1、自考（经济类）市场营销学-试卷 27 及答案解析(总分：70.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.在现代市场营销活动中，企业市场网络的【 】是形成企业市场竞争力的重要因素。（分数：2.00）A.规模和稳定性B.互动性C.固定性D.宏观性2.市场营销的首要目标是 【 】（分数：2.00）A.盈利B.满足顾客需求C.扩张D.利润最大化3.关系营销活动的重心在于 【 】（分数：2.00）A.达成交易B.吸引新顾客C.利润最大化D.建立与顾客之间的长期互利关系4.和一手资料相比，二手资料的获得 【 】（分数：2.00）A.速度更慢、成本更高B.速度更快、成本
2、更低C.速度更快、成本更高D.速度更慢、成本更低5.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是 【 】（分数：2.00）A.观察法B.实验法C.调查法D.专家意见法6.纺织印染厂与服装加工厂联合属于【 】发展战略。（分数：2.00）A.后向一体化B.前向一体化C.同心多角化D.水平一体化7.市场营销的宏观环境与微观环境之间的关系是 【 】（分数：2.00）A.并列关系B.没有关系C.主从关系D.重合关系8.恩格尔系数与生活水平的关系是 【 】（分数：2.00）A.正比B.反比C.不相关D.无法判断9.鑫鑫
3、服饰在市场调研中发现，西北地区的几个少数民族盛行带狼图腾的服饰于是针对这个特点，设计出各种款式的服饰，在西北地区大获成功。该公司采用的竞争战略是 【 】（分数：2.00）A.利润最大化战略B.成本领先战略C.差异化战略D.集中化战略10.【 】是市场体系的基础，是起决定作用的市场。（分数：2.00）A.劳动力市场B.组织市场C.消费者市场D.信息市场11.下列不属于市场细分的作用的是 【 】（分数：2.00）A.有利于企业发现市场机会B.有利于制定市场营销组合策略C.有利于企业节约成本D.有利于企业发挥竞争优势12.KLM 公司有电冰箱、空调器和微波炉三个产品线，其中电冰箱有 6 个产品项目、
4、空调器有 4 个产品项目、微波炉有 2 个产品项目，KLM 公司的产品组合宽度是 【 】（分数：2.00）A.2B.3C.4D.613.海尔集团从产品投入市场起就以“高质量”为基础，建立了完整的质量保证体系，也正是因为这样严格的质量管理，使海尔集团发展成为国际知名的企业。海尔集团采用的成长期营销策略为 【 】（分数：2.00）A.产品策略B.渠道策略C.促销策略D.价格策略14.旅游景点对学生实行 5 折票价，对 60 岁以上的老人免费，对一般的游客收全价。这种定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.顾客细分定价B.产品规格与形象差别定价C.位置差别定价D.时间差别定价15.CD 公司对客户
5、的规定是，若 30 天内需要付清全款，如果 10 天就付清了，给予 2的折扣。这采用的折扣定价策略是 【 】（分数：2.00）A.数量折扣B.现金折扣C.功能折扣D.季节折扣16.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的类型为 【 】（分数：2.00）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道17.费用较高，销售人员可能“撞车”甚至发生冲突的销售队伍结构是 【 】（分数：2.00）A.按地区结构组织销售队伍B.按产品结构组织销售队伍C.按顾客结构组织销售队伍D.复合型销售队伍结构18.大可公司设立一个营销副总经理与销售副总经理分管营销与销售，向同一总经理
6、或常务副总经理报告。大可公司的市场营销组织类型属于 【 】（分数：2.00）A.单纯的销售部门B.独立的营销部门C.现代市场营销部门D.兼有营销职能的销售部门19.负责产品的材料、样式、规格、包装等的设计的部门是 【 】（分数：2.00）A.销售部B.营销部C.产品部D.广告部20.遵守【 】原则，能够避免第一印象效应和晕轮效应。（分数：2.00）A.市场营销控制的目标管理性B.市场营销控制的及时性C.市场营销控制的客观性D.市场营销控制的经济性二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于现代市场营销哲学的有 【 】（分数：2.00）A.生产导向B.营销导向C.产品导向D.顾客
7、导向E.社会营销导向22.企业对消费者内心想法进行定性调研分析的常见方法主要有 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.投射技术C.想象具体化D.梯形上升E.品牌拟人化23.下列选项中，可以参照完全竞争来进行分析的有 【 】（分数：2.00）A.汽车B.食盐C.农产品D.服装E.水泥24.产品的生命周期分为 【 】（分数：2.00）A.导入期B.成长期C.维持期D.成熟期E.衰退期25.顾客满意度追踪的方式主要有 【 】（分数：2.00）A.顾客意见制度B.固定的顾客样本C.顾客调查D.顾客建议制度E.顾客上门访问三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述编制市场营销调研报告需要注意
8、的问题。（分数：2.00）_27.简述消费者购买行为的类型。（分数：2.00）_28.简述市场细分的有效性。（分数：2.00）_29.简述职能型营销组织的优缺点。（分数：2.00）_30.简述年度计划控制的概念和中心。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)31.在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断地发生变化。由于这种变化，市场的需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一
9、家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了20052009 年的销售数据，各年销售额分别为 1150 万元、1620 万元、1920 万元、2100 万元、2700 万元。请运用直线趋势法(最小平方法)预测万乐电器公司 2010 年的销售额，并列出其他的市场需求预测方法。（分数：2.00）_国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量
10、大，购买力强，且没有同类产品竞争者。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、1825 岁(婚前)、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。 另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 问题：（分数：6.00）(1).该公司可运用的搜集一手资料的市场接触方式有哪几种?（分数：2.00）_(2).该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?（分数：2.00）_(3).作为新产品，你认为该公司应采取何
11、种定价策略?为什么?（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.试述公共关系的内涵及任务。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 27 答案解析(总分：70.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.在现代市场营销活动中，企业市场网络的【 】是形成企业市场竞争力的重要因素。（分数：2.00）A.规模和稳定性 B.互动性C.固定性D.宏观性解析：2.市场营销的首要目标是 【 】（分数：2.00）A.盈利B.满足顾客需求 C.扩张D.利润最大化解析：解析：市场营销活动始于顾客需求，即若想实现企业自身价值，则市场营销的首要目标并
12、不是盈利，而是满足顾客需求，传递顾客需要的价值。3.关系营销活动的重心在于 【 】（分数：2.00）A.达成交易B.吸引新顾客C.利润最大化D.建立与顾客之间的长期互利关系 解析：解析：交易营销活动的重心在于达成交易，而关系营销活动的重心在于建立与顾客之间的长期互利关系。4.和一手资料相比，二手资料的获得 【 】（分数：2.00）A.速度更慢、成本更高B.速度更快、成本更低 C.速度更快、成本更高D.速度更慢、成本更低解析：5.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是 【 】（分数：2.00）A.观察法
13、 B.实验法C.调查法D.专家意见法解析：解析：观察法是指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。6.纺织印染厂与服装加工厂联合属于【 】发展战略。（分数：2.00）A.后向一体化B.前向一体化 C.同心多角化D.水平一体化解析：解析：前向一体化是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。7.市场营销的宏观环境与微观环境之间的关系是 【 】（分数：2.00）A.并列关系B.没有关系C.主从关系 D.重合关系解析：8.恩格尔系数与生活水平的关系是 【 】（分数：2.00）A.正比B.反比 C.不相关D.无法
14、判断解析：解析：恩格尔系数越小，表明生活越富裕；恩格尔系数越大，则生活水平越低。9.鑫鑫服饰在市场调研中发现，西北地区的几个少数民族盛行带狼图腾的服饰于是针对这个特点，设计出各种款式的服饰，在西北地区大获成功。该公司采用的竞争战略是 【 】（分数：2.00）A.利润最大化战略B.成本领先战略C.差异化战略D.集中化战略 解析：解析：企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竞争战略有 3 种：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。10.【 】是市场体系的基础，是起
15、决定作用的市场。（分数：2.00）A.劳动力市场B.组织市场C.消费者市场 D.信息市场解析：11.下列不属于市场细分的作用的是 【 】（分数：2.00）A.有利于企业发现市场机会B.有利于制定市场营销组合策略C.有利于企业节约成本 D.有利于企业发挥竞争优势解析：解析：市场细分的作用有：(1)有利于企业发现市场机会。(2)有利于制定市场营销组合策略。(3)有利于企业发挥竞争优势。12.KLM 公司有电冰箱、空调器和微波炉三个产品线，其中电冰箱有 6 个产品项目、空调器有 4 个产品项目、微波炉有 2 个产品项目，KLM 公司的产品组合宽度是 【 】（分数：2.00）A.2B.3 C.4D.6
16、解析：解析：产品组合的宽度是指该企业有多少条不同的产品线。KLM 公司有三个产品线，故才产品组合宽度为 3。13.海尔集团从产品投入市场起就以“高质量”为基础，建立了完整的质量保证体系，也正是因为这样严格的质量管理，使海尔集团发展成为国际知名的企业。海尔集团采用的成长期营销策略为 【 】（分数：2.00）A.产品策略 B.渠道策略C.促销策略D.价格策略解析：解析：产品策略，即改进产品质量或增加新产品的特色和式样，从而增加产品对消费者的吸引力。14.旅游景点对学生实行 5 折票价，对 60 岁以上的老人免费，对一般的游客收全价。这种定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.顾客细分定价 B.产
17、品规格与形象差别定价C.位置差别定价D.时间差别定价解析：解析：顾客细分定价，即对不同的顾客群体制定不同的价格，尽管提供的产品或服务是相同的。15.CD 公司对客户的规定是，若 30 天内需要付清全款，如果 10 天就付清了，给予 2的折扣。这采用的折扣定价策略是 【 】（分数：2.00）A.数量折扣B.现金折扣 C.功能折扣D.季节折扣解析：解析：现金折扣是对能在规定的时间内提前或按时付清账款的购买者实行的一种价格折扣。16.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的类型为 【 】（分数：2.00）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道 D.三级渠道解析：解析：
18、二级渠道是指包括 2 个中间机构的分销渠道。在消费者市场通常是批发商和零售商；在工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构中的 2 个。17.费用较高，销售人员可能“撞车”甚至发生冲突的销售队伍结构是 【 】（分数：2.00）A.按地区结构组织销售队伍B.按产品结构组织销售队伍 C.按顾客结构组织销售队伍D.复合型销售队伍结构解析：解析：按产品结构组织销售队伍是指按产品线或个别品牌组织专门化的销售队伍。其主要缺点是费用较高，销售人员可能“撞车”甚至发生冲突。18.大可公司设立一个营销副总经理与销售副总经理分管营销与销售，向同一总经理或常务副总经理报告。大可公司的市场营销组织类型属
19、于 【 】（分数：2.00）A.单纯的销售部门B.独立的营销部门 C.现代市场营销部门D.兼有营销职能的销售部门解析：解析：独立的营销部门即设立一个营销副总经理与销售副总经理分管营销与销售，向同一总经理或常务副总经理报告。19.负责产品的材料、样式、规格、包装等的设计的部门是 【 】（分数：2.00）A.销售部B.营销部C.产品部 D.广告部解析：解析：产品部的职能包括：产品的材料、样式、规格、包装等的设计；研究如何能使产品向更价廉、更优质、效用性更强的方向发展等。20.遵守【 】原则，能够避免第一印象效应和晕轮效应。（分数：2.00）A.市场营销控制的目标管理性B.市场营销控制的及时性C.市
20、场营销控制的客观性 D.市场营销控制的经济性解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于现代市场营销哲学的有 【 】（分数：2.00）A.生产导向B.营销导向 C.产品导向D.顾客导向 E.社会营销导向 解析：解析：纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现存在 6 种主要的市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。其中，前 3 种导向是与卖方市场条件相适应的传统市场营销哲学，而后 3 种才是现代市场营销哲学的代表。22.企业对消费者内心想法进行定性调研分析的常见方法主要有 【 】（分数：2.00）A.词汇联想 B.投射技术 C.想象具体
21、化 D.梯形上升 E.品牌拟人化 解析：23.下列选项中，可以参照完全竞争来进行分析的有 【 】（分数：2.00）A.汽车B.食盐 C.农产品 D.服装E.水泥 解析：解析：完全竞争是指某一行业内有许多企业且其产品没有差别。从经济学角度来讲，纯粹的完全竞争是不存在的。但对于某些同质产品市场，如食盐、农产品、水泥等，可以参照完全竞争来进行分析。24.产品的生命周期分为 【 】（分数：2.00）A.导入期 B.成长期 C.维持期D.成熟期 E.衰退期 解析：解析：产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分导入期、成长期、成熟期和衰退期 4 个阶段。25.顾客满意度追
22、踪的方式主要有 【 】（分数：2.00）A.顾客意见制度 B.固定的顾客样本 C.顾客调查 D.顾客建议制度 E.顾客上门访问解析：解析：顾客满意度追踪的方式主要有：(1)顾客意见和建议制度。(2)固定的顾客样本。(3)顾客调查。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述编制市场营销调研报告需要注意的问题。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题。 (2)内容要客观，重点突出，抓住核心。 (3)文字简练，方案简明易懂。 (4)报名结构合理、严谨、完整。 (5)计算、分析步骤清晰，结论明确。 (6)善于利用易于理解的图、表说明问题。
23、 (7)分析产生问题的原因，得出明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。)解析：27.简述消费者购买行为的类型。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：根据消费者在购买过程的介入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者的购买类型分为 4 种： (1)复杂的购买行为。 (2)减少不协调感的购买行为。 (3)习惯性的购买行为。 (4)寻求多样化的购买行为。)解析：28.简述市场细分的有效性。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：一个成功的市场细分，不仅应该可以对消费者进行分类，而且必须具备下列 5 个有效条件： (1)可盈利性。 (2)可衡量性。 (3)可进入性。 (4)可区别性。 (5)可行动
24、性。)解析：29.简述职能型营销组织的优缺点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：职能型营销组织的主要优点是结构简单、管理方便。随着产品增长和市场扩大，这种组织就逐渐失去有效性，并暴露出无法克服的缺点：第一，在这种形式下，由于没有人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，从而使得有些产品或市场被忽略。第二，各个职能部门之间为了争取更多的预算、比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常面临协调上的难题。)解析：30.简述年度计划控制的概念和中心。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现
25、计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。 年度计划控制的中心是目标管理，包括 4 个 步骤： 第 1 步，建立目标。 第 2 步，营销管理人员应该随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。 第 3 步，衡量绩效，分析偏差。 第 4 步，纠正偏差。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)31.在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断地发生变化。由于这种变化，市场的需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸
26、如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了20052009 年的销售数据，各年销售额分别为 1150 万元、1620 万元、1920 万元、2100 万元、2700 万元。请运用直线趋势法(最小平方法)预测万乐电器公司 2010 年的销售额，并列出其他的市场需求预测方法。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)设直线趋势方程为 y=a+bx， 由题意可得下列计算表： )解析：国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国
27、家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、1825 岁(婚前)、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。 另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 问题：（分数：6.00）(1).该公司可运用的搜集一手资料的市场接触方式有哪几种?（分数
28、：2.00）_正确答案：(正确答案：电话访谈、邮寄调查表、在线访问和面对面访问。)解析：(2).该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：地理变量和人口变量。公司选择的最大的子市场是 1825 岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后任家的多。)解析：(3).作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场撇脂定价策略。利朋高支付能力消费者的求新求异的心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优质名牌的形象；可以在短期内获得较大的利润，回收
29、资金较快。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.试述公共关系的内涵及任务。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动。营销中的公共关系则是企业主动与其顾客、供应商、经销商以及其他相关公众建立和维护良好关系，支持产品宣传和形象建设的活动。 公共关系的主要任务有： (1)沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的信息。 (2)产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。 (3)企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。 (4)游说，即通过与立法机构和政府相关部门的沟通，维护企业权益并影响法规制定。 (5)防范和处理危机事件向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。)解析：
