1、自考（经济类）市场营销学-试卷 29及答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.假设消费者都具有购买惰性的市场营销哲学是 【 】（分数：2.00）A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.顾客导向2.在现代市场环境中，出于对健康的追求，很多消费者在饮食方面会尽量回避油炸食品等高能量食物。这种需求类型属于 【 】（分数：2.00）A.潜在需求B.无需求C.过量需求D.负需求3.营销调研人员通过向被调查者不断地提出一系列递进的“为什么式”的问题，来收集有关顾客购买动机的信息。这种测量方式称为 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.想象具体
2、化C.梯形上升D.品牌拟人化4.【 】是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。（分数：2.00）A.市场需求B.企业潜量C.市场潜量D.市场需求预测5.市场需求预测方法中，处于核心位置的是 【 】（分数：2.00）A.调查预测法B.时间序列分析法C.经济计量模式D.因果分析预测法6.当明星类业务单位的市场成长率下降到【 】以下，其持续保持高的相对市场份额时，就会转变为现金牛类业务。（分数：2.00）A.15B.10C.20D.227.当企业过分依赖一家或少数几家供应商时，有时会使企业陷入不必要的困境，解决措施是【 】（分数：2.00）A.为供应商划分等级B.保持供应商
3、多元化C.供应商竞标D.协议约束8.近几年航空公司不断降低票价，一个重要原因就是高速公路的不断发展分散了其客源。对于航空公司来说，汽车客运公司是 【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者9.【 】是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。（分数：2.00）A.可控因素B.微观营销环境C.不可控因素D.宏观营销环境10.SWOT分析法中，“O”代表的是 【 】（分数：2.00）A.优势B.劣势C.机会D.威胁11.大多数企业通常是采用【 】人口变量来细分市场。（分数：2.00）A.一个或两个B.两个或两个以上C.三个D.四个12.索尼公司的随身听
4、是先以中级品进入市场，而后分别发展高级品和低级品。这种产品线延伸决策属于 【 】（分数：2.00）A.产品线向下延伸B.产品线向上延伸C.产品线的双向延伸D.产品线的水平延伸13.美国两大百货零售商西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的私有品牌。这属于品牌策略中的 【 】（分数：2.00）A.品牌化策略B.品牌使用者策略C.品牌名称策略D.品牌发展策略14.沃尔玛除了每月都有一些特惠商品外，还承诺对一些大品牌实行天天低价，甚至是天天平价。这种需求导向定价方法属于 【 】（分数：2.00）A.感知价值定价法B.价值定价法C.需求差异定价法D.随行就市定价法15.青河公司生产出一
5、款生命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，投入市场后如果销路较好，可以采用的导入期定价策略为 【 】（分数：2.00）A.高价策略B.低价策略C.中价策略D.平价策略16.上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店是【 】的主要营销方式。（分数：2.00）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道17.公共关系部门可能将一次产品事故变成企业改进产品品质的宣传运动。这属于传播渠道中的。 【 】（分数：2.00）A.人员传播B.媒体传播C.事件传播D.气氛传播18.A公司在组织上由销售副总经理来领导销售，在销售部门设有营销主管进行销售以外的营销工作。A 公司的市场营销
6、组织类型属于 【 】（分数：2.00）A.单纯的销售部门B.独立的营销部门C.现代市场营销部门D.兼有营销职能的销售部门19.M公司将国内市场分成华东、华南、华北、西南 4大区域，每个区域设一名区域经理，区域经理根据所管辖省市的销售情况再设若干地区销售经理。M 公司属于 【 】（分数：2.00）A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.产品型营销组织D.市场型营销组织20.建中公司建立由具有一定代表性的顾客所组成的样本，通过定期电话访问或者邮寄调查表的方式了解顾客的要求、意见和看法。建中公司采用的顾客满意度追踪方式为 【 】（分数：2.00）A.顾客意见和建议制度B.固定的顾客样本C.顾客调查D
7、.顾客访问二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业承担社会责任的风险有 【 】（分数：2.00）A.财务风险B.经营者风险C.消费者认知风险D.政策风险E.行业风险22.顾客总价值包括 【 】（分数：2.00）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.时间价值E.形象价值23.导入期的定价策略包括 【 】（分数：2.00）A.高价策略B.低价策略C.维持原价D.降价E.平价策略24.职能型营销组织的营销职能部门主要有 【 】（分数：2.00）A.销售部B.营销部C.产品部D.广告部E.后勤部25.市场营销成本中的促销费用包括 【 】（分数：2.00）A.营销人员的培训费B.营销人
8、员的交际费C.广告媒体成本D.宣传资料的印刷费用E.促销人员工资三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述市场营销调研的基本流程。（分数：2.00）_27.市场营销环境的概念和特征是什么?（分数：2.00）_28.简述组织市场的细分依据。（分数：2.00）_29.简述制造商调整分销渠道的方式。（分数：2.00）_30.简述营销组织设计的原则。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：3，分数：6.00)31.某中小型城市的欧凯商场是以零售为主的商场。近几年来，由于市场不景气，生意比较平淡。尤其是大批鞋类的积压，使商场举步维艰。其中，仅旅游鞋就占用了 40万元资金。为了摆脱被动局面，
9、该商场决定用半个月的时间对折销售旅游鞋。该商场在报纸上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损 10万元。当这个消息散播出去以后，该商场鞋柜前每天里三层外三层，这种情况持续了 15天，该商场的旅游鞋销售一空。结果，该商场不仅没有亏损，反而赚了 5万元。 试分析欧凯商场营销成功的原因。（分数：2.00）_32.20世纪 90年代中期，日本泡泡糖市场大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场极其不易。但江崎糖业公司对此并不畏惧，成立了市场开发班平，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的市场调查，“江崎”终于发现了“劳特”的不
10、足之处：第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的口味需求正趋向多样化；第三，“劳特“多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”的产品价格是 110日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。在此基础上，“江崎”推出了自己的四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦；二是交际用泡泡糖，这种泡泡糖可清洁口腔、去除口臭；三是体育用泡泡糖，这种泡泡糖内含多种维生素，有益于运动者消除疲劳；四是轻松型泡泡糖，主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。这
11、四种产品都设计了精美的包装和别致的造型，同时还将价格定为 50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，迅速席卷日本糖业市场，打破了原有的“劳特”一家独大的市场格局。 根据材料分析“江崎”成功的原因。（分数：2.00）_33.论述消费者市场的购买决策流程。（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)34.试述市场定位的流程。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 29答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.假设消费者都具有购买惰性的市场营销哲学是 【 】（分数：2.00）A.生产导向
12、B.推销导向 C.产品导向D.顾客导向解析：解析：推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性。即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动地大量购买某种产品。2.在现代市场环境中，出于对健康的追求，很多消费者在饮食方面会尽量回避油炸食品等高能量食物。这种需求类型属于 【 】（分数：2.00）A.潜在需求B.无需求C.过量需求D.负需求 解析：解析：负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。3.营销调研人员通过向被调查者不断地提出一系列递进的“为什么式”的问题，来收集有关顾客购买动机的信息。这种测量方式称为 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.想象具体化C.梯
13、形上升 D.品牌拟人化解析：4.【 】是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。（分数：2.00）A.市场需求B.企业潜量 C.市场潜量D.市场需求预测解析：5.市场需求预测方法中，处于核心位置的是 【 】（分数：2.00）A.调查预测法B.时间序列分析法 C.经济计量模式D.因果分析预测法解析：解析：时间序列分析法与其他预测方法比较起来最成熟、最有说服力，因而被普遍使用，在市场预测中处于核心位置。6.当明星类业务单位的市场成长率下降到【 】以下，其持续保持高的相对市场份额时，就会转变为现金牛类业务。（分数：2.00）A.15B.10 C.20D.22解析：7.当企业过
14、分依赖一家或少数几家供应商时，有时会使企业陷入不必要的困境，解决措施是【 】（分数：2.00）A.为供应商划分等级B.保持供应商多元化 C.供应商竞标D.协议约束解析：8.近几年航空公司不断降低票价，一个重要原因就是高速公路的不断发展分散了其客源。对于航空公司来说，汽车客运公司是 【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者 C.品牌竞争者D.产品形式竞争者解析：9.【 】是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。（分数：2.00）A.可控因素B.微观营销环境C.不可控因素D.宏观营销环境 解析：10.SWOT分析法中，“O”代表的是 【 】（分数：2.00）A.优势B.劣势C.
15、机会 D.威胁解析：解析：SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。其中，S(strengtll)是指企业内部的优势。W(weakness)是指企业内部的劣势，O(oppo rtunities)是指企业外部环境的机会，T(threats)是指企业外部环境的威胁。11.大多数企业通常是采用【 】人口变量来细分市场。（分数：2.00）A.一个或两个B.两个或两个以上 C.三个D.四个解析：12.索尼公司的随身听是先以中级品进入市场，而后分别发展高级品和低级品。这种产品线延伸决策属于 【 】（分数：2.00）A.产品线向下延伸B.产品线向上延伸C.产品线
16、的双向延伸 D.产品线的水平延伸解析：解析：产品线的双向延伸是指企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。索尼公司的随身听就是先以中级品进入市场，而后分别发展高级品和低级品。13.美国两大百货零售商西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的私有品牌。这属于品牌策略中的 【 】（分数：2.00）A.品牌化策略B.品牌使用者策略 C.品牌名称策略D.品牌发展策略解析：解析：品牌使用者策略，即若企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有，由谁管理和负责。企业有 3种可供选择的策略，即制造商品牌、分销商
17、品牌、特许品牌。美国两大百货零售商西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的私有品牌，即分销商品牌。14.沃尔玛除了每月都有一些特惠商品外，还承诺对一些大品牌实行天天低价，甚至是天天平价。这种需求导向定价方法属于 【 】（分数：2.00）A.感知价值定价法B.价值定价法 C.需求差异定价法D.随行就市定价法解析：解析：价值定价法的一种应用就是天天低价法，另一种方法就是高一低定价法。15.青河公司生产出一款生命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，投入市场后如果销路较好，可以采用的导入期定价策略为 【 】（分数：2.00）A.高价策略 B.低价策略C.中价策略D.平价策略解析：解析
18、：对某些生命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，投入市场后如果销路较好，可以采用高价策略。16.上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店是【 】的主要营销方式。（分数：2.00）A.零级渠道 B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道解析：解析：零级渠道也叫直接分销渠道，是指产品直接从制造商流向最终用户的渠道。零级渠道的主要营销方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店。17.公共关系部门可能将一次产品事故变成企业改进产品品质的宣传运动。这属于传播渠道中的。 【 】（分数：2.00）A.人员传播B.媒体传播C.事件传播 D.气氛传播解析：解析：事
19、件传播是指借助于随机或人为事件，向特定目标受众群体进行的信息传播。18.A公司在组织上由销售副总经理来领导销售，在销售部门设有营销主管进行销售以外的营销工作。A 公司的市场营销组织类型属于 【 】（分数：2.00）A.单纯的销售部门B.独立的营销部门C.现代市场营销部门D.兼有营销职能的销售部门 解析：解析：公司规模扩大后，需要经常进行营销调研、广告及顾客服务，在组织上仍由销售副总经理来领导销售，在销售部门设有营销主管进行销售以外的营销工作，这描述的是兼有营销职能的销售部门。19.M公司将国内市场分成华东、华南、华北、西南 4大区域，每个区域设一名区域经理，区域经理根据所管辖省市的销售情况再设
20、若干地区销售经理。M 公司属于 【 】（分数：2.00）A.职能型营销组织B.地理型营销组织 C.产品型营销组织D.市场型营销组织解析：解析：地理型营销组织除了设置智能部门经理外，还按照地理区域范围大，分层次设置地理区域性经理，层层负责。20.建中公司建立由具有一定代表性的顾客所组成的样本，通过定期电话访问或者邮寄调查表的方式了解顾客的要求、意见和看法。建中公司采用的顾客满意度追踪方式为 【 】（分数：2.00）A.顾客意见和建议制度B.固定的顾客样本 C.顾客调查D.顾客访问解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业承担社会责任的风险有 【 】（分数：2.00）A.财务风
21、险 B.经营者风险C.消费者认知风险 D.政策风险E.行业风险解析：22.顾客总价值包括 【 】（分数：2.00）A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.时间价值E.形象价值 解析：23.导入期的定价策略包括 【 】（分数：2.00）A.高价策略 B.低价策略 C.维持原价D.降价E.平价策略解析：解析：导入期的定价策略包括高价策略、低价策略和中价策略。24.职能型营销组织的营销职能部门主要有 【 】（分数：2.00）A.销售部 B.营销部 C.产品部 D.广告部 E.后勤部解析：解析：每一位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，这些部门主要有以下几个：(1)销售部；(2)营销
22、部。(3)产品部。(4)广告部。25.市场营销成本中的促销费用包括 【 】（分数：2.00）A.营销人员的培训费B.营销人员的交际费C.广告媒体成本 D.宣传资料的印刷费用 E.促销人员工资 解析：解析：市场营销成本中的促销费用包括广告媒体成本、宣传资料的印刷费用、促销所用赠品及奖品费用、展览会费用、促销人员工资等。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述市场营销调研的基本流程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)确定市场营销调研主题。 (2)制定调研方案。 (3)收集市场信息资料。 (4)整理与分析市场信息资料。 (5)提出市场营销调研报告。)解析：27.市场营销环境
23、的概念和特征是什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。 市场营销坏境的特征有： (1)客观性。 (2)差异性。 (3)相关性。 (4)动态性。)解析：28.简述组织市场的细分依据。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方法也不同。但通常情况下。组织市场的细分可以按照宏观和微观分为两个大类： (1)宏观市场细分。常见的宏观细分变量包括组织所处的行业、规模
24、组织所在的区域、省市以及组织购买类型等。 (2)微观市场细分。组织常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、采购的重要性及组织的革新性等。)解析：29.简述制造商调整分销渠道的方式。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：制造商调整分销渠道主要有以下几种方式： (1)增减渠道成员。 (2)增减某一种分销渠道。 (3)调整整体分销渠道。)解析：30.简述营销组织设计的原则。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：营销组织的设计需要遵循一些基本原则，包括战略主导原则、高效可控原则、整体协调原则、责权利对等原则、管理幅度与层次原则等。)解析：四、案例分析题(总题数：3，分数：6.00)31.
25、某中小型城市的欧凯商场是以零售为主的商场。近几年来，由于市场不景气，生意比较平淡。尤其是大批鞋类的积压，使商场举步维艰。其中，仅旅游鞋就占用了 40万元资金。为了摆脱被动局面，该商场决定用半个月的时间对折销售旅游鞋。该商场在报纸上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损 10万元。当这个消息散播出去以后，该商场鞋柜前每天里三层外三层，这种情况持续了 15天，该商场的旅游鞋销售一空。结果，该商场不仅没有亏损，反而赚了 5万元。 试分析欧凯商场营销成功的原因。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场是由人口、购买力和购买欲望三大要素组成的(1)人口。人口的多少决定了市场容量的
26、大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能接受这种商品的消费者有多少。该商场位于中小城市，人口足够多。(2)购买力。购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力。有了人口，不一定就能形成市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。该商场位于中小型城市，消费能力不足是导致价格昂贵的旅游鞋销售不出去的主要原因。这次，该商场采用打对折的降价促销策略。符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。(3)购买欲望。由于旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级的特点，因而人人都希望拥有旅游鞋只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而商场打折后，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买欲望。总之，从现代市场营销学的观点
27、来看，欧凯商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，取得了成功。)解析：32.20世纪 90年代中期，日本泡泡糖市场大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场极其不易。但江崎糖业公司对此并不畏惧，成立了市场开发班平，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的市场调查，“江崎”终于发现了“劳特”的不足之处：第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的口味需求正趋向多样化；第三，“劳特“多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”的产品价格是 11
28、0日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。在此基础上，“江崎”推出了自己的四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦；二是交际用泡泡糖，这种泡泡糖可清洁口腔、去除口臭；三是体育用泡泡糖，这种泡泡糖内含多种维生素，有益于运动者消除疲劳；四是轻松型泡泡糖，主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。这四种产品都设计了精美的包装和别致的造型，同时还将价格定为 50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，迅速席卷日本糖业市场，打破了原有的“劳特”一家独大的市场格局。 根据材料分析“江崎”成功的原因。（分数：2.00）_正确答
29、案：(正确答案：江崎糖业公司成功的市场切入，诚然有很多方面的因素，但从市场营销的角度来讲，首先要归功于其对市场需求差异的准确把握并准确对市场进行细分。即把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场，因此“江崎”推出了自己的四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖；二是交际用泡泡糖；三是体育用泡泡糖；四是轻松型泡泡糖。相对于庞大的市场需求而言，任何企业都存在能力的短板，因此企业没有能力也没有必要期望能满足所有的市场需求，而应该分析市场需求的差异和自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。进行市场细分可以充分发挥其竞争优势。)解析：33.论述消费者市场的购买决策流程
30、。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)确定需要。确定需要又叫问题认识，是决策过程的起点。 (2)信息收集。消费者一般会从以下渠道收集有关信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。 (3)方案评价。通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对各种方案进行评价。常见的评价方法有单因素评价法、多因素综合评价法、互补评价法、排除式评价法。 (4)购买决策。经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，就进入了购买决策和实施购买的阶段。 (5)购后行为。消费者购买了产品并不意味着购买行为过稃的结束，消费者以：购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)34.试述市场定位的流程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)分析目标市场的竞争格局。 (2)识别顾客对各种替代品的选择依据。 (3)评估顾客追求的利益的相对重要性。 (4)确定竞争产品在重要属性方面的地位。 (5)选择竞争优势。 (6)显示竞争优势。)解析：
