1、自考（经济类）市场营销学-试卷 28 及答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.【 】认为，从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。（分数：2.00）A.菲利普.科特勒B.赫杰特齐C.马斯洛D.汉斯2.无需求状态下的营销管理任务是 【 】（分数：2.00）A.对营销方案进行修改和完善B.采用新的手段刺激消费行为C.分析潜在需求带来的市场机会D.运用营销手段进行需求调节3.【 】是指顾客在
2、转向其他企业时所需付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。（分数：2.00）A.时间成本B.转换成本C.体力成本D.精神成本4.产品介绍、示范使用以及送货、安装、调试和售后维修等属于顾客总价值中的 【 】（分数：2.00）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值5.【 】主要回答“将来的市场将怎样”的问题。（分数：2.00）A.描述性调研B.探索性调研C.因果性调研D.预测性调研6.企业营销策划的最高层次是 【 】（分数：2.00）A.产品策划B.公司策划C.部门策划D.业务单位策划7.宏观环境中政治法律因素或经济政策的变动，会引起行业竞争环境
3、的变动，从而形成新的竞争格局，这体现了市场营销环境的 【 】（分数：2.00）A.客观性B.差异性C.相关性D.动态性8.【 】是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。（分数：2.00）A.个人收人B.家庭收入C.国内生产总值D.人均国民收人9.凡士林刚开始上市时，被作为机器设备的润滑剂，但数年之后，使用者逐渐发现该产品有多种用途，如可作为皮肤软膏、伤口复原剂等。通过大力推广这些发现，凡士林销量猛增。这种扩大市场需求的措施是 【 】（分数：2.00）A.增加使用量B.开辟新用途C.增加新产品D.开发新用户10.“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”，这种购买属于 【 】（分数：2.00）
4、A.租赁购买B.直接购买C.修正重购D.互惠购买11.在宏观细分变量中，【 】可能是进行组织市场细分最基本、最常用的一个细分变量。（分数：2.00）A.规模B.区域C.组织购买类D.行业12.企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略是 【 】（分数：2.00）A.无差异营销策略B.单一性营销策略C.差异性营销策略D.集中性营销策略13.购买电冰箱时，期望该机器在保持食物新鲜的情况下，尽量省电及安全可靠，上述描述的是【 】（分数：2.00）A.核心产品B.基础产品C.期望产品D.延伸产品14.HT 公司是一家家用电器生产企业，全
5、部产品均使用 HT 品牌进行销售，该公司采用的品牌名称策略是 【 】（分数：2.00）A.个别品牌策略B.统一品牌策略C.分类品牌策略D.组合品牌策略15.水果、蔬菜、鱼类、鲜花、烟草特别适合的拍卖方法是 【 】（分数：2.00）A.英国式拍卖B.荷兰式拍卖C.法式拍卖D.美式拍卖16.美国杜邦公司推出的每种新开发的化工产品，均先用高价销售，直到竞争对手也提供相同的产品后，才将价格降低。这种新产品定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.市场撇脂定价策略B.市场渗透定价策略C.产品渗透定价策略D.产品撇脂定价策略17.影响订货点决策的因素不包括 【 】（分数：2.00）A.订货前置时间B.顾客
6、平均购买率C.存货直接出货率D.存货维持成本18.销售人员通过电视广告来展示和介绍企业的产品，并同时告知查询订购电话，顾客只要打个电话即可完成交易约定。这种直接营销形式属于 【 】（分数：2.00）A.电话营销B.电视直销C.电子营销D.电话广告19.李某在公司拥有辅助性职权，包括提供咨询和建议等，他的职位类型为 【 】（分数：2.00）A.直线职位B.参谋职位C.临时职位D.职业职位20.重新审查企业对市场机会是否做了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际的审计是【 】（分数：2.00）A.市场营销目标审计B.市场机会分析审计C.竞争者状况审计D.内部资源审计二、多项选择题(总题数：5，分
7、数：10.00)21.企业可以从顾客的行为表现人手来对顾客忠诚情况进行测量，主要方法有 【 】（分数：2.00）A.测量顾客购买时的挑选时间B.测量顾客对企业产品质量事故的包容程度C.测量顾客对价格的敏感程度D.测量顾客的购买次数和重复购买率E.测量顾客对外部干扰的态度22.影响消费者购买行为的心理因素包括 【 】（分数：2.00）A.态度B.认知C.动机D.职业E.生活方式23.在新产品开发的构思阶段，营销部门的主要责任有 【 】（分数：2.00）A.寻找B.刺激C.激励D.满足E.提交24.下列适用声望定价策略的有 【 】（分数：2.00）A.豪华轿车B.高档手表C.液晶电视D.全自动洗衣
8、机E.名人字画25.下列属于说服型广告目标内容的有 【 】（分数：2.00）A.告知有关新产品服务的情况B.减少消费者试购的顾虑C.建立品牌偏好D.改变消费者对产品属性的知觉E.建寺品牌知名度三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销的特征是什么?（分数：2.00）_27.简述市场营销策划的概念和特征。（分数：2.00）_28.简述产品线调整的决策。（分数：2.00）_29.简述分销渠道的类型。（分数：2.00）_30.简述市场营销组织的目标。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)31.成立于 1984 年的长城汽车公司，在短短 30 年的时间内就成长为
9、国内规模最大的皮卡、SUV 专业厂商、跨国公司。对于这样的表现，长城汽车人将其归功于多年来实施的“聚焦战略”。长城汽车董事长魏建军曾对媒体表示，聚焦的作用，就在于把有限的资源用在集中的领域。其实，魏建军执掌的长城汽车从一开始就确立了集中精力做好细分市场的战略。经过深入的市场调查和研究分析，魏建军决定从皮卡介入汽车市场，一心一意专注在这个最容易令人忽略的细分市场。这种专注让长城皮卡到 1999 年就开始稳坐国内皮卡市场的第一把交椅，而且市场地位一直保持至今。 试分析长城汽车公司采用何种竞争策略，该战略具有哪些优势。（分数：2.00）_20 世纪 90 年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央
10、电视台的黄金时间看到“活力 28”的那则著名的“1 比 4”广告和听到“活力 28，沙市日化”这句广告语。活力 28 洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力 28 的销量仍然上不去。分析发现，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力 28 洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力 28 洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气
11、调整，提高在居民小区的铺货率。 问题：（分数：6.00）(1).从营销密度的不同考虑，企业的分销战略有哪几种?沙市日化开始采取的是哪一种战略?为什么会出现问题?（分数：2.00）_(2).沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种?主要考虑的是哪些因素?（分数：2.00）_(3).如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率?（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 28 答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.【 】认为，从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的
12、活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。（分数：2.00）A.菲利普.科特勒 B.赫杰特齐C.马斯洛D.汉斯解析：2.无需求状态下的营销管理任务是 【 】（分数：2.00）A.对营销方案进行修改和完善B.采用新的手段刺激消费行为 C.分析潜在需求带来的市场机会D.运用营销手段进行需求调节解析：解析：面对无需求状态时，市场营销管理的任务就是从新的角度思考本企业产品的价值所在，同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为。3.【 】是指顾客在转向其他企业时所需付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。（
13、分数：2.00）A.时间成本B.转换成本 C.体力成本D.精神成本解析：解析：转换成本是指顾客在转向其他企业时所需付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。4.产品介绍、示范使用以及送货、安装、调试和售后维修等属于顾客总价值中的 【 】（分数：2.00）A.产品价值B.服务价值 C.人员价值D.形象价值解析：5.【 】主要回答“将来的市场将怎样”的问题。（分数：2.00）A.描述性调研B.探索性调研C.因果性调研D.预测性调研 解析：6.企业营销策划的最高层次是 【 】（分数：2.00）A.产品策划B.公司策划 C.部门策划D.业务单位策划解析：解析：公
14、司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展开。公司策划起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的大方向。7.宏观环境中政治法律因素或经济政策的变动，会引起行业竞争环境的变动，从而形成新的竞争格局，这体现了市场营销环境的 【 】（分数：2.00）A.客观性B.差异性C.相关性 D.动态性解析：解析：相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。8.【 】是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。（分数：2.00）A.个人收人B.家庭收入C.国内生产总值
15、D.人均国民收人解析：解析：从国内生产总值可以了解一个国家的经济发展水平和市场规模的大致情况，进而对营销活动的总体环境有一个大概的认识。9.凡士林刚开始上市时，被作为机器设备的润滑剂，但数年之后，使用者逐渐发现该产品有多种用途，如可作为皮肤软膏、伤口复原剂等。通过大力推广这些发现，凡士林销量猛增。这种扩大市场需求的措施是 【 】（分数：2.00）A.增加使用量B.开辟新用途 C.增加新产品D.开发新用户解析：10.“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”，这种购买属于 【 】（分数：2.00）A.租赁购买B.直接购买C.修正重购D.互惠购买 解析：11.在宏观细分变量中，【 】可能是进行组织
16、市场细分最基本、最常用的一个细分变量。（分数：2.00）A.规模B.区域C.组织购买类D.行业 解析：解析：在宏观细分变量中，首先是行业，它可能是进行组织市场细分最基本、最常用的一个细分变量，如在对产品进行市场定位的时候，就常常细分为政府、金融、教育、科研、电信等行业。12.企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略是 【 】（分数：2.00）A.无差异营销策略 B.单一性营销策略C.差异性营销策略D.集中性营销策略解析：解析：无差异营销策略即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性。力求通过单一产品去获取尽
17、可能多的市场份额的策略。13.购买电冰箱时，期望该机器在保持食物新鲜的情况下，尽量省电及安全可靠，上述描述的是【 】（分数：2.00）A.核心产品B.基础产品C.期望产品 D.延伸产品解析：解析：期望产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。如购买电冰箱时，期望该机器在保持食物新鲜的情况下，尽量省电及安全可靠等。14.HT 公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用 HT 品牌进行销售，该公司采用的品牌名称策略是 【 】（分数：2.00）A.个别品牌策略B.统一品牌策略 C.分类品牌策略D.组合品牌策略解析：解析：家族品牌策略也称统一品牌策略，即企业对其所有的产品都使用同一个品牌。15.水
18、果、蔬菜、鱼类、鲜花、烟草特别适合的拍卖方法是 【 】（分数：2.00）A.英国式拍卖B.荷兰式拍卖 C.法式拍卖D.美式拍卖解析：解析：对于那些品质可能变化、容易腐烂的，或者品质良莠不齐的物品，如水果、蔬菜、鱼类、鲜花、烟草等，采用荷兰式拍卖方式特别合适。16.美国杜邦公司推出的每种新开发的化工产品，均先用高价销售，直到竞争对手也提供相同的产品后，才将价格降低。这种新产品定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.市场撇脂定价策略 B.市场渗透定价策略C.产品渗透定价策略D.产品撇脂定价策略解析：解析：市场撇脂定价策略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样
19、。17.影响订货点决策的因素不包括 【 】（分数：2.00）A.订货前置时间B.顾客平均购买率C.存货直接出货率D.存货维持成本 解析：解析：D 项属于影响订货量决策的因素。18.销售人员通过电视广告来展示和介绍企业的产品，并同时告知查询订购电话，顾客只要打个电话即可完成交易约定。这种直接营销形式属于 【 】（分数：2.00）A.电话营销B.电视直销 C.电子营销D.电话广告解析：解析：电视直销，即利用电视广告直接向顾客销售或取得订单。19.李某在公司拥有辅助性职权，包括提供咨询和建议等，他的职位类型为 【 】（分数：2.00）A.直线职位B.参谋职位 C.临时职位D.职业职位解析：20.重新
20、审查企业对市场机会是否做了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际的审计是【 】（分数：2.00）A.市场营销目标审计B.市场机会分析审计 C.竞争者状况审计D.内部资源审计解析：解析：市场机会分析审计就是要重新审查企业对市场机会是否做了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业可以从顾客的行为表现人手来对顾客忠诚情况进行测量，主要方法有 【 】（分数：2.00）A.测量顾客购买时的挑选时间 B.测量顾客对企业产品质量事故的包容程度 C.测量顾客对价格的敏感程度 D.测量顾客的购买次数和重复购买率 E.测量顾客对外部干扰的态度 解析：解析
21、：顾客忠诚的测量方法除了 A、B、C、D、E 五个选项外，还包括测量顾客购买的种类、数量和比例。22.影响消费者购买行为的心理因素包括 【 】（分数：2.00）A.态度 B.认知 C.动机 D.职业E.生活方式解析：解析：心理因素也称为个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。D、E 项属于个人因素。23.在新产品开发的构思阶段，营销部门的主要责任有 【 】（分数：2.00）A.寻找 B.刺激C.激励 D.满足E.提交 解析：解析：在新产品开发的构思阶段，营销部门的主要责任为：(1)寻找，积极地在不同的环境中寻找好的产品构思。(2)激励，积极地鼓励企业内外人员发展产品构思。(3)提交
22、，将所汇集的产品构思转送企业。24.下列适用声望定价策略的有 【 】（分数：2.00）A.豪华轿车 B.高档手表 C.液晶电视D.全自动洗衣机E.名人字画 解析：解析：声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。25.下列属于说服型广告目标内容的有 【 】（分数：2.00）A.告知有关新产品服务的情况B.减少消费者试购的顾虑C.建立品牌偏好 D.改变消费者对产品属性的知觉 E.建寺品牌知名度解析：解析：A、B、E 三项属于通知型广告目标的内容。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.市场营销的特征是什么?（分数：2.0
23、0）_正确答案：(正确答案：(1)市场营销不仅仅是销售。 (2)市场营销是计渡价值的系统流程。 (3)市场营销是组织的整体哲学。)解析：27.简述市场营销策划的概念和特征。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营销策划的特征： (1)可行性。可行性是指营销策划的内容必须具有可操作性。显然，这也是营销策划的基本前提。 (2)创造性。在激烈的市场竞争中，企业要吸引和维系顾客，其营销活动必然要强调创新，而
24、活动是以营销策划为依据的，这就决定了营销策划必须要有创造性。 (3)预知性。预知性是指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断。 (4)效益性。效益性是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果。 (5)权变性。权变性是指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时涮整。)解析：28.简述产品线调整的决策。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业产品线调整的决策主要包括以下 5 个方面： (1)产品线延伸决策。当某个企业想在现有产品以外增加新产品时，有 3 种不同的产品线延伸策略可供考虑，即产品线向下延伸、产品线向上延伸和产品线的双向延伸。 (2)产品线填补决策。 (
25、3)产品线现代化决策。 (4)产品线特色化决策。 (5)产品线削减决策。)解析：29.简述分销渠道的类型。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)按照巾问机构的级数划分。按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道。 (2)按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分。按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道。 (3)按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分。按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为短分销渠道和长分销渠道。)解析：30.简述市场营销组织的目标。（分数：2.00）_
26、正确答案：(正确答案：通常来讲，市场营销组织的目标主要有以下 4 个方面： 第一，激励营销人员实现营销目标。 筇二，对市场需求做出快速反应。 第三，使市场营销效率最大化。 第四，代表并维护消费者利益。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)31.成立于 1984 年的长城汽车公司，在短短 30 年的时间内就成长为国内规模最大的皮卡、SUV 专业厂商、跨国公司。对于这样的表现，长城汽车人将其归功于多年来实施的“聚焦战略”。长城汽车董事长魏建军曾对媒体表示，聚焦的作用，就在于把有限的资源用在集中的领域。其实，魏建军执掌的长城汽车从一开始就确立了集中精力做好细分市场的战略。经过深入的市场
27、调查和研究分析，魏建军决定从皮卡介入汽车市场，一心一意专注在这个最容易令人忽略的细分市场。这种专注让长城皮卡到 1999 年就开始稳坐国内皮卡市场的第一把交椅，而且市场地位一直保持至今。 试分析长城汽车公司采用何种竞争策略，该战略具有哪些优势。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：长城汽车公司采用的是集中化战略。集中化战略的优势主要表现在：首先，企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场。其次，企业可以避开行业巾的各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，如根据消费者不断变化的需求形成产品的差异化优势，或者在为该目标市场的专门服务过程中降低成本，形成成本优势，或者兼而有
28、之。最后，集中化战略目标集中、明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的便利。市场竞争所形成的优胜劣汰，会迫使企业提高运营效率和管理水平，获得最佳效益，同样也可能使其在大浪淘沙中一蹶不振。“适者生存”不仅是自然界的演化规律，也是市场竞争的必然法则。正确的市场竞争战略，是企业成功实现其营销目标的关键。面对变幻莫测的市场竞争，能否制定有效的竞争战略成为决定企业成败的重要因素。)解析：20 世纪 90 年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力 28”的那则著名的“1 比 4”广告和听到“活力 28，沙市日化”这句广告语。活力 28 洗衣粉也因此走进了
29、千家万户。尽管如此，在广东市场，活力 28 的销量仍然上不去。分析发现，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力 28 洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力 28 洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。 问题：（分数：6.00）(1).从营销密度的不同考虑，企业的分销战略有哪几种?沙市日化开始采取的是哪一种
30、战略?为什么会出现问题?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：密集性分销、选择性分销和独家分销。 沙市日化开始采取的是选择性分销。 因为洗农粉这种大众化的消费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。选择性分销策略不能做到这一点。)解析：(2).沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种?主要考虑的是哪些因素?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：沙市日化最终确定采用的渠道是密集性分销。 主要考虑的因素是产品特性和顾客特性。)解析：(3).如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：要提高在居民小区的铺货率主要就是搞好和零售商的关系。可以与零售商进行广泛的沟通，向零售商发放广告宣传材料，举办联谊会联络感情，介绍公司的大好形势。根据批量的大小给予零售商以不同的折扣优惠。)解析：
