1、ICSCCS 03.140A 00品牌培育指南Brand Cultivation Guidelines43DB43/T1982 2021 发 布 湖南省市场监督管理局 湖南省地方标准2021-02 发 布-20 2021-05 实 施-20DB43/T 19822021 I 目 次 前言 1 范围 1 2 规 范性 引用 文件 1 3 术 语和 定义 1 4 品 牌培 育基 础 1 5 品 牌培 育战 略 2 6 品 牌培 育过 程管 理 3 7 品 牌保 护 5 8 品 牌培 育绩 效评 价 6 9 品 牌培 育改 进与 创新 7 DB43/T 19822021 II DB43/T 1982
2、2021 III 前 言 本文件 按照GB/T 1.1 2020 标准 化工作 导则 第1 部分：标准化 文件 的结构 和起草 规则 的规 定起草。请注意 本文 件的 某些 内容 可能涉 及专 利。本文 件的 发布机 构不 承担 识别 专利 的责任。本文件 由湖 南省 市场 监督 管理局 质量 发展 局提 出。本文件 由湖 南省 市场 监督 管理局 归口。本文件 起草 单位：湖 南省 质量和 标准 化研 究院、湖 南省市 场监 督管 理局 质量 发展局。本文件 主要 起草 人：徐新 志、李 楷明、彭 琨林、周 琪、黄 黎明、朱 雯婧、熊 鹰、胡 星。DB43/T 19822021 IV DB4
3、3/T 19822021 1 品牌培育 指南 1 范围 本文件 规定 了组 织开 展品 牌培育 的基 础、品牌 培育 战略、品牌 过程 管理、品 牌保护、品 牌培 育绩 效评价、品牌 培育 改进 与创 新等相 关要 求。本文件 适用 于各 类组 织开 展品牌 培育 与建 设工 作。2 规 范性 引用 文件 下列文 件中 的内 容通 过文 中的规 范性 引用 而构 成本 文件必 不可 少的 条款。其 中，注 日 期的 引用 文件，仅该日 期对 应的 版本 适用 于本文 件；不注 日期 的引 用文件，其 最新 版本（包 括所有 的修 改单）适 用 于 本文件。GB/T 27925 商 业企 业品
4、牌评价 与企 业文 化建 设指 南 GB/T 29185 品 牌价 值 术语 GB/T 29186 品 牌价 值 要素 GB/T 29187 品 牌评 价 品牌价 值评 价要 求 DB43/T 1984 品牌 价值 评 价 3 术 语和 定义 GB/T 27925、GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187 界定 的以 及下 列术 语和 定义适 用于 本文 件。3.1 品牌培 育 Brand Cultivation 组织为 提升 品牌 价值 而持 续开展 的旨 在提 高履 行承 诺能力、增 强竞 争优 势，并 使这一 承诺 和竞 争优势被其 顾客 获知 和信 任的 全部活
5、 动。3.2 品牌战 略 Brand Strategy 组织为 增强 品牌 培育 能力，改善 品牌 培育 绩效 而制 定的总 体发 展规 划和 行动 方案，通常 包括 品牌 培育方针 和目 标的 制定、品 牌决策、品 牌定 位、品牌 管理规 划、品牌 延伸 和创 新规划 等内 容。4 品 牌培 育基 础 组织在 开展 品牌 培育 工作 之前，组织 内部 应形 成品 牌培育 的共 识，并做 好资 源配备：a）组 织的 决策 层做 出开 展品牌 培育 的决 策；b）组 织各 成员 对品 牌培 育的必 要性 和意 义有 基础 认识；c）明 确参 与品 牌培 育工 作的相 关部 门和 人员；d）落 实
6、与 品牌 培育 实施 的资金。DB43/T 19822021 2 5 品 牌培 育战 略 5.1 战略 策划 5.1.1 总则 品牌培 育战 略应 与组 织总 体发展 战略、愿 景、品 牌发 展现状 相适 应。组织 进行 品 牌培育 战略 策划 时，应系统 梳理 自身 发展 现状，作为 制定 品牌 培育 战略 的依据 与支 撑，应考 虑的 现状和 因素 包括 但不 限 于 下列方面：a）品 牌历 史沿 革与 发展 方向；b）品 牌架 构，包括 品牌 梯次、主要 产品、所 属行 业、市 场定 位、目标 顾客 群等；c）经 营情 况，包括 销售 收 入、利润 水平、行 业地 位、技 术、品质、信
7、誉等；d）组 织的 资源 及核 心能 力，包 括财 务、人力、供 应方、合作 伙伴、自 然资 源、知 识技 术储 备 等；e）外 部环 境，包 括产 业 政策、法规、标准、行业 技术发 展方 向与 需求、行 业平均 利润 率、影响 行业利润 率的 主要 因素 等。5.1.2 战 略框 架 组织制 定的 品牌 培育 战略 内容框 架应 主要 包括 但不 限于下 列方 面：a）品 牌培 育方 针和 目标；b）品 牌模 式选 择；c）品 牌识 别界 定；d）品 牌延 伸规 划；e）品 牌管 理规 划。5.1.3 品 牌定 位 组织应 在明 晰自 身优 势和 市场需 求的 基础 上进 行 品 牌定位，
8、通 过市 场细 分、目 标市场 选择 和市 场定位，确 定满 足目 标顾 客需 求并明 确区 别于 竞争 对手 的品牌 整体 形象。在 进行 品牌定 位时，组 织应：a）收 集国 家和 地方 相关 法律法 规和 产业 政策；b）分 析和 预测 未来 宏观 与微观 市场 环境；c）依 据消 费者 需求 差异 进行市 场细 分，结合 公司 目标和 能力 选择 目标 市场；d）分 析本 组织 品牌 与竞 争对手 的优 劣势；e）确 定本 品牌 的个 性、特色，明确 品牌 定位；f）组 织应 根据 市场 变化，适时、适 度进 行品 牌定 位调整 与更 新。5.1.4 品 牌文 化塑 造 组织应 系统
9、地凝 练、塑造 和传播 品牌 文化，丰 富文 化内涵，提 升品 牌形 象，培育品 牌忠 诚。在塑 造品牌文 化时，组 织应：a）依 据组 织文 化，确定 组织独 特的 品牌 理念；b）确 定组 织品 牌核 心价 值；c）用 精辟 的语 句或 标识 阐述和 传达 组织 品牌 文化 内涵精 神和 核心 价值。5.2 战略 部署 DB43/T 19822021 3 5.2.1 总则 为实施 品牌 培育 战略，组 织应建 立适 当的 战略 部署 过程，以确 保：a）品 牌培 育目 标在 组织 各层次、各 部门 传达 并转 化为具 体的 工作 目标；b）每 个目 标完 成的 时间 和相应 的职 责、权限
10、 等得 到明确 规定 和执 行；c）合 理评 价品 牌培 育战 略实施 的风 险和 机遇，并 确定适 当的 应对 措施；d）提 供所 有必 需的 资源；e）为 达到 目标 所需 的活 动得到 确切 执行。5.2.2 关 键绩 效指 标 5.2.2.1 为 保障 品牌培 育 战略实 施，组 织应 识别影 响品牌 培育成 功和 目标达 成的关 键因素，确 定关键绩效指 标，并将 关键 绩效 指标作 为品 牌培 育战 略调 整和过 程改 进的 重要 依据。5.2.2.2 关 键绩 效指标 应 当与组 织的性 质、规模、产品、服务和 过程 相适应，可包 括但不 限于 以下方面：a）主 要目 标市 场的
11、 市场 占有率；b）品 牌价 值；c）品 牌溢 价率；d）不 同档 次产 品的 比重；e）研 发投 入率、新 产品 产值率；f）主 要产 品实 物质 量水 平；g）关 键核 心技 术自 主知 识产权 掌握 情况；h）品 牌传 播投 入情 况及 传播效 率；i）品 牌知 名度、美 誉度 和忠诚 度；j）诚 信和 信誉 表现；k）资 源利 用的 有效 性和 效率；l）在 利润、财 务和 社会 公益等 方面 的表 现等。5.3 战略 沟通 5.3.1 组织 应建立 适当 的 过程，以便开 展品 牌培育 战略的 内部和 外部 沟通。品牌培 育战略 的内 部沟通包括自 上而 下的 纵向 沟通 和部门 间
12、的 横向 沟通，并 根 据对象 不同 调整 沟通 内容。外部沟 通包 括合 作伙 伴、顾客等 相关 方的 沟通。5.3.2 品 牌培 育战 略沟 通 过程应 当包 括反 馈机 制和 周期性 的评 审，并与 组织 主 动适应 环境 变化 相结 合。6 品 牌培 育过 程管 理 6.1 总则 为实现 品牌培 育目 标，组 织应主 动管理 与品 牌培育 相关的 所有过 程（包括外 包过程），并 确保这 些过程有 效和 高效 地运 行。6.2 过程 的策 划和 控制 6.2.1 组织 应基于 经营 全 过程，识别、确定、策划 其品牌 培育直 接相 关过程 以及产 品和服 务的 价值创造和实 现过 程，
13、确定 每一 过程包 括的 活动 和须 具备 的功能，明 确每 个过 程任 命负责 人及 其职 责和 权限，DB43/T 19822021 4 并确保 这些 活动 与自 身的 规模和 特色 相适 应。6.2.2 在 策划 和控 制品 牌 培育过 程时，组 织应 考虑：a）内 外部 环境；b）顾 客及 其他 相关 方的 需求和 期望；c）需 要达 到的 品牌 目标；d）法 律法 规中 有关 品牌 培育的 要求；e）潜 在的 风险；f）过 程的 输入 和输 出；g）过 程间 的相 互作 用；h）资 源和 信息；i）活 动和 方法；j）要 求或 者需 要的 记录；k）测 量和 评价；l）改 进活 动。
14、6.3 品牌 价值 创造 和实 现 过程 6.3.1 总则 品牌价 值创 造和 实现 过程 是品牌 培育 的核 心，组 织 在策划、实施、控 制品 牌 价值创 造和 实现 各过 程时，应确 保其 与品 牌培 育 战略相 适应，并对 过程 间 的相互 作用 关系 进行 有效 控制，以 使其 过程 有效 支 持品 牌目 标的 实现。品 牌价 值创造 和实 现过 程可 包括 但不限 于 6.3.2-6.3.9 的 内容。6.3.2 品 牌设 计 组织应 依据 品牌 定位、品 牌核心 价值、顾客 及其 他 相关方 的需 求和 期望 开展 品牌设 计，以 塑造 品牌形象。品牌 设计 应体 现品 牌的有
15、形特 性和 无形 特性，品牌 设计 的输 出应 包括 但不限 于下 列方 面：a）与 设计 和开 发相 关的：产品 特性、产 品和 服务 质量、使用 体验 等；b）与 采购 和合 作相 关的：原产 地、产品 和服 务接 收标准 等；c）与 生产 和服 务提 供相 关的：效率、质 量稳 定性 与可靠 性等；d）与 营销 相关 的：品牌 名称、品牌 标识、包 装、价格、品牌 个性 等；e）与 交付 相关 的：交付 方式、交付 周期 等；f）与 售后 支持 相关 的：服务规 范、客服 体验 等。6.3.3 产 品开 发 组织应 识别 顾客 潜在 需求，有 计划 地开 发新 产品，确保产 品特 性与
16、品牌 定位 保持一 致，并 体现 品牌核心价 值。组织 在进 行产 品开发 时应：a）设 立专 门研 发部 门，配备专 业人 才，并保 证研 发资金 的投 入；b）明 确新 产品 开发 流程；c）对 市场 进行 详细 系统 的分析，研 制新 产品，并 投入生 产，通过 顾客 反馈 不断改 进；d）及 时对 消费 者需 求变 化、竞 争对 手和 流 行 趋势 等信息 变化 做出 反应；e）定 期对 技术 创新、工 艺创新 等方 面进 行评 估和 改进。6.3.4 采 购和 合作 组织应 通过 采购 和合 作过 程活动（如 供应 商选 择、原料产 地选 择、物流 管理、技术 或商 务合 作等）DB
17、43/T 19822021 5 的实施，使 外部 提供 的产 品和服 务满 足品 牌培 育的 需求，并致 力于 增强 合作 伙伴方 对品 牌培 育的 支 持 作用。6.3.5 生 产和 服务 提供 组织应 通过 生产 和服 务提 供过程 活动（如 计划 管理、工艺 管理、质 量管 理、成本控 制等 活动）的 实施，使 产品 和服 务质 量与 品牌定 位保 持一 致，并体 现品牌 核心 价值。6.3.6 品 牌营 销推 广 组织应 通过 营销 过程 活动（如市 场定 位、竞争 策略 制 定、渠 道建 设和 维护、定 价、促销 等）的实 施，使顾客 和其 他相 关方 形成 对其品 牌的 认知，并
18、致力 于用品 牌核 心价 值来 获得 顾客和 其他 相关 方的 认可。在品牌 营销 推广 过程 中，组织应：a）依 据品 牌定 位及 消费 群体，选择 合适 的品 牌推 广渠道；b）将品 牌的发 展周 期 概 括 为 导 入 期、知 晓 期、知 名 期、维 护 和 完 善 期，依 据 不 同 品 牌发展 的不同阶段，确定 不同 的品 牌推 广策略，制 定品 牌推 广方 案，组 织并 实施；c）定 期对 品牌 推广 的效 果进行 评价，依 据结 果不 断进行 改进 和创 新。6.3.7 交付 组织应 通过 交付 过程 活动（如包 装管 理、仓储 管理、物流 配送 管理 等）的实 施，满 足顾 客
19、对 交付 方式和时 间的 需要，并 致力 于创造 更高 价值 的顾 客交 付体验。6.3.8 售 后支 持 组织应 通过 售后 支持 过程 活动（如服 务终 端管 理、人 员培训、售 后技 术支 持、投 诉处理 等）的实 施，满足顾 客对 产品 售后 服务 的需要，并 致力 于超 越顾 客的需 求和 期望。6.3.9 品 牌传 播 品牌传 播贯 穿于 品牌 价值 创造和 实现 过程 的全 过程，组织 应围 绕品 牌核 心价 值，选 择适 当的 品牌 传播手段，在品 牌培 育全 过 程中有 效地 传达 品牌 形象 和品牌 核心 价值，以提 升 品牌知 名度、美誉 度和 占 有率等。组织 开展 品
20、牌 传播 活动，应考 虑以 下方 面包 括但不 限于：a）品 牌传 播的 方式 应符 合目标 顾客 及相 关方 获取 相关信 息的 需求；b）品 牌传 播的 内容 在发 布前应 由授 权人 员批 准，且应真 实反 映品 牌核 心价 值；c）组 织应 对品 牌传 播效 果进行 评价，并 对传 播方 式和内 容进 行改 进与 创新；d）当相关承诺内容发生变化时，组织应重新审批传播方式和内容，并明示以往承诺中不再适用的内 容。7 品 牌保 护 7.1 品牌 资产 保护 7.1.1 组织 应建立、实 施 和保持 品牌资 产的 管理和 保护过 程，保 证品 牌资产 的识别、使用、保 护和处置处于 受控
21、状态，以 确保 顾客及 其他 相关 方所 获得 的品牌 核心 价值 不受 到品 牌侵权 的损 害。7.1.2 品 牌资 产保 护过 程 包括但 不限 于以 下方 面：a）对 品牌 资产 保护 状态 进行调 查、评估，并 作相 应的分 析；b）对 侵害 品牌 资产 权益 事件的 处理；DB43/T 19822021 6 c）与 有关 机构 就品 牌资 产保护 事宜 的沟 通；d）制 定品 牌资 产保 护的 措施。7.2 信誉 与风 险管 理 组织应 识别 和分 析可 能对 品牌培 育过 程及 品牌 形象 产生负 面影 响的 各类 风险，并建立 风险 规避 和紧急事件 响应 程序，以 确保 诚信经
22、 营，防止 信誉 损害。在进 行信 誉与 风险 管理 时，组 织应：a）真 实、规范 地披 露产 品技术、质 量和 功能 等信 息，并 在发 布前 得到 审批；b）消 除任 何形 式的 主观 故意欺 诈行 为；c）建 立顾 客投 诉处 理机 制，对 于客 观上 损害 顾客 合法权 益的 情况，积 极依 法履行 责任；d）建 立危 机处 理机 制，对与品 牌培 育相 关的 风险 进行分 析，对存 在的 问题 及时预 警；e）定 期进 行风 险评 估和 应急预 案有 效性 测试 并不 断改进；f）在 规避 风险 和处 理紧 急事件 时应 充分 考虑 相关 方的需 求。8 品 牌培 育绩 效评 价
23、8.1 总则 8.1.1 组织 应在品 牌培 育 绩效管 理的相 关层 次和职 能上，对照品 牌培 育战略 策划及 目标值，评 估自身实现策 划结 果的 能力、品 牌培育 管理 的全 面性、以 及各过 程实 践 的 成熟 度水 平和变 化情 况。8.1.2 组织 应每年 至少 对 品牌培 育管理 全部 过程进 行一次 完整的 评价，并根 据评价 结果采 取必 要的改进措施，以 便逐 步提 升组 织的品 牌培 育能 力。8.2 自我 评价 组织应 对品 牌培 育管 理的 过程和 结果 绩效 进行 自我 评价，明确 评价 的频 次和 内容，并对 获取 的数 据和信息 进行 分析，以 确定：a）品
24、牌培 育绩 效水 平和 变化趋 势；b）品 牌培 育管 理制 度是 否得到 有效 运行；c）依 据品 牌绩 效评 价结 果分析 所须 采取 的改 进措 施。8.3 标杆 对比 组织应 确定 拟设 立标 杆的 品牌培 育相 关过 程或 结果 的范围，并 策划 标杆 对比 的方法，包 括标 杆选 取的对象、拟 对比 的指 标、标杆信 息收 集的 渠道、标 杆对比 的时 机或 频次 等，按策划 开展 标杆 对比 活动，并根据 对比 结果 采取 必要 的改进 措施，以 便保 持品 牌优势，并 逐步 缩小 与标 杆的差 距。8.4 品牌 价值 评价 组织应 定期 开展 品牌 价值 评价活 动，测 算品
25、牌培 育 的效果，依据 评价 结果 有 针对性 改进，提升 组织品牌价 值。在品 牌价 值评 价时，组织 应：a）根 据评 价意 向用 途、结果使 用方、被 评价 品牌 特性等 因素 确定 评价 目的；b）评 价前 应识 别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品/服 务 范 围、价 值 范 围等，并明 确品牌价值评 价影 响因 素；c）根 据企 业的 经营情况和品牌价值评价的目的等，可参照 DB43/T 1984 品 牌 价 值 评 价 选择合适的评 价方 法进 行评 价；d）采 集评 价所 需数 据，执行品 牌价 值评 价过 程；DB43/T 19822021 7 e）获 得评 价结 果，并
26、根 据行业 特性 合理 调整；f）依 据评 价结 果，找出 组织品 牌价 值评 价中 的不 足之处，进 行改 正提 升。9 品 牌培 育改 进与 创新 9.1 总则 9.1.1 组 织应 持续 改进 品 牌培育 工作 的适 宜性、充 分性和 有效 性，以提 升品 牌价值 和市 场适 应性。9.1.2 组织 应考虑 品牌 培 育管理 绩效评 价结 果以及 分析，确定是 否存 在品牌 创新的 需求和 机会，以保持品牌 成长 和可 持续 发展。9.2 品牌 培育 改进 组织应 采用 适宜 的方 法对 品牌培 育管 理及 其绩 效进 行持续 的改 进与 提升，包 括但不 限于 以下 方 面：a）针 对
27、成 熟度 较低 的过 程或未 达到 预期 绩效 目标 的活动 进行 原因 分析；b）针对导致 实 际 问 题 或 潜 在 问 题 的 原 因 采 取 纠 正 或 改 进 措 施。其 中，措施应 能防止实际问题重复发生或 潜在 问题 的实 际发 生，并 与问 题的 影响 程度 相适应；c）评 审所 采取 措施 的有 效性。9.3 品牌 更新 组织应 在竞 争环 境发 生变 化时，对 品牌 更新 进行 可 行性评 估，并 提出 策略 和 步骤。品 牌更 新可 采用对品牌 形象、品 牌定 位、产品 及 其包 装等 进行 更新 的方式。在 评估、策 划和 实施品 牌更 新时，应 考 虑 以下原则：a）
28、致 力于 解决 品牌 和产 品面临 的突 出问 题；b）以 技术、产 品、管理 创新为 基础；c）新 老品 牌元 素应 相互 促进，达到 效益 整合 最佳 状态。9.4 品牌 延伸 组织应 对自 己及 竞争 对手 在不同 品牌 和产 品线 上的 定位、销售 额和 利润 情况 进行分 析，做出 品牌 延伸决策。品 牌延 伸决 策可 包括：a）延 伸或 削减 产品 线的 决定；b）产 品线 组合 长度、深 度和黏 度的 调整；c）品 牌延 伸方 式的 选择；d）子 品牌、副 品牌 的运 用；e）品 牌延 伸风 险的 规避 等。9.5 信息 化管 理 组织应 采用 现代 信息 化技 术，保 留形 成文 件的 信息 并归档，作 为下 列事 项的 证据：a）品 牌存 在的 问题 分析 及创新 的措 施；b）品 牌培 育管 理改 进和 创新的 成果 与绩 效。
