1、 ICS 03.140 CCS A 00 3702 青岛市 地方标准 DB 3702/T 0007 2021 企业品牌价值评价方法 Evaluation Method of Enterprises Brand Value 2021 - 09 - 01 发布 2021 - 09 - 01 实施 青岛市市场监督管理局 发 布 DB 3702/T 0007 2021 I 前 言 本文件按照 GB/T 1.1 2020标准化工作导则 第 1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定 起草。 本文件由青岛市市场监督管理局提出并归口。 本文件起草单位：青岛市市场监督管理局、中国质量认证中心、青岛市质量发展促进
2、会。 本文件主要起草人：王力民、李媛媛、厉彦斌、丁超、徐家、宋明贵、尹延芃、闫梦真 。 DB 3702/T 0007 2021 1 企业品牌价值评价方法 1 范围 本文件规定了基于多周期超额收益法的品牌价值评价方法的测算模型、计算方法、指标体系与过程 要求。 本文件适用于青岛范围内采用多周期超额收益法开展品牌价值评价的企业或企业集团的综合品牌 价值，可用于企业或企业集团进行品牌价值的自我评价，也可作为第三方进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其
3、最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。 GB/T 29188-2012 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T 29188-2012中界定的 术语和定义 以及下列术语和定义 适用于本文件。 3.1 品牌强度得分 Brand strength score 主要采用专家打分法，通过邀请行业、品牌、财务等领域的相关专家，针对该品牌强度评价指标体 系中的各项指标情况进行打分，运用加权平均的方法计算得到分值。 4 测算模型 多周期超额收益法模型 4.1 应符合 GB/T 29188-2012中 3.1的要求。 品牌现金流的确定 4.2 应符合 GB/T 29188-2012中 3.2
4、的要求。 品牌价值折现率的确定 4.3 4.3.1 品牌价值折现率 (R) 品牌价值折现率应按式（ 1）计算： R = Zk (1) 式中： R 品牌价值折现率； Z 行业平均资产报酬率； DB 3702/T 0007 2021 2 k 青岛品牌强度系数。 4.3.2 行业平均资产报酬率 （ Z） 应符合 GB/T 29188-2012中 3.3.2的要求。 4.3.3 青岛品牌强度系数 （ k） 青岛品牌强度系数应按式（ 2）计算： k = () (2) 式中： k 青岛品牌强度系数，根据青岛市企业和市场的实际情况，通过特定的转化方法，将青岛 品牌强度系数取值范围限定在科学的范围内， 通常为
5、取值范围在 0.6， 2.0的数值； K值越大，对 应的取值应越小； () 以 K为变量的函数关系公式，可根据青岛市品牌发展情况，所在行业市场实际情况而设 定。 品牌强度得分； 4.3.4 青岛品牌强度得分（ K） 青岛品牌强度评价指标体系由有形要素（ ）、质量要素（ ）、创新要素（ ）、服务要素（ )、无形要 素（ ）、友好要素（ ）等一级指标构成时，计算方法应符合 GB/T 29188-2012中 3.3.3公式（ 5）的 要求。 青岛品牌强度评价指标体系由有形要素（ ）、质量要素（ ）、创新要素（ ）、服务要素（ )、无形要 素（ ）、友好要素（ ）等二级指标构成时，计算方法应符合 GB
6、/T 29188-2012中 3.3.3公式（ 6）的 要求。 5 品牌强度得分指标体系 品牌强度指标体系主要包括：有形要素（ ）、质量要素（ ）、创新要素（ ）、服务要素（ )、无形要 素（ ）、友好要素（ ）。 有形要 素 5.1 5.1.1 市场表 现 市场表现包括但不限于： 市场规模，如产品总体需求量、市场消费总额、市场占有率等； 行业排名，如行业收入排名、综合排名等。 5.1.2 资本运营能 力 资本运营能力包括但不限于： 资产运营结构，如资产负债率、总资产周转率、流动资产周转率； 盈利能力，如连续盈利年数、净资产收益率、总资产收益率等。 5.1.3 发展机会 DB 3702/T 0
7、007 2021 3 发展机会包括但不限于： 发展战略，如战略定位、战略规划、海洋产业规划、工业互联网规划等； 发展能力，如营业收入增长率、资本扩张率、绿色环保、人工智能、 5G 应用等。 质量要素 5.2 5.2.1 质量表现 质量表现包括但不限于： 产品质量水平，包括产品内在质量、产品质量监督抽查合格率等； 标准先进程度，包括采标先进性， 国家标准、地方标准、 团体标准制修订及推广应用情况等。 5.2.2 质量管理 质量管理包括但不限于： 质量管理水平，如品牌建立质量管理体系情况、卓越绩效管理、精益生产管理等； 质量发展能力，如品牌可持续发展管理等。 创新要 素 5.3 5.3.1 管理创
8、新能力 管理创新能力可包括但不限于： 创新战略，如创新战略规划、制定创新目标、创新投入等； 创新机制，如创新激励机制、绩效考核机制、创新风险管理机制等。 5.3.2 研发创新能力 研发创新能力可包括但不限于： 研发投入，如研发人员投入、研发资金投入、研发设施投入等； 研发布局，如研究开发的全球化布局、技术获取渠道等； 研发水平，如标准、专利、著作权、自主知识产权的开发维护情况、承担标准化技术机构数 量与级别、设计获奖情况等。 5.3.3 技术转化能力 技术转化能力可包括但不限于： 资源配备，如生产人员专业性、生产设备先进程度、生产工艺领先程度、先进技术等； 市场研究能力，如市场变动反映速度、市
9、场需求挖掘分析、研发设计前沿趋势把控与布局等； 市场拓展能力，如新产品市场占有率、新产品销售收入占比、新产品利润率等。 5.3.4 服务创新能 力 服务创新能力可包括但不限于： 服务项目，如个性化项目、差异化项目等； 服务传递，如服务设施、服务技术、传递流程等； 服务方式，如服务环境、服务模式、服务交互体验等。 服务要素 5.4 DB 3702/T 0007 2021 4 5.4.1 服务设计能力 服务设计能力包括但不限于： 服务体系，如服务制度、服务承诺、服务改进等； 服务交互方式，如服务主动性、服务态度、服务性价比等； 服务渠道，如直接服务、委托服务、电商服务、物联网服务等。 5.4.2
10、服务实现能力 服务实现包括但不限于： 服务设施，如服务设备设施、服务环境等； 服务人员，如服务人员占比、人员专业水平等。 5.4.3 服务绩效 服务绩效包括但不限于： 服务感知，如服务满意度、服务效率等； 服务结果，如品牌忠诚度、服务改进等。 无形要 素 5.5 5.5.1 品牌建设 品牌建设包括但不限于： 品牌建设投入，如广告推广、品牌维护等方面的经费投入等； 品牌建设环境，如品牌价值的制度治理、人员机构设置、法律保护、社会政策环境等。 5.5.2 品牌持续性 品牌持续性包括但不限于： 品牌稳定性，如品牌历史、品牌知名度、顾客忠诚度、危机处理能力等； 品牌成长性，如品牌延伸能力、持续发展能力
11、等； 品牌文化，如品牌理念、品牌定位等。 5.5.3 品牌管理 品牌管理包括但不限于： 品牌发展战略、品牌发展规划制定与现代海洋产业、航运金融贸易结合情况等； 品牌知识产权保护，包括对专利权、商标权等； 品牌风险管理机制建立情况等。 友好要 素 5.6 5.6.1 经济友好能 力 经济友好能力可包括但不限于： 政策友好，如政 府认可程度、区域认可程度等； 经济融合，如区域经济融合、现代海洋产业融合、国际航运贸易金融融合、科技引领融合等。 DB 3702/T 0007 2021 5 5.6.2 文化友好能 力 文化友好能力可包括但不限于： 社会责任，如社会公益、慈善和福利活动、自然环境保护等；
12、文化认同，包括不同区域、不同宗教文化消费者所认知和接受的能力等。 5.6.3 人文价 值 人文价值可包括但不限于： 文化资源，如品牌文化历史、品牌文化传播深度、广度等； 价值观，如消费者感知与管理层认知的差异、价值内涵等。 6 测算过 程 识别评价目 的 6.1 应符合 GB/T 29188-2012中 5.1的要求。 明确价值影响因 素 6.2 应符合 GB/T 29188-2012中 5.2的要求。 描述测算品 牌 6.3 应符合 GB/T 29188-2012中 5.3的要求。 确 定模型参 数 6.4 应符合 GB/T 29188-2012中 5.4的要求。 釆集 测算数 据 6.5
13、应符合 GB/T 29188-2012中 5.5的要求。 执行测算过 程 6.6 应符合 GB/T 29188-2012中 5.6的要求。 报告测算结 果 6.7 应符合 GB/T 29188-2012中 5.7的要求。 确定评价指标权重 6.8 通过专家分析法、基于统计数据的客观赋值法、优序法的组合确定评价指标权重。指标权重取 值可 参见本标准附录 A。明确价值指标体系。 DB 3702/T 0007 2021 6 A A 附录 A （资料性） 企业品牌强度评价指标体系 表 A.1 企业品牌强度评价指标体系 一级指标 二级指标 评价内容 有形要素 （ 170分） 市场表现 （ 50 分） 市
14、场规模，结合产品总体需求量、市场消费总额、市场占有率等方面情况进行综合评价。 行业排名，结合行业收入排名、综合排名等方面情况进行综合评价。 资本运营能 力 （ 60 分） 资产运营结构，结合资产负债率、总资产周转率、流动资产周转率等方面情况进行综合评价。 盈利能力，结合连续盈利年数、净资产收益率、总资产收益率等方面情况进行综合评价。 发展机会 （ 60 分） 发展战略，结合战略定位、战略规划、海洋产业规划、工业互联网规划等方面情况进行综合评价。 发展能力，结合营业收入增长率、资本扩张率、绿色环保、人工智能、 5G 应用等方面情况进行综 合评价。 质量要素 （ 170分） 质量表现 （ 80 分
15、） 产品质量水平，结合产品内在质量、产品质量监督抽查合格率等方面情况进行综合评价。 标准先进程度，结合采标先进性， 国家标准、地方标准、团 体标准制修订及推广应用情况等方面情 况进行综合评价。 质量管理 （ 90 分） 质量管理水平，结合品牌建立质量管理体系情况、卓越绩效管理、精益生产管理等。 质量发展能力，结合品牌可持续发展管理体系等方面情况进行综合评价。 创新要素 （ 170分） 管理创新能 力（ 40 分） 创新战略，结合创新战略规划、创新目标、创新投入等方面情况进行综合评价。 创新机制，结合创新激励机制、绩效考核机制、创新风险管理机制等方面情况进行综合评价。 研发创新能 力 （ 40
16、分） 研发投入，结合研发人员投入、研发资金投入、研发设施投入等方面情况进行综合评价。 研发布局，结合研究开发的全球化布局、技术获取渠道等方面情况进行综合评价。 研发水平，结合标准、专利、著作权、自主知识产权的开发维护情况、承担标准化技术机构数量与 级别、设计获奖情况等方面情况进行综合评价。 技术转化能 力 （ 50 分） 资源配备，结合生产人员专业性、生产设备先进程度、生产工艺领先程度、先进技术等方面情况进 行综合评价。 市场研究能力，结合研究经费占比，技术发展趋势把握准确性等方面情况进行综合评价。 市场拓展能力，结合新产品市场占有率、新产品销售收入占比、新产品利润率等方面情况进行综合 评价。
17、 服务创新能 力 （ 40 分） 服务项目，结合个性化项目、差异化项目等方面情况进行综合评价。 服务传递，结合服务设施、服务技术、人员培训等方面情况进行综合评价。 服务方式，结合服务环境、服务模式、服务交互体验等方面情况进行综合评价。 DB 3702/T 0007 2021 7 表 A.1 （ 续 ） 一级指标 二级指标 评价内容 服务要素 （ 170 分） 服务设计能力 （ 50 分） 服务体系，结合服务制度、服务承诺、服务改进等方面情况进行综合评价。 服务交互方式，结合顾客满意度、服务态度等方面情况进行综合评价。 服务渠道，结合直接服务、委托服务等方面情况进行综合评价。 服务实现能力 （
18、60 分） 服务设施，结合服务设备设施、服务环境等方面情况进行综合评价。 服务人员，结合服务人员占比、人员专业水平等方面情况进行综合评价。 服务绩效 （ 60 分） 服务感知，结合服务满意度、服务效率等方面情况进行综合评价。 服务结果，结合品牌忠诚度、服务改进等方面情况进行综合评价。 无形要素 （ 170 分） 品牌建设 （ 50 分） 品牌建设投入，结合广告推广、品牌维护等方面的经费投入等方面情况进行综合评价。 品牌建设环境，结合品牌价值的制度治理、人员机构设置、法律保护、社会政策环境等方面情 况进行综合评价。 品牌 持续性 （ 60 分） 品牌稳定性，结合品牌历史、品牌知名度、顾客忠诚度、
19、危机处理能力等方面情况进行综合评 价。 品牌成长性，结合品牌延伸能力、持续发展能力等方面情况进行综合评价。 品牌文化，结合品牌定位、品牌文化认同度、人文社会价值等方面情况进行综合评价。 品牌管理 （ 60 分） 结合品牌发展战略、品牌发展规划制定与现代海洋产业、航运金融贸易结合情况等方面进行综 合评价。 品牌知识产权保护，结合对专利权、商标权等等方面情况进行综合评价。 品牌风险管理机制建立情况等方面情况进行综合评价。 友好要素 （ 150 分 ） 经济友好能力 （ 50 分） 政策友好，结合政府认可程度、区域认可程度等进行综合评价。 经济融合，结合区域经济融合、现代海洋产业融合、国际航运贸易金融融合、科技引领融合等 进行综合评价。 文化友好能力 （ 50 分） 社会责任，结合社会公益、慈善和福利活动、自然环境保护等进行综合评价。 文化认同，结合不同区域、不同宗教文化消费者所认知和接受的能力等进行综合评价。 人文价值 （ 50 分） 文化资源，结合品牌文化历史、品牌文化传播深度、广度等进行综合评价。 价值观，结合消费者感知与管理层认知的差异、价值内涵等进行综合评价。
