1、自考（经济类）市场营销学-试卷 26 及答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.市场营销学的相关学科不包括 【 】（分数：2.00）A.经济学B.社会学C.心理学D.物理学2.在交易过程中，如果交易双方都积极寻求响应，这种情况称为 【 】（分数：2.00）A.互利共赢B.交换C.相互营销D.网络交易3.认为消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品的观念是 【 】（分数：2.00）A.推销导向B.产品导向C.顾客导向D.生产导向4.夏季，羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，厂商认识到羽绒服的需求属于 【 】（
2、分数：2.00）A.潜在需求B.不规则需求C.过量需求D.充分需求5.定价策略中的营销道德问题不包括 【 】（分数：2.00）A.价格欺诈B.价格歧视C.暴利价格D.高压式推销6.顾客总价值与顾客总成本之间的差额是 【 】（分数：2.00）A.顾客让渡价值B.顾客使用价值C.顾客相互价值D.顾客营销价值7.可以亲身体验，获取更为直观和真实信息的顾客满意的测量方法是 【 】（分数：2.00）A.顾客满意度调查B.佯装购物者C.顾客情感体验D.设立投诉与建议系统8.价值链概念的提出者是 【 】（分数：2.00）A.贝利B.迈克尔.波特C.马斯洛D.艾德森9.在市场竞争趋于白热化的今天，企业间的竞争
3、归根结底是【 】的竞争。（分数：2.00）A.争取顾客B.产品质量C.产品实用性D.生产效率10.企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，这属于关系营销的【 】层次。（分数：2.00）A.基本型关系B.响应型关系C.伙伴型关系D.主动型关系11.营销管理人员经常使用的最基本的信息系统是 【 】（分数：2.00）A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统12.【 】的基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出准确、客观的反映与描述。（分数：2.00）A.描述性调研B.探索性调研C.因果性调研D.预测性调研
4、13.市场营销调研的第一步是 【 】（分数：2.00）A.制定调研方案B.收集市场信息资料C.确定市场营销调研主题D.整理与分析市场信息资料14.【 】的目的是通过排除观察结果中带有矛盾性的因素来获取实验对象之间的真实因果关系。（分数：2.00）A.观察法B.德尔菲法C.实验法D.头脑风暴法15.百丽公司新出一款香水，该公司的调研人员让潜在的消费者闻一下这款香水，然后让其说出第一时间浮现在脑海中的一个词语，并对这些词语进行统计，了解消费者的感受，并以此作为确定品牌名称的参考。该公司使用的测量方法是 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.想象具体化C.投射技术D.品牌拟人化16.公司策划的首要
5、内容就是 【 】（分数：2.00）A.建立战略业务单位B.确立公司使命C.进行业务更新D.为每个业务单位分配资源17.在波士顿咨询公司模型中，市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位是 【 】（分数：2.00）A.问题类B.现金牛类C.明星类D.瘦狗类18.在通用电气公司模型中，市场吸引力和业务优势都处于很高状态的区域是 【 】（分数：2.00）A.“红灯区”B.“绿灯区”C.“黄灯区”D.“蓝灯区”19.利达家具公司为寻求更好地发展，收购了宏远木材公司，这种发展战略是 【 】（分数：2.00）A.后向一体化B.前向一体化C.同心多角化D.水平一体化20.原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙
6、刷，这种发展战略是 【 】（分数：2.00）A.水平多角化B.前向一体化C.同心多角化D.跨行业多角化二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.在营销调研过程中，可能产生的营销道德问题有 【 】（分数：2.00）A.数据的合法获取B.消费者个人隐私的保护C.假冒伪劣D.兑现调研中的馈赠承诺E.以次充好22.收集市场信息资料是实施市场营销调研方案的一个重要环节，市场信息资料的收集方式主要有 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.投射技术C.文案调研D.估计预测E.实地调研23.组织市场包括 【 】（分数：2.00）A.中间商市场B.资本市场C.机构市场D.政府市场E.生产者市场24.
7、通常情况下，为实现既定目的，市场调查应着重收集的资料包括 【 】（分数：2.00）A.产品的属性及其重要程度B.品牌知名度及受欢迎程度C.产品使用方式D.调查对象对产品类别的态度E.调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计25.确定广告预算，一般应考虑的因素有 【 】（分数：2.00）A.产品生命周期阶段B.产品的市场份额和消费者基础C.行业竞争和干扰D.广告频率E.产品可替代性三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述现代市场营销哲学确立的动力。（分数：2.00）_27.简述市场营销调研方案的基本内容。（分数：2.00）_28.简述消费者购买行为类型。（分数：2.00）_29.简
8、述服务的类型。（分数：2.00）_30.简述运用感知价值定价法的步骤。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：6.00)可口可乐公司积极参与希望工程，截至 2004 年 5 月，该公司已在中国捐建了 52 所希望小学、100 多个希望书库。中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划与实施。在公司公益事务部的电脑里，存有捐建的 52 所希望小学的详细资料和信息，并与 28 个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。 问题：（分数：4.00）(1).可口可乐公司的做法体现了什么?（分数：2.00）_(2).该举措与企业
9、增加利润是否矛盾?（分数：2.00）_31.宝洁公司始创于 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。香皂是宝洁公司产品类别中的一支，它所推出的第一个品牌是象牙香皂。之后，由于宝洁公司开始认识到推出第二个和第三个品牌的价值，因此需要由品牌经理来负责各品牌的上市和管理事宜。如今，单单是清洁剂一个产品类别，宝洁公司便拥有 9种品牌和 9 位品牌经理。事实上，每位品牌经理都至少有两位专职的助手：一位品牌副经理与一位品牌助理经理。也就是说，共有 27 位品牌人员共同经营着宝洁公司的清洁剂业务。根据材料，说明
10、宝洁公司的清洁剂业务的营销组织类型，并分析其优缺点。（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.试述市场物流的内容与功能。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 26 答案解析(总分：68.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.市场营销学的相关学科不包括 【 】（分数：2.00）A.经济学B.社会学C.心理学D.物理学 解析：解析：与市场营销学相关联的学科包括经济学、心理学、社会学、管理学、人类学、法学等，不包括物理学。2.在交易过程中，如果交易双方都积极寻求响应，这种情况称为 【 】（分数：2.00）A.互利共赢B.
11、交换C.相互营销 D.网络交易解析：解析：在交易过程中，交易双方并非总存在主动和被动的关系，如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。3.认为消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品的观念是 【 】（分数：2.00）A.推销导向B.产品导向 C.顾客导向D.生产导向解析：4.夏季，羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，厂商认识到羽绒服的需求属于 【 】（分数：2.00）A.潜在需求B.不规则需求 C.过量需求D.充分需求解析：解析：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大
12、的一种需求状况。5.定价策略中的营销道德问题不包括 【 】（分数：2.00）A.价格欺诈B.价格歧视C.暴利价格D.高压式推销 解析：解析：D 项属于促销策略中的营销道德问题。6.顾客总价值与顾客总成本之间的差额是 【 】（分数：2.00）A.顾客让渡价值 B.顾客使用价值C.顾客相互价值D.顾客营销价值解析：解析：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。7.可以亲身体验，获取更为直观和真实信息的顾客满意的测量方法是 【 】（分数：2.00）A.顾客满意度调查B.佯装购物者 C.顾客情感体验D.设立投诉与建议系统解析：解析：顾客满意测量的方法有设立投诉与建议系统、顾客满意度调查和佯装
13、购物者。可以亲身体验的，只有佯装购物者这种方法。8.价值链概念的提出者是 【 】（分数：2.00）A.贝利B.迈克尔.波特 C.马斯洛D.艾德森解析：解析：哈佛大学的迈克尔.波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概念。9.在市场竞争趋于白热化的今天，企业间的竞争归根结底是【 】的竞争。（分数：2.00）A.争取顾客 B.产品质量C.产品实用性D.生产效率解析：10.企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，这属于关系营销的【 】层次。（分数：2.00）A.基本型关系B.响应型关系 C.伙伴型关系D.主动型关系解析：11.营销管理人员经常使用的最基本的信息系统
14、是 【 】（分数：2.00）A.内部报告系统 B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统解析：12.【 】的基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出准确、客观的反映与描述。（分数：2.00）A.描述性调研 B.探索性调研C.因果性调研D.预测性调研解析：解析：市场营销调研分为探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研四种类型，分别对应四种基本功能。题干所述的是描述性调研的基本动能。13.市场营销调研的第一步是 【 】（分数：2.00）A.制定调研方案B.收集市场信息资料C.确定市场营销调研主题 D.整理与分析市场信息资料解析：解析：市场营销调研的基
15、本流程：(1)确定市场营销调研主题。(2)制定调研方案。(3)收集市场信息资料。(4)整理与分析市场信息资料。(5)提出市场营销调研报告。14.【 】的目的是通过排除观察结果中带有矛盾性的因素来获取实验对象之间的真实因果关系。（分数：2.00）A.观察法B.德尔菲法C.实验法 D.头脑风暴法解析：解析：实验法是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系，它是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验法的目的是通过排除观察结果中带有矛盾性的因素来获取实验对象之间的真实因果关系。15.百丽公司新出一款香水，该公司的调研人员让潜在的消费者闻一下这款香水，然后让其
16、说出第一时间浮现在脑海中的一个词语，并对这些词语进行统计，了解消费者的感受，并以此作为确定品牌名称的参考。该公司使用的测量方法是 【 】（分数：2.00）A.词汇联想 B.想象具体化C.投射技术D.品牌拟人化解析：16.公司策划的首要内容就是 【 】（分数：2.00）A.建立战略业务单位B.确立公司使命 C.进行业务更新D.为每个业务单位分配资源解析：17.在波士顿咨询公司模型中，市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位是 【 】（分数：2.00）A.问题类B.现金牛类C.明星类 D.瘦狗类解析：18.在通用电气公司模型中，市场吸引力和业务优势都处于很高状态的区域是 【 】（分数：2.00）
17、A.“红灯区”B.“绿灯区” C.“黄灯区”D.“蓝灯区”解析：19.利达家具公司为寻求更好地发展，收购了宏远木材公司，这种发展战略是 【 】（分数：2.00）A.后向一体化 B.前向一体化C.同心多角化D.水平一体化解析：解析：后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。20.原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷，这种发展战略是 【 】（分数：2.00）A.水平多角化 B.前向一体化C.同心多角化D.跨行业多角化解析：解析：水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。水平多角化的特点是现有产品与新产品虽然基本用
18、途不同，但存在着较强的市场相关性，可以利用原来的分销渠道来销售新产品。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.在营销调研过程中，可能产生的营销道德问题有 【 】（分数：2.00）A.数据的合法获取 B.消费者个人隐私的保护 C.假冒伪劣D.兑现调研中的馈赠承诺 E.以次充好解析：解析：C、E 项属于产品策略中的营销道德问题。22.收集市场信息资料是实施市场营销调研方案的一个重要环节，市场信息资料的收集方式主要有 【 】（分数：2.00）A.词汇联想B.投射技术C.文案调研 D.估计预测E.实地调研 解析：23.组织市场包括 【 】（分数：2.00）A.中间商市场 B.资本市场C.机
19、构市场 D.政府市场 E.生产者市场 解析：24.通常情况下，为实现既定目的，市场调查应着重收集的资料包括 【 】（分数：2.00）A.产品的属性及其重要程度 B.品牌知名度及受欢迎程度 C.产品使用方式 D.调查对象对产品类别的态度 E.调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计 解析：解析：通常情况下，为实现既定目的，市场调查应着重收集下列资料：(1)产品的属性及其重要程度。(2)品牌知名度及受欢迎程度。(3)产品使用方式。(4)调查对象对产品类别的态度。(5)调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等。25.确定广告预算，一般应考虑的因素有 【 】（分数：2.00）A.产品生命周期阶段
20、 B.产品的市场份额和消费者基础 C.行业竞争和干扰 D.广告频率 E.产品可替代性 解析：解析：五个选项都是确定广告预算应考虑的因素。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述现代市场营销哲学确立的动力。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：一般来说，企业确立某种市场营销哲学的外部。驱动主要有以下 5 个方面： (1)销售额下降。 (2)增长缓慢。 (3)购买形式变动。 (4)竞争的加剧。 (5)营销费用增长。)解析：27.简述市场营销调研方案的基本内容。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)陈述市场营销调研主题与目标。 (2)拟订市场营销调研纲要。 (3)选择市场营
21、销调研途径。 (4)制定市场营销调研时间表。 (5)说明市场营销调研预算。)解析：28.简述消费者购买行为类型。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：根据消费者在购买过程的介入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者的购买类型分为 4 种： (1)复杂的购买行为。 (2)减少不协调感的购买行为。 (3)习惯性的购买行为。 (4)寻求多样化的购买行为。)解析：29.简述服务的类型。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：按照市场供应中服务所占比重的多少，可将服务分成以下 4 种类型： (1)有形商品伴随服务，是指此种商品中附带旨在提高对消费者吸引力的一种或多种服务。 (2)有形商品与服务的结合
22、，是指此种市场提供物中商品和服务的比重相当。 (3)主要服务伴随小物品或小服务，是指此类市场提供物主要由一项主要服务和某些附加服务或辅助品构成。 (4)纯粹服务，是指此类服务中没有任何有形商品。)解析：30.简述运用感知价值定价法的步骤。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：运用感知价值定价法一般应经过如下步骤： (1)判断顾客的感知价值。 (2)对顾客价值定位并概念化。 (3)把顾客的感知价值量化。 (4)进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。 (5)把已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：6.00)可口可乐公司积极参与
23、希望工程，截至 2004 年 5 月，该公司已在中国捐建了 52 所希望小学、100 多个希望书库。中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划与实施。在公司公益事务部的电脑里，存有捐建的 52 所希望小学的详细资料和信息，并与 28 个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。 问题：（分数：4.00）(1).可口可乐公司的做法体现了什么?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：可口可乐的做法体现了市场营销中的社会责任问题。社会责仟是某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。)解析：(2).该举措与企业增加利润
24、是否矛盾?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：实践证明，社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地提高企业的声誉、形象以及促进销售等。)解析：31.宝洁公司始创于 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。香皂是宝洁公司产品类别中的一支，它所推出的第一个品牌是象牙香皂。之后，由于宝洁公司开始认识到推出第二个和第三个品牌的价值，因此需要由品牌经理来负责各品牌的上市和管理事宜。如今，单单是清洁剂一个产品类别，宝洁公司便拥有 9
25、种品牌和 9 位品牌经理。事实上，每位品牌经理都至少有两位专职的助手：一位品牌副经理与一位品牌助理经理。也就是说，共有 27 位品牌人员共同经营着宝洁公司的清洁剂业务。根据材料，说明宝洁公司的清洁剂业务的营销组织类型，并分析其优缺点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：宝洁公司的清洁剂业务属于产品型营销组织。产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突。产品型营销组织的优点在于产品经理能够有效地协调各种营销职能，及时反映产品在市场上出现的问题，并对市场变化做出积极反应。产品型营销组织的缺陷：第一，这种组织形式某种程度上缺乏整体观念。第二，部门冲突。第
26、三，多头领导。第四，这种组织形式的管理成本往往比预计的高。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.试述市场物流的内容与功能。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：按照活动的发展顺序。市场物流一般包括以下内容：销量预测，这是制订生产计划、决定库存水平的基础；按照生产计划采购原材料并收货入库；将原材料加工为成品，并验收入库，产品库要将顾客订单与生产活动联系起来，及时掌握库存情况；将产品发往销货单位，运至顾客并提供售后服务。目前，市场物流逐渐呈现出产业化、专业化、规范化、网络化、信息化和国际化的发展趋势。它不仅具有转移产品实体、创造地点效用的基本功能，而且具备以下优势： (1)了解顾客价值取向，提升企业价值。 (2)帮助企业选择最佳的渠道设计和网络策略。 (3)有助于企业在销售预测、仓储管理、运输管理、原料管理等方面做出正确的运营措施。)解析：
