为
36、主导。20 世纪 30 年代，资本主义经济危机爆发，商品供大于求，卖主之间的竞争日益激烈。市场营销方式从大量营销向商品差异化营销转变。20 世纪 50 年代以后，生产和消费的矛盾日益尖锐，以商品差异化为中心的推销体系远不能解决西方企业面临的市场问题。企业在研究和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择适合自身条件的细分市场作为目标市场，然后设计与目标市场特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。9.当企业出现U /U情况时，应考虑采取重新定位策略。 A.消费者偏好发生变化，从喜爱本企业商品转移到喜爱竞争对手商品 B.企业组织结构发生重大变化 C.竞争者推出的商品定位于本企业商品附近，抢走
37、了大量顾客 D.商品本来定位不恰当 E.国家经济政策发生变化（分数：2.00）A. B.C. D. E.解析：解析 企业考虑重新定位的情况有：竞争者推出的商品定位于本企业商品附近，侵占了本企业品牌的部分市场，导致本企业品牌市场占有率下降；消费者需求偏好发生变化；企业原来的定位不恰当。10.根据顾客对商品属性(如服装的式样和质地)的重视程度不同，可分为U /U。 A.同质型偏好 B.异质型偏好 C.分散型偏好 D.发散型偏好 E.集群型偏好（分数：2.00）A. B.C. D.E. 解析：解析 根据顾客对商品不同属性的重视程度，可以分为三种不同的偏好模式：同质型偏好。市场上所有的顾客大致有相同的
38、偏好且相对集中于中央位置。分散型偏好。在分散型偏好的市场上，顾客对两种或两种以上属性的偏好分散在整个空间，偏好相差很大。集群型偏好。市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。11.常见的定位战略一般是以差别化为基础展开的，主要有U /U。 A.商品差别化战略 B.服务差别化战略 C.人员差别化战略 D.形象差别化战略 E.价格差别化战略（分数：2.00）A. B. C. D. E.解析：解析 常见的定位战略就是以差别化为基础展开的，主要包括：商品差别化战略，指从产品质量、款式、功能等方面实现差别；服务差别化战略，指向目标市场提供与众不同的特色和优质服务；人员差别化战略，指通过聘用和
39、培训比竞争者更为优秀的人员来获得差别化优势；形象差异化战略，指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，企业通过塑造不同的产品形象以获取差别化优势。12.按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度不同，可以将行业分为U /U。 A.完全垄断行业 B.完全寡头垄断行业 C.国家控股行业 D.私人控股行业 E.垄断竞争行业（分数：2.00）A. B. C.D.E. 解析：解析 行业是一组提供一种或一类密切替代商品的相互竞争的企业群。按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度的不同，行业可以被分成以下五种类型：完全垄断行业；完全寡头垄断行业；不完全寡头垄断行业；垄断竞争行业；完全竞争行业。13.观察
40、法的缺点主要有U /U。 A.调查的费用较高 B.调查的周期较长 C.侧重于观察表象资料 D.对观察人员素质要求高 E.受干扰因素的影响较小（分数：2.00）A. B. C. D. E.解析：解析 观察法是指通过调查者在现场列对调查对象的行为或状况进行直接观察、记录，收集市场信息资料的调查方法。观察法的缺点主要包括：调查的费用较高、周期较长；对观察人员素质要求高。14.为了保证细分市场有意义，企业在市场细分过程中应把握的原则包括U /U。 A.可衡量性 B.可垄断性 C.可进入性 D.可盈利性 E.可区分性（分数：2.00）A. B.C. D. E. 解析：解析 为了保证细分市场有意义，企业在
41、市场细分过程中应注意把握以下一些原则：可衡量性。指细分市场的规模、购买力和特征等数据资料必须是可以被衡量和推算的。可进入性。指企业在人、财、物以及技术等资源方面有能力进入所选定的细分市场。可盈利性。指企业所选择的细分市场应该有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。可区分性。指不同细分市场的特征可以清楚加以区分，以保证企业可以针对不同的细分市场制定不同的市场营销策略。二、案例分析题(总题数：11，分数：70.00)辽海商贸公司准备投资开设一家新的连锁商店，拟从店址选择、需求大小、顾客流量、交通运输条件、投资额等方面进行市场调查。对市场需求和顾客流量采用自填式调查问卷收集所需
42、的资料。调查问卷设计是否科学完善，将直接影响调查资料的真实性、实用性，在很大程度上决定了整个市场调查的成败。所以，辽海商贸公司必须在市场调查之前，对问卷精心设计，反复推敲，以获取最佳的调查效果。根据以上资料，请回答下列问题：（分数：4.00）(1).该公司在采用自填式调查问卷收集所需的资料时，最宜采用的问卷发放方式是U /U。 A.通过当地宣传媒介发放 B.通过访问发放 C.通过座谈会发放 D.通过电话发放（分数：2.00）A. B.C.D.解析：解析 自填式问卷是由被调查者自己填写的问卷，这种问卷主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查方式。访问调查、座谈会调查，以及电话调查等方式适合于代
43、填式调查问卷。(2).一份完整、规范的调查问卷一般是由U /U等几部分构成。 A.目的 B.说明词 C.问卷主体 D.调查证明记载（分数：2.00）A.B. C. D. 解析：19 世纪末，美国的各种银行都有这样一种倾向：业务范围仅限于大农场主、大牧场主、沙龙和建筑公司等，农民则很难得到贷款。年轻的未来金融巨子贾尼尼则提出不同的主张，他认为以前大多数银行“扎实稳健”的银行政策实际上是被动的，银行应当增加向小户的贷款。他公开宣传自己的主张，组成为大众开办的大众银行，小贩、农民、小业主都成为股东，而不仅仅是主要客户，并为此目标积极工作。因此，深得广大下层人民的支持和爱戴，最终贾尼尼成为全美乃至业界
44、最大一家银行的总裁。（分数：8.00）(1).贾尼尼所采用的细分变量主要是U /U细分。 A.地理 B.人口 C.心理 D.行为（分数：2.00）A.B. C.D.解析：解析 消费者市场常用的细分有地理细分、人口细分、心里细分、行为细分和受益细分。其中，人口细分是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程。案例中的小贩、农民、小业主有不同的职业、收入，所以贾尼尼采用的细分变量是人口变量。(2).贾尼尼银行采用的目标市场涵盖战略是U /U。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大
45、量市场营销（分数：2.00）A.B.C. D.解析：解析 集中性营销战略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。案例中贾尼尼银行的业务主要针对下层人民进行集中营销。(3).这种目标市场涵盖战略的特点有U /U。 A，服务对象比较集中 B对子市场比较了解 C比较容易在子市场获得优势地位 D一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境（分数：2.00）A. B. C. D. 解析：解析 贾尼尼所采用的是集中性营销战略，这种战略的优势在于服务对象比较集中，对市场容易进行深入了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在特定市场获得有利的地位。因此，如果细分市场选择恰当，企业可以获得较高的投资收益率；其缺点表现为存在较大风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境。(4).贾尼尼的市场定位战略是U /U。 A.初次定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.回避定位（分数：2.00）A.B.C.D. 解析：解析 市场定位的战略有回避定位、对峙定位和重新定位。其中回避定位是指避开强有力竞争对手，将
