1、高等教育自学考试市场营销学真题 2015 年 4 月及答案解析(总分：99.99，做题时间：120 分钟)一、课程代码：00058(总题数：1，分数：0.00)二、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分(总题数：30，分数：30.00)1.在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于（ ）。 （分数：1.00）A.无需求B.下降需求C.不规则需求D.充分需求2.市场营销观念强调注重 （ ）。（分数：1.00）A.供应商需求B.消费者需求C.卖方需求D.零售商需求3.科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 （ ）。（分数：1.00）A.2
2、PB.4PC.5PD.6P4.绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于（ ）。 （分数：1.00）A.水平一体化B.前向一体化C.后向一体化D.同向一体化5.五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为（ ）。（分数：1.00）A.产品定点超越B.组织定点超越C.过程定点超越D.战略定点超越6.为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为（ ）。 （分数：1.00）A.观察法B.专家评估法C.设计法D.调查法7.丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的
3、润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是（ ）。（分数：1.00）A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多元化发展8.某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（ ）。（分数：1.00）A.负责型关系营销B.鼓动型关系营销C.伙伴型关系营销D.基本型关系营销9.国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是（ ）。（分数：1.00）A.营销机会B.环境威胁C.冒险机会D.消费者威胁10.用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 （ ）。（分数：1.00）A.恩格尔系数增大B.基尼系数减小C.恩格尔系数变小D.基尼系数增加11.小王每周去超市
4、购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是（ ）。（分数：1.00）A.复杂型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.习惯型购买行为12.某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于（ ）。（分数：1.00）A.产业市场B.消费者市场C.中间商市场D.政府市场13.某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于（ ）。（分数：1.00）A.修正重购B.直接重购C.间接采购D.全新采购14.某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（ ）。 （分数：1.00）A.包围进攻B.迂回进
5、攻C.游击进攻D.侧翼进攻15.卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是（ ）。（分数：1.00）A.地理细分B.行为细分C.区域细分D.人口细分16.通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为（ ）。（分数：1.00）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品17.某跨国企业生产 10 种不同型号的剃须刀、16 种不同品种的化妆品、4 种不同型号的写字用品、2 种不同型号的打火机。该企业产品组合的宽度是（ ）。 （分数：1.00）A.10B.16C.4D.3218.男士洁面乳最初流行于年轻的影视演员群体。他们属于（ ）。（分数
6、：1.00）A.早期大众B.晚期大众C.创新采用者D.落后采用者19.团购价格一般都比单间购买便宜。这种折扣属于（ ）。（分数：1.00）A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣20.白云餐厅菜品价格不高，但酒水价格较高，这种产品组合的定价策略是 （ ）。（分数：1.00）A.产品线定价B.选择产品定价C.补充产品定价D.副产品定价21.对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是（ ）。（分数：1.00）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.专营分销22.某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于（ ）。 （分数：1.
7、00）A.供货渠道冲突B.水平渠道冲突C.垂直渠道冲突D.售后渠道冲突23.在存货管理中，如某商品的订购点为 20，其含义是（ ）。（分数：1.00）A.提前 20 小时订货B.需要订货 20 个单位C.存货降到 20 个单位时必须发出订单D.20 小时后到货24.梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用，这种确定广告预算的方法属于（ ）。 （分数：1.00）A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法25.华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销售，这种市场营销的专业化组织属于（ ）。 （分数：1.00）A.市场型组织B.
8、产品型组织C.地理型组织D.结构型组织26.企业运营过程中，广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成本中的（ ）。 （分数：1.00）A.直接推销费用B.促销费用C.储存费用D.物流费用27.企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于 （ ）。（分数：1.00）A.广告策略不道德行为B.价格策略不道德行为C.策略渠道不道德行为D.产品策略不道德行为28.格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于（ ）。（分数：1.00）A.保护消费者权B.保护企业权益C.保护社会自然环境D.保护社会的利益和发展29.整合营销从围绕 4P 制定营销组合转向
9、（ ）。（分数：1.00）A.4RB.5PC.4CD.6P30.亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新概念是（ ）。 （分数：1.00）A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销三、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，(总题数：5，分数：10.00)31.企业寻找、发现市场机会的方法有（ ）。（分数：2.00）A.收集市场信息B.分析产品/市场发展矩阵C.进行市场细分D.扩大现有市场E.设计市场营销组合32.市场营销中介包括 （ ）。（分数：2.00）A.供应商B.批发商C.物流公司D.广告公司E.保险公司33.以下属于消费者购买决策过程
10、的是（ ）。（分数：2.00）A.引起需要B.收集信息C.增加收入D.评价方案E.购后行为34.市场主导者扩大市场需求量的方法有（ ）。（分数：2.00）A.缩减销售区域B.开辟新用途C.发现新用户D.增加使用量E.提高产品价格35.市场细分的有效性包括（ ）。（分数：2.00）A.可区分性B.可进入性C.可退出性D.可盈利性E.可测量性四、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，(总题数：4，分数：16.00)36.目标市场营销（分数：4.00）_促销_38.相对市场占有率（分数：4.00）_39.交叉销售（分数：4.00）_五、简答题（本大题共 4 小题，其中第 40 题、第(总题
11、数：4，分数：28.00)40.简述市场营销计划的内容。（8 分）（分数：8.00）_41.以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。（6 分）（分数：6.00）_42.简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。（8 分）（分数：8.00）_43.市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点？（6 分）（分数：6.00）_六、案例题（本题 16 分）(总题数：1，分数：16.00)案例资料： PM2.5 里寻商机 近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM2.5 已经成为人们经常谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。 原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市
12、场需求，在雾霾中发现了巨大商机。公司组织人员很快开发出“PM2.5 专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口罩的 10 倍；虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的铜板纸盒，以突出产品的高品质。 为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌 PM2.5 专用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10 个以上则可享受九折优惠。 由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM2.5 专用口罩”系列产品推出后，销量迅速上升，市场占
13、有率很快达到 20%。 问题：（分数：15.99）(1).卫健公司的品牌策略是什么？（4 分）（分数：5.33）_(2).卫健公司的包装策略是什么？（4 分）（分数：5.33）_(3).对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。（8 分）（分数：5.33）_高等教育自学考试市场营销学真题 2015 年 4 月答案解析(总分：99.99，做题时间：120 分钟)一、课程代码：00058(总题数：1，分数：0.00)二、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分(总题数：30，分数：30.00)1.在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于（ ）
14、。 （分数：1.00）A.无需求B.下降需求C.不规则需求 D.充分需求解析：2.市场营销观念强调注重 （ ）。（分数：1.00）A.供应商需求B.消费者需求 C.卖方需求D.零售商需求解析：3.科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 （ ）。（分数：1.00）A.2PB.4PC.5PD.6P 解析：4.绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于（ ）。 （分数：1.00）A.水平一体化B.前向一体化 C.后向一体化D.同向一体化解析：5.五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为（ ）。（分数：
15、1.00）A.产品定点超越 B.组织定点超越C.过程定点超越D.战略定点超越解析：6.为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为（ ）。 （分数：1.00）A.观察法B.专家评估法C.设计法D.调查法 解析：7.丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是（ ）。（分数：1.00）A.市场渗透B.产品开发 C.市场开发D.多元化发展解析：8.某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（ ）。（分数：1.00）A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销C.伙伴型关系营销D
16、.基本型关系营销解析：9.国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是（ ）。（分数：1.00）A.营销机会B.环境威胁 C.冒险机会D.消费者威胁解析：10.用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 （ ）。（分数：1.00）A.恩格尔系数增大B.基尼系数减小C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加解析：11.小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是（ ）。（分数：1.00）A.复杂型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.习惯型购买行为 解析：12.某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于（ ）。（分数：1.00）A.产业市场 B.消费
17、者市场C.中间商市场D.政府市场解析：13.某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于（ ）。（分数：1.00）A.修正重购B.直接重购C.间接采购D.全新采购 解析：14.某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（ ）。 （分数：1.00）A.包围进攻 B.迂回进攻C.游击进攻D.侧翼进攻解析：15.卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是（ ）。（分数：1.00）A.地理细分B.行为细分C.区域细分D.人口细分 解析：16.通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即
18、便了解也没兴趣购买的物品称为（ ）。（分数：1.00）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品 解析：17.某跨国企业生产 10 种不同型号的剃须刀、16 种不同品种的化妆品、4 种不同型号的写字用品、2 种不同型号的打火机。该企业产品组合的宽度是（ ）。 （分数：1.00）A.10B.16C.4 D.32解析：18.男士洁面乳最初流行于年轻的影视演员群体。他们属于（ ）。（分数：1.00）A.早期大众B.晚期大众C.创新采用者 D.落后采用者解析：19.团购价格一般都比单间购买便宜。这种折扣属于（ ）。（分数：1.00）A.现金折扣B.数量折扣 C.功能折扣D.季节折扣解析：20.白云餐
19、厅菜品价格不高，但酒水价格较高，这种产品组合的定价策略是 （ ）。（分数：1.00）A.产品线定价B.选择产品定价 C.补充产品定价D.副产品定价解析：21.对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是（ ）。（分数：1.00）A.密集分销 B.选择分销C.独家分销D.专营分销解析：22.某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于（ ）。 （分数：1.00）A.供货渠道冲突B.水平渠道冲突 C.垂直渠道冲突D.售后渠道冲突解析：23.在存货管理中，如某商品的订购点为 20，其含义是（ ）。（分数：1.00）A.提前 20 小时订货
20、B.需要订货 20 个单位C.存货降到 20 个单位时必须发出订单 D.20 小时后到货解析：24.梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用，这种确定广告预算的方法属于（ ）。 （分数：1.00）A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法 D.目标任务法解析：25.华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销售，这种市场营销的专业化组织属于（ ）。 （分数：1.00）A.市场型组织B.产品型组织C.地理型组织 D.结构型组织解析：26.企业运营过程中，广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成本中的（ ）。 （分数：1.0
21、0）A.直接推销费用B.促销费用 C.储存费用D.物流费用解析：27.企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于 （ ）。（分数：1.00）A.广告策略不道德行为B.价格策略不道德行为C.策略渠道不道德行为D.产品策略不道德行为 解析：28.格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于（ ）。（分数：1.00）A.保护消费者权B.保护企业权益 C.保护社会自然环境D.保护社会的利益和发展解析：29.整合营销从围绕 4P 制定营销组合转向（ ）。（分数：1.00）A.4RB.5PC.4C D.6P解析：30.亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作
22、为核心理念，这种营销新概念是（ ）。 （分数：1.00）A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销 解析：三、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，(总题数：5，分数：10.00)31.企业寻找、发现市场机会的方法有（ ）。（分数：2.00）A.收集市场信息 B.分析产品/市场发展矩阵 C.进行市场细分 D.扩大现有市场E.设计市场营销组合解析：32.市场营销中介包括 （ ）。（分数：2.00）A.供应商 B.批发商 C.物流公司 D.广告公司 E.保险公司 解析：33.以下属于消费者购买决策过程的是（ ）。（分数：2.00）A.引起需要 B.收集信息 C.增加收入D.评价方案
23、 E.购后行为 解析：34.市场主导者扩大市场需求量的方法有（ ）。（分数：2.00）A.缩减销售区域B.开辟新用途 C.发现新用户 D.增加使用量 E.提高产品价格解析：35.市场细分的有效性包括（ ）。（分数：2.00）A.可区分性 B.可进入性 C.可退出性D.可盈利性 E.可测量性 解析：四、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，(总题数：4，分数：16.00)36.目标市场营销（分数：4.00）_正确答案：(目标市场销售：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个座位目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。)解析：促销_正确答案：
24、(促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。)解析：38.相对市场占有率（分数：4.00）_正确答案：(相对市场占有率：以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。)解析：39.交叉销售（分数：4.00）_正确答案：(交叉销售：是指借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。)解析：五、简答题（本大题共 4 小题，其中第 40 题、第(总题数：4，分数：28.00)40.简述市场营销计划的内容。（8 分）（分数：8.00）_正确答
25、案：(（1）经理摘要。（1 分） （2）当前市场营销的状况。（1 分） （3）机会和问题分析。（1 分） （4）目标。（1 分） （5）市场营销战略。（1 分） （6）行动方案。（1 分） （7）预计的损益表。（1 分） （8）控制。（1 分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之成理，也可给分。 )解析：41.以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。（6 分）（分数：6.00）_正确答案：(（1）核心产品。（1 分） （2）形式产品。（1 分） （3）期望产品。（1 分） （4）延伸产品。（1 分） （5）潜在产品。（1 分） 【评分参考】考生能用电视机举例说明再给 1 分，本题满分 6分。考
26、生若有其他回答， 言之成理，也可给分。 )解析：42.简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。（8 分）（分数：8.00）_正确答案：(（1）现金折扣。（2 分） （2）数量折扣。（2 分） （3）功能折扣。（2 分） （4）季节折扣。（1 分） （5）让价策略。（1 分） 【评分参考】考生若有其他回答， 言之成理，也可给分。 )解析：43.市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点？（6 分）（分数：6.00）_正确答案：(专家意见法的优点： （1）预测过程迅速，成本较低；（1 分） （2）在预测过程中，各种不同的观点都可表达并加以调和；（1 分） （3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方
27、法加以弥补。（1 分） 专家意见的缺点： （1）专家意见未必能反映客观事实；（1 分） （2）责任较为分散，估计值的权数相同；（1 分） （3）一般仅适用于总额预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可较差。（靠性 1 分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。 )解析：六、案例题（本题 16 分）(总题数：1，分数：16.00)案例资料： PM2.5 里寻商机 近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM2.5 已经成为人们经常谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。 原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求，在雾霾中发现了巨大商
28、机。公司组织人员很快开发出“PM2.5 专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口罩的 10 倍；虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的铜板纸盒，以突出产品的高品质。 为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌 PM2.5 专用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10 个以上则可享受九折优惠。 由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM2.5 专用口罩”系列产品推出后，销量迅速上升，市场占有率很快达到 20%。 问题
29、：（分数：15.99）(1).卫健公司的品牌策略是什么？（4 分）（分数：5.33）_正确答案：(卫健公司的品牌策略选择是：统一品牌策略，PM2.5 专用口罩沿用了公司原来的“安美品牌。（4 分）)解析：(2).卫健公司的包装策略是什么？（4 分）（分数：5.33）_正确答案：(卫健公司的包装策略选择是：差异包装策略，PM2.5 专用口罩采用更精美、高档的铜版纸盒，以突出产品的高品质。（4 分）)解析：(3).对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。（8 分）（分数：5.33）_正确答案：(分销渠道层次原为一阶，通过药店和超市进行销售。（4 分） 后变为一阶和零阶并存，增加对社区、学校等的直销。（4 分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。 )解析：
