1、新闻媒介的广告业务练习试卷 3 及答案与解析一、单项选择题1 在四大传媒中，最经济的传播媒体是( )（A）报纸（B）杂志（C）广播（D）电视台2 广告主最关心的问题是( )（A）广告费率（B）广告策划（C）广告效果（D）广告信息3 广告的生命是( )（A）真实（B）艺术（C）全（D）内容4 我国第一部严格意义上的广告法律是( )（A）广告管理暂行条例（B） 广告管理条例（C） 中华人民共和国广告法（D）医疗器械广告审查办法5 现代新闻媒介最重要的经营活动是( )（A）印刷业务（B）发行业务（C）广告业务（D）经营业务二、多项选择题6 媒体广告调查的各种比率包括( )（A）覆盖率（B）接触率（C
2、）注意率（D）认知率（E）行动率7 媒介广告调查常见的技术装备有( )（A）视向器（B）按钮仪（C）测谎器（D）瞳孔计（E）瞬间显示器8 新时期我国广告管理法制化进程的三个重要里程碑是 ( )（A）广告管理暂行条例（B） 广告管理条例（C） 中华人民共和国广告法（D）药品广告审查办法（E）临时性广告经营管理办法9 广告活动中可以受到处罚和追究刑事责任的行为有( )（A）不正当竞争（B）无照经营（C）虚假广告（D）冒牌新闻广告（E）发布禁止的烟酒广告10 媒介广告应该做到( )（A）真实（B）负责（C）公正（D）正派（E）全面11 广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，这是指( )（A）证
3、明材料齐（B）广告内容清（C）广告文字清楚（D）认播(刊) 手续清（E）广告价格清三、名词解释12 认知率13 行动率14 信任度15 广告法规16 广告行业自律准则17 广告新闻18 有偿新闻19 差别费率四、简答题20 简述广告调查对媒介广告业务的意义。21 简述接触率调查的方法与技术。22 简述注意率调查的方法与技术。23 简述我国目前广告管理的三类法律、法规。24 怎样做广告一书对广告主如何保证广告的真实性提出了哪些忠告?五、论述题25 试述广告收入的地位。新闻媒介的广告业务练习试卷 3 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【知识模块】 新闻媒介的广告业务2 【正确答案】 C【
4、知识模块】 新闻媒介的广告业务3 【正确答案】 A【知识模块】 新闻媒介的广告业务4 【正确答案】 C【知识模块】 新闻媒介的广告业务5 【正确答案】 C【知识模块】 新闻媒介的广告业务二、多项选择题6 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务7 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务8 【正确答案】 A,B,C【知识模块】 新闻媒介的广告业务9 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务10 【正确答案】 A,B,C,D【知识模块】 新闻媒介的广告业务11 【正确答案】 A,B,C,D【知识模块】 新闻媒介的广告业务三、
5、名词解释12 【正确答案】 认知率是指目标广告对象中有多大比率的人知道广告产品的存在，并知道它的商标或生产厂家。【知识模块】 新闻媒介的广告业务13 【正确答案】 行动率是指广告导致了多大比率的目标广告对象对广告产品实施购买行动。【知识模块】 新闻媒介的广告业务14 【正确答案】 信任度是指在目标广告对象中，有多大比率的人通过接触广告，对广告产品产生信任，并有购买的意向；或今后若有需要时，能指名购买。【知识模块】 新闻媒介的广告业务15 【正确答案】 广告法规是国家广告管理部门对广告进行管理的法律依据，是国家为规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告
6、最大效果而设立的法规。【知识模块】 新闻媒介的广告业务16 【正确答案】 广告行业自律准则是广告公司、广告媒体或广告行业组织自己订立，自愿遵守的约束性条文，其中包括简章、纲领、章程、规定、规则、公约等。【知识模块】 新闻媒介的广告业务17 【正确答案】 “ 广告新闻 ”指的是广告客户将广告诉求的内容转换、纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为“新闻” 或无法准确判定其为“新闻 ”抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以“广告”形式发布所不能获得的诉求效果。【知识模块】 新闻媒介的广告业务18 【正确答案】 “ 有偿新闻 ”指的是可望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联
7、者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。这种新闻报道，以“新闻” 的形式出现，但实际上是一种广告宣传。【知识模块】 新闻媒介的广告业务19 【正确答案】 差别费率是指对不同种类的广告实行不同费率的收费费率。一般说来，工商广告的收费标准最高；文化、娱乐、科技、教育方面 的广告的收费标准可酌情降低；某些公益广告甚至可给予免费刊登的优待。【知识模块】 新闻媒介的广告业务四、简答题20 【正确答案】 广告调查对媒介广告业务的意义是： (1) 据以进行广告推广活动。广告调查是媒介进行广告推广活 动的依据。媒介广告部门要合理地组织与使用人力、物力与财力，
8、有针对性地进行广告推广活动，要密切地关注与收集各种信息与情报，进行周密的调查与科学预测，以随时调整广告推广的相应手段、措施与活动。 (2) 据以调整编辑方针和经营策略。通过调查研究，媒介可以适时调整自身的编辑方针和经营策略，使报纸、广播电视办得更适合于受众的要求和需要，使广告业务的开展方式更适合于广告主以及代理广告主的广告公司的要求和需要，从而吸引更多的受众和更多的广告客户，增加广告收入。 (3) 有针对性地向广告客户提供服务。只有通过广告调查，媒体才能了解受众对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否合乎受众心理需求，是否收到良
9、好的宣传效果，并检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标相互吻合的程度，及时发现、弥补不足之处，帮助广告客户以最少的代价，获得最好的经济效益。【知识模块】 新闻媒介的广告业务21 【正确答案】 接触率调查的方法与技术有： (1) 认识测定：在报纸上刊登广告，广告经营单位能向客户报告的，只是发行的份数而已，到底受众是否看到这个广告，有多少人看过，尚是未知数。所谓认识测定，就是针对广告客户这种要求而采用的调查法。进行这种调查，最好在报刊到达读者手中后的最短时间内进行，如果太迟，读者可能忘记看过的广告。 (2) 视听率调查：广播电视的收听收看情形，统称为视听率。国际上流行的视听率调查测量方法有：换
10、户访问、电话访问、日记调查和仪器测量。【知识模块】 新闻媒介的广告业务22 【正确答案】 注意率调查的方法与技术有： 广告发布之后，要引起人们注意，使受众对广告的内容、商品的厂家、商标和购买地点、商品的优点等，有深刻的印象，才能产生购买行动。注意率的测定，可以通过间接调查的方法，如分发回 忆调查表等；也可以通过直接询问，如个别询问和电话调查的方法来完成。 (1) 分发回忆调查表。在调查时，首先要做好必要的准备工作，要提供给被调查者一张有日期、播放时间、电视台名称和节目内容的卡片，待其进行短暂回忆后，便可询问是否视听过该节目。 (2) 个别询问法。就是个别询问调查对象，了解他们对媒体刊播的广告的
11、注意程度。 (3) 电话调查法。这里说的电话调查，是指向拥有电视机的家庭，打电话询问其正在欣赏的节目内容。【知识模块】 新闻媒介的广告业务23 【正确答案】 我国目前广告的管理依据，按法律效力和作用划分，有如下三类：第一，普遍性的法律规范，如宪法、经济法、民法通则。它们适用于调整各种经济关系。 第二，广告管理的法律和规章。中华人民共和国广告法、1993 年颁布实施的反不正当竞争法和 1992 年颁布的企业法中的部分条文，是实施广告管理有力的法律武器。 第三，各种行业所发布的专业性法规。如药品管理法、食品卫生法、商标法、关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知(国家工商局、文化部、教育部、卫生部
12、联合发出)，它们用以规范某一方面的广告行为。【知识模块】 新闻媒介的广告业务24 【正确答案】 国际广告大师奥格维所推荐的、由美国人肯罗曼和简马斯合著的怎样做广告一书，对广告主如何保证广告的真实性提出的八条忠告： (1) 话要真实，图也要真实。你给人们看的产品必须和消费者所买到的在实质方面完全一样。 (2) 务必要使总体印象是真实的。假如消费者从一个广告中所得到的印象是错误的，你就必须予以纠正。 (3) 不得用“含糊之词”和空洞的比较。“含糊之词”是玩弄文字游戏。(4) 所说的产品优点要加以证实。吹嘘性的广告是指对商品说它如何如何，而在实际上却不能加以证实。 (5) 推荐语必须经过研究证明。
13、(6) 建立一套批准制度。即要管束你自己的广告，不要等待政府部门来替你做。 (7) 在法律上你和你的广告公司是合伙人。向消费者所做的广告，你们双方都负有单独责任和同等责任。 (8) 要设法保护消费者。【知识模块】 新闻媒介的广告业务五、论述题25 【正确答案】 在市场经济发育充分的经营环境下，只要经营得法，新闻媒介广告收入的数额通常十分可观，在媒介经济收入中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要“能源” ，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相当额度的广告收入，媒介就不可能 “脱贫致富 ”，这几乎成了 80 年代后期以来，媒介经营管理工作实践中的一条法则。因此，广告经营工作在媒介经济管理工作中占有重要地位，在报社全盘工作中也起着十分重要作用。通过提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率；通过扩大发行，提高收视率、收听率来吸引广告客户，增加广告收入；利用广告收入来优化媒体条件，提高媒体质量这是媒介兴旺发达的良性循环之路。搞好广告经营，把媒介编辑新闻的优势转化为媒介经营的优势，是启动这一良性循环的关键举措。【知识模块】 新闻媒介的广告业务
