1、高等教育自学考试广告学（一）真题 2014 年 4 月及答案解析(总分：100.00，做题时间：150 分钟)一、课程代码：00181(总题数：1，分数：0.00)二、单项选择题（本大题共 20 小题，每小题 1 分(总题数：20，分数：20.00)1.研究广告经济效益需要运用的方法是 （分数：1.00）A.数学方法B.归纳法C.演绎法D.系统方法2.为广告媒体决策提供依据的是 （分数：1.00）A.媒体效果调查B.广告媒体调查C.媒体受众调查D.广告受众调查3.产品调查包括 （分数：1.00）A.市场测试B.效果反馈C.态度量表D.媒体测试4.每增加一个单位产品所增加的费用是 （分数：1.0
2、0）A.固定成本B.总成本C.长期成本D.边际成本5.电视不具有的媒体优势是 （分数：1.00）A.诉说感染力强B.传递迅速C.易于再传播D.覆盖面广6.橱窗陈列工作中的陈列品残损是指 （分数：1.00）A.被盗失窃B.操作残损C.意外事故D.自然销售7.企业的优势与劣势的比较前提是 （分数：1.00）A.自身历史B.同类企业C.竞争对手D.领导企业8.我国古代广告表现的特点是 （分数：1.00）A.形式单一B.形式多样C.内容丰富D.内容单一9.我国近代广告发展最显著的标志是 （分数：1.00）A.邸报出现B.报纸广告的出现C.音响广告出现D.洋务运动开始10.属于企业经营基本原则的是 （分
3、数：1.00）A.避重就轻B.避实就虚C.扬长避短D.善始善终11.短期成本中不随产销量的变动而变动的成本是 （分数：1.00）A.固定成本B.变动成本C.边际成本D.平均成本12.消费者对一个月内的广告的记忆程度为 （分数：1.00）A.长期效益B.间接效益C.直接效益D.短期效益13.广告主对虚假广告给顾客造成损失时应当 （分数：1.00）A.收回广告B.赔礼道歉C.承担赔偿责任D.停业整顿14.广告公司代表客户与媒体交易在法律上属于委托人，它负责 （分数：1.00）A.调查消费者反应B.支付委托的业务费用C.管理媒介单位的经营D.保证商品的销售15.傅汉章、邝铁军的广告学著作是 （分数：
4、1.00）A.实用广告学B.广告学C.现代广告学D.广告知识与技巧16.中华人民共和国广告法颁布于 （分数：1.00）A.1978 年B.1981 年C.1990 年D.1994 年17.对已发生法律效力的广告行政处罚决定，人民法院在受理工商机关强制执行的申请之后，可以采取的强制措施是 （分数：1.00）A.执行劳动教养B.采取刑事监押C.提取银行存款D.取保候审18.研究广告作用时必须运用的方法是 （分数：1.00）A.归纳法B.演绎法C.统计法D.综合法19.中国广告协会成立于 （分数：1.00）A.1981 年B.1982 年C.1983 年D.1984 年20.我国完整广告活动形成的标
5、志是 （分数：1.00）A.广告公司出现B.广告协会成立C.广告法诞生D.广告代理出现三、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，(总题数：5，分数：10.00)21.产品生命周期包括 （分数：2.00）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期E.延伸期22.广告学科的构成部分包括 （分数：2.00）A.广告基础理论B.广告设计研究C.广告效果理论D.广告营销理论E.广告管理研究23.市场调查的策划包括 （分数：2.00）A.预算阶段B.准备阶段C.决策阶段D.落实阶段E.反馈阶段24.非随机抽样包括 （分数：2.00）A.任意抽样B.判断抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样E.组合抽样25
6、.广告调查主要搜集的资料包括 （分数：2.00）A.广告客户提供的资料B.广告策划人员调查的情况C.有关政策和法规D.广告创作表现的相关资料E.广告协会的相关规定四、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 3 分，(总题数：5，分数：15.00)26.市场学（分数：3.00）_27.短期成本（分数：3.00）_28.目标市场（分数：3.00）_29.广告对象（分数：3.00）_30.广告时机（分数：3.00）_五、简答题（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 2(总题数：5，分数：25.00)31.简要说明广告小品的特点。（分数：5.00）_32.按内容性质分类，广告文稿可分为哪几种类型？（
7、分数：5.00）_33.简要说明广告策划书附录的内容。（分数：5.00）_34.简要说明广播广告的编排组合过程。（分数：5.00）_35.简要说明广告犯罪行为的类型。（分数：5.00）_六、论述题（本大题共 1 小题，15 分）(总题数：1，分数：15.00)36.试述电视广告创作的一般程序。（分数：15.00）_七、案例分析题（本大题共 1 小题，15 分）(总题数：1，分数：15.00)37.超市售卖常常会举行企业的商品打折活动，分析这一消费者刺激策略并列举具体形式。（分数：15.00）_高等教育自学考试广告学（一）真题 2014 年 4 月答案解析(总分：100.00，做题时间：150
8、分钟)一、课程代码：00181(总题数：1，分数：0.00)二、单项选择题（本大题共 20 小题，每小题 1 分(总题数：20，分数：20.00)1.研究广告经济效益需要运用的方法是 （分数：1.00）A.数学方法 B.归纳法C.演绎法D.系统方法解析：2.为广告媒体决策提供依据的是 （分数：1.00）A.媒体效果调查B.广告媒体调查 C.媒体受众调查D.广告受众调查解析：3.产品调查包括 （分数：1.00）A.市场测试 B.效果反馈C.态度量表D.媒体测试解析：4.每增加一个单位产品所增加的费用是 （分数：1.00）A.固定成本B.总成本C.长期成本D.边际成本 解析：5.电视不具有的媒体优
9、势是 （分数：1.00）A.诉说感染力强B.传递迅速C.易于再传播 D.覆盖面广解析：6.橱窗陈列工作中的陈列品残损是指 （分数：1.00）A.被盗失窃B.操作残损 C.意外事故D.自然销售解析：7.企业的优势与劣势的比较前提是 （分数：1.00）A.自身历史B.同类企业C.竞争对手 D.领导企业解析：8.我国古代广告表现的特点是 （分数：1.00）A.形式单一B.形式多样C.内容丰富D.内容单一 解析：9.我国近代广告发展最显著的标志是 （分数：1.00）A.邸报出现B.报纸广告的出现 C.音响广告出现D.洋务运动开始解析：10.属于企业经营基本原则的是 （分数：1.00）A.避重就轻B.避
10、实就虚C.扬长避短 D.善始善终解析：11.短期成本中不随产销量的变动而变动的成本是 （分数：1.00）A.固定成本 B.变动成本C.边际成本D.平均成本解析：12.消费者对一个月内的广告的记忆程度为 （分数：1.00）A.长期效益B.间接效益C.直接效益D.短期效益 解析：13.广告主对虚假广告给顾客造成损失时应当 （分数：1.00）A.收回广告B.赔礼道歉C.承担赔偿责任 D.停业整顿解析：14.广告公司代表客户与媒体交易在法律上属于委托人，它负责 （分数：1.00）A.调查消费者反应B.支付委托的业务费用 C.管理媒介单位的经营D.保证商品的销售解析：15.傅汉章、邝铁军的广告学著作是
11、（分数：1.00）A.实用广告学B.广告学 C.现代广告学D.广告知识与技巧解析：16.中华人民共和国广告法颁布于 （分数：1.00）A.1978 年B.1981 年C.1990 年D.1994 年 解析：17.对已发生法律效力的广告行政处罚决定，人民法院在受理工商机关强制执行的申请之后，可以采取的强制措施是 （分数：1.00）A.执行劳动教养B.采取刑事监押C.提取银行存款 D.取保候审解析：18.研究广告作用时必须运用的方法是 （分数：1.00）A.归纳法B.演绎法C.统计法D.综合法 解析：19.中国广告协会成立于 （分数：1.00）A.1981 年B.1982 年C.1983 年 D.
12、1984 年解析：20.我国完整广告活动形成的标志是 （分数：1.00）A.广告公司出现 B.广告协会成立C.广告法诞生D.广告代理出现解析：三、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，(总题数：5，分数：10.00)21.产品生命周期包括 （分数：2.00）A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 E.延伸期解析：22.广告学科的构成部分包括 （分数：2.00）A.广告基础理论 B.广告设计研究 C.广告效果理论D.广告营销理论 E.广告管理研究 解析：23.市场调查的策划包括 （分数：2.00）A.预算阶段B.准备阶段 C.决策阶段 D.落实阶段 E.反馈阶段 解析：24.非
13、随机抽样包括 （分数：2.00）A.任意抽样 B.判断抽样 C.配额抽样 D.滚雪球抽样 E.组合抽样解析：25.广告调查主要搜集的资料包括 （分数：2.00）A.广告客户提供的资料 B.广告策划人员调查的情况 C.有关政策和法规D.广告创作表现的相关资料E.广告协会的相关规定解析：四、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 3 分，(总题数：5，分数：15.00)26.市场学（分数：3.00）_正确答案：(市场学是研究生产者与市场关系和市场变化规律的科学。)解析：27.短期成本（分数：3.00）_正确答案：(短期成本是指企业在短期内不改变其生产规模即设备、厂房等固定资产投入量，只改变原材料、
14、燃料、劳动等的投入量，来调整产量发生的费用，短期成本又可分为固定成本和变动成本。)解析：28.目标市场（分数：3.00）_正确答案：(目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群，一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。)解析：29.广告对象（分数：3.00）_正确答案：(广告对象是广告宣传的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人。)解析：30.广告时机（分数：3.00）_正确答案：(广告时机是发布广告的时间和机会的总称，是在任何时间内发布广告都可以获得成功的。)解析：五、简答题（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 2(总题数：5，分数：2
15、5.00)31.简要说明广告小品的特点。（分数：5.00）_正确答案：(（1）具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情节的短小精悍的广告节目 （2）生活性、趣味性较强 （3）亲切柔和的语言和直接自然的对话易于缩短厂家和消费者之间的距离，从而能引起人们的广泛兴趣，达到预期的宣传效果。 )解析：32.按内容性质分类，广告文稿可分为哪几种类型？（分数：5.00）_正确答案：(（1）生活资料广告文稿。生产资料广告在我国各类广告中，占得比重最大。 （2）生产资料广告文稿。生产广告一般地讲，由于专业技术性强，使用范围有限，不像生活资料那样注重艺术性、趣味性。 （3）文化广告文稿。文化广告包括书籍介绍、文艺动态
16、、科学普及等内容的广告。 )解析：33.简要说明广告策划书附录的内容。（分数：5.00）_正确答案：(广告策划书附录包括：广告策划业务委托书、广告业务合作协议（即合同书）、报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本、以及广告策划过程中的重要资料。)解析：34.简要说明广播广告的编排组合过程。（分数：5.00）_正确答案：(将广播广告的语言、音乐和音响组合编排，用文字表示，就形成了广播广告脚本。)解析：35.简要说明广告犯罪行为的类型。（分数：5.00）_正确答案：(（1）诈骗罪 （2）偷税罪 （3）假冒商标罪 （4）贩卖假药罪 （5）流氓罪 )解析：六、论述题（本大题共 1 小题，15 分）(总题
17、数：1，分数：15.00)36.试述电视广告创作的一般程序。（分数：15.00）_正确答案：(第一步至第四步是电视广告的前期制作，第六步是电视广告的后期加工。 （1）召开摄制前的会议，认真领会广告策划方案的宗旨和要求，明确电视广告片的主题，寻找立意，确定诉求重点。 （2）由广告创作人员按照摄前会议的决定进行创作构思，绘制草图。将草图送交有关人员讨论、修改。 （3）编写分镜头剧本。分镜头剧本由镜头序号、镜头时问长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。在编写分镜头剧本的同时，还要编写出解说词文稿。 （4）在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄阶段。 （5）拍摄。电视广告片的摄制分为影片
18、制作和电子摄像机录制两种。摄制电视广告片具体的技巧很多，从镜头的运用方而讲，有变焦距镜头、广角与超广角镜头、长焦距镜头；从拍摄技巧方面讲，有修饰时间的技巧、表现结构空间的技巧、用静物表现动感的技巧，另外还有特技摄影的技巧；从摄像机镜头的运动位置讲，有推摄、拉摄、摇摄、移拍等摄制技术。 （6）剪辑，也称“剪接”。剪辑是电视广告制片工艺过程中一项必不可少的工作，也足广告创作人员的最后一次再创作。 （7）播放电视广告片。这项工作是电视台的业务工作。)解析：七、案例分析题（本大题共 1 小题，15 分）(总题数：1，分数：15.00)37.超市售卖常常会举行企业的商品打折活动，分析这一消费者刺激策略并
19、列举具体形式。（分数：15.00）_正确答案：(通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。消费刺激策略的实质是直接或间接的价格折让。主要对象一般应是产品的长期客户。有以下具体形式： （1）有奖销售。 常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。丰厚的奖金贵重的奖品对为数众多的普通家庭极富刺激力。 （2）销售竞赛。 采用猜谜游戏、知识竞赛等能够引起人们兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格，如持有商品包装、标签等，也可以不附任何条件。鼓励所有愿意参加的人参加，奖品可以用本企业的产品，亦可以用社会上的畅销商品。 （3）赠品印花。 在产品包装内附有特定内容的印花，消费者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。这样形式适用于消费周期较短、价格较低、市场容量大的消费品，可以吸引消费者长期购买。 )解析：
